中國疾病預(yù)防控制中心傳染病預(yù)防控制所 靳姍姍

“禁酒令”對(duì)酒類企業(yè)盈利能力的影響研究

中國疾病預(yù)防控制中心傳染病預(yù)防控制所 靳姍姍

“禁酒令”是政府轉(zhuǎn)變服務(wù)職能的重要舉措，同時(shí)也對(duì)酒類上市企業(yè)的盈利能力形成了長(zhǎng)期利好效應(yīng)。本文將“禁酒令”劃分為初始期、嚴(yán)厲期和常態(tài)期三個(gè)階段，通過分析行業(yè)層面和企業(yè)層面的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)和縱向差異程度，檢驗(yàn)“禁酒令”的雙重治理效應(yīng)。研究顯示，“禁酒令”降低了酒類企業(yè)的盈利水平，且對(duì)白酒行業(yè)影響更為明顯；高端品牌酒類企業(yè)的盈利能力雖然在“禁酒令”初始期和嚴(yán)厲期受到更大的沖擊，但隨后在行業(yè)整體發(fā)展欠佳情況下迅速恢復(fù)，這表明核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的酒類企業(yè)在這一過程中，核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，從而在整體上提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這表明“禁酒令”也間接實(shí)現(xiàn)了行業(yè)治理的效果。

禁酒令 盈利能力 行業(yè)治理效應(yīng) 政府治理效應(yīng)

隨著中央對(duì)“三公”消費(fèi)的限制，以及“禁酒令”等政策的出臺(tái)，以紅酒、白酒為代表的中國酒類產(chǎn)品集體遇冷，酒類公司的生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)也開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，國內(nèi)酒類行業(yè)步入“寒冬”，政府“禁酒令”的效果非常顯著。與此同時(shí)我們也可注意到，在全球酒類競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的大環(huán)境下，酒類上市公司如何立足區(qū)域、拓展國內(nèi)、走向世界，最為關(guān)鍵的就是提高其盈利能力，而當(dāng)前我國酒類上市公司的盈利能力仍有待提高，酒類品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力仍有待加強(qiáng)。本文從政府“禁酒令”的現(xiàn)實(shí)背景出發(fā)，基于分類比較分析視角對(duì)白酒、啤酒、紅酒三類酒品種的綜合發(fā)展情況進(jìn)行分析，并分別選取貴州茅臺(tái)、燕京啤酒、張?jiān)＜t酒為代表，研究其盈利能力的變化趨勢(shì)及差異，以期通過行業(yè)層面和企業(yè)層面財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，探討政府“禁酒令”的政府治理效應(yīng)和行業(yè)治理效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)之上針對(duì)不同主題提出政策建議。

1　從政策時(shí)期角度分析“禁酒令”對(duì)酒類企業(yè)盈利能力的影響

為了更加細(xì)致地觀察政府“禁酒令”是否對(duì)酒類上市公司盈利能力有影響，文章將政府“禁酒令”分為初始期、嚴(yán)厲期、常態(tài)期三個(gè)階段，并探討每一時(shí)期各類酒行業(yè)的發(fā)展情況。由于2012年下半年，中央政府開始“禁酒令”，因此，本文將2012年12月～2013年12月劃為政府“禁酒令”初始期；將2014年劃為政府“禁酒令”嚴(yán)厲期；將2015年以后劃為政府“禁酒令”常態(tài)期，并分階段來梳理政府“禁酒令”與酒類上市公司盈利能力關(guān)系的動(dòng)態(tài)演變。

