上海對外經(jīng)貿(mào)大學會展與旅游學院　李珍珍　李楊加吉

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上海自貿(mào)區(qū)框架下本土旅行社發(fā)展的策略思考

上海對外經(jīng)貿(mào)大學會展與旅游學院李珍珍李楊加吉

摘 要：2013年9月29日，上海自貿(mào)區(qū)正式掛牌成立，國務(wù)院印發(fā)的《中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案》中規(guī)定，允許在試驗區(qū)內(nèi)注冊符合條件的中外合資旅行社，從事除臺灣地區(qū)以外的出境旅游業(yè)務(wù)。此前，我國僅在2011年確定了3家有出境游資質(zhì)的中外合資旅行社。該方案的出臺，將會吸引許多中外合資旅行社入駐上海自貿(mào)區(qū)，這無疑將會對中國本土旅行社的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。本文試圖通過分析本土旅行社在出境游方面所具有的優(yōu)勢和遭遇的發(fā)展瓶頸，從而得到本土旅行社出境游業(yè)務(wù)方面的客觀發(fā)展現(xiàn)狀，并針對現(xiàn)狀提出關(guān)于本土旅行社在上海自貿(mào)區(qū)框架下的若干發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：本土旅行社出境游上海自貿(mào)區(qū)中外合資旅行社

近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民收入水平不斷提高，國民對于休閑旅游的需求也不斷增強，導致中國旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，尤其是出境游的發(fā)展，在短短十多年間就已經(jīng)成為世界旅游經(jīng)濟的新引擎，其火爆的增長勢頭引起了外界的廣泛關(guān)注。根據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年開始，中國游客出境消費超過美國和德國，居全球首位。在2014年更是出境人數(shù)突破一億人次，成為世界上第一個進入“億人次”時代的國家，消費金額達到1400億元，這一紀錄，在2015年又再次被刷新。

對于中國出境游這個巨大的市場，外資旅行社一直都渴望進入。然而，我國僅在2011年確定了3家有出境游資質(zhì)的中外合資旅行社，大多數(shù)外資旅行社由于政策限制不能夠從事組織中國公民出境游的相關(guān)業(yè)務(wù)。但隨著上海自貿(mào)區(qū)的成立，關(guān)于中外合資旅行社經(jīng)營出境游業(yè)務(wù)的政策再次放寬，取消了旅行社獲得經(jīng)營許可滿兩年后才可經(jīng)營出境游的限制，這將吸引許多中外合資旅行社入駐上海自貿(mào)區(qū)，本土旅行社該如何更好地應(yīng)對由此帶來的影響，本文將從以下幾方面淺談一些認識。

1　旅行社行業(yè)對外開放概述

旅行社業(yè)是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，其發(fā)展一直受到政府的保護。雖然中國旅游業(yè)對外開放較早，但是政府在對待旅行社對外開放的問題上，一直都很慎重。在1998年第一家外商投資旅行社在中國成立，截止2013年，中國共有81家外商投資旅行社。雖然準許外資旅行社進入中國，但是長期以來，外資旅行社都不能夠從事組織中國公民出境游業(yè)務(wù)。一直到2010年《中外合資經(jīng)營旅行社試點經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》出臺，中國主動開放了對外商投資旅行社最后堅守的一塊陣地—中國公民出境旅游業(yè)務(wù)。此后僅在2011年，國家旅游局公布了第一批試點經(jīng)營我國公民出境旅游業(yè)務(wù)的3家中外合資經(jīng)營旅行社名單：中旅途易旅游有限公司、國旅運通旅行社有限公司、交通公社新紀元國際旅行社有限公司，隨后直到上海自貿(mào)區(qū)成立，再無其他的中外合資旅行社獲準組織中國公民出境游。

2　本土旅行社發(fā)展出境游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢分析

2.1政府對旅行社行業(yè)的管制與保護

當前，隨著國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，國務(wù)院越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，而旅行社作為旅游業(yè)的連接核心，政府對其發(fā)展一直實行管制，重點限制外商投資旅行社的進入。而在政府的保護下，本土旅行社在出境游市場上避免了與外資旅行的不利競爭，實現(xiàn)了較快的發(fā)展。而當前，本土旅行社更應(yīng)抓住此機遇，繼續(xù)深耕自己的客源市場，建立自己的品牌，增強自己的競爭優(yōu)勢。

