江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 趙倩 王苛寧 劉永忠

功能食品的分銷渠道策略①——以江中猴姑餅干為例

江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 趙倩 王苛寧 劉永忠

隨著人們對食品健康問題的重視，食品健康化產(chǎn)業(yè)越來越受到全世界生產(chǎn)商的關(guān)注。江中集團(tuán)猴姑餅干自上市以來受到眾多消費(fèi)者的青睞，但也面臨著來自國內(nèi)其他廠商的壓力，仿品、競爭品層出不窮，不斷蠶食江中集團(tuán)猴姑餅干市場，導(dǎo)致近幾年銷售量不斷下滑。面對激烈的市場競爭和銷售壓力，我們從分銷渠道建設(shè)入手，提出江中集團(tuán)必須適應(yīng)時(shí)代要求，研究和優(yōu)化自身的分銷渠道，構(gòu)建合理有效的功能商品分銷渠道。本文對江中集團(tuán)猴姑餅干市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納分銷渠道上存在的一些問題，為江中猴姑餅干的分銷渠道提出合理的策略。

功能食品 營銷渠道 策略

1　江中集團(tuán)猴姑餅干市場現(xiàn)狀

江中集團(tuán)以制藥的標(biāo)準(zhǔn)于2013年9月研發(fā)生產(chǎn)出一款添加猴頭菇原料的餅干，這也是市場上第一款主打“養(yǎng)胃”功效的功能食品。猴頭菇有增進(jìn)食欲、增強(qiáng)胃粘膜屏障機(jī)能、提高淋巴細(xì)胞轉(zhuǎn)化率等作用，對消化道潰瘍等有良好療效[1]。江中集團(tuán)對該產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位和上市后當(dāng)年就銷售近2億元，獲得成功。但近年來隨著市場環(huán)境的變化和市場追隨者的出現(xiàn)，江中猴姑餅干的銷售遇到了困難，市場占有率逐年下降。

1.1市場追隨者眾多，江中猴姑餅干價(jià)格偏高

江中健胃消食片打開了江中藥業(yè)集團(tuán)在OTC行業(yè)的市場，成為OTC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。“江中”品牌在很長時(shí)間內(nèi)是高品質(zhì)產(chǎn)品的象征，消費(fèi)者也形成了品牌偏好，建立了品牌忠誠度，因此江中集團(tuán)抓住機(jī)遇在2013年9月生產(chǎn)了江中猴姑餅干，這也是江中集團(tuán)首次進(jìn)軍健康食品產(chǎn)業(yè)。猴姑餅干一上市就受到了廣大媒體及消費(fèi)者的熱捧，但隨之而來的是其他企業(yè)的緊密跟隨，市場上至少有6家食品企業(yè)也生產(chǎn)添加猴頭菇成分的餅干，而且價(jià)格都較低。制藥企業(yè)也如此，修正藥業(yè)等知名企業(yè)相繼推出猴頭菇餅干，并且在廣告語中也采用了和江中猴姑餅干類似的“胃有點(diǎn)喜歡”宣傳語，主打養(yǎng)胃功效，直接以江中為競爭對象。修正猴頭菇餅干中猴頭菇的含量為6%，低于江中猴姑餅干11%的猴頭菇含量，售價(jià)也相對較低，378g的修正猴頭菇餅干僅售29.8元。而江中猴姑餅干720g的售價(jià)為92元，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)的產(chǎn)品[2]。這些因素不利于江中集團(tuán)的產(chǎn)品銷售，不利于維持消費(fèi)者的品牌忠誠。

1.2產(chǎn)品遭遇信任危機(jī)，需求下降

功能性食品是針對需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的，并且不以治療為目的，也不能夠代替藥物的作用。江中集團(tuán)將猴姑餅干定位為功效性食品，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，集團(tuán)就以“養(yǎng)胃”進(jìn)行推廣，并以高價(jià)格和高的廣告投放量迅速占領(lǐng)了市場，但逐漸引起了消費(fèi)者對猴姑餅干養(yǎng)胃功效的質(zhì)疑，產(chǎn)品遭遇了前所未有的信任危機(jī)。