1.1“禁酒令”初始期各類酒行業(yè)的發(fā)展

政府“禁酒令”初始期對(duì)各類酒行業(yè)的發(fā)展造成較大沖擊，其中，白酒方面，行業(yè)利潤(rùn)快速下滑，高端白酒品牌銷量集體遇冷；啤酒方面，行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，啤酒公司發(fā)展分化嚴(yán)重；紅酒方面，行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，紅酒公司步入全虧損時(shí)代。從各類酒行業(yè)的發(fā)展來看，政府“禁酒令”初始期，明顯在公款吃喝中出現(xiàn)概率較高的白酒和紅酒受到的影響尤為明顯，而對(duì)啤酒行業(yè)整體的影響不明顯。這表明政府“禁酒令”的實(shí)施有力，并且針對(duì)性強(qiáng)?！敖屏睢钡哪康牟⒉皇谴驂壕祁愋袠I(yè)的發(fā)展，其目的在于降低公款吃喝，從而維護(hù)和提升政府公信力。政府“禁酒令”越是有針對(duì)性、執(zhí)行得越嚴(yán)格，高端酒品種的消費(fèi)受到的影響越大。

1.2“禁酒令”嚴(yán)厲期各類酒行業(yè)的發(fā)展

政府“禁酒令”嚴(yán)厲期對(duì)各類酒行業(yè)發(fā)展的沖擊效應(yīng)趨緩，其中，白酒方面，行業(yè)轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)明朗，中低端白酒品牌產(chǎn)銷率穩(wěn)步上升；啤酒方面，行業(yè)整體銷量下降，啤酒公司銷售利潤(rùn)上升；紅酒方面，行業(yè)產(chǎn)銷量總體下滑，全年行業(yè)業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重。從嚴(yán)厲期各酒類行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，政府“禁酒令”的針對(duì)性效果進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是白酒行業(yè)受影響的主要是高端酒，而中低端白酒出現(xiàn)在公款吃喝中的概率較小，因此發(fā)展也就沒有受到進(jìn)一步的影響。

1.3“禁酒令”常態(tài)期各類酒行業(yè)的發(fā)展

政府“禁酒令”常態(tài)期對(duì)各酒類行業(yè)發(fā)展的正面作用凸顯。其中，白酒方面，行業(yè)進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期，白酒公司的銷售收入有所提升，從具體數(shù)據(jù)來看主要是龍頭企業(yè)帶動(dòng)所致；啤酒方面，行業(yè)整體產(chǎn)量下降，啤酒公司整合趨勢(shì)明顯；紅酒方面，行業(yè)總體銷量則進(jìn)一步下降，這主要與進(jìn)口紅酒的影響有關(guān)。從常態(tài)期各酒類行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，政府“禁酒令”的效果已基本達(dá)到，即政府“禁酒令”的政府治理效應(yīng)已基本實(shí)現(xiàn)，其行業(yè)治理效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)，即在新的環(huán)境下高端白酒通過調(diào)整自身經(jīng)營策略，迅速適應(yīng)了新環(huán)境的需要，在行業(yè)整體發(fā)展穩(wěn)定的情況下，白酒龍頭企業(yè)盈利能力的回升，意味著其他白酒企業(yè)盈利能力的下降，但白酒行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力則得到提高。紅酒行業(yè)的發(fā)展則正好佐證了國內(nèi)紅酒品牌相對(duì)于國外品牌處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)位置，如不能采取有效措施，則這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。

2　從酒品類別的視角分析“禁酒令”對(duì)酒類企業(yè)盈利能力的影響

2.1“禁酒令”對(duì)白酒類企業(yè)盈利能力的影響

為進(jìn)一步驗(yàn)證政府“尖腐敗治理”是否對(duì)白酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章對(duì)貴州茅臺(tái)、五糧液、水井坊等酒類企業(yè)進(jìn)行了分析，研究顯示，在政府“尖腐敗治理”初始期，貴州茅臺(tái)、五糧液、水井坊等白酒企業(yè)的權(quán)益凈利率在急劇下降，這說明高端白酒品牌在“尖腐敗治理”的初期受到了市場(chǎng)需求的極大沖擊，其盈利能力大幅降低；在政府“尖腐敗治理”嚴(yán)厲期，貴州茅臺(tái)、五糧液、水井坊等白酒企業(yè)的銷售凈利率仍較為穩(wěn)定，但轉(zhuǎn)型期間各類白酒企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍未得到明顯的改善，這在一定程度上說明白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的執(zhí)行尚未真正到位，盈利能力仍處于中下段，雖然趨勢(shì)上仍在向上攀升。此外，貴州茅臺(tái)與五糧液等高端白酒企業(yè)的權(quán)益乘數(shù)較為穩(wěn)定，這說明高端白酒品牌的整體經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)仍在可控范圍。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，若不能擺脫對(duì)高端白酒銷售收入的過度依賴，未來公司的發(fā)展瓶頸將日趨顯現(xiàn)。在政府“尖腐敗治理”常態(tài)期，可以看出各類高端白酒企業(yè)的盈利能力正處于一個(gè)緩慢的復(fù)蘇期。

