申獻(xiàn)雙，閆志勇，張?zhí)m蘭，董 燕，趙 艷(衡水學(xué)院 . 美術(shù)學(xué)院；. 宣傳部，河北 衡水 053000)

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衡水地域文化標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)及應(yīng)用

申獻(xiàn)雙a，閆志勇b，張?zhí)m蘭a，董 燕a，趙 艷b
(衡水學(xué)院 a. 美術(shù)學(xué)院；b. 宣傳部，河北 衡水 053000)

摘 要：地域文化標(biāo)識(shí)是具有鮮明地方特征的視覺(jué)圖形符號(hào)。在進(jìn)行地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循通俗性、醒目性、地域性三個(gè)原則。通過(guò)對(duì)衡水各縣(市)區(qū)地域文化的挖掘整理，選取代表性地域文化，進(jìn)行了地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。衡水地域文化標(biāo)識(shí)適用于公共關(guān)系活動(dòng)、公共設(shè)施、公共交通、網(wǎng)絡(luò)媒體、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。

關(guān)鍵詞：衡水；地域文化；標(biāo)識(shí)；圖形符號(hào)

衡水是個(gè)歷史文化悠久、物產(chǎn)豐富的地方，衡水地區(qū)總計(jì) 11個(gè)縣(市)區(qū)：桃城區(qū)、冀州市、深州市、棗強(qiáng)縣、武邑縣、武強(qiáng)縣、饒陽(yáng)縣、安平縣、故城縣、景縣、阜城縣，每個(gè)縣(市)區(qū)都有各自獨(dú)特的文化特色。尤其近些年，隨著旅游業(yè)、新型農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)等的飛速發(fā)展，各縣(市)區(qū)紛紛打造自己獨(dú)特的名片，提出予以區(qū)別其他地方的口號(hào)，如冀州市以“古都水城，漢韻九州”為理念，打造以“漢之魂、水之韻”的古城特色。如何營(yíng)造一個(gè)地方的特色？筆者試圖從地域文化元素入手，為衡水每個(gè)縣(區(qū))設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)，并把這種標(biāo)識(shí)符號(hào)融入建筑、公共設(shè)施、文化產(chǎn)品中，讓人們?cè)谌粘Ｉ钪懈惺艿降赜蛭幕淖虧?rùn)，這也是外地人快速了解一個(gè)陌生地方的有效途徑，并有利于地域知名度的提高。

一、地域文化標(biāo)識(shí)的概念

地域文化標(biāo)識(shí)就是具有鮮明地方特征的視覺(jué)圖形符號(hào)，是一種圖形傳播符號(hào)，它以精練的形象向人們表達(dá)特定區(qū)域的文化含義，通過(guò)典型性的圖形符號(hào)特征，傳達(dá)一定區(qū)域的文化信息，為公眾提供區(qū)別、辨認(rèn)彼此地區(qū)，迅速、準(zhǔn)確、形象地傳達(dá)區(qū)域信息的作用。這要求地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確融入地方文化元素才能達(dá)到傳承地方文脈的目的。

二、地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則

地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下三個(gè)原則：1) 通俗性原則。地域文化符號(hào)是地域文化特征的形象化、具體化，在公共場(chǎng)所中地域文化標(biāo)識(shí)是指引大眾行動(dòng)的導(dǎo)向符號(hào)，圖形必須讓廣大民眾看得懂。2) 醒目性原則。為了方便觀者對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛱卣鞯慕庾x，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，快速傳播，才能在短時(shí)間內(nèi)獲得地方文化特征信息，感受到地方特色文化。3) 地域性原則。這也是地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，是當(dāng)?shù)匚幕厣偷赜蛱匦缘妮d體，是展示一個(gè)地方神韻的重要方法。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)在外形上要取其地方特色的“形”，在融合過(guò)程中要延其“意”，最終圖形的呈現(xiàn)上要傳其“神”。

三、衡水地域文化標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)

