劉冰艷華東師范大學(xué)，上海 200241

全媒體視角，互聯(lián)網(wǎng)思維
——探析自媒體《羅輯思維》的運(yùn)營(yíng)策略和盈利之道

劉冰艷
華東師范大學(xué)，上海 200241

隨著媒介融合的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)絡(luò)自媒體，其中一個(gè)很重要的群體就是網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目，也出現(xiàn)了不少經(jīng)營(yíng)成功的自媒體節(jié)目，《羅輯思維》就是幾個(gè)獲利最大的自媒體節(jié)目之一，成了自媒體節(jié)目成功的典范。文章主要從節(jié)目“全媒體視角，互聯(lián)網(wǎng)思維”的運(yùn)營(yíng)策略、主持人“人格魅力”的社群集結(jié)方式、多媒體整合營(yíng)銷的變現(xiàn)模式等方面來(lái)探討它獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略和盈利之道，并提出節(jié)目接下來(lái)將要面臨的挑戰(zhàn)及可能做出的突破。

羅輯思維；全媒體，互聯(lián)網(wǎng)思維；運(yùn)營(yíng)；盈利

《羅輯思維》開(kāi)播于2012年12月21日，2013 年8月進(jìn)行了第一次會(huì)員招募，會(huì)員權(quán)益幾乎沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，4個(gè)小時(shí)后售罄5 500個(gè)會(huì)員，2015年初會(huì)員費(fèi)達(dá)4 000萬(wàn)；2015年10月20日，正式對(duì)外宣布成功完成B輪融資，估值為13.2億人民幣。《羅輯思維》到底憑借什么能在商業(yè)上取得如此大的成功？下面筆者通過(guò)對(duì)《羅輯思維》各方面的研究，發(fā)現(xiàn)可以從下面幾個(gè)方面對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行分析解讀。

1　《羅輯思維》的運(yùn)營(yíng)策略

1.1“全媒體視角，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”打造傳播體系

《羅輯思維》以每周四在優(yōu)酷上推出一集脫口秀為主要產(chǎn)品支撐，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)性和交互性，衍生出一系列的產(chǎn)品和互動(dòng)形式。并依托媒介融合大趨勢(shì)下多元化的傳播平臺(tái)和渠道，“文字+視聽(tīng)化傳播”成了其“全媒體”視角下“多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”推廣的載體，不同的平臺(tái)間還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)分享，比如，用戶在觀看《羅輯思維》優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容后可以通過(guò)超鏈接按鈕直接分享到微信、微博、朋友圈及QQ空間等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的二次傳播。而且每天通過(guò)其微信語(yǔ)音60秒之后的推送鏈接，回復(fù)關(guān)鍵詞受眾還可以閱讀與語(yǔ)音內(nèi)容相關(guān)的文章，這是語(yǔ)音推送產(chǎn)品的一個(gè)延伸。另外《羅輯思維》還出版了自己的圖書(shū)，節(jié)目本身還利用其官方微博、貼吧等新媒體社交平臺(tái)，推廣各種線下活動(dòng)，視頻+音頻+文字，不同平臺(tái)間進(jìn)行資源共享。

1.2“互聯(lián)網(wǎng)思維”把握全局策略

1.2.1始終堅(jiān)信“內(nèi)容為王”

打造自媒體品牌，關(guān)鍵在于提供高質(zhì)量的內(nèi)容。如今已進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代，“注意力”成為了一種稀缺資源，“注意力經(jīng)濟(jì)”①成為企業(yè)的目標(biāo)。在社群商業(yè)模式之下，只有憑借高質(zhì)量的內(nèi)容才能長(zhǎng)期吸引用戶?！读_輯思維》團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信內(nèi)容才是王道，從前期的選題，到內(nèi)容策劃到后期制作，都嚴(yán)格把關(guān)。為保證節(jié)目質(zhì)量，50分鐘的節(jié)目要重復(fù)錄制8個(gè)小時(shí)。

1.2.2通過(guò)“魅力人格”，集結(jié)“社群”

傳統(tǒng)定義上的“社群”指邊界線、地域內(nèi)發(fā)生作用的社會(huì)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群可以用來(lái)表示有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人都可以成為一個(gè)具有高連接力的節(jié)點(diǎn)，連接的成本迅速降低，價(jià)值逐漸回歸到個(gè)人。在用人來(lái)連接大家的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，創(chuàng)新就要求從表面物化的層面重新回歸到“人”的層面進(jìn)行思考。羅振宇的“個(gè)人魅力”是《羅輯思維》節(jié)目品牌打造的主要組成部分，他魅力人格的打造是“不靠譜+較真兒+自戀”，“不靠譜”即作為自媒體節(jié)目風(fēng)格不要太“正經(jīng)”才更接地氣、更有人氣；“較真兒”不僅指羅振宇的個(gè)人才華，還有他錄制節(jié)目追求精益求精的極客精神。這里“自戀”即“自我”，做自媒體得真正發(fā)自內(nèi)心的自戀才能有“自我”。正如羅振宇所說(shuō)的“未來(lái)大家可以用自己的人格、自己的稟賦，為自己創(chuàng)造價(jià)值，市場(chǎng)進(jìn)入萬(wàn)物有靈的時(shí)代”②。

