王建華， 陸曉博， 包　含

(江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122)

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第三方認證下的食品信任品市場均衡形態(tài)分析

王建華， 陸曉博， 包含

(江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122)

摘要：在將市場中消費者類型分為“敏感”和“遲鈍”的基礎上，構建了食品信任品市場中先由高質量企業(yè)制定第三方認證標簽決策，然后低質量企業(yè)通過是否偽裝第三方認證和傳遞價格信號向消費者披露產品質量信息的兩階段動態(tài)博弈模型，討論了在僅有“敏感”消費者，僅有“遲鈍”消費者，以及“敏感”和“遲鈍”消費者并存的3種不同市場結構中，實現(xiàn)市場均衡的條件。研究結果表明，無論高質量生產企業(yè)是否采用第三方認證標簽，在滿足一定條件下都可以實現(xiàn)市場的分離均衡，并且在實施第三方認證標簽制度的食品信任品市場上，在政府懲罰力度較小、高質量產品定價較低、敏感消費者比例較高時，都會產生低質量生產者偽裝成高質量生產者的動機。

關鍵詞：第三方認證；市場均衡；動態(tài)博弈；食品

近幾年來，國內食品安全問題屢見不鮮，地溝油、瘦肉精等一系列惡性事件刺激著消費者的感官神經，造成了非常惡劣的社會影響。食品生產企業(yè)對于食品生產過程質量安全控制以及食品添加劑等食品生產原料未作出充分詳細的信息披露，導致消費者沒有充分了解食品的質量以及安全性。安嘉理等[1]對國內18家食品知名企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展報告評估后指出，這些企業(yè)披露的信息大多是概括式的陳述，內容空洞，未對包括杜絕使用食品添加劑的措施等重點信息進行披露。食品質量的不安全性以及不穩(wěn)定性造成了消費者的信任危機，波及到諸多行業(yè)企業(yè)。以乳制品行業(yè)為例，“三聚氰胺”事件發(fā)生后，國內奶粉行業(yè)出現(xiàn)了產品滯銷現(xiàn)象，對乳制品行業(yè)發(fā)展產生了極大的負面影響。

為了緩解食品信任品市場信息不對稱所產生的質量安全問題，諸多食品行業(yè)已經實施了第三方認證體系，試圖通過有效的信息披露獲得消費者的信任。盡管第三方認證具有緩解信任品市場失靈的理論作用，但這些具有明顯“過程導向”的食品信任品很容易產生第三方認證標識不正當使用的問題：高質量企業(yè)支出費用通過第三方認證機構進行認證并貼上認證標簽，而低質量企業(yè)可以偽造認證標簽將自己偽裝成高質量產品。在我國，不正當使用第三方認證標識的行為屢見不鮮[2-4]，嚴重損害了消費者的合法權益。為了維護市場秩序，確保高質量企業(yè)獲取合法利益以及消費者的安全食用，必須采取有效措施減少乃至取締低質量企業(yè)偽造第三方認證標簽的行為。

1文獻綜述

近年來，許多學者從信息不對稱角度對食品質量安全問題進行了深入研究。Hu等[5]考察了在不同市場環(huán)境中信息不對稱對消費者購買行為產生的影響，并建立轉基因食品效用模型，將標簽作為參考因素，分析標簽對消費者食品質量識別產生的作用。Ali等[6]通過實證調查分析了信息不對稱條件下標簽對印度居民食品質量認知的影響。Giannakas[7]針對有機食品市場中消費者由于信息不對稱不能有效區(qū)分不同質量產品的問題，提出運用認證和標簽制度有效揭露產品信息，提高消費者的獲取質量信息的能力。王秀清等[8]對于食品銷售中的質量信號傳遞問題，從信息不對稱的角度出發(fā)進行研究，并據(jù)此提出解決食品安全信號傳遞困難的有效方法。王潔等[9]在進行供應商甄別的問題上，從信息不對稱角度出發(fā)，將供應商的“逆向選擇”問題通過構建信號傳遞成本有無差異的博弈模型來解決。周應恒等[10]從經濟學角度對現(xiàn)代食品質量安全問題進行了多層面分析，他們認為食品質量安全問題是現(xiàn)代生產和消費方式的產物，通過維護市場公正以及提供相關信息改變消費者支付意愿，將是發(fā)揮市場機制解決問題的最有效手段。

