河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 王俊蘇 沈奕欣

4P營銷理論視角下MOOC的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析①——以河海大學(xué)常州校區(qū)為例

河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 王俊蘇 沈奕欣

本文從營銷學(xué)角度出發(fā)，將MOOC這一在線課程平臺視為一種產(chǎn)品，在4P營銷理論的框架下，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個維度對MOOC在河海大學(xué)常州校區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并針對其問題提出相應(yīng)的解決措施，以期更好地推動MOOC的發(fā)展。

4P營銷理論 MOOC 現(xiàn)狀及對策

1　背景

2012年，由斯坦福大學(xué)、哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院三所頂尖學(xué)府率先推出的在線課程平臺Udacity、Coursera和edX，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一場前所未有的“技術(shù)海嘯”，這場“海嘯”的名字叫做MOOC。它是“Massive Open Online Course”的縮寫，意為大規(guī)模在線開放課程。是依托網(wǎng)絡(luò)，將教學(xué)資源、教學(xué)過程和學(xué)習(xí)討論在線呈現(xiàn)的新型教學(xué)模式。

著名的營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷》一書中發(fā)表了著名的4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。從營銷學(xué)的角度來看，MOOC亦可看作是一種“產(chǎn)品”，這一點可以從《市場營銷原理》一書中得到解釋。此書對“產(chǎn)品”做出了如下定義：“產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足欲望或需要的任何東西。它不僅包括有形產(chǎn)品，如汽車、電腦和手機，還包括服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內(nèi)容的組合。”對于全世界范圍內(nèi)所有渴求知識的人來說，他們愿意支付一定的時間在MOOC平臺學(xué)習(xí)，從這個角度上來說，MOOC就扮演了“產(chǎn)品”的角色。

2　發(fā)展現(xiàn)狀及對策

2.1產(chǎn)品

自2015年7月起，為適應(yīng)MOOC在全球迅速發(fā)展的趨勢，河海大學(xué)啟動MOOC課程立項建設(shè)工作。在7月中旬公布的“第一期MOOC立項名單”中，常州校區(qū)物聯(lián)網(wǎng)工程學(xué)院《云計算技術(shù)與應(yīng)用》和機電工程學(xué)院《工程圖學(xué)》兩門課程成功入選。以《工程圖學(xué)》為例，筆者了解到，在這門課中，老師會將課件進行配音講解并制成視頻上傳到“河海大學(xué)課堂在線”，通過課前自主學(xué)習(xí)視頻、課上提問、知識點重溫這三個步驟達到教學(xué)效果。

除了積極建設(shè)自有的MOOC品牌之外，校區(qū)還積極引進校外MOOC平臺。2015年7月，學(xué)校引進了13門爾雅網(wǎng)絡(luò)通識課程；次年1月，又引進了8門智慧樹網(wǎng)絡(luò)通識課程作為補充。

就目前情況來看，校區(qū)在MOOC建設(shè)方面做出了很大努力，越來越多的同學(xué)通過修讀網(wǎng)絡(luò)課程受益匪淺，但由于其自身處于起步階段，所以仍存在一些問題。

2.1.1教學(xué)模式有待完善

除了爾雅視頻課程之外，自有MOOC品牌和智慧樹的一部分課程，采用的都是線上與線下相結(jié)合的模式，并不是純粹的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。

2.1.2開放性不強

校區(qū)內(nèi)的MOOC課程只面向特定的班級開放，而目前主流的MOOC具有很大的開放性，這種開放性表現(xiàn)在對象和互動開放這兩個方面。MOOC依托網(wǎng)絡(luò)平臺，讓全世界渴望獲取知識的人可以隨時隨地學(xué)習(xí)感興趣的課程，并且還可以就所學(xué)內(nèi)容進行討論，交換想法。

2.1.3基礎(chǔ)設(shè)施不完善

以《創(chuàng)新工程實踐》課程為例，很多參與學(xué)習(xí)的高校都有自己的“互動教室”，這讓他們可以與課程的主講老師進行互動，學(xué)生們也可以將想法與全國各地的師生們一同分享。但是，目前校區(qū)還沒有這樣的互動教室可供學(xué)生使用，這也在一定程度上影響了課程的效果。

上述問題的存在，很大一部分原因在于校區(qū)建設(shè)MOOC平臺的時間較短，不論是老師還是學(xué)生，都需要一段時間去適應(yīng)這種新的教學(xué)和學(xué)習(xí)模式。相信當(dāng)這種模式全面推廣之后，這些方面都會得到完善。

2.2價格

價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。對于MOOC來說，其價格就是學(xué)習(xí)者在平臺上學(xué)習(xí)所要付出的成本。

從經(jīng)濟成本來看，在校內(nèi)學(xué)習(xí)這些課程并不是免費的，因為這些費用已經(jīng)包含在每年的學(xué)費當(dāng)中。而校外MOOC平臺上的課程基本上都是免費的。例如在“中國大學(xué)MOOC”上學(xué)習(xí)，課程結(jié)束后，除了想要獲得紙質(zhì)證書需要繳納一定的費用之外，不會產(chǎn)生其他支出，經(jīng)濟成本非常低。

