臨沂大學(xué)商學(xué)院 田沛鑫 鄭敏（通訊作者） 姜珊珊 張愛秋

?

基于委托代理關(guān)系模型下的電子營(yíng)銷服務(wù)①

臨沂大學(xué)商學(xué)院 田沛鑫 鄭敏（通訊作者） 姜珊珊 張愛秋

摘 要：在高新技術(shù)日益發(fā)展的當(dāng)下，委托代理、電子商務(wù)已然不再是陌生的專有名詞?；谙M(fèi)者之間的電子商務(wù)（C2C）物流體系中的委托代理關(guān)系，存在著嚴(yán)重信息不對(duì)稱現(xiàn)象及道德風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致消費(fèi)者（買家）物流效率期望和物流商的實(shí)際物流效率差距擴(kuò)大。我們需要通過一系列的強(qiáng)化物流商的角色定義來緩解上述委托代理矛盾，構(gòu)建有利于長(zhǎng)期交易行為的良好環(huán)境，建立以消費(fèi)者為中心的交易平臺(tái)，從而協(xié)調(diào)各行為主體的矛盾利益關(guān)系，解決其中的問題，進(jìn)一步提供更好的電子營(yíng)銷服務(wù)，并且從中探討基于委托代理模型下電子營(yíng)銷服務(wù)之間的前景。本文主要以C2C模式為例探究以上問題。

關(guān)鍵詞：委托代理 電子商務(wù) C2C

鄭敏（1983-），女，山東臨沂人，講師，碩士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、跨文化商務(wù)交際方面的研究；

姜珊珊（1994-），女，山東菏澤人，在校大學(xué)生；

張愛秋（1993-），女，山東菏澤人，在校大學(xué)生。

1 基于委托代理關(guān)系模型下電子營(yíng)銷服務(wù)的可行性

1.1 C2C電子商務(wù)物流體系中委托代理的相關(guān)概述

委托代理這一概念，對(duì)于我們來說已然是不陌生的，對(duì)于任意的交易活動(dòng)，如果任意一方存在私人信息，就會(huì)產(chǎn)生委托代理關(guān)系。最初委托與代理是法律意義上的概念，后來引入具有非對(duì)稱信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，具有私人信息的一方是代理人，另一方是委托人。其關(guān)系主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（1）在信息結(jié)構(gòu)方面看，C2C這種電子商務(wù)模式中，真正的完成者是物流商。在這整個(gè)流程中，賣家最清楚商品的質(zhì)量性能及相關(guān)實(shí)際情況以及物流方面的真實(shí)報(bào)價(jià)，因而處于交易的優(yōu)勢(shì)地位；但由于買家本身是憑圖及評(píng)論選擇購(gòu)買，并未親自體驗(yàn)物品，也無(wú)法與物流方面的人員討價(jià)還價(jià)，對(duì)于相關(guān)的費(fèi)用及信息掌握不清楚，從而處于信息劣勢(shì)地位。同樣地，在物流運(yùn)送委托中，物流方最清楚自己的實(shí)際水平、運(yùn)送成本等相關(guān)信息，處于此環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)地位；而賣家則在此過程中處于劣勢(shì)地位。

（2）從契約關(guān)系上看，賣家首先接受買家給予商品的暫時(shí)所有權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)商品的傳送，最終物流的產(chǎn)出即物流效率由買家承擔(dān)，其中與物流商的溝通成本形成代理成本。在這種契約約束下，由于賣家與運(yùn)輸方存在信息不對(duì)稱和溝通成本問題，一般情況下會(huì)盡可能在條款中羅列出可能存在的情況，但是，由于未來事物的不確定性，所以這種契約安排稱為不完全契約。

（3）從利益結(jié)構(gòu)看，為了實(shí)現(xiàn)買賣雙方的利益最大化，買家把商品價(jià)值和物流價(jià)值打包給予賣家，賣家作為代理人據(jù)此選擇自己的物流委托行為。而物流商按照與銷售者的契約，來確定自己的工作態(tài)度，以實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化。

由以上的三方面分析可以看出，C2C電子商務(wù)物流體系中存在購(gòu)物者—銷售者、銷售者—物流商雙重的委托代理關(guān)系。

1.2 委托代理下C2C的發(fā)展現(xiàn)狀

通過中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，我們可以了解到，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.94億，網(wǎng)購(gòu)覆蓋率提升至37.8%。全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易現(xiàn)金流達(dá)到7566億元，比2010年增長(zhǎng)44.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.2%。由2011年的數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)蓬勃發(fā)展指日可待。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的日益了解，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)日趨成熟，C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)還將繼續(xù)繁榮。而第三方支付平臺(tái)的日漸發(fā)展和信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)體系的日益完善，C2C電子商務(wù)模式更加靈活更加自主的方式，也使得其受到愈來愈多的消費(fèi)者的青睞。