2　《羅輯思維》的盈利之道

《羅輯思維》是符合典型的“精英人士+媒體平臺(tái)+用戶消費(fèi)習(xí)慣+社交網(wǎng)絡(luò)”的運(yùn)作模式的。有人覺(jué)得它社群加電商的標(biāo)簽可復(fù)制性較差，并且《羅輯思維》節(jié)目本身也在發(fā)展探索之中，所以還不能確定地說(shuō)出它的賺錢套路，我們可以試著從幾條線索中來(lái)分析《羅輯思維》的盈利之道。

2.1與優(yōu)酷網(wǎng)、有道云筆記合作，獲得廣告分成、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

《羅輯思維》加入優(yōu)酷PGC③計(jì)劃的廣告分成，并接受粉絲打賞。目前《羅輯思維》靠?jī)?yōu)酷網(wǎng)站上點(diǎn)擊量一個(gè)月的收入超過(guò)30萬(wàn)元，優(yōu)酷評(píng)分達(dá)到9.8分，在互聯(lián)網(wǎng)品牌中擁有強(qiáng)大的影響力，獲得了舉足輕重的地位。

2013年3月，《羅輯思維》宣布與有道云筆記開(kāi)展跨界合作，為其超過(guò)千萬(wàn)的有道用戶群找到了一個(gè)知識(shí)投放的平臺(tái)。有道云筆記作為筆記應(yīng)用軟件，主要功能是對(duì)知識(shí)的管理和分享，與很多產(chǎn)品都打通了收藏接口，例如微信、微博等，圖文可直接導(dǎo)入有道云筆記中永久保存。已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的筆記應(yīng)用軟件。雙方的結(jié)合點(diǎn)在于激活那些個(gè)人保存在有道云筆記中的知識(shí)，通過(guò)《羅輯思維》這樣的自媒體欄目和羅振宇的人格化表達(dá)，將分散的知識(shí)重組，價(jià)值將得到放大和升華，轉(zhuǎn)化成為社會(huì)財(cái)富。另外，《羅輯思維》和道云筆記的品牌調(diào)性相吻合符合《羅輯思維》所追求的品牌與內(nèi)容共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式。

2.2“會(huì)員制”的特色盈利模式

2013年8月9日，創(chuàng)辦不到一年的羅輯思維在微信上完成“史上最無(wú)理的會(huì)員招募計(jì)劃”，6個(gè)小時(shí)內(nèi)就招滿5 500個(gè)會(huì)員，160萬(wàn)元進(jìn)賬，之后又相繼招募了第二次、第三次會(huì)員，會(huì)費(fèi)收入近4 000萬(wàn)。《羅輯思維》招幕會(huì)員不僅是在營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新，同時(shí)也是為了找到“愛(ài)智求真”志同道合的群體。招進(jìn)來(lái)的會(huì)員都有幾個(gè)特征：“對(duì)知識(shí)熱愛(ài)；為了彼此的信任；有行動(dòng)的意愿且能真正付出行動(dòng)”。

《羅輯思維》持續(xù)不定期為會(huì)員組織線上（微博）線下相親活動(dòng)，在社群中尋征意中人。微信公號(hào)上的“會(huì)來(lái)事”（即：會(huì)員、來(lái)信、有事）板塊，集思廣益，為會(huì)員們提供了一個(gè)咨詢互助的平臺(tái)，增強(qiáng)了會(huì)員之間的互動(dòng)和信任。同時(shí)，《羅輯思維》盡量利用節(jié)目的影響力來(lái)吸引更多的商品或服務(wù)合作，如“海爾冰箱”“TCL電視”等都通過(guò)在《羅輯思維》公眾號(hào)里投放促銷，有相應(yīng)需求或合作的《羅輯思維》會(huì)員可以從中得到優(yōu)惠，也進(jìn)一步提高了《羅輯思維》的品牌影響力和產(chǎn)品知名度?！傲_輯思維”的營(yíng)銷效果可謂達(dá)到了雙贏。

2.3節(jié)目本身+電商+微信平臺(tái)，聯(lián)合推出商品

2.3.1《羅輯思維》聯(lián)合電商平臺(tái)推出商品

《羅輯思維》每期都會(huì)推薦很多好書(shū)，不乏已經(jīng)絕版的書(shū)籍，還與書(shū)作者合作推出《羅輯思維》定制版，價(jià)格比亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站要貴很多，但銷售一樣火爆，另外根據(jù)節(jié)目視頻內(nèi)容推出《羅輯思維1》《羅輯思維2》等5本書(shū)籍。