2.2本土旅行社當前在出境游市場上具有絕對優(yōu)勢

政府對于旅行社的保護為其發(fā)展提供了機遇，因此本土旅行社應(yīng)緊抓機遇。在發(fā)展過程中，利用地緣優(yōu)勢，設(shè)計產(chǎn)品吸引游客，并且不斷完善產(chǎn)品服務(wù)等其他方面的不足，最終發(fā)展成為中國游客在選擇出境游旅行社時的首要考慮對象。與剛剛進入中國的外資旅行社相比，無論是在游客群中的知名度，還是在客源市場規(guī)模方面，本土旅行社都有著無可比擬的優(yōu)勢。本土旅行社應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)掘自己的潛在客源，并且維護好原有顧客群體，這樣才能夠在后續(xù)的發(fā)展中繼續(xù)保持領(lǐng)先。

3　本土旅行社發(fā)展出境游業(yè)務(wù)的障礙分析

3.1旅行社經(jīng)營內(nèi)容單一化

無論從旅游產(chǎn)品還是經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，本土旅行社都凸顯出單一化，無法迎合游客多元化、個性化的需求，這對其未來的發(fā)展是一大障礙。首先，從旅游產(chǎn)品來看，本土旅行社主要提供觀光型旅游產(chǎn)品，對于生態(tài)游，療養(yǎng)健身等其他形式的旅游產(chǎn)品涉及較少，與發(fā)達國家的旅游內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)層次合理形成了對比。發(fā)達國家主要提供散客旅游產(chǎn)品，而我國當前仍以團體包價旅游產(chǎn)品為主，兼帶少量散客旅游產(chǎn)品。在散客化時代，本土旅行社如繼續(xù)當前的發(fā)展策略，未來的發(fā)展前景將不容樂觀。除此之外，幾乎沒有本土旅行社進行跨行業(yè)經(jīng)營，單一的經(jīng)營業(yè)務(wù)，不僅加大了經(jīng)營風險，而且無法為現(xiàn)代的游客提供多元化服務(wù)，在與西方外資旅行社的競爭中，極易處于劣勢。

3.2信息化程度低

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游客對于旅游信息和產(chǎn)品的獲取方式趨向于便捷性、完整性，移動預定和消費成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為旅行社營銷新態(tài)勢。而傳統(tǒng)的大型旅行社對于信息化建設(shè)不夠重視，依然較為依賴傳統(tǒng)門店，為顧客提供旅游產(chǎn)品和信息等相關(guān)服務(wù)。即使進行信息化平臺的建設(shè)，也多是依托第三方成熟旅游平臺開設(shè)網(wǎng)店或者是與著名的在線旅行社以及團購平臺合作，真正自己建立網(wǎng)站進行產(chǎn)品與服務(wù)的推廣并不是很多。綜合來看，傳統(tǒng)旅行社信息化程度低，對線上服務(wù)平臺的建設(shè)重視不足。

3.3水平分工體系

隨著旅游市場規(guī)模擴大和游客需求多元化的不斷發(fā)展，我國旅行社業(yè)的水平分工運行體系弊端日益凸顯。水平分工體系將旅行社 分為國內(nèi)旅行社和國際旅行社，國內(nèi)旅行社只能經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，國際旅行社可經(jīng)營國內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游。在這種分工體系下，各旅行社除了在規(guī)模大小，經(jīng)營范圍方面有所不同，在目標市場，業(yè)務(wù)活動等方面并無差異，極易引起旅游產(chǎn)品雷同，無特色的情況。既無法滿足市場需求的多樣化，又極大地限制了旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。同時，各旅行社為了爭奪客源，進行惡性的價格競爭，出現(xiàn)“零團費”“負團費”等不正當現(xiàn)象，極大地損害了消費者利益。該體系還導致旅行社對長遠發(fā)展規(guī)劃不夠重視，忽略了品牌效應(yīng)、市場定位等促進其自身發(fā)展的關(guān)鍵因素，使得本土旅行社整體實力較弱，與外國旅行社的競爭優(yōu)勢不明顯。

4　本土旅行社的發(fā)展策略

4.1提高產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合并驅(qū)動消費者的需求

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是旅行社保持競爭優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)展的重要方法。因此，本土旅行社應(yīng)該以顧客需求為創(chuàng)新的核心驅(qū)動力，不斷地推陳出新，打造自己的品牌產(chǎn)品，吸引并培養(yǎng)顧客忠誠度。