從時間成本來看，這種混合式的教學(xué)讓參與學(xué)習(xí)的同學(xué)感覺壓力比較大，與普通課程相比，線上學(xué)習(xí)需要投入比平時多一倍的精力。而在主流的MOOC平臺上，通過對知識點的解構(gòu)，每節(jié)課只需10分鐘左右即可學(xué)習(xí)完畢，大大降低了時間成本。

針對這兩個問題，可以通過以下兩個途徑解決。

2.2.1優(yōu)化課程設(shè)計

應(yīng)當(dāng)將知識點進一步細化，精簡視頻內(nèi)容，控制作業(yè)量和難度，使課程的設(shè)計更加人性化，從而減輕學(xué)生的自學(xué)壓力。

2.2.2必修課“選修”化

就是讓學(xué)生可以在傳統(tǒng)授課模式和MOOC平臺的學(xué)習(xí)中自由選擇。對于選擇后者的學(xué)生，學(xué)校可將這部分課程的費用減免，減輕學(xué)生的經(jīng)濟負擔(dān)。

2.3渠道

營銷渠道是由一系列獨立的組織構(gòu)成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費者消費或企業(yè)用戶使用。對于MOOC平臺來說，它的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。

校區(qū)的MOOC課程雖然有線下講授的部分，但大部分還是要借助網(wǎng)絡(luò)的力量來完成的，尤其是爾雅網(wǎng)絡(luò)通識課。 但這種網(wǎng)絡(luò)授課模式也隱藏著許多問題。

2.3.1掌握的透徹性

網(wǎng)絡(luò)授課的一大缺點就是會導(dǎo)致師生之間互動性的缺失，這種缺失會讓老師無法了解到學(xué)生學(xué)習(xí)的真實情況。

2.3.2成績的真實性

由于是線上考試，沒有監(jiān)考老師，學(xué)生可以隨意地查閱各種資料。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，成績的真實性就不可避免地會受到質(zhì)疑。

要想減少上述問題的發(fā)生，就必須在技術(shù)上加以監(jiān)管。

(1)增加互動環(huán)節(jié)?？梢栽谡n程的設(shè)置中增加老師與學(xué)生的互動，實時解答學(xué)生的疑問。這樣的互動可以按照課程的進展情況，在不同的學(xué)習(xí)階段開展。這樣，老師可以更好地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，學(xué)習(xí)者能夠有效提高知識的內(nèi)化程度，增強學(xué)習(xí)的主動性。(2)更新考試題庫。平臺應(yīng)該定期對課程考試的題目進行更新。從改變題干入手，徹底更換新的題目，而不只是改變選項的順序而已。

2.4促銷

促銷組合由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進和直復(fù)營銷等工具的特定組合構(gòu)成，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關(guān)系。MOOC的促銷就是使它得到更好的推廣和認可。

2.4.1讓學(xué)生認可

自網(wǎng)絡(luò)通識課開課以來，已經(jīng)有很多同學(xué)選修了其中的課程，也獲得了相應(yīng)的學(xué)分。但是還有一部分同學(xué)不愿意修讀此類課程，主要是因為沒有自己喜歡的課程以及缺乏互動性。所以，校方應(yīng)當(dāng)對學(xué)生的需求進行調(diào)研，據(jù)此引進學(xué)生最需要的課程，并與平臺方進行積極溝通，增強課程的互動性。

2.4.2讓學(xué)校認可

從校區(qū)積極引進校外MOOC資源這一點上看，校區(qū)對MOOC學(xué)習(xí)十分認可。但是，目前學(xué)校只承認學(xué)生在學(xué)校引進的平臺上修讀指定課程所獲得的學(xué)分，對于其他平臺是不認可的。對此，可以讓學(xué)習(xí)者在獲得線上學(xué)習(xí)證明后，再參加一次本校組織的考試，最終學(xué)校通過綜合考慮網(wǎng)上和實地考核的成績，決定是否承認其學(xué)分。

各大高等院校作為人才的輸送地，應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)MOOC教學(xué)的發(fā)展趨勢，將MOOC正式納入現(xiàn)有的教育體系，利用MOOC創(chuàng)新教學(xué)模式，在不斷摸索中積累經(jīng)驗，大力發(fā)展本土化的MOOC，推動MOOC學(xué)習(xí)向著規(guī)范化、制度化的方向發(fā)展。

[1] 曾曉潔.美國大學(xué)MOOC的興起對傳統(tǒng)高等教育的挑戰(zhàn)[J].比較教育研究,2014(07).

[2] 鄭燕林,李盧一.MOOC有效教學(xué)的實施路徑選擇——基于國外MOOC教師的視角[J].現(xiàn)代遠程教育研究,2015(03).

[3] 魏傳光,洪志雄.超越與局限:MOOC與網(wǎng)絡(luò)視頻公開課的比較研究[J].現(xiàn)代遠距離教育,2014(04).

[4] 賈洪偉,馬德峰.MOOC在中國發(fā)展之困境[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報,2014(04).

[5] 曾明星,周清平,蔡國民,等.基于MOOC的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式研究[J].中國電化教育,2015(04).

F243

A

2096-0298(2016)11(a)-176-02

①2015年校區(qū)科技基金項目：基于學(xué)生視角的MOOC模式與內(nèi)容研究——以河海大學(xué)和在常高校為例。

王俊蘇(1996-)，女，遼寧大連人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)本科生；沈奕欣(1995-)，女，江蘇蘇州人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院會計學(xué)專業(yè)本科生。