為了給節(jié)目準(zhǔn)備選題，羅振宇堅(jiān)持每天做日課，把思維過(guò)程簡(jiǎn)要的記錄在筆記本上，經(jīng)過(guò)策劃包裝，推出春夏秋冬4本《日課》，既精美又實(shí)用，高價(jià)出售，成為其會(huì)員的搶手貨。作為一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀，其知識(shí)含量大，主持人語(yǔ)言幽默、犀利、羅輯嚴(yán)密，每一期節(jié)目都是一篇好文章，出版發(fā)行實(shí)屬必然。到目前為止，微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的十冊(cè)《羅輯思維微刊》電子雜志在多看閱讀上推出，取得了可觀的收入。

2.3.2利用微信平臺(tái)促銷商品

《羅輯思維》微信公眾號(hào)定期舉辦促銷活動(dòng)，羅振宇認(rèn)為利用微信平臺(tái)促銷商品是在做一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，最典型的例子就是“2014 年7月《羅輯思維》在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了月餅銷售活動(dòng)，提出‘羅輯思維月餅，真愛(ài)特供，想要你就大聲叫’的口號(hào)。用戶既可以自己掏錢買，也可以找別人幫他買，‘可以測(cè)試真愛(ài)’，一盒199元，最后完成訂單數(shù)2 271筆，總銷量23 214盒”［1］；另一個(gè)引起熱議的例子就是“2014年10月15日下午6點(diǎn)30分，柳傳志在羅輯思維發(fā)出一條語(yǔ)音，宣布“柳桃”當(dāng)年預(yù)售正式開(kāi)啟，第二天上午11 點(diǎn)20分，10 000盒柳桃就被全部搶光”［2］。這不禁讓人想知道，羅輯思維現(xiàn)在有多少粉絲，直接產(chǎn)生消費(fèi)行為的占比多少？借助微信平臺(tái)，促銷商品，不失為其另一種盈利模式的新探索。

2.4《羅輯思維》主持人羅振宇和其團(tuán)隊(duì)受邀活動(dòng)及授課收入

《羅輯思維》能夠走紅，是因?yàn)樵掝}切入點(diǎn)角度刁鉆，節(jié)目品質(zhì)感高，講述風(fēng)格幽默，選題多元化，觀點(diǎn)自由化。于是，很快就榮獲“自媒首富”的稱號(hào)?！读_輯思維》團(tuán)隊(duì)的商業(yè)思維和運(yùn)營(yíng)方式都成為焦點(diǎn)被創(chuàng)業(yè)們所關(guān)注，被全國(guó)各大單位和公司邀請(qǐng)，做演講或授課，賺足了“外快”。最引人注目的就屬于2015年底羅振宇團(tuán)隊(duì)在北京水立方開(kāi)的“2015跨年演講會(huì)”了?！读_輯思維》在微信商城上售賣羅振宇本人“2015跨年演講會(huì)門票”3 000元/人，他要在2015年12月31日晚8：30一直講到2016年1月1日0：30。除此外，還預(yù)售他本人今后連續(xù)性的跨年演講，其中，99個(gè)18年席位36 000 元/位，300個(gè)20年席位40 000元/位，在7小時(shí)內(nèi)預(yù)約一空，還有很多粉絲因?yàn)闆](méi)有買到票而遺憾。單憑這些“副業(yè)”就使《羅輯思維》賺的盆缽滿罐，使其他自媒體創(chuàng)業(yè)者羨慕不已。

2.5發(fā)掘“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，注資“網(wǎng)紅papi醬”

2016年3月，羅振宇（羅輯思維）聯(lián)合真格基金、光源資本和星圖資本為短視頻自媒體網(wǎng)紅“papi醬”注資了1 200萬(wàn)元，一時(shí)間“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為討論的熱點(diǎn)。3月21日《羅輯思維》對(duì)外正式公布與papi醬的合作，合作內(nèi)容為《羅輯思維》負(fù)責(zé)策劃監(jiān)制papi醬的一次貼片廣告，進(jìn)行拍賣，找愿意出錢投放的買主，《羅輯思維》主要負(fù)責(zé)前期策劃運(yùn)營(yíng)方面，而最后怎樣發(fā)布這條貼片廣告還是由papi醬決定。

由《羅輯思維》策劃的本次貼片廣告最終以2 200萬(wàn)的價(jià)格拍賣成交，廣告將在2016年5月21日之后的任意一周的星期一播出，此廣告成為了史上最貴的單條視頻貼片廣告。

