廣州工商學院 徐燕紅

?

廣州賽百味消費者購買決策影響因素的實證研究

廣州工商學院 徐燕紅

摘 要：本文以廣州賽百味為研究對象，采用定性分析和定量分析相結(jié)合的研究方法來探索消費者購買決策的影響因素。在消費者購買決策模型的基礎(chǔ)上設(shè)計出相應(yīng)的問卷，通過對廣州賽百味消費者進行調(diào)研和對收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出廣州賽百味消費者購買決策的影響因素及其權(quán)重。

關(guān)鍵詞：賽百味 消費者 購買決策 影響因素

為了迎合人們節(jié)約時間的需求，1987年肯德基進軍北京，標志著中國快餐業(yè)的開始。1994年國家的“八五”計劃正式列入快餐業(yè)，從此快餐業(yè)得到了政府和企事業(yè)單位的大力支持，為快餐業(yè)的迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

快餐市場價值在2007年～2012年間翻了一番，達到人民幣一萬億元，自2007年以來門店實現(xiàn)了80%的增長。以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌更以迅猛的態(tài)勢進行擴張?？系禄?987年在北京開設(shè)第一家分店，目前已擴張到3000多家門店。麥當勞自1990年在深圳開設(shè)第一家分店，目前已擴張到1000多家門店。中國快餐業(yè)廣闊的發(fā)展前景也吸引了美國規(guī)模最大的快餐企業(yè)——賽百味。

賽百味是一家1965年在美國創(chuàng)建的加盟快餐連鎖店。賽百味深受消費者的喜愛，并以迅猛的態(tài)勢發(fā)展。截至2013年年底，賽百味已在全球104個國家擁有40851家店面，在全球營業(yè)額高達90億美元。賽百味在門店的數(shù)量上已超越麥當勞和肯德基，坐上了全球連鎖餐廳數(shù)量第一的寶座。

賽百味得到了全球的青睞，但在中國的發(fā)展卻遠遠不如肯德基和麥當勞。1995年賽百味正式進入中國市場，截至2014年年底賽百味在中國才擴張到400多家。到底是什么因素影響著賽百味消費者的購買決策？這就是本文的研究問題。

1 研究設(shè)計

1.1 研究模型

本文將消費者購買決策影響因素分為四大因素：個人因素、心理因素、社會文化因素、營銷因素。由于本文主要探討廣州賽百味消費者購買決策的影響因素，所以研究者將個人因素分為性別和年齡，將心理因素定為就餐動機，將社會文化因素分為收入、職業(yè)、教育程度和地域，將營銷因素分為環(huán)境氛圍、營養(yǎng)價值、上餐速度、價格、地理位置、口味、定制化、品種和服務(wù)。由于本次研究的研究對象限定在廣州，所以地域因素暫不加以研究。

1.2 研究假設(shè)

從本文的文獻綜述中可得，影響消費者購買決策的四大因素有個人因素、心理因素、社會文化因素和營銷因素。本文根據(jù)各國學者研究提出如下假設(shè)。

1.2.1 個人因素

戴維·福特（1996）認為人口統(tǒng)計可以幫助預測人們將需要什么產(chǎn)品。人口因素包括性別、年齡、身高等。本文將從性別和年齡這兩個因素來測量個人因素。杜圣普（2006）認為，一個人在不同的人生階段，他的價值觀、追求目標及行為能力有所不同，這就決定了其消費的差異性。在快餐的選擇上，周紅春（2007）認為性別對其快餐購買決策有重要影響，主要表現(xiàn)為女性在選擇快餐時更傾向于西式快餐?；诖?，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H1a：不同年齡的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

假設(shè)H1b：不同性別的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

1.2.2 心理因素

McGuire（1985）認為人們具有以下12方面的需要：一致性、歸因、歸類、線索、獨立、求新奇、自我表現(xiàn)、自我防御、出風頭、強化、模仿、人際關(guān)系的需要。Tauter（1972）將消費者的購買動機分為個人動機、社會動機和行為性購買。Westaby（2005）認為，綜合動機對行為傾向有較強的解釋作用?；诖?，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H2a：不同就餐動機的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

