包焓

摘 要 近年來，對于紙質(zhì)媒體的生存問題一直是業(yè)內(nèi)討論的熱點，本文主要依托近10年關于報紙的數(shù)據(jù)，討論傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報紙的生存現(xiàn)狀以及怎樣應對新媒體融合帶來的沖擊，在此基礎上提出傳統(tǒng)報紙若要長久的發(fā)展下去就必須順應時代的發(fā)展，走出一條新媒介融合的道路。

關鍵詞 傳統(tǒng)媒介；媒介融合；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0003-01

近20年的報紙發(fā)行量頻頻亮起紅燈，2015年的公告顯示：我國報紙每季度銷售量同比去年下降14.9%。截至2016年2月，美國399家報紙平均每天的發(fā)行量均下降11.5%，這是美國報紙發(fā)行量審核署迄今為止報告的發(fā)行量下降最嚴重的數(shù)字。

基于上述數(shù)據(jù)我們不難看出，新媒體的發(fā)展和新的傳播方式不斷涌現(xiàn)對傳媒業(yè)原有格局帶來了前所未有的沖擊。在新的傳播環(huán)境下，報紙的生存空間備受擠壓，報業(yè)甚至面臨被邊緣化的危機。傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向等問題，成為了媒體理論界和業(yè)界前沿關注的焦點。

1 傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展受新媒體沖擊

伴隨著媒體經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各種傳統(tǒng)媒體和新媒體之間展開了激烈的競爭，中國的報業(yè)開始覺醒：目前我國的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)上的改變，報業(yè)要想發(fā)展下去，必須緊跟先進的信息處理技術，利用新型傳播技術進行數(shù)字化媒介轉型。隨著媒介融合的趨勢越來越明顯，我們可以看到，在現(xiàn)階段各媒介之間的界限日漸模糊，甚至是走向了消融。為了避免被淘汰的危機，各種媒介走上了融合交融之路，而融合也是未來媒介生存發(fā)展的大趨勢。我們可以看出，新媒體出現(xiàn)并沒有如人們曾經(jīng)擔憂的那樣威脅到傳統(tǒng)報業(yè)的生存，反而激活了市場，促進了不同媒體間的調(diào)整和互動，推動了報業(yè)的技術革命。

密蘇里新聞學院傳播技術中心主任邁克爾·麥金曾說過：“媒體融合產(chǎn)生的背景與當下全球的時代背景分不開?！雹?1世紀初我們進入了信息時代，這是個信息高速傳播和發(fā)展的時代。而今天世界報業(yè)的發(fā)展遇到困境，我們就應該冷靜的分析其中的原因。

2 報紙的發(fā)展歷史和生存土壤

媒體行業(yè)的核心資源包括2方面：一是內(nèi)容資源；二是多年積累的客戶資源。而客戶資源則應包括廣告主和受眾。美國著名的社會學家戴維·波普諾說：“大眾傳媒的根基在城市，那么報紙也是如此?！痹谖覀儑?，早在唐代便出現(xiàn)了報紙，宋代之前，報紙一直都是朝廷讀物，直到宋代小報出現(xiàn)后才滿足了世人對信息的需求。但報紙畢竟是知識產(chǎn)物，它與受眾的知識水平有著密切的聯(lián)系，所以城市是報紙最廣闊的生存地區(qū)。著名的營銷學家科特勒指出：“當今世界的營銷理念已經(jīng)由大眾營銷邁向精確營銷?！盵 1 ]這也就說明了，接下來的報紙發(fā)展會向分眾化、專業(yè)化和社區(qū)化三個方向發(fā)展，其實也就是受眾的指向性更強了。集合了聲音、圖像、視頻等綜合元素的多媒體報紙具有可視性、交互性、傳速快等特點，以及成本低、訂閱方便、內(nèi)容新等優(yōu)勢，所以受眾更愿意擇優(yōu)而取之。