2.2“禁酒令”對(duì)啤酒類企業(yè)盈利能力的影響

為進(jìn)一步驗(yàn)證政府“尖腐敗治理”是否對(duì)啤酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)作為分析對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)，在政府“尖腐敗治理”初始期燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)的權(quán)益凈利率在降低，公司的盈利能力處于一個(gè)低水平，其主要原因在于資產(chǎn)凈利率的降低，而資產(chǎn)凈利率的降低關(guān)鍵在于其銷售凈利率的降低，銷售凈利率的降低在于凈利潤(rùn)的下降。當(dāng)然，權(quán)益乘數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，說明公司債務(wù)情況基本穩(wěn)定，但也并未給公司的轉(zhuǎn)型帶來實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)。在政府“尖腐敗治理”嚴(yán)厲期，燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)的權(quán)益凈利率仍在進(jìn)一步的降低，其主要原因仍在于燕京啤酒的資產(chǎn)凈利率的降低，而資產(chǎn)凈利率的降低關(guān)鍵在于其銷售凈利率的降低，銷售凈利率的降低在于凈利潤(rùn)的大幅下降。從數(shù)據(jù)分析來看，公司的盈利能力在提升，但是整體水平還處在一個(gè)低谷位置。在政府“尖腐敗治理”常態(tài)期，燕京啤酒的權(quán)益凈利率出現(xiàn)大幅回升的跡象，這得益于燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)總資產(chǎn)凈利率的大幅提升，即凈利潤(rùn)的迅速增長(zhǎng)。

2.3“禁酒令”對(duì)紅酒類企業(yè)盈利能力的影響

為進(jìn)一步驗(yàn)證政府“尖腐敗治理”是否對(duì)紅酒類上市公司的盈利能力存在影響，文章選取長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等紅酒企業(yè)為分析對(duì)象，研究顯示，在政府“尖腐敗治理”的初始期，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等紅酒企業(yè)的盈利能力急劇下降，說明紅酒行業(yè)對(duì)于政府部門和事業(yè)單位的消費(fèi)需求具有極大的依賴慣性。在權(quán)益乘數(shù)穩(wěn)定的情況下，可以分析出銷售凈利率的降低是其盈利能力下降的主要原因。在2013年下半年，公司經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)，可以看出老牌紅酒企業(yè)決策層對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的快速適應(yīng)力。從整體來說，在政府“尖腐敗治理”的嚴(yán)厲期，各大老牌紅酒企業(yè)的權(quán)益凈利率仍處于一個(gè)緩慢上升的過程，這說明全年行情的分化：下半年經(jīng)營狀況好于上半年。與此同時(shí)，各大紅酒公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也出現(xiàn)提升，除去進(jìn)口紅酒的數(shù)量回落，也可以說明公司正在抓緊占領(lǐng)中低端紅酒市場(chǎng)，以期提高盈利能力。在政府“尖腐敗治理”的常態(tài)期，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等紅酒企業(yè)銷售凈利率有所改善，尤其是張?jiān)＜t酒的銷售凈利率仍然有大幅的提升，雖然這與紅酒行業(yè)受洋酒的沖擊大有較大因素，但也從側(cè)面說明公司在多元化產(chǎn)品類型拓展方面沒有取得突破性進(jìn)展。產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，缺乏對(duì)象消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，公司整體的盈利能力偏低。

3　關(guān)于提升各種酒類企業(yè)盈利能力的相關(guān)對(duì)策建議

結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)政策、縱觀行業(yè)發(fā)展、微觀消費(fèi)趨勢(shì)等情況，本文對(duì)于我國政府“禁酒令”以及三大酒類行業(yè)提出相關(guān)政策建議如下。