食品質量安全中的政府監(jiān)管和消費者行為同樣是研究的熱點問題。Mohanty等[11]分析證明了標簽在整個食品質量標準規(guī)制中產生的巨大作用。Bawa等[12]研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家有兩種主要的食品安全監(jiān)管模式：一是供給推動型(supply-push)，以自愿性標簽為監(jiān)管手段，強調全程跟蹤控制管理；二是需求拉動型(demand-pull)，以強制性標簽為監(jiān)管手段，強調事前的預防控制。Spiegler[13]按照消費者的自信程度，將消費者分為精明與幼稚兩類，分析了消費者的有限理性和產業(yè)組織之間的必要聯(lián)系。Gabszewicz等[14]將不同平面媒體視為存在質量差異的信任品，考察了具有不同質量偏好的消費者的購買行為對于生產廠商定價的影響。Grossman[15]認為，如果質量信號充分有效，則可以通過各種途徑緩解信息不對稱的問題。Caldieraro等[16]根據(jù)對質量的偏好不同將消費者分為高端和低端兩類，分析了兩個廠商不同的決策行為下市場分離均衡的條件。王常偉等[17]發(fā)現(xiàn)我國消費者對于綠色食品認知程度存在明顯差異，生產者的偽裝定價行為導致消費者無法接收正確的產品質量信號?？追比A[18]認為解決我國食品安全監(jiān)管問題的重要手段是公眾參與，信息發(fā)布主體發(fā)布信息應以內容公開為原則，落實職能部門間的信息通報，并建立統(tǒng)一的食品安全信息公開網(wǎng)站。

為了緩解信號傳遞過程中第三方認證標簽的偽裝問題，向消費者揭露真實的產品信息，需要分析食品信任品市場實施第三方認證時實現(xiàn)市場均衡的條件以及如何保證信號傳遞的有效性。目前關于食品質量信息傳遞的大部分研究集中于質量信號對解決信任品市場失靈產生的影響。在對以第三方認證為代表的質量信號傳遞信息的失效問題上，缺少對于市場中具有不同質量偏好的消費群體的區(qū)分，也沒有考慮到質量信號傳遞信息時這些具有不同質量偏好的消費者對市場均衡產生的影響，使研究結果產生了一定的局限性。所以本文在借鑒文獻[16]的基礎上，從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)對產品質量敏感度不同將消費者分為“敏感”和“遲鈍”兩種類型，并將這兩類消費者納入博弈模型的構建，分析在包括不同消費者類型的食品信任品市場中實施第三方認證制度實現(xiàn)市場均衡的條件，并提出保證質量信號傳遞有效性的建議。

2模型構建與分析

本文模型主要研究在具有不同消費者類型的雙寡頭壟斷食品信任品市場中，如何使高質量生產者愿意主動通過第三方認證的標簽信號向消費者披露自身產品質量信息,并且低質量生產者不進行偽裝的問題。

將構建全文博弈模型的信任品市場結構作如下基本假設。

假設1市場上有2個生產者H和L分別生產高質量和低質量產品，單價分別為PH和PL并且滿足PH>PL，2種產品單位成本滿足CH>CL，產品質量滿足SH>SL(SH-SL=ΔS)，生產者H和L的市場份額分別是qH與qL，銷售利潤分別是πH與πL，市場中存在高質量產品的替代品，并且滿足價格P0>PH，質量S0>SH。

假設3將市場中的消費者分為“敏感”和“遲鈍”兩種類型，“遲鈍”消費者不關心產品質量，只購買價格較低的產品，在高質量和低質量產品價格相同時隨機購買一種產品(購買到低質量產品的機會是1/2)；“敏感”消費者注重產品質量，根據(jù)標簽或者價格信號區(qū)分不同質量產品并依據(jù)自身偏好進行購買，在無法區(qū)分產品時，“敏感”消費者中質量偏好較低的消費者隨機購買一種產品，而為了避免購買到低質量產品，質量偏好較高的消費者會購買價格為P0的替代產品。“敏感”消費者比例為λ(0≤λ≤1)，每個消費者購買一單位產品所獲效用為Vi=θSi-Pi，θ代表消費者對產品質量偏好，設θ在區(qū)間[0,1]上服從均勻分布。