據(jù)江中集團(tuán)2016年半年報(bào)顯示，飽受爭議的猴姑餅干的銷售量日趨下滑，各地渠道商減少了對江中猴姑餅干的進(jìn)貨量，調(diào)查顯示，全國一些零售終端超市中的江中猴姑餅干的銷量較為低迷，超市進(jìn)貨數(shù)量不及去年的一半。京東、淘寶等電商上的銷售量也逐年下滑。在整個猴頭菇餅干產(chǎn)品市場中，由于國內(nèi)其他食品企業(yè)相繼進(jìn)入同類產(chǎn)品市場，江中猴姑餅干的市場占有率明顯縮小，估計(jì)只占目前市場的1/3。隨著市場競爭的加劇和產(chǎn)品遭遇的信任危機(jī)，這一市場規(guī)模將進(jìn)一步下滑。

2　江中猴姑餅干分銷渠道存在的問題

分銷渠道是指使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用的一整套相互依存的組織[3]。“渠道為王”體現(xiàn)了分銷渠道對市場的重要作用，江中猴姑餅干分銷渠道存在以下問題。

2.1分銷渠道混亂，市場難以控制

目前，江中集團(tuán)對猴姑餅干的分銷渠道采用了兩種模式，即經(jīng)銷商模式和產(chǎn)品自銷模式。因此，經(jīng)銷商的市場地位和作用顯得越來越重要，在與廠家合作的過程中，隨著市場銷量的不斷擴(kuò)大，市場份額的不斷上升，一些經(jīng)銷商為了追求自身的利益，不斷地向廠商提出額外的要求，如果廠商不同意經(jīng)銷商的各種要求，可能經(jīng)銷商會轉(zhuǎn)而與自己的競爭對手合作，這將會給廠商帶來難以預(yù)估的損失。如果不控制管理好經(jīng)銷商，將不利于猴姑餅干的銷售。

2.2渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)，管理難度大

江中集團(tuán)猴姑餅干的分銷還保留了傳統(tǒng)的分銷渠道，即企業(yè)—總經(jīng)銷商—區(qū)域分銷商—經(jīng)銷商—終端用戶，呈金字塔式的結(jié)構(gòu)。因此，可以看出當(dāng)產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)候要經(jīng)過許許多多的中間環(huán)節(jié)，這使企業(yè)對營銷渠道成員和銷售人員的管理難度加大，出現(xiàn)管理費(fèi)用高、成本增加、渠道成員的利益難以協(xié)調(diào)等問題。在如今市場競爭激烈的情況下，這種傳統(tǒng)的渠道模式嚴(yán)重制約了效率的提高，因此必須優(yōu)化分銷渠道模式，減少一些不必要的營銷環(huán)節(jié)。

2.3廣告費(fèi)用比例高，渠道成員利潤空間低

江中猴姑餅干自2013年9月上市以來，產(chǎn)品廣告密集地在各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出。資料顯示，2013年上半年，江中集團(tuán)的廣告費(fèi)用高達(dá)1.37億元，雖少于上年同期的1.77億元，但仍占當(dāng)期總營業(yè)收入的10.55%。而有關(guān)報(bào)道顯示，江中集團(tuán)2013年9月起變革營銷策略和加強(qiáng)三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度，希望推動猴姑餅干銷售量的增長[4]。公司巨額的廣告費(fèi)用投入掀起了一陣猴姑熱，帶來了客觀的收益，但熱度一過，剩下的只有消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的質(zhì)疑了，也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品銷量的下滑，產(chǎn)品利潤也逐年下降。

