劉蘇瑤西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715

新媒體時(shí)代的電影微博營(yíng)銷
——以《美人魚》為例

劉蘇瑤
西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，微博以其以小博大的特點(diǎn)贏得電影營(yíng)銷推廣人的重點(diǎn)關(guān)注，且成為目前最重要的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。文章在此背景基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，進(jìn)一步探究其發(fā)展策略和前景。

新媒體時(shí)代；微博營(yíng)銷；電影《美人魚》

1　新媒體時(shí)代中的電影微博營(yíng)銷

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。總的來(lái)說(shuō)，新媒體可以被稱為數(shù)字化媒體。

隨著大眾麥克風(fēng)時(shí)代的到來(lái)，全媒體格局形成，新媒體所具有的較強(qiáng)的互動(dòng)性以及“第一時(shí)間”性使得各個(gè)階層可以平等的對(duì)話。

1.1電影微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是企業(yè)利用微博各方面的傳播及代言價(jià)值進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。微博以其速度快、立體化、便捷性和廣泛性的特點(diǎn)占據(jù)了有利的高度。

通過(guò)微博平臺(tái)，電影投資者、電影院線、電影導(dǎo)演以及演員等實(shí)現(xiàn)了信息的及時(shí)發(fā)布，不同程度地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化。其主要營(yíng)銷模式可分為病毒式擴(kuò)散、互動(dòng)式以及情感營(yíng)銷。

1.2電影微博營(yíng)銷興起原因

在我國(guó)電影高速發(fā)展的現(xiàn)在，文化消費(fèi)需求的巨大潛力和消費(fèi)者的品牌化意識(shí)也逐漸的增強(qiáng)，加上國(guó)外大片的來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)產(chǎn)電影面臨的挑戰(zhàn)不只是電影產(chǎn)品本身，而是擁有足夠的營(yíng)銷策劃能力去吸引觀眾。隨著Web3.0時(shí)代的到來(lái)，新媒體也迎來(lái)了新的環(huán)境，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道也就隨之多元化，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展也為電影營(yíng)銷活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也正是本文研究的實(shí)踐意義所在。

1.3電影微博營(yíng)銷的最新發(fā)展情況

微博依托龐大的用戶規(guī)模，在電影行業(yè)與普通觀眾之間建立了互聯(lián)互通的橋梁。截至2015年12月，微博電影興趣用戶數(shù)量已達(dá)到95 984 029個(gè)。且單個(gè)話題討論次數(shù)可以達(dá)到普通話題的50倍，閱讀次數(shù)是普通話題的107倍，這也是依靠了微博便捷的特性，人們可以隨時(shí)隨地分享自己的觀影感受。2015年電影話題數(shù)量21 135個(gè)，由此可見微博已經(jīng)成為電影營(yíng)銷不可缺少的平臺(tái)。

2　以《美人魚》為例的個(gè)案分析

《美人魚》是由周星馳指導(dǎo)的喜劇愛情片。鄧超、林允、羅志祥、張雨綺等領(lǐng)銜出演。該片于2016 年2月8號(hào)在中國(guó)上映，截至目前，累計(jì)票房總計(jì)33.88億，超過(guò)第一季度總票房144億的三成，成為當(dāng)之無(wú)愧的冠軍。

《美人魚》的高票房得益于它在營(yíng)銷方面的成功。有人總結(jié)出該片的營(yíng)銷策略“情懷+饑餓+口碑”。微博相關(guān)話題閱讀17.1億，討論96.2萬(wàn)，粉絲數(shù)量1.4萬(wàn)。看過(guò)該片的不少觀眾表示是通過(guò)新浪微博被“種草”。

2.1《美人魚》的微博營(yíng)銷模式之互動(dòng)營(yíng)銷

電影的微博營(yíng)銷中最重要的一點(diǎn)便是互動(dòng)營(yíng)銷。讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，平等交流，使他們覺(jué)得自己是電影的一部分，從而更好地宣傳該部電影。

筆者通過(guò)對(duì)電影《美人魚》的新浪官方微博內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在上映前（2015年12月—2016年2月）共發(fā)布4條話題互動(dòng)。其中明星大V互動(dòng)170條，話題#周星馳美人魚#495條，#美人魚長(zhǎng)這樣#33條。電影上映后（2016年2月）共發(fā)布3條話題互動(dòng)。其中票房記錄50條，主創(chuàng)人員見面會(huì)83條，話題#美人魚更耐刷#82條。

從以上調(diào)查內(nèi)容可以看出《美人魚》官方對(duì)互動(dòng)話題定位準(zhǔn)確，運(yùn)營(yíng)個(gè)性化，互動(dòng)性較強(qiáng)。經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，影片上映當(dāng)天，#美人魚大年初一#的話題閱讀量17.1億，討論數(shù)量達(dá)到96.2萬(wàn)，以及官方話題#周星馳美人魚#話題閱讀量達(dá)到9.9億，討論數(shù)量106.3萬(wàn)。由此可見增強(qiáng)互動(dòng)性是電影微博營(yíng)銷的必要營(yíng)銷手段。

2.2《美人魚》的微博營(yíng)銷模式之情感營(yíng)銷

作為最直觀的營(yíng)銷模式，情感營(yíng)銷得到了眾多企業(yè)和品牌的青睞，其抓住了目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)，增加與粉絲情感上的溝通，建立友好的關(guān)系。