1.2.3 社會文化因素

本文的社會文化因素主要用收入、職業(yè)、教育程度來反映。收入是經(jīng)濟學所強調(diào)影響消費的重要因素。Erik Bihagen（1999）發(fā)現(xiàn)，不同收入階級的消費者，其消費種類有所不同。張延燕（2004）認為，不同職業(yè)的消費者所處的社會階層不同，因而其消費觀念和購買行為不同。盧洋、王寒玉和鄒洪梅（2010）認為，隨著人們的教育程度的提高，消費者對新事物的認知水平也會相應(yīng)地提高，從而影響著消費者的購買行為。本文將用收入、職業(yè)、教育程度這三個因素來判定消費者的社會文化因素?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)。

假設(shè)H3a：不同收入的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

假設(shè)H3b：不同職業(yè)的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

假設(shè)H3c：不同教育程度的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

1.2.4 營銷因素

與快餐營銷相關(guān)的因素主要有環(huán)境氛圍、營養(yǎng)價值、上餐速度、價格、地理位置、口味、定制化、品種、服務(wù)。這九個因素對消費者購買快餐決策都有重要的影響。環(huán)境氛圍能對消費者消費情緒產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)為：可引起消費者的注意、可向消費者傳遞信息、可為消費者創(chuàng)造某種感覺。在營養(yǎng)價值方面，一般而言，健康意識比較高的消費者在食品的選擇上更傾向于營養(yǎng)食品。隨著社會的發(fā)展，消費者的健康意識也在逐漸地提高。在上餐速度和地理位置，上餐速度和地理位置能很好地衡量快餐的便捷程度。而便捷性又是快餐的一個重要特征，是消費者選擇快餐的主要動機之一。在價格方面，Alexandru和Arvind（2000）研究發(fā)現(xiàn)，對于無差別的產(chǎn)品，消費者對價格的敏感度會隨著對價格信息的掌握程度而遞增；對于差異化的產(chǎn)品，消費者對價格的敏感度會隨著非價格信息的掌握程度而遞減。在口味方面，周紅春（2007）實證研究發(fā)現(xiàn)，口味對消費者在進行快餐購買決策時有著很大的影響。在定制化和品種方面，定制化和品種的多樣性可滿足求新型消費者的需要，讓他們在嘗新中得到刺激，獲得滿足。在服務(wù)方面，Brady和Cronin（2001）構(gòu)建了服務(wù)互動質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量新階層結(jié)構(gòu)模型。王婉飛（2001）認為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可贏得消費者的青睞，提高顧客的忠誠度?；诖?，本文提出假設(shè)。

假設(shè)H4a：環(huán)境氛圍越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4b：營養(yǎng)價值越高，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4c：上餐速度越快，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4d：價格越低，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4e：地理位置越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4f：口味越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4g：定制化程度越高，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4h：品種越多，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設(shè)H4i：服務(wù)越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

1.3 問卷設(shè)計

問卷主體再分為兩部分。第一部分主要調(diào)研消費者對廣州賽百味各因素的評價，此部分采用李克特五級量表。這部分主要對消費者的環(huán)境氛圍、營養(yǎng)價值、上餐速度、價格、地理位置、口味、定制化、品種、服務(wù)和購買行為進行調(diào)查，一共10道題。第二部分主要調(diào)查消費者的個人信息，這部分主要對消費者的就餐動機、性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度進行調(diào)查，一共6道題，均為單選題。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷一共發(fā)放221份，剔除前后矛盾的和有遺漏關(guān)鍵信息的問卷，得到的有效問卷是206份，有效率為93%。

2.2 T檢驗與單因素方差分析

本文對性別的購買行為進行獨立樣本T檢驗，對不同年齡、學歷、職業(yè)、月收入和動機的購買行為進行單因素方差分析。得到結(jié)果：性別，學歷、職業(yè)、月收入和動機的購買行為不具有顯著的統(tǒng)計學意義；不同年齡的購買行為具有顯著的統(tǒng)計學意義，說明不同年齡的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。其中23歲～29歲的購買行為分值最高，說明23歲～29歲的消費者對廣州賽百味的購買行為最為積極。

