李東

話說中國營銷進入了“單品時代”。君不見康師傅一支單品銷售50億元，統(tǒng)領中國方便面直到今天；君不見王老吉一支單品銷售170億元，領軍中國飲料市場；君不見統(tǒng)一老壇酸菜面一支單品銷售20億元，成為方便面市場新貴。這就是單品的力量。其實，在美容院，單品營銷也應該引起足夠的重視。絕大多數(shù)的美容院，只知道賣卡很厲害，只知道套盒銷售很厲害，殊不知，單品營銷做好了一樣可以以小搏大叱咤風云。

2011年6月，山西陽泉翡昱美容養(yǎng)生館找到筆者，說淡季到來不知如何突破。筆者到達陽泉后發(fā)現(xiàn)：翡昱美容養(yǎng)生館有三家直營店，店面規(guī)模都不是很大，大的不到200平方米，小的不到100平方米。店內(nèi)項目除了正常的面護和養(yǎng)生、減肥之外，并沒有其他大項目。美容師人數(shù)也不是太多，大的店五六個，小店兩三個，且大部分美容師銷售能力不是很強。

面對此種看似了無優(yōu)勢的情況，筆者在了解翡昱美容養(yǎng)生館的產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)了一個有賣點有亮點的單品，接著展開了一系列的單品營銷，讓翡昱美容養(yǎng)生館出現(xiàn)了前所未有的單品火爆熱賣的局面。

鎖定面膜作為營銷單品

筆者發(fā)現(xiàn)的這個單品就是一款面膜，這個面膜最大的特點就是可以跳動，原名叫“悅動面膜易容術”。這在當?shù)孛廊菔袌鰜碚f是獨一無二的。所以，筆者當即決定要主推這個單品。首先這個面膜具有美白補水的效果，非常適合這個季節(jié)，在炎熱的夏季，做一下冰冰涼涼的面膜是非常爽的一件事。其次面膜產(chǎn)品比較單一，不復雜容易被美容師掌握，不需要太高的專業(yè)性。再次，面膜也具備易耗性的特點，可以賣得更多。最后這個產(chǎn)品最大賣點——“能跳動”，其新穎性創(chuàng)新性，必將刺激市場的跳動。

賣點時尚化

由于這個面膜原名叫做“悅動面膜易容術”，技術性太強，不具有時尚傳播性。為此，筆者要重新為這款面膜提煉賣點。由于當初這個面膜可以隨著優(yōu)美的音樂在人的臉部跳動，所以廠家起的名字叫做“悅動面膜”。其實，面膜在人的臉上隨著音樂跳動，就像是在跳舞。“會跳舞的面膜”呼之欲出，就這樣問世了。就把它重新命名為“會跳舞的面膜”，有一種時尚動感，更加通俗化，更具傳播性。廣告宣傳語為“肌膚跳舞，青春永駐”，將特點和功效同時涵蓋了。同時，對這個賣點的細化確定為“10分鐘令皮膚充滿水分，締造晶璨亮白的彈性皮膚”，給人一種具體的見效快的感覺，容易引起人的體驗沖動！至此，單品包裝全部完成。相當于給下一步的營銷動作制造好了槍炮和子彈。

陣勢最大化

翡昱美容養(yǎng)生館美容師不夠多，銷售力也不是太強，這個面膜其實引進有一段時間了，為什么銷售的極少。筆者了解到，其中一個原因就是沒有引起美容師的高度重視，因為面膜是美容院最常見的產(chǎn)品?！安痪褪且粋€面膜嗎？”這是她們當時心態(tài)的一個真實寫照。怎么解決這個問題？加強培訓是一方面，但是僅僅培訓還不夠。因為改變?nèi)说男睦碛袝r候必須有視覺上的強大沖擊。為此，筆者給翡昱美容養(yǎng)生館設計了吊旗、海報、彩頁、手舉牌、報紙廣告等一系列宣傳物料。

用翡昱美容養(yǎng)生館老板的話說：“美容師根本沒想到會這么大張旗鼓的推廣這個面膜，這么大的陣勢真把她們鎮(zhèn)住了！”這一下子，美容師真真切切感受到：應該好好推廣這個面膜！同時她們自己也感覺到信心百倍！因為這么大的陣勢不僅僅鎮(zhèn)住了美容師，也鎮(zhèn)住了顧客。顧客也沒想到“一個小破店搞這么大動靜，難道這個產(chǎn)品真的那么好”！店里員工和店里顧客同時對這一款面膜產(chǎn)生了重新認識，真正認識到了這是一款會跳舞的面膜，是一款與眾不同的面膜，是一款極具時尚性和功效性的面膜！

消費引導流行化

因為這個“會跳舞的面膜”在當?shù)厥且粋€新興事物，雖說具有新鮮感，但是顧客對這個產(chǎn)品的認識需要一個過程，怎樣盡快縮短這個過程，迅速引爆流行。這就需要加強這方面的消費引導。一方面體現(xiàn)在報紙廣告上，分別出現(xiàn)標題為“你的面膜會跳舞嗎？”、“沒有會跳舞的面膜，你OUT了！”、“換膜行動開始啦”、“這個夏天，我們跳著舞給肌膚保鮮！”等一系列軟文廣告，從而不斷刺激消費者。另一方面這一次推廣也運用了短信營銷平臺，幾乎每個店都有短信平臺，但是能不能系統(tǒng)運用就是另外一回事了。在筆者策劃下，翡昱美容養(yǎng)生館這次把短信平臺當做一個媒體運作，分別以“陽泉驚現(xiàn)會跳舞的面膜”、“會跳舞的面膜惹火陽泉”、“會跳舞的面膜陽泉遭搶”、“會跳舞的面膜一膜難求”、“會跳舞的面膜即將斷貨”為主題發(fā)布了將近10條系列短信，將短信營銷發(fā)揮到了極致。

拼客形式的體驗營銷

在顧客進店后如何體驗的問題上，也就是具體的價格問題上，筆者設定為原價188元/次，單次體驗價68元，拼客價2人76元，3人84元。因為我們把“會跳舞的面膜”包裝為一種時尚，那么拼客也是一種時尚，時尚與時尚對接，這是最容易的對接。而且更重要的是能夠為店里吸納更多的客源。同時為了加強這款面膜的附加值，筆者還策劃了每天前十名體驗者贈送減肥瘦身1次和經(jīng)絡養(yǎng)生1次?？紤]到夏天天氣熱，人不愿意出門的情況，還策劃了提供上門送貨、上門服務的內(nèi)容，讓真心想體驗消費的人完全沒有后顧之憂。

山西陽泉翡昱美容養(yǎng)生館的這次面膜推廣活動持續(xù)了一個多月的時間，三家直營店共吸引顧客500多人，平均每家店一百多人，僅僅“會跳舞的面膜”一個單品創(chuàng)造業(yè)績30多萬元，平均每家店帶來銷售業(yè)績10萬元有余。而這次投入的總費用為不足一萬元，平攤下來每家店也就三千多元左右。在這次的營銷策劃推廣中，筆者指導翡昱美容養(yǎng)生館采用了“水陸空”的組合傳播策略，店內(nèi)是吊旗、海報，對外是報紙廣告、短信、彩頁、手舉牌等，在一個地級市里達到了高度覆蓋，創(chuàng)造一個整合營銷傳播效果。

而且更重要的是改變了店內(nèi)員工的認識，讓他們明白了即使是一款面膜也是可以有所作為，也是需要足夠重視的。