3　《羅輯思維》盈利之路上的挑戰(zhàn)與突破

3.1面臨內(nèi)外部的雙重挑戰(zhàn)

3.1.1如何長(zhǎng)期維持龐大用戶群和建設(shè)良性的社群

目前《羅輯思維》發(fā)展迅猛，但是在其發(fā)展的過(guò)程中面臨的困境也慢慢浮出水面，如何權(quán)衡商業(yè)、內(nèi)容、用戶之間的關(guān)系需要羅振宇與其團(tuán)隊(duì)慎重考量。

《羅輯思維》面臨著持續(xù)増長(zhǎng)的用戶數(shù)與良性社群建設(shè)之間的權(quán)衡，如果用戶的服務(wù)和體驗(yàn)不能得到較好完善，意見(jiàn)和建議不能很好的被采納和重視，龐大的用戶將會(huì)成為一個(gè)阻礙因素，如何服務(wù)好龐大的會(huì)員是一大難題。

3.1.2節(jié)目?jī)?nèi)容面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)

羅振宇自詡為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手藝人”，提倡“工匠精神”，崇尚把節(jié)目做到極致。但是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品種類繁雜，內(nèi)容多樣，僅網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目就不下20個(gè)，其節(jié)目用戶注意力已經(jīng)逐漸被同行業(yè)的其他內(nèi)容生產(chǎn)者所分割；另外，《羅輯思維》節(jié)目的定位模糊，內(nèi)容涉足面太廣，與定位明確更專業(yè)的節(jié)目相比，使羅振宇的許多觀點(diǎn)難免缺少專業(yè)度，又使其“工匠精神”的形象黯然失色，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為了羅輯思維面臨的顯要困境。

3.2迎接挑戰(zhàn)找準(zhǔn)突破口

《羅輯思維》主編杜若洋說(shuō)過(guò)“自媒體運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)不是內(nèi)容生產(chǎn)，而是社群運(yùn)作，如何吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC④（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是個(gè)門檻非常高的事情，因?yàn)椴煌跓狒[的圖片分享網(wǎng)站，閱讀書(shū)籍并上傳完整的心得不是件容易的事情”［3］?！读_輯思維》在探索盈利之途上還要堅(jiān)持走以“打造主持人強(qiáng)大的人格魅力為支撐，多媒體整合傳播為渠道，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)為策略，精準(zhǔn)的受眾定位為方向”的道路。它“媒體+社群+電商”的變現(xiàn)模式更加清晰、增值和眾籌將會(huì)成為下一個(gè)突破口。

4　總結(jié)

《羅輯思維》的創(chuàng)辦者充分把握住了互聯(lián)網(wǎng)媒介融合時(shí)代下的風(fēng)口，抓住了新媒體時(shí)代觀眾需求曲線處的長(zhǎng)尾，從自建團(tuán)隊(duì)、自我營(yíng)銷、毫不知名，發(fā)展到擁有百萬(wàn)觀眾，探索出了一條自己特有的盈利之路。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)它“電商+自媒體”的盈利方式以及“毫無(wú)理由的會(huì)員制”本應(yīng)不被看好，而它卻以獨(dú)特的姿態(tài)走出了一條康莊大道。這不僅是它及時(shí)搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”這輛快車，還與它的難以復(fù)制性、獨(dú)特性和羅振宇人格的魅力、死磕的精神，敏銳的眼光，睿智的頭腦和互聯(lián)網(wǎng)思維的方式是分不開(kāi)的?！读_輯思維》還處于迅速發(fā)展階段，它未來(lái)的盈利之路仍處在探索之中，相信未來(lái)它還會(huì)給我們帶來(lái)更多不可思議的驚喜。

注釋

①注意力經(jīng)濟(jì)：是指企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來(lái)商業(yè)利益的一種特殊的經(jīng)濟(jì)模式。

②http://baike.baidu.com/link？url=1Fv7xKZ8v05o8IFQ9u NgkIcszlSCjVcROJGft5osVirJlcSs3QAtm6JARWO3yhAcxj6 PL_YTZYL3QGf4FYwvmZns-vcMZwUZEndTCz_z38羅輯思維.百度百科。

③PGC（Professionally-generated Content），互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。

④UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。

［1］李東樓.羅輯思維賣月餅，測(cè)真愛(ài)還是毀節(jié)［EB/OL］. http://www.cyzone.cn/a/20140722/260785.html.

［2］劉燕.簡(jiǎn)析自媒體節(jié)目羅輯思維的商業(yè)思維及其盈利模式［J］.視聽(tīng)，2015（6）：14-15.

［3］徐達(dá)內(nèi).微信公眾號(hào)的五類商業(yè)變現(xiàn)模式［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（7）：10-13.

G2

A

2096-0360（2016）16-0078-03

劉冰艷，碩士在讀，研究方向?yàn)槿襟w傳播。