2.3 信度分析

本文用克朗巴哈α系數(shù)對數(shù)據(jù)的有效性進行檢測。本問卷的克朗巴哈α系數(shù)為0.849，基于標準化項的克朗巴哈α系數(shù)為0.846，且各項的克朗巴哈α系數(shù)都大于0.8，說明本問卷項目的內(nèi)在信度可以接受。

2.4 回歸分析

本部分將對模型各個變量的因果關(guān)系進行驗證，并采用回歸分析的研究方法。

通過逐步引入—剔除法，最終剔除的變量有：健康營養(yǎng)、地理位置、品種。最終進入模型的變量有：定制化、服務(wù)、環(huán)境氛圍、口味、上餐速度。模型的判定系數(shù)為0.599，說明了最終模型的擬合度較好。這些因素的回歸系數(shù)的大小排序為：定制化、服務(wù)、環(huán)境氛圍、口味、上餐速度。

2.5 假設(shè)驗證結(jié)果

假設(shè)驗證結(jié)果如表1所示。

表1 假設(shè)驗證結(jié)果

3 研究結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析，本研究得到以下結(jié)論。

（1）不同年齡的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。其中，23歲～29歲的消費者的購買行為分值最高，而22歲以下消費者的購買行為分值最低。23歲～29歲這個年齡段的消費者易于接收新鮮事物，并且越來越習慣西式的口味，對廣州賽百味的購買最為積極。22歲以下的消費者還沒有獨立的經(jīng)濟能力，對價格偏高的賽百味的購買力較弱。不同年齡段的消費者，其購買行為不同。這與杜圣普的觀點一致。

（2）定制化程度越高，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。從多元線性回歸分析的結(jié)果可看出，定制化對廣州賽百味消費者購買決策的影響最為顯著，說明了賽百味獨特的點餐模式深受消費者的喜愛。賽百味獨特的點餐模式可讓消費者參與到美食的制作過程當中來，能為消費者制作專屬的美食。定制化的營銷模式能夠很好地滿足消費者的個性化需求，對消費者的購買決策有著重要的影響。

（3）服務(wù)越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。隨著人們生活水平的提高，消費者對餐飲服務(wù)要求也提高。服務(wù)成為了餐飲企業(yè)競爭的重要因素之一。服務(wù)水平的高低對顧客的忠誠度和企業(yè)的聲譽有著重要的影響。根據(jù)研究結(jié)果，服務(wù)越好，消費者就越有可能到廣州賽百味就餐。這與王婉飛的觀點一致。

（4）環(huán)境氛圍越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。環(huán)境氛圍對消費者的就餐體驗有直接的影響，并在一定程度上影響著消費者的消費情緒和對快餐產(chǎn)品的選擇。好的環(huán)境氛圍可體現(xiàn)出企業(yè)鮮明的品牌文化，并可提高消費者的忠誠度和購買的可能性。

（5）口味越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大?？谖妒遣惋嬈髽I(yè)傳統(tǒng)的競爭因素?！熬葡悴慌孪镒由睢毙蜗蟮卣f出了口味對消費者選擇購買快餐產(chǎn)品的重要性?？谖对胶茫M者就越可能到廣州賽百味就餐。這與周紅春的觀點一致。

（6）上餐速度越快，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費者對上餐速度的要求也逐漸提高。上餐速度成為消費者評價餐廳的一個關(guān)鍵因素。上餐速度慢會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生消極的影響。根據(jù)研究結(jié)果，上餐速度越快，消費者越有可能到廣州賽百味就餐。

參考文獻

［1］ Westable James D.Behavioral Reasoning Theory：Ldentifying new Link ages Underlying Intentions and Behavior［J］.Organinzational Behavior and Human Decision Processes，2005（98）.

［2］ 張延燕.影響消費者決策的亞文化因素研究概述［J］.人類工效學，2004（1）.

［3］ 張學敏，何酉寧.受教育程度對居民消費影響研究［J］.教育與經(jīng)濟，2006（3）.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-004-03

作者簡介：徐燕紅（1986-），女，漢族，廣東廣州人，MBA，廣州工商學院工商管理系專任教師，主要從事工商管理、職業(yè)教育方面的研究。