假設4消費者將標有第三方認證標簽或者較高價格的產品視為高質量產品，將無認證標簽或者較低價格的產品視為低質量產品。當高質量生產者無認證標簽且低質量生產者不偽裝認證并制定高價，或者高質量生產者有認證標簽且低質量生產者偽裝認證并制定高價時，消費者無法區(qū)分生產者類型，市場混同均衡；其他情況時消費者通過認證標簽和價格區(qū)分不同產品質量，市場分離均衡。

假設5低質量生產者為了實現(xiàn)自身利益，會產生偽造認證標簽使自己混同于高質量生產者的動機，而傳遞低質量信號的價格信號PL=PL不存在被高質量廠商偽裝的動機，所以當同一產品同時出現(xiàn)第三方認證標簽和低價格信號時，消費者首先認可低價格信號的真實性。

假設6高質量生產者實施第三方標簽認證費用為r，低質量生產者偽造標簽的成本很小，本文忽略為0，但受到政府部門監(jiān)管，被查處到偽造標簽時需要繳納懲罰費用為n(n>0)。

基于以上假設，構建先由高質量生產者是否進行第三方認證，隨后低質量生產者針對高質量生產者的行動制定價格決策以及是否進行偽裝認證的雙寡頭壟斷動態(tài)博弈模型，分為僅有“敏感”消費者、僅有“遲鈍”消費者，以及“敏感”和“遲鈍”消費者并存3種不同市場結構，并重點分析“敏感”和“遲鈍”消費者并存市場中的均衡條件。

2.1僅有“敏感”消費者的市場(λ=1)

敏感消費者重視產品質量，當PL=PH時，其中一部分質量偏好較低的消費者隨機購買一種產品(購買到高質量和低質量產品的幾率各為1/2)，而質量偏好較高的消費者為避免購買到低質量產品而選擇購買價格為P0的替代品，當PL

表1　僅有“敏感”消費者市場中生產者利潤的支付矩陣

2.2僅有“遲鈍”消費者的市場(λ=0)

由于“遲鈍”消費者對產品質量不關心，只購買價格較低的產品，當PL=PH時，市場中消費者隨機購買高質量產品和低質量產品，當PL

表2　僅有“遲鈍”消費者市場中生產者利潤的支付矩陣

2.3“敏感”消費者和“遲鈍”消費者并存市場(0<λ<1)

“敏感”與“遲鈍”消費者并存時高質量與低質量企業(yè)利潤如表3所示。

表3　“敏感”消費者和“遲鈍”消費者并存時

為方便直觀分析，記

觀察表3可知，生產者H的支付矩陣為

1)生產者H進行第三方認證時，生產者L的支付矩陣為

觀察可知，x≥x-n恒成立，而

當滿足條件x≥z-n時，即

化簡得

生產者L采取不偽裝認證且定低價的策略，消費者通過第三方認證標簽和價格信號區(qū)分不同質量的產品，信任品市場分離均衡。

當滿足條件x

生產者L采取偽裝認證且定高價的策略，此時高低質量生產者傳遞的質量信號完全相同，消費者無法通過質量信號區(qū)分產品，信任品市場混同均衡。

2)生產者H不進行第三方認證時，生產者L的支付矩陣為

觀察可知，x≥x-n，z≥z-n恒成立，所以低質量生產者不存在偽裝認證標簽的動機。

當滿足條件x≥z，即

化簡得

生產者L采取不偽裝認證且定低價的策略，此時消費者通過有效的價格信號區(qū)分不同質量的產品，信任品市場分離均衡。

當滿足條件x

生產者L采取不偽裝認證且制定高價的策略，此時兩種質量生產者傳遞的質量信號完全相同，消費者無法通過質量信號區(qū)分產品質量，信任品市場混同均衡。

3數(shù)值仿真

為了更直觀地分析以上得出的一系列結論，本文將通過數(shù)值仿真來分析“敏感”和“遲鈍”消費者并存的市場中，高質量產品價格PH，政府對偽造認證標簽的懲罰力度n，以及“敏感”消費者的比例λ這些因素對信任品市場實現(xiàn)均衡的影響。假設參數(shù)P0、ΔS外生給定，P0=12，ΔS=3。

