肖良東 王 迪 （景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 333000）

“一帶一路”背景下談景德鎮(zhèn)陶仿古瓷的“包”與“裝”

肖良東 王 迪 （景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 333000）

“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想對促進(jìn)中國貿(mào)易和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展構(gòu)建了宏偉藍(lán)圖，也對景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易帶來了機(jī)遇。但是過去景德鎮(zhèn)陶仿古瓷貿(mào)易忽略了包裝的品牌經(jīng)營，要抓住“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇，景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易要注重包裝品牌，要進(jìn)行包裝的品牌經(jīng)營就必須注意“包”的功能和“裝”的藝術(shù)。

“一帶一路”；景德鎮(zhèn)；仿古瓷；包裝

習(xí)近平總書記在2013年9月和10月分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，強調(diào)相關(guān)各國要打造互利共贏的“利益共同體”和共同發(fā)展繁榮的“命運共同體”，并且多次在各國領(lǐng)導(dǎo)人會議或會晤中倡導(dǎo)和實踐合作，這就是著名的“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構(gòu)想為景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易和品牌包裝發(fā)展提供了重大機(jī)遇。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝品牌經(jīng)營的重要性

1.景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝的現(xiàn)狀

何謂仿古瓷包裝？“仿古瓷包裝是依據(jù)一定數(shù)量的仿古瓷產(chǎn)品的屬性、形態(tài)采用相應(yīng)的包裝材料和特定的設(shè)計要求，所創(chuàng)造的造型及裝飾的實體?！薄胺鹿糯砂b是根據(jù)一定數(shù)量瓷器的屬性和形態(tài)，選擇相應(yīng)的包裝材料和包裝方式，進(jìn)行造型包裝的設(shè)計和裝飾，是對仿古瓷產(chǎn)品進(jìn)行存儲、運輸、銷售以及禮品包裝的總稱。”可見景德鎮(zhèn)仿古瓷的包裝，其實就是對仿古瓷的“包”與“裝”。

景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝的發(fā)展過程大致經(jīng)歷以下幾種形式：細(xì)者裝桶，粗者茭草 ；繩捆索扎、荊條簍筐包裝；木盒木箱包裝；紙盒紙箱包裝。改革開放以來，景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝有了較大進(jìn)步，基本實現(xiàn)了紙箱包裝化和錦盒包裝等!盡管如此，如今筆者到景德鎮(zhèn)市面上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，景德鎮(zhèn)市場上仿古瓷包裝依然五花八門，存在著紙盒包裝、木盒包裝、木架包裝、竹條竹編包裝、在手工作坊中甚至依然存在稻草包裝。基本狀況就是：重“包”不重“裝”。

2.景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝品牌經(jīng)營的重要性

景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝的好壞影響著景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易的發(fā)展，仿古瓷包裝是推動景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易的外在動力。法國杰克?尤杰士說“包裝設(shè)計直接影響銷售是否成功的主要因素之一”。“仿古瓷產(chǎn)品在市場營銷中的成功與失敗，單純依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)異性能并不能滿足商家及消費者的要求，它還受到包裝等眾多外在囚素的制約，包裝設(shè)計的優(yōu)劣將直接刺激或削弱消費者對仿古瓷產(chǎn)品的購買要求。之所以仿古瓷產(chǎn)品的銷售要受到包裝的制約與引導(dǎo)，這是因為消費者的購物心理要求所造成的，包裝設(shè)計帶來得藝術(shù)感染力有時是仿古瓷產(chǎn)品所不能達(dá)到的。”可見曾經(jīng)在歷史上創(chuàng)造了輝煌的景德鎮(zhèn)仿古瓷，如今在重視商品包裝藝術(shù)的潮流中逐漸受到外國和中國佛山、潮州等仿古瓷產(chǎn)品的沖擊。

因此，注重仿古瓷包裝的品牌經(jīng)營，是當(dāng)前改進(jìn)景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易的必要手段，也是融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略框架的迫切需要。

二、品牌經(jīng)營理念下景德鎮(zhèn)仿古瓷產(chǎn)品的“包”與“裝”