3　江中猴姑餅干分銷渠道建設(shè)對策

3.1進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位，構(gòu)建合理化分銷渠道

猴姑餅干的廣告在各大衛(wèi)視播出后，簡潔明了，朗朗上口的廣告詞深入人心，其產(chǎn)品養(yǎng)胃護(hù)胃、提高免疫力、降血壓等功能也深入人心。同時(shí)這也在無形中將猴姑餅干定位為功能性餅干，精準(zhǔn)的廣告定位在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大的影響力。江中猴姑餅干選擇胃不好的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場。因此，產(chǎn)品一經(jīng)推出，猴姑餅干的銷售處于行業(yè)領(lǐng)先地位，得到了胃不好人群的臨時(shí)認(rèn)同和支持。并進(jìn)一步完善傳統(tǒng)的分銷渠道，即企業(yè)—總經(jīng)銷商—區(qū)域分銷商—經(jīng)銷商—終端用戶，分析各渠道成員訴求，建立成員間的信任和協(xié)作，明確任務(wù)、責(zé)任，保證分銷成員的利益。

3.2精細(xì)化銷售渠道，提高渠道建設(shè)效率

江中制藥除了大力做好品牌傳播以及效果維護(hù)以外，還應(yīng)當(dāng)對終端渠道進(jìn)行精細(xì)化管理。重新梳理經(jīng)銷商隊(duì)伍,并整合銷售隊(duì)伍，同時(shí)擴(kuò)充二級經(jīng)銷商的數(shù)量，并且不斷加強(qiáng)第三終端的營銷力度，使企業(yè)銷售終端向新的市場發(fā)展。江中制藥通過終端維價(jià)、終端包裝等各種策略的實(shí)施，不僅使終端面貌發(fā)生了質(zhì)的變化，并且還因此建立了良好的渠道和終端秩序，渠道商和消費(fèi)者的滿意度也大大提高。

3.3加強(qiáng)渠道控制，規(guī)范人員管理

企業(yè)與經(jīng)銷商之間的良好溝通與交流是產(chǎn)品發(fā)揮品牌效力的有效基石，江中集團(tuán)與經(jīng)銷商是利益的共同體，歸屬于同一個渠道，通過利益的調(diào)節(jié)，使經(jīng)銷商服從管理，達(dá)到雙贏的效果[4]。

企業(yè)也應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)手段限制中間商的某些權(quán)利，在一定程度上控制中間商。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量掌握多個中間商，以及未來可替代現(xiàn)有中間商的其他中間商，以防止未來遇到特殊情況時(shí)可以更換現(xiàn)有中間商，而不會受到其制約而損害企業(yè)的自身利益。江中集團(tuán)的所屬經(jīng)銷商分布在全國各地，這也導(dǎo)致了集團(tuán)不能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解經(jīng)銷商的動態(tài)，只有加強(qiáng)渠道控制，集團(tuán)才能夠掌握大局，以防止經(jīng)銷商之間發(fā)生摩擦、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而支持競爭對手等不利于集團(tuán)利益的現(xiàn)象發(fā)生。

3.4加大軟廣告的投入，提升分銷渠道成員的信心

腦白金火爆銷售的成功原因之一是加大對軟廣告的投入，軟廣告的特點(diǎn)就是通過模糊的產(chǎn)品知識，間接地來營銷公司的產(chǎn)品和品牌。江中集團(tuán)可以在媒體上發(fā)表一些猴姑餅干的特效和猴頭菇的療效與作用等消息來制造一些新奇的新聞亮點(diǎn)，引起人們對猴姑餅干的討論[5]。由于這些軟廣告的信息量豐富，可讀性強(qiáng)，消費(fèi)者在毫無戒備的情況下接受了猴姑餅干養(yǎng)胃的產(chǎn)品包裝概念，刺激了消費(fèi)者的購買欲望，提高了品牌知名度。

3.5依靠淘寶、京東等電商，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷慢慢成為企業(yè)的關(guān)注對象。江中集團(tuán)緊跟潮流，率先建立了江中集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)自營店，加強(qiáng)與電商的合作，通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌來豐富產(chǎn)品的銷售渠道。此外，江中集團(tuán)對猴姑餅干的銷售還可以采取一種特殊的營銷渠道，集團(tuán)可以在節(jié)假日以實(shí)體團(tuán)購為主，以網(wǎng)絡(luò)促銷為輔，供給高檔酒店、企事業(yè)單位等消費(fèi)團(tuán)體。這是一種對傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充，同時(shí)又可以提高產(chǎn)品的銷售額。