C2C這種電子商務(wù)物流模式，在美國(guó)有eBay，而在我國(guó)目前做得最好、最大的是淘寶，并且有數(shù)據(jù)顯示2012年到2014年淘寶天貓“雙11”總銷售額分別為191億元、350億元、571億元，到2015淘寶“雙11”總銷售額為912.17億元。綜上可見委托代理下C2C電子商務(wù)模式其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛。

2 基于委托代理模型下電子營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展存在的問題

2.1 逆向選擇

賣家（委托人）在選擇第三方物流配送商（代理人）時(shí)，由于不了解第三方物流配送商的一些私有信息（如其內(nèi)部管理問題、服務(wù)能力、市場(chǎng)信息及其服務(wù)缺陷等），最終由于信息可能對(duì)自己不利會(huì)導(dǎo)致服務(wù)失敗。在簽訂合同時(shí)，第三方物流配送商據(jù)此簽訂了對(duì)自己有利的契約，致使電子零售商蒙受損失。信息不對(duì)稱的決策是逆向選擇問題存在的重要原因。

2.2 道德風(fēng)險(xiǎn)

在簽訂合同時(shí)雙方所掌握的信息幾乎是對(duì)稱的，但在履約過程中，賣家將大部分精力和資金用于網(wǎng)站內(nèi)容的更新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定等建設(shè)，就沒有多余的資源去投入實(shí)際商品的運(yùn)輸，或者無(wú)法達(dá)到專業(yè)配送人員對(duì)業(yè)務(wù)的敏感度。物流配送商在有合同約定范圍內(nèi)，采取消極的、極有可能造成輕微損害企業(yè)利益的行為。由于信息不對(duì)稱在生活中普遍存在，而且委托代理雙方利益出發(fā)點(diǎn)不同，所以道德風(fēng)險(xiǎn)行為在電子商務(wù)中普遍存在。道德風(fēng)險(xiǎn)這一點(diǎn)無(wú)論是在買家與賣家之間，還是在賣家與物流商之間都存在。

2.3 營(yíng)銷通道及物流方面的問題

C2C模式諸如在淘寶上的購(gòu)物通常都是買家通過網(wǎng)絡(luò)上的多個(gè)商家的貨品比較，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的賣家寶貝描述和其他買家的相關(guān)評(píng)價(jià)做出買賣交易的決定。網(wǎng)絡(luò)銷售的商品在現(xiàn)實(shí)生活中存在很多制約因素。買方無(wú)法通過屏幕確切了解到商品的某些特性；商品在賣方敘述和買方收貨中存在偏差；由于受網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信號(hào)不穩(wěn)定性的影響，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞，阻礙了網(wǎng)絡(luò)高效性的發(fā)揮；對(duì)于物流商的相關(guān)問題，主要是由于物流商與賣家相互之間信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的物流商方面的主動(dòng)性不強(qiáng)，消費(fèi)者（買家的）物流效率期望和物流商的實(shí)際物流效率差距比較大。

3 基于委托代理模型下電子營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展存在問題的解決措施

為更好地協(xié)調(diào)委托代理人之間的利益矛盾，解決信息不對(duì)稱的問題，使雙方信息達(dá)到透明化，應(yīng)主要采取以下幾方面措施。

3.1 建立獨(dú)立的C2C物流商交易系統(tǒng)

電子商務(wù)物流模式呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)是多功能化、系統(tǒng)化、強(qiáng)調(diào)各方的合作等特點(diǎn)。C2C電子商務(wù)注重商流、信息流、資金流和物流的結(jié)合。如今在C2C電子商務(wù)系統(tǒng)中，物流商的活動(dòng)存在于銷售者的活動(dòng)中，因此與物流相關(guān)的信息流常常被銷售者所控制，眾所周知，在電子商務(wù)交易當(dāng)中，物流是必不可少的，但在目前的C2C電子商務(wù)系統(tǒng)中，由于物流商活動(dòng)的相關(guān)信息流都被銷售者所控制由此產(chǎn)生信息不對(duì)稱，進(jìn)一步產(chǎn)生銷售者道德風(fēng)險(xiǎn)、“雙重身份”問題。這里就體現(xiàn)出建立一個(gè)獨(dú)立的物流商交易系統(tǒng)的重要性。我們所建立的這個(gè)交易系統(tǒng)的表現(xiàn)形式是多樣的，但重要的是要和C2C交易平臺(tái)完成對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)與購(gòu)物者直接取得聯(lián)系，直接進(jìn)行相關(guān)訂單的交易過程。由此來打破銷售者的“雙重身份”，使得物流商擁有相對(duì)獨(dú)立的身份，把信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)、逆向選擇問題損失降到最低，進(jìn)一步考慮自身的“四流合一”問題。

3.2 建立聲譽(yù)激勵(lì)的C2C委托代理的交易環(huán)境

根據(jù)上述分析，在目前C2C物流價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，由于銷售者在委托物流商過程中會(huì)發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)，從而使物流商面臨逆向選擇，產(chǎn)生物流商的道德風(fēng)險(xiǎn)這一系列的問題。我們?yōu)榱烁玫亟鉀Q相關(guān)問題，理應(yīng)配合著聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制來促使銷售者和物流商注重其與預(yù)期化行為，進(jìn)而創(chuàng)造良好的交易環(huán)境。