想要提升報紙的核心競爭力，資源的整合是不容小覷的?！兜滋芈尚侣剤蟆返拿浇榫C合部主任馬克·希諾喬薩曾說：“我們媒體在過去的角色是‘演講家是‘宣講者”，而隨著經(jīng)濟發(fā)展，我們邁向媒體發(fā)展新階段，我們應該把媒介視作一場平等的交談對話行為，只有如此，我們才能知道受眾真正想要的是什么?！雹趫蠹堅谝欢螘r期內(nèi)發(fā)揮了其內(nèi)容載體的作用，但在此之前，是內(nèi)容在引導著受眾的所需。工業(yè)化帶來城市化，城市化引起社會分層化，致使受眾所需范圍寬廣化和細分化。而報紙承載的內(nèi)容終究是有限的，單向的，所以它必定走向雙向化和多媒體融合化。時至今日，在市場經(jīng)濟體制中，新聞傳播的經(jīng)濟來源多是靠廣告商的付費進行轉移補償。媒體的發(fā)展依托于經(jīng)濟的發(fā)展，而根據(jù)美國調(diào)查公司數(shù)據(jù)分析，許多廣告公司已加大對網(wǎng)絡廣告的投資，并從中獲益。這也表明了，報紙所占廣告額在不斷下滑，報紙在廣告市場的份額在持續(xù)減少，報業(yè)依然處于困境之中。

3 傳統(tǒng)報業(yè)的媒體融合之路

我們所謂的媒介融合并非是簡單的物理性組合，不是說把各種媒介組接在一起，這是一種錯誤的觀點。而是資源的整合，技術的利用，傳播方式的更新，信息接收的轉變。與其說融合是一種方式，不如說其是一種動態(tài)變化中的過程。

寧波日報集團為了適應新的媒體環(huán)境，推動集團新媒體的發(fā)展，對集團數(shù)字報業(yè)發(fā)展做出了積極轉型，建立了數(shù)字平臺來支撐這一轉型。其一，該集團是全國第一個推出互動多媒體報紙的報業(yè)集團，實現(xiàn)了看報、聽報、查報和評報的融合統(tǒng)一；其二，集團安裝了戶外電子屏，并非是一般意義上鬧市區(qū)的電子屏，寧波日報集團將其電子屏安裝在社區(qū)內(nèi)，使得受眾群相對穩(wěn)定，其需求更易把握，利于精準營銷；其三，集團推出移動的手機報和電子報，整合多個媒體的新聞資訊。同時也制定了以客戶需求為目標，以科學技術為依托，以思想轉變?yōu)檩o助，以報紙的可持續(xù)生態(tài)發(fā)展為落腳點的四項原則。走上媒體融合之路的寧波日報具有了更強的競爭力和社會影響力。不僅提高了集團的生存能力，也確立了傳統(tǒng)報業(yè)在新傳播格局中的公信力。由此看來，我國的報業(yè)集團已經(jīng)認識到媒介生態(tài)環(huán)境的更新變化，已經(jīng)明確了傳統(tǒng)報業(yè)要想持續(xù)發(fā)展下去，必須采用新的技術，這就包括了信息傳播技術和受眾接受方式的改變。實現(xiàn)各媒體的跨媒體運營，整合新聞資源，節(jié)約傳播成本，以最新的技術滿足受眾最新的新聞訴求。關注技術更新、關心受眾所需、更新傳播方式、整合媒介資源，是各傳統(tǒng)媒介必須關注的問題。

4 結論

隨著時代變遷，社會發(fā)展，科技進步，傳統(tǒng)報業(yè)在逐步改變以紙媒為中心的布局，借力新科技、新介質(zhì)、新渠道，轉向全媒體融合運營。相信搭上新媒體融合這趟列車，中國報業(yè)勢必將行駛得更快更遠更穩(wěn)。

注釋

①邁克爾·麥金.媒介融合新聞教學：新形勢及跨學科方法.在云南師范大學的講座，2012.

②克·希諾喬薩.美國報業(yè)不間斷新聞報道部的運作.第五屆中美財經(jīng)媒體高級研修營課程講座，2008.

參考文獻

[1]菲利普？科特勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2012（14）.