3.6成立線下實(shí)體店，開展“3＋2”模式

江中集團(tuán)自2013年涉足保健品以來，公司已經(jīng)生產(chǎn)出多種另消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。猴姑餅干、初元、乳酸菌素片等。因此，江中集團(tuán)可以在全國各個大中小城市建立品牌連鎖專賣店，豐富產(chǎn)品的終端線，提倡一種“原生態(tài)”的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)精神追求，使江中猴姑餅干的養(yǎng)胃、護(hù)胃、提高免疫力等功能深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

采用“3＋2”模式是營銷策略之一?！?”是指讓店員有信心賣江中產(chǎn)品、讓店員懂得江中產(chǎn)品和讓店員愿意賣江中產(chǎn)品。店員對消費(fèi)者的服務(wù)是最直接和最有效的，提高店員對產(chǎn)品的了解和自信有利于產(chǎn)品的銷售?！?”是指生動化的促銷方案和推廣團(tuán)隊(duì)的支持。采用這種模式不僅可以增加實(shí)體店的銷售量，還可以在廣大消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象[6]。

3.7積極開拓農(nóng)村市場，拓寬分銷渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和新農(nóng)村的建設(shè)，農(nóng)民的生活水平在不斷地提高，對飲食的健康越來越關(guān)注，江中猴姑餅干作為集團(tuán)首推的功能性健康食品應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)入廣大的農(nóng)村市場。集團(tuán)可以選取交通便利的農(nóng)村地區(qū)作為試點(diǎn)，通過不斷的調(diào)查分析、研究和討論，設(shè)計(jì)出一套合理有效的方案，以便在更多的農(nóng)村地區(qū)實(shí)施，開發(fā)出更多的銷售市場。

4　結(jié)語

我們通過對江中集團(tuán)猴姑餅干市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從分銷渠道方面著手找出問題并分析其原因，提出江中猴姑餅干分銷渠道的優(yōu)化策略，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位，構(gòu)建合理化分銷渠道；精細(xì)化銷售渠道，提高渠道建設(shè)效率；加強(qiáng)渠道控制，規(guī)范渠道人員管理；加大軟廣告的投入，提升分銷渠道成員的信心；依靠淘寶、京東等電商，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售；成立線下實(shí)體店，開展“3＋2”的模式；積極開拓農(nóng)村市場，拓寬分銷渠道等策略。企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展需要和企業(yè)的特點(diǎn)和資源選擇適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道策略，并能夠不斷加以完善，使分銷渠道策略能夠符合市場的發(fā)展規(guī)律，滿足消費(fèi)者的需求，符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的利益。

[1] 江中集團(tuán)公司網(wǎng)站,公司簡介[EB/OL].http://www.jzjt. com/.

[2] 中國食品傳媒網(wǎng)[EB/OL].http://www.cnfrng.com/.

[3] 羅臻,劉永忠.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2013.

[4] 中國青年網(wǎng)[EB/OL].http://www.finance.youth.cn/.

[5] 王瑾.我國保健食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析[D].北京交通大學(xué), 2010.

[6] 卓伊.從金龍魚到貝舒樂:匠心精神,品質(zhì)為王[J].銷售與市場(渠道版),2016(08).

F274

A

2096-0298(2016)10(b)-011-02

①江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生科研訓(xùn)練計(jì)劃(2016012009)。

趙倩(1990-)，女，江蘇宿遷人，江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，主要從事醫(yī)藥營銷與管理方面的研究；

王苛寧(1987-)，男，河南鄭州人，江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，主要從事醫(yī)藥營銷與管理方面的研究。

劉永忠(1969-)，男，江西宜豐縣人，江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事藥學(xué)、醫(yī)藥營銷與管理方面的研究。