3.1高質量產品的定價PH

取CL=5，λ=0.6，n=0.5，PH從6.5以等間距0.5增大到11時，πL取值范圍的變化，如表4所示。

表4　生產者H實施與未實施第三方認證時πL隨PH變化的趨勢

由表4可知，當生產者H實施第三方認證且PH較小時，低質量生產者選擇偽裝認證且定價PL=PH的策略，信任品市場混同均衡；隨著PH增加，低質量生產者選擇不偽裝認證且定價PL=PL的策略，信任品市場分離均衡。當生產者H未實施第三方認證且PH較小時，低質量生產者選擇不偽裝認證且定價PL=PH的策略，信任品市場混同均衡；隨著PH增加，低質量生產者選擇不偽裝認證且定價PL=PL的策略，信任品分離均衡。

結論1不管高質量生產者是否進行第三方認證，高質量產品價格低于某一閾值時，低質量生產者具有偽裝第三方認證使自己混同于高質量生產者的動機，信任品市場混同均衡；當高質量產品價格高于某一閾值時，低質量生產者不具有偽裝認證的動機，消費者通過認證標簽和價格或者僅通過價格區(qū)分產品質量，信任品市場分離均衡。

3.2政府的監(jiān)督和懲罰力度n

在考察政府懲罰偽裝認證標簽力度n對市場均衡影響時，由于在高質量企業(yè)不進行認證的情況下低質量企業(yè)不存在偽裝認證標簽的動機，所以只需要研究當高質量企業(yè)進行第三方認證時低質量企業(yè)的質量決策，取PH=10，CL=4，λ=0.6，n從0.5以等間距0.5增大到5時，πL取值變化如表5所示。

由表5可知，只有當懲罰力度n取很小的值(如0.5)時低質量生產者采取偽裝認證且定價PL=PH的策略，消費者無法區(qū)分不同產品質量，信任品市場混同均衡；當n較大時，低質量生產者采用不偽裝認證且定價PL=PL的策略，消費者可以通過第三方認證和價格信號區(qū)分產品質量，信任品市場分離均衡。

表5　生產者H實施第三方認證時πL隨n變化的趨勢

結論2在高質量生產者進行第三方認證的信任品市場中，低質量生產者只有在政府懲罰費用較小時才有偽裝認證的動機，使信任品市場混同均衡；當政府懲罰費用不斷增加時，低質量生產者如實揭露自身產品質量及價格，消費者通過第三方認證及價格信號區(qū)分不同質量產品，信任品市場分離均衡。

3.3“敏感”消費者的比例λ

取PH=10，CL=5，n=0.5或2，λ從0.2以等間距0.1增大到0.9時，πL取值范圍的變化如表6所示。

表6　廠商H實施與未實施第三方認證時πL隨λ變化的趨勢

當廠商H實施第三方認證，若政府監(jiān)督和懲罰力度較小(如n=0.5)，且λ較小時，廠商L選擇不偽裝認證且PL=PL的策略，此時信任品市場分離均衡；當λ較大時，廠商L選擇偽裝認證且PL=PH的策略，此時信任品市場混同均衡。

若政府監(jiān)督和懲罰力度較大(如n=2)，廠商L進行偽裝認證承擔懲罰成本后產品的單位成本大于偽裝成高質量產品所獲得的額外利潤，此時廠商L不會產生偽裝成高質量產品的動機，而會選擇不偽裝認證且PL=PL的策略，實現(xiàn)市場分離均衡。

當廠商H未實施第三方認證，且λ較小時，廠商L選擇不偽裝認證且PL=PL的策略，此時信任品市場分離均衡；當λ較大時，廠商L選擇不偽裝認證且PL=PH的策略，此時信任品市場混同均衡。

結論3政府監(jiān)督和懲罰力度較小，不管高質量廠商是否進行第三方認證，“敏感”消費者的比例低于某一閾值時，消費者要么既通過標簽信號(第三方認證)又通過價格信號，要么僅通過價格信號區(qū)分產品質量，市場實現(xiàn)分離均衡；“敏感”消費者的比例高于某一閾值時，低質量廠商具有偽裝成高質量的動機使市場混同均衡。若政府監(jiān)督和懲罰力度較大，在高質量廠商進行第三方認證時，低質量廠商不會產生偽裝成高質量廠商的動機，市場實現(xiàn)分離均衡。