1. 地域文化代表

衡水地域文化涵括的內(nèi)容廣泛，可以細(xì)分為特有的民俗風(fēng)情、湖泊河流、名人俊彥、文學(xué)藝術(shù)、民間藝術(shù)、村名地名、名勝古跡、鄉(xiāng)土特產(chǎn)、老字號(hào)等[1]。挖掘衡水地域文化主要是對(duì)各縣(市)區(qū)的地方自然環(huán)境、歷史文化、民俗文化、民間藝術(shù)等資料的收集、分析、整理，全方位地了解一個(gè)地方的文化，綜合分析后提煉這一地區(qū)最具代表性、最具影響力、最受廣大民眾歡迎的文化，作為本地區(qū)的核心文化代表?？h、鄉(xiāng)、村要充分挖掘本地文化，對(duì)本地文化進(jìn)行全面的權(quán)衡、考量，選擇其中最具代表性的文化。例如選用冀派內(nèi)畫(huà)鼻煙壺作為桃城區(qū)的文化代表、冀州古城墻形象作為冀州文化代表、深州蜜桃作為深州文化代表、阜城漫河西瓜作為阜城縣文化代表、景縣董仲舒作為景縣文化代表、武強(qiáng)年畫(huà)作為武強(qiáng)文化代表、絲網(wǎng)作為安平縣文化代表、民族樂(lè)器作為饒陽(yáng)文化代表、硬木雕刻家具作為武邑文化代表、皮草作為棗強(qiáng)縣文化代表。這是縣區(qū)一級(jí)的文化代表，再往下一級(jí)延伸挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化代表，比如武強(qiáng)縣周窩鎮(zhèn)是西洋樂(lè)器生產(chǎn)基地，西洋樂(lè)器就成為周窩的文化代表。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別再往下一級(jí)就是村(莊)，比如深州市王家井鎮(zhèn)竇王莊的形意拳便作為這個(gè)村的文化代表。地方文化代表一旦確立，即可顯現(xiàn)出本地的文化特色，進(jìn)行視覺(jué)圖形符號(hào)化以后，有利于這一地方的社會(huì)文化交流、有利于這地方知名度的提高。

2. 地域文化符號(hào)設(shè)計(jì)方法

地域文化符號(hào)的設(shè)計(jì)首先要把握地方文化特色，進(jìn)行整體視覺(jué)符號(hào)元素的提取，地方標(biāo)識(shí)符號(hào)要依據(jù)設(shè)計(jì)原理對(duì)地方建筑外形、文物造型、民俗文化、花卉樣式、本土特產(chǎn)等進(jìn)行元素符號(hào)整合，展現(xiàn)出地方標(biāo)識(shí)獨(dú)有的特性，同時(shí)也將地域文化的內(nèi)容以視覺(jué)符號(hào)的形式予以傳遞。

衡水地區(qū)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)地域特征，那么衡水地區(qū)顯著的地域特色文化即是衡水的“水”文化。衡水湖是國(guó)家級(jí)濕地和鳥(niǎo)類(lèi)自然保護(hù)區(qū)，是鳥(niǎo)類(lèi)的“天堂”和人間的“仙境”，其動(dòng)植物資源非常豐富，春季百花齊綻，夏季蓮荷舟間，秋季亦有云霧繚繞。在進(jìn)行標(biāo)識(shí)特征定位時(shí)，需要對(duì)衡水地名與衡水湖文化進(jìn)行充分的解讀。標(biāo)識(shí)外框圖形“水滴圓”來(lái)源于衡水地名中“水”的形與意，圓上的水波紋裝飾圖形來(lái)源于衡水湖中波光粼粼的水波紋，如圖 1。衡水地域標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)既強(qiáng)調(diào)了地名，又充分展示了衡水地域特色，因此對(duì)衡水“水文化”的解讀是整個(gè)衡水標(biāo)識(shí)體系的關(guān)鍵。

圖1　衡水地域文化標(biāo)識(shí)