3.1白酒行業(yè)的對(duì)策

從白酒行業(yè)來說，白酒行業(yè)現(xiàn)在的盈利能力強(qiáng)于啤酒和紅酒行業(yè)，且回暖跡象明顯，但這并不意味著白酒行業(yè)的發(fā)展便可高枕無憂。首先，要積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的變化，與政府治理“舌尖反腐”類似，隨著消費(fèi)意識(shí)和生活習(xí)慣的改變，未來白酒的消費(fèi)需求會(huì)受到紅酒和啤酒的蠶食，因此，白酒上市公司應(yīng)該注重酒類新品種的開發(fā)，以確保酒類消費(fèi)需求格局改變后，公司仍能處于不敗之地。其次，隨著國家對(duì)白酒行業(yè)監(jiān)管日益完善，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的可行性大幅降低，未來白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，因此，白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成軟性競(jìng)爭(zhēng)力。最后，上市酒企要注重對(duì)白酒市場(chǎng)的細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)層次的全覆蓋，提升其營銷覆蓋面，降低公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.2啤酒行業(yè)的對(duì)策

從當(dāng)前啤酒行業(yè)的發(fā)展階段來說，啤酒行業(yè)仍處于一個(gè)低盈利的時(shí)期，并且啤酒企業(yè)的高成本特征無疑增加了啤酒企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從這個(gè)層面來說，啤酒企業(yè)要加速轉(zhuǎn)型步伐，以期在未來的紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。第一，啤酒企業(yè)應(yīng)該更加注重資本運(yùn)作，以此打破啤酒行業(yè)的區(qū)域壟斷障礙，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的共享；第二，啤酒企業(yè)要加快與國外企業(yè)的合作，通過技術(shù)合作實(shí)現(xiàn)啤酒生產(chǎn)技術(shù)的新突破，全面提升啤酒品種的研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；第三，雖然啤酒是屬于食品消費(fèi)行業(yè)，但是仍應(yīng)該注重制酒科技的研發(fā)，通過科技的力量擴(kuò)大自身的產(chǎn)量，全面提升質(zhì)量，并在此過程中開發(fā)新的啤酒品種，最終確立一個(gè)良好的啤酒品牌形象，抵御國外啤酒品牌的沖擊。

3.3紅酒行業(yè)的對(duì)策

由于受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，我國紅酒在三大酒類品種中的發(fā)展前景是最為弱勢(shì)的，這與我國紅酒的發(fā)展歷史有一定關(guān)系，但是這并不意味著我國本土紅酒公司沒有發(fā)展空間。相反，日益增加的市場(chǎng)需求是我國紅酒公司應(yīng)該要抓住的一次歷史性機(jī)遇。第一，要重視科技的力量，專注于紅酒品質(zhì)的提升。釀酒葡萄的種植、管理、生產(chǎn)、窖藏都與科技息息相關(guān)，要想在國際紅酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，國內(nèi)紅酒公司必須注重釀酒科技的提高，加大對(duì)釀酒技術(shù)的開發(fā)。第二，要優(yōu)化紅酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)每一層次的紅酒產(chǎn)品都要形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是“攤大餅”。第三，要轉(zhuǎn)變紅酒市場(chǎng)的推廣模式，強(qiáng)化本土紅酒文化的建設(shè)，注重紅酒市場(chǎng)的細(xì)分和專業(yè)的推廣，不僅僅是只依靠品牌和概念，要貼近消費(fèi)者，加深對(duì)紅酒文化的本土化研究，力爭(zhēng)適應(yīng)現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求。

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F719

A

2096-0298(2016)10(b)-122-02

靳姍姍(1994-)，女，漢族，北京順義人，大學(xué)本科，初級(jí)會(huì)計(jì)職稱，中國疾病預(yù)防控制中心傳染病預(yù)防控制所，主要從事會(huì)計(jì)學(xué)(注冊(cè)稅務(wù)師)方面的研究。