首先，要細分市場，針對不同顧客群體的特點，來設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。既能夠滿足顧客的需求，又能夠增強自身的競爭優(yōu)勢。例如，老年人喜歡追憶，好靜，就可設(shè)計“重回當年”的主題游活動。其次，旅行社要意識到角色的轉(zhuǎn)化。旅行社不再是單純地設(shè)計產(chǎn)品引導顧客消費，而是應(yīng)與顧客共同成長。在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，應(yīng)該注重與游客間的互動，及時感知游客的需求。同時，為避免推出曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，旅行社在設(shè)計評估的過程中，要以旅游網(wǎng)站論壇信息，游客意見反饋表等因素作為產(chǎn)品考量依據(jù)，最終適時的推出生命周期長的產(chǎn)品。最后，打破常規(guī)的走馬觀花式旅游線路設(shè)計思路，研制開發(fā)深度游產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造別樣的旅游體驗，在游玩過程中，游客不再是匆匆的過客，而是一個正在融入當?shù)厣钪械挠巫印?/p>

4.2加速旅行社的信息化建設(shè)，實現(xiàn)其線上線下的強強聯(lián)合

我還因此認識了一個富二代，有個客人東西沒買卻在我身上摸得起勁，后來我趁他過暗巷不注意時，拿啤酒瓶子敲破了他的腦袋，這一幕被富二代看了個正著。

在信息化時代中，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的發(fā)展模式成為必然。因此，本土旅行社應(yīng)該加強對信息技術(shù)的利用，一方面完善內(nèi)部的信息化建設(shè)，實現(xiàn)各部門間的信息化管理，從而提高效率。另一方面，旅行社根據(jù)自身特點，打造專門的旅游服務(wù)平臺，為游客提供高效、便捷的綜合旅游服務(wù)，對于產(chǎn)品的更新，線上營銷方式等要極為注意。尤其對于傳統(tǒng)旅行社，如國旅等，更要不斷加大相關(guān)建設(shè)力度。當前，由于傳統(tǒng)旅行社在線上平臺的建設(shè)較落后，以至于被攜程等線上旅行社搶占了市場份額。一旦傳統(tǒng)旅行社將線上旅行社與線下門店結(jié)合發(fā)展，那么其競爭優(yōu)勢將明顯增強。

4.3積極構(gòu)建垂直分工體系，培育大型旅游批發(fā)商和小型旅游代理商

隨著旅游業(yè)整體向多元化方向邁進，對旅行社的發(fā)展要求也在逐漸增強，水平分工體系已經(jīng)不符合發(fā)展需要。為了滿足未來市場的發(fā)展需求，我國本土旅行社應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢，通過分工經(jīng)營，相互合作，實現(xiàn)向批發(fā)和零售分離的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。那些實力雄厚的大型旅行社可以重點致力于旅游產(chǎn)品，旅游線路的開發(fā)、設(shè)計、包裝，而中小型旅行社可以利用自身遍布各地的優(yōu)勢，將這些成熟的產(chǎn)品在市場上向游客推廣銷售。這樣一來既實現(xiàn)了共贏，同時資源的利用率也會大幅提高，從而有效增強行業(yè)整體的競爭力。

4.4實現(xiàn)大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化，小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化

針對當前本土旅行社業(yè)以中小規(guī)模的旅行社占多數(shù)，整體競爭力不強的特點，應(yīng)該加強經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)大型旅行社集團化，中小型旅行社專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展布局。

(1)本土大型旅行社集團化建設(shè)。大型旅行社可以借鑒國際旅游市場上跨國經(jīng)營的大型旅行社集團的發(fā)展經(jīng)驗，通過采用資本運作手段，特別是收購、兼并、重組等資本擴張方式，實現(xiàn)旅行社集團的組建。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)和擴大市場，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益。大型旅行社集團可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，通過參股、收購等方式。與酒店業(yè)，景區(qū)等聯(lián)合，發(fā)展成為“一條龍”服務(wù)集團。

4.5本土旅行社要加強品牌培養(yǎng)

在當前這個社會，好的品牌代表著顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的肯定與認同，對企業(yè)而言這是一筆巨大的財富。對于旅行社這個特殊的行業(yè)來說，品牌對其未來的發(fā)展意義更為重大。這是由其提供的產(chǎn)品的特性決定的，旅行社提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有不可分離性，即生產(chǎn)過程和消費過程同時進行，還具有不可貯存性。因此消費者在做購買決策時，往往會依據(jù)品牌的知名度或者顧客評價來判斷。特別是在信息時代，產(chǎn)品的銷售多依賴于網(wǎng)絡(luò)，品牌對于消費者決策的影響將被進一步擴大。所以，本土旅行社應(yīng)該樹立品牌培養(yǎng)意識，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，多元化的產(chǎn)品，或者采取其他方式來不斷提高自身品牌的知名度。

參考文獻

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中圖分類號：F127

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-119-02