《美人魚》的導(dǎo)演是周星馳，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，周星馳是具有時(shí)代意義的人物，他的作品更是值得期待。影片宣傳正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。雖然劇組始終否認(rèn)打“情懷”牌，但通過(guò)數(shù)據(jù)，不得不承認(rèn)“情懷”是大多數(shù)人選擇觀看《美人魚》的理由。筆者統(tǒng)計(jì)了話題關(guān)鍵詞#星爺來(lái)了#閱讀量為2 004萬(wàn)，討論數(shù)量為1萬(wàn)，#一代人的周星馳#閱讀量2.7億，討論數(shù)量為21.2萬(wàn)?？梢?，對(duì)于電影微博營(yíng)銷，情感營(yíng)銷是必不可少的。

2.3《美人魚》的微博營(yíng)銷模式之粉絲營(yíng)銷

《美人魚》微博營(yíng)銷的成功離不開“粉絲經(jīng)濟(jì)”。電影上映前，主演鄧超、羅志祥等頻繁的在微博進(jìn)行話題互動(dòng)，吊足觀眾胃口。電影上映后，姚晨、何炅等人都大力推薦該片，稱星爺?shù)碾娪爸档糜^看，這些本身就有眾多粉絲的明星，在微博進(jìn)行二次傳播，使得電影在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了知名度和關(guān)注度。

除了演員本身的粉絲效益之外，導(dǎo)演的號(hào)召力也不容小覷。筆者將周星馳和同期上映電影《澳門風(fēng)云3》導(dǎo)演劉偉強(qiáng)與王晶進(jìn)行比較，結(jié)果如下。

導(dǎo)演　周星馳　王晶　劉偉強(qiáng)相關(guān)搜索量　62 890 885　1 803 208　854

從影片本身來(lái)看，《澳門風(fēng)云3》屬于系列電影，有一定的受眾群體，且此次是王晶和劉偉強(qiáng)共同導(dǎo)演，演員陣容與《美人魚》不相上下，但兩部電影的實(shí)際票房卻有著很大的差距。筆者通過(guò)微博關(guān)鍵字搜索進(jìn)行調(diào)查（如上表），搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)周星馳的討論數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)另外兩位導(dǎo)演。由此可見，不僅明星演員是電影營(yíng)銷中最常見的一種方式，導(dǎo)演的知名度也會(huì)影響其一部電影票房的高低，從而更好地滿足觀眾的心理需求，提高影片知名度。

2.4《美人魚》的微博營(yíng)銷模式之口碑營(yíng)銷

《美人魚》在宣傳時(shí)號(hào)稱是周星馳耗時(shí)3年打磨出的力作。除開情懷，好作品、好電影也是促使受眾口碑傳播的重要方面。不少影迷為了追尋記憶中的“星爺”風(fēng)格、為《美人魚》貢獻(xiàn)了票房。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，微博#星爺#的話題互動(dòng)量達(dá)到5 692萬(wàn)，#周星馳電影#的話題互動(dòng)量達(dá)到106.3萬(wàn)。

因此我們可以看出，《美人魚》所引發(fā)的“全民”進(jìn)影院觀看，有一部分是因?yàn)橹苄邱Y的品牌而去。因此口碑營(yíng)銷，是這次影片營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。

此外，媒體也為《美人魚》票房爆棚貢獻(xiàn)不少力量，從口誅筆伐到一片好評(píng)，隨著受眾口碑一致、票房不斷刷出新高后，《美人魚》自然而然登上各大媒體頭條，獲得33億高票房。

3　《美人魚》微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題與啟示

從營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，不夠創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)意，一味地模仿。且微博互動(dòng)形式單一、微工具運(yùn)用不夠熟練。從營(yíng)銷模式來(lái)看，該片過(guò)度消費(fèi)了“情懷”，雖然官方一直強(qiáng)調(diào)規(guī)避這二字，但是，在其營(yíng)銷方面，有不少App都打出了“欠星爺一張電影票”的口號(hào)，不少網(wǎng)友表示反感。有情懷是好的，但是過(guò)度的消費(fèi)反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的情緒。

通過(guò)分析《美人魚》電影微博營(yíng)銷可以看出，影片方應(yīng)樹立電影微博營(yíng)銷戰(zhàn)略理念。不僅要從思想上增強(qiáng)理念，還要在現(xiàn)實(shí)操作中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。加大對(duì)微博營(yíng)銷的人力、財(cái)力的投入。將電影營(yíng)銷作為微博營(yíng)銷主體的一份子。另外，由于相關(guān)人才缺乏，就必須要重視這方面的培養(yǎng)。改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了懂電影，還要意識(shí)到微博不僅是發(fā)送轉(zhuǎn)發(fā)如此簡(jiǎn)單，還需要專業(yè)知識(shí)來(lái)輔助。名人的號(hào)召力和影響力是不容小覷的，在微博平臺(tái)上，大牌明星擁有大量粉絲，其發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)過(guò)二次傳播得到全面的放大，同時(shí)也是新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

4　結(jié)論

當(dāng)前，電影微博營(yíng)銷不斷地發(fā)展，越來(lái)越多的電影方將營(yíng)銷范圍轉(zhuǎn)移到微博之中。究竟如何利用好電影微博營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷實(shí)踐中所面臨的問(wèn)題，也是未來(lái)業(yè)界與學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。通過(guò)本文的細(xì)致梳理和分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代電影在微博等媒體上的營(yíng)銷需要做到對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位；進(jìn)行多方位的營(yíng)銷模式和進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷。

［1］范玉明.微博——電影營(yíng)銷的新手段［J］.電影評(píng)介，2012 （10）:60-61.

［2］吳夢(mèng)柳.中國(guó)電影的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究［D］.南京：南京師范大學(xué)，2014.

G2

A

2096-0360（2016）16-0081-02

劉蘇瑤，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，播音與主持藝術(shù)專業(yè)。