要想建立起這種良好的C2C物流聲譽(yù)激勵(lì)環(huán)境，就必須要物流商意識(shí)到銷售者選擇自己是由于自己擁有良好的聲譽(yù)，其必須要考慮到自身的長(zhǎng)期收益，要與銷售商建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。物流商的長(zhǎng)期預(yù)期是聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制建立的前提。因此，物流商必須要做好長(zhǎng)期預(yù)期，扎實(shí)地與銷售商建立友好合作關(guān)系，以謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的交易環(huán)境。

3.3 建立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的C2C交易體系

通過大量的研究分析我們可以知道，現(xiàn)有C2C交易體系很大程度是銷售者導(dǎo)向型的，而物流問題的出現(xiàn)就根源于此。C2C電子商務(wù)平臺(tái)的建立完善以及其日益發(fā)展，不同的交易平臺(tái)在商品資源等方面沒什么太大的差別，區(qū)分度并不高，并且，現(xiàn)階段購(gòu)物者購(gòu)物的需求直接產(chǎn)生于銷費(fèi)者。因此為了改善交易環(huán)境、獲得更大的發(fā)展空間，必須要將以銷售者為導(dǎo)向的交易體系轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的。這一轉(zhuǎn)變就使得市場(chǎng)由爭(zhēng)奪銷售者轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者。這時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可以通過提供更好的購(gòu)物者體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度和依賴度。不得不承認(rèn)，在整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展過程中，以銷售者為主導(dǎo)的觀念有出現(xiàn)的必然性，但隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的日益成熟，最終必然需要C2C運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變觀念，以C2C電子商務(wù)價(jià)值的最終來源—消費(fèi)者為中心建設(shè)交易環(huán)境。

綜上，根據(jù)委托代理關(guān)系中存在的問題，探索其根本原因，提出合理的解決方案和改善措施，建立一個(gè)基于誠(chéng)信、公正、合理、高效的委托代理環(huán)境。從而推動(dòng)電子營(yíng)銷的健康有序發(fā)展，提高國(guó)民生活水平和生活質(zhì)量，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

4 基于委托代理模型下電子營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展的前景

隨著人們對(duì)于電子商務(wù)的重視和廣泛使用，我們堅(jiān)信電子商務(wù)未來會(huì)被運(yùn)用到生活的方方面面，包括生產(chǎn)、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域。并且隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)也會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的的法律法規(guī)，這一舉措也必定會(huì)使得我們的法律環(huán)境愈發(fā)健康融洽，也為電子商務(wù)的發(fā)展掃除障礙。電子商務(wù)自身具有相當(dāng)大的發(fā)展空間，今后在我國(guó)委托代理下的電子商務(wù)發(fā)展的總體趨勢(shì)必將是專一化、延伸化及國(guó)際化。除了本文重點(diǎn)敘述的C2C之外，還有B2B是一種企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù)，例如現(xiàn)行的阿里巴巴；B2C指的是企業(yè)與消費(fèi)者間的電子商務(wù)，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站；B2G是企業(yè)與政府間的電子商務(wù)，如企業(yè)電子通關(guān)、電子報(bào)稅和政府網(wǎng)上采購(gòu)等均是B2G的典例。

5 結(jié)語(yǔ)

C2C電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，在近些年里我們看到了其發(fā)展速度之快，現(xiàn)已成為市場(chǎng)中舉足輕重的力量。其一方面加快了信息的傳遞速度，另一方面擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，最重要的是改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，這些變化都有利于我們做大市場(chǎng)，進(jìn)一步提高效率進(jìn)而獲取更大收益。在此過程中，我們可以看到C2C電子商務(wù)的發(fā)展始終與電子商務(wù)交易平臺(tái)發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的，它也離不開相關(guān)法律法規(guī)的完善與約束。盡管目前相關(guān)的電子商務(wù)模式都還存在一些問題，但我們必須認(rèn)識(shí)到基于委托代理模式下的電子商務(wù)發(fā)展的必然性和必要性，經(jīng)過政府及廣大消費(fèi)者的共同努力，一定會(huì)高效的解決相關(guān)問題，我們對(duì)此應(yīng)滿懷信心。

參考文獻(xiàn)

［1］ 劉慧.電子商務(wù)物流模式及其發(fā)展趨勢(shì)［J］.經(jīng)濟(jì)師，2009（08）.

［2］ 郭軍升，丁燕.C2C電子商務(wù)的后向物流模式探討［J］.商業(yè)時(shí)代，2010（26）.

［3］ 譚曉林，謝偉，李培馨.電子商務(wù)模式的分類、應(yīng)用及其創(chuàng)新［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2010（10）.

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（b）-052-02

基金項(xiàng)目：①臨沂大學(xué)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“基于委托代理關(guān)系模型下的電子營(yíng)銷服務(wù)”。

作者簡(jiǎn)介：田沛鑫（1995-），女，山東臨沂人，在校大學(xué)生；