衡水地域文化元素符號(hào)化是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的核心，文化元素的符號(hào)化設(shè)計(jì)應(yīng)是創(chuàng)造性的繼承，過(guò)于簡(jiǎn)單會(huì)減弱文化的感染力，過(guò)于抽象則達(dá)不到傳遞文化信息的目的，下面從幾方面闡述衡水各地標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方法，列舉幾個(gè)代表性地方標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程(圖2)：1) 歷史文化：歷史文化構(gòu)成了地域物質(zhì)環(huán)境風(fēng)貌和人文精神狀態(tài)。例如冀州屬于古冀州文化的中心，具有豐富而獨(dú)特的民風(fēng)、民俗、文化特征，冀州市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是對(duì)古冀州城墻建筑外形結(jié)構(gòu)的圖形符號(hào)化，再現(xiàn)了古冀州傳統(tǒng)文化。2) 宗教文化：對(duì)地方景區(qū)的文化內(nèi)涵有直接的影響，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中宗教建筑元素是運(yùn)用較多的設(shè)計(jì)元素，例如桃城區(qū)舊城村的寶云寺、寶云塔，景縣舍利塔(景州塔)等。3) 民俗文化：是一個(gè)地方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的智慧和經(jīng)驗(yàn)的積淀而形成，衡水市(桃城區(qū))是冀派內(nèi)畫(huà)鼻煙壺之鄉(xiāng)、武強(qiáng)是我國(guó)五大木板年畫(huà)生產(chǎn)基地、冀州田園棉文化、深州黑陶藝術(shù)、阜城剪紙藝術(shù)等，都可以整理提取其元素進(jìn)行圖形符號(hào)設(shè)計(jì)形成地域標(biāo)識(shí)。例如桃城區(qū)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)鼻煙壺的瓶形進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，結(jié)合衡水湖水波紋，使人一眼即可識(shí)別鼻煙壺，用這一標(biāo)識(shí)來(lái)指代桃城區(qū)。武強(qiáng)縣標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是對(duì)年畫(huà)代表作“六子爭(zhēng)頭”的抽象處理，簡(jiǎn)潔、明快的三子變六子的圖形，色彩取藍(lán)綠色，體現(xiàn)武強(qiáng)年畫(huà)文化特色。4) 本地特產(chǎn)：是生長(zhǎng)在當(dāng)?shù)氐膭?dòng)植物或者本地具有較大影響的產(chǎn)業(yè)等。本地特產(chǎn)如深州蜜桃、阜城漫河西瓜、故城龍須面等；文化產(chǎn)業(yè)基地有武強(qiáng)西洋樂(lè)器、饒陽(yáng)民族樂(lè)器、武邑硬木雕刻家具、安平絲網(wǎng)等。對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)，文化產(chǎn)業(yè)符號(hào)作為地方標(biāo)識(shí)。例如武強(qiáng)縣周窩鎮(zhèn)是西洋樂(lè)器生產(chǎn)基地，其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，延用衡水地域統(tǒng)一的背景圖形和武強(qiáng)縣標(biāo)識(shí)色彩，其標(biāo)識(shí)圖形使用其代表產(chǎn)品小提琴圖形，體現(xiàn)周窩西洋樂(lè)器生產(chǎn)基地的地方特色，整體圖形具有地域的系列感，這有助于人們對(duì)一個(gè)地域多種文化符號(hào)的整體聯(lián)想。

四、衡水地域文化標(biāo)識(shí)的應(yīng)用

衡水地域文化以標(biāo)識(shí)作為載體，通過(guò)在生活中的方方面面得以展示及延續(xù)。

1．公共關(guān)系活動(dòng)

公共關(guān)系的價(jià)值在于其形象滲透的隱蔽性和對(duì)外部公眾的親和力。在以本地形象宣傳為目地的傳播過(guò)程中，主要就衡水地方公共活動(dòng)中融入文化標(biāo)識(shí)的方式傳遞地域形象。比如對(duì)內(nèi)(外)文化交流、企業(yè)合作活動(dòng)、民間文化交流、體育活動(dòng)、文藝展演等活動(dòng)中潛移默化地融入地方標(biāo)識(shí)，樹(shù)立地方形象。在人們的文化活動(dòng)中融入地方文化標(biāo)識(shí)，可以增強(qiáng)民眾對(duì)本地形象的品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知度，比如衡水全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，來(lái)自不同縣(市)區(qū)的運(yùn)動(dòng)員代表和觀眾穿著帶有顯明地方文化特色標(biāo)識(shí)的服裝，既是展示地方文化的有力途徑又增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)員的地域自豪感。

2．公共設(shè)施空間中融入地方標(biāo)識(shí)

比如道路護(hù)欄、路燈造型、公園景區(qū)標(biāo)識(shí)導(dǎo)向、街道景觀、道路旁樓宇夜間霓虹燈等都可融入標(biāo)識(shí)符號(hào)，既隱含地域文化符號(hào)，又強(qiáng)調(diào)了空間的可識(shí)別性，使觀者在公共空間中對(duì)地域文化有深刻的體會(huì)。衡水市桃城區(qū)是冀派內(nèi)畫(huà)鼻煙壺之鄉(xiāng)，在桃城區(qū)城市道路護(hù)欄做上鼻煙壺的造型 (圖 3)，這種重復(fù)排列方式，引導(dǎo)人們對(duì)它產(chǎn)生興趣，繼而探尋鼻煙壺文化，此方式有利于地方文化的傳播，經(jīng)濟(jì)、美觀、獨(dú)具地方特色。安平絲網(wǎng)與標(biāo)志結(jié)合制作成公共空間景觀小品 (圖 4)，新奇又凸顯地方特色，安平絲網(wǎng)的多種編織方式與景觀路燈裝飾紋樣進(jìn)行結(jié)合，既美觀又能體現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色。