4結論

通過實施有效的認證標簽制度和合理的定價，能夠有效緩解食品信任品市場中的信息不對稱問題，促使消費者及時獲取產品質量信息并作出理性的購買行為。本文在前人研究的基礎上，針對食品信任品市場買賣雙方信息不對稱產生的質量安全問題，從不同類型的消費者角度出發(fā)，將消費者分為“敏感”和“遲鈍”兩種類型，探討了只有“敏感”消費者，只有“遲鈍”消費者以及“敏感”和“遲鈍”消費者并存時食品信任品市場中實施第三方認證時實現(xiàn)均衡的條件。在只有“遲鈍”消費者的市場中，高質量生產者實施第三方認證不對消費者購買行為產生影響，低質量生產者在制定較低價格時獲取全部市場；在只有“敏感”消費者的市場中，不論高質量生產者是否進行第三方認證，在滿足一定條件下均能實現(xiàn)市場分離均衡；“敏感”和“遲鈍”消費者并存時，在政府懲罰力度較小、高質量產品定價較低、敏感消費者比例較高時，都會產生低質量生產者偽裝成高質量生產者的動機。

為了維護消費者充分了解產品信息的權益，保證高質量生產者有效傳遞產品質量信息，必須采取措施減小低質量生產者偽裝認證的動機。本文提出以下建議。

1)高質量生產者適當提高價格，增加低質量生產者偽裝認證的難度。雖然高質量廠商通過制定較低的價格能獲取更多的市場份額，但在高質量廠商定價較低時，會增加低質量產品偽裝成高質量產品的動機，在質量信號失效的信任品市場中，高質量與低質量廠商的產品無法區(qū)分，使得市場混同均衡。此時低質量廠商通過偽裝從高質量廠商處獲得的市場會大于高質量廠商降低定價獲得的市場。因此，需要高質量廠商適當提高定價，以增加低質量廠商的偽裝難度。

2)提高消費者素質水平，增加市場中“敏感”消費者的比例。由于“敏感”的消費者較少，市場上消費者對于產品質量的整體了解水平普遍較低，雖然低質量廠商偽裝時存在“偽裝成本”，但是“偽裝收益”更高，低質量廠商就會產生偽裝的動機。此時就需要通過一些措施增加市場中敏感消費者的比例。首先，應該加強教育普及程度，提高消費者素質水平。其次，政府應加強低質量廠商的強制披露與傳播，加強科普宣傳，擴大消費者對質量信息的知曉渠道。

本文研究雖已取得一定的進展，但尚有需要擴展改進之處：本文理論模型只是對現(xiàn)實情況的簡化，并沒有包含所有情況，而且模型只研究了消費者一期的購買行為，今后可以考慮消費者多期購買行為下第三方認證和價格信號對市場均衡的影響。

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Food Credence Goods Market Equilibrium Morphology under Third-party Authentication

WANG Jianhua, LU Xiaobo，BAO Han

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122，China)

Abstract：By classifying consumers into “sensitive” and “unresponsive”, a two-stage dynamic game model is constructed. In stage 1, high-quality firms decide whether to implement the third-party certification system and set prices. In stage 2, low-quality firms decide whether to camouflage certification and transfer to consumers price signals connected with products’ quality information. The conditions to realize separating equilibrium of the market under three different circumstances are also discussed: with only “sensitive” consumers, with only “unresponsive” consumers, and with both “sensitive” and “unresponsive” consumers. The result reveals that whether or not the high-quality firms use the third-party certification label, the food credence goods market realizes separating equilibrium under certain conditions. In addition, in the market coexistence of “sensitive” and “unresponsive” consumers, when the power of government supervision and punishment is weak, prices of high-quality products are comparatively low, and when the percentage of “sensitive” consumers is high, low-quality firms tend to have the motivation to be disguised as high-quality firms.

Key words：third-party certification; market equilibrium; dynamic game; food

收稿日期：2015- 10- 09

基金項目：國家自然科學基金資助項目(70901034)；教育部新世紀優(yōu)秀人才計劃資助項目(NCET-10-0458)；教育部人文社會科學規(guī)劃資助項目(12YJA630007)

作者簡介：王建華(1965-)，女，江蘇省人，副教授，主要研究方向為管理科學與工程.

doi:10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.03.002

中圖分類號：F713

文獻標志碼：A

文章編號：1007-7375(2016)03- 0007- 07