圖2　衡水地域標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)元素提取示意圖

3．公共交通導(dǎo)向系統(tǒng)

標(biāo)識(shí)符號(hào)應(yīng)用于衡水城鄉(xiāng)公交一體化導(dǎo)向系統(tǒng)中(圖 5)，具有鮮明地域特征的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，能夠使乘客快速識(shí)別站名，讓廣大城鄉(xiāng)居民可以在城鄉(xiāng)公交候車(chē)廳迅速找到乘車(chē)站臺(tái)，輕松乘車(chē)是一項(xiàng)非常實(shí)用的便民工程，一個(gè)小小的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)即可改變民眾在出行中容易迷失方向的難題。

4．網(wǎng)絡(luò)傳播形式

每個(gè)縣(市)區(qū)都有自己的形象網(wǎng)站，在網(wǎng)站中加入本地標(biāo)識(shí)，是提升一個(gè)地方品牌文化知名度的有效方法。

5．文化創(chuàng)意產(chǎn)品

近些年衡水的旅游文化發(fā)展迅猛，旅游文化產(chǎn)品也層出不窮，帶有濃郁地方文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，是吸引游客的制勝法寶，能夠引起人們強(qiáng)烈的興趣，從而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，以此方式弘揚(yáng)和傳播地域文化。比如衡水獨(dú)有的鼻煙壺工藝品與現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)合，讓這種古老的手工藝品煥發(fā)出新的活力，在旅游紀(jì)念品中成為佼佼者。具有創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品是打動(dòng)人們的關(guān)鍵。以安平為例，絲網(wǎng)編織造型可以發(fā)展成獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品，做成生活藝術(shù)品，利用絲網(wǎng)編織成各種器皿，如把絲網(wǎng)藝術(shù)化做成桌擺植物花盆(圖6)。

圖3　桃城區(qū)城市道路護(hù)欄

圖4　絲網(wǎng)與標(biāo)志結(jié)合制做的景觀小品

圖5　縣域公交候車(chē)站臺(tái)站牌

圖6　絲網(wǎng)制作的植物花盆

綜合上述，地域文化標(biāo)識(shí)的用途形式多種多樣，充分發(fā)揮各地文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地應(yīng)用于本地生產(chǎn)生活中，彰顯地方特色、營(yíng)造獨(dú)特的地方文化氛圍，亦可成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，讓地域文化標(biāo)識(shí)創(chuàng)意引領(lǐng)地域特色生活。

地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是對(duì)地域文化的圖形符號(hào)化，是展示地域文化特色、傳承地域文脈的有效途徑。地域文化標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)采用視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，突出衡水各地文化特征，打造衡水各地名片的路徑，這也符合黨和國(guó)家在十八大提出的美麗中國(guó)概念，突出地方個(gè)性，展示地方特色。富有地域文化符號(hào)的公共活動(dòng)、公共設(shè)施、文創(chuàng)產(chǎn)品等會(huì)讓人對(duì)這一地區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，從而提升區(qū)域形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙云旺.衡水地域文化挖掘的理論與實(shí)踐[J].衡水學(xué)院學(xué)報(bào),2013(6):40-43.

(責(zé)任編校：衛(wèi)立冬 英文校對(duì)：吳秀蘭)

Design and Application of the Logos with Hengshui Regional Culture

SHEN Xianshuanga, YAN Zhiyongb, ZHANG Lanlana, DONG Yana, ZHAO Yanb
(1.College of Fine Arts, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China; 2. Department of Publicity, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China)

Abstract:The logos with regional culture are visual graphic symbols with distinctive local characteristics. The three principles such as popularity, eye-catching and locality should be followed in designing the logos with regional culture. This article explores and organizes the regional culture of each city or county in Hengshui, selects the typical regional culture from them and expounds the designing process of the logos with regional culture. The logos with Hengshui regional culture can be applied in public relations activities, public facilities, public transportation, network media and cultural and creative products.

Key words:Hengshui; regional culture; logos; graphic symbols

中圖分類(lèi)號(hào)：G127.223HS

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2065(2016)03-0063-05

DOI:10.3969/j.issn.1673-2065.2016.03.013

收稿日期：2015-12-20

基金項(xiàng)目：衡水市社會(huì)科學(xué)(重點(diǎn))研究課題(2015083)

作者簡(jiǎn)介：申獻(xiàn)雙(1980-)，女，河北衡水人，衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，文學(xué)碩士；閆志勇(1964-)，男，河北冀州人，衡水學(xué)院宣傳部正高級(jí)政工師。