“美國品牌資產(chǎn)理論的權(quán)威DavidAaker認(rèn)為：產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所購買的東西!一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的!產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的?！彼云放剖菬o形資產(chǎn)，可以保值、增值，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等的信任、贊同的情感認(rèn)同。因此在世界各地仿古瓷產(chǎn)品競放的全球化的今天，景德鎮(zhèn)仿古瓷的銷售、貿(mào)易，必須走包裝的品牌經(jīng)營之路，注重包裝的品牌藝術(shù)，讓消費者產(chǎn)生信賴，并形成穩(wěn)定的心理追求。

景德鎮(zhèn)仿古瓷要做到包裝的品牌效應(yīng)，實行仿古瓷貿(mào)易包裝的品牌經(jīng)營，要注意以下兩個方面：

1.景德鎮(zhèn)仿古瓷“包”的功能

景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝的品牌經(jīng)營，第一要務(wù)就是要注重包裝的功能性，而景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝首要的功能便是保護(hù)功能。因為仿古瓷這種產(chǎn)品的材質(zhì)決定了仿古瓷產(chǎn)品具有一定的重量和體積空間，高溫?zé)茙淼牟粌H是仿古瓷產(chǎn)品的美觀、易保存，而且它還是易碎品。因此景德鎮(zhèn)仿古瓷的貿(mào)易，瓷器必須經(jīng)得起反復(fù)搬運挪騰、抗壓抗震，避免破損，有的還要防濕、防盜等，所以保護(hù)功能是包裝最基本的功能。

傳統(tǒng)的景德鎮(zhèn)仿古瓷貿(mào)易，其包裝主要是從保護(hù)的功能來思考的，“因此搞好運輸包裝是保護(hù)出口瓷安全，減少和防止破損，熹得國外客戶信謄的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。根據(jù)瓷器的特點采取‘定位、架空、隱蔽、隔離’的要領(lǐng)，適當(dāng)?shù)嘏帕形恢?，找出易碎部位，給予架空保護(hù)，使其巧妙地隱蔽在包裝箱的安全地帶，加之有緩沖作用的襯墊材料隔離開來?！痹谛碌臅r代背景下，仿古瓷貿(mào)易的包裝依然不能背離仿古瓷包裝的這一基本功能。

2.景德鎮(zhèn)仿古瓷“裝”的藝術(shù)

隨著時代的發(fā)展，仿古瓷包裝還要有產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和文化推廣的功能。這些功能的實現(xiàn)要靠景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝中“裝”的藝術(shù)來完成。

景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝品牌經(jīng)營“裝”的藝術(shù)之一：在于包裝的整體設(shè)計突出個性。因此必須對仿古瓷貿(mào)易的類別、檔次、銷售對象和銷售區(qū)域，分別采取不同的包裝材質(zhì)、裝飾手法和裝飾風(fēng)格?！皩哂歇毺仫L(fēng)格的青花、玲瓏、粉彩、高溫色釉及薄胎瓷，設(shè)計出的包裝應(yīng)富有強烈的民族風(fēng)格，而對一般青花日用瓷的設(shè)計定位，則可偏重于西方表現(xiàn)手法，如實物照相制版加上現(xiàn)代流行的外文字即可?！?/p>

景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝品牌經(jīng)營“裝”的藝術(shù)之二：富有民族文化特色。景德鎮(zhèn)仿古瓷產(chǎn)品本是東方的國粹，其產(chǎn)品包裝自然應(yīng)該樹立仿古瓷包裝的民族個性，使包裝中的裝飾設(shè)計具有強烈的民族個性符號，通過仿古瓷產(chǎn)品的民族藝術(shù)視覺形式，可以借鑒中國印章、中國結(jié)、中國民間剪紙、京劇臉譜和中國傳統(tǒng)儒釋道文化，采取龍風(fēng)紋、嬰戲紋、麒麟紋、纏枝花卉等紋樣以及山水人物、歷史故事等題材畫面，促使消費者在心理、生理上產(chǎn)生對景德鎮(zhèn)仿古瓷產(chǎn)品的需求放大，轉(zhuǎn)化為強烈的購買欲，才能在世界仿古瓷產(chǎn)品競爭中獨樹一幟，正所謂“民族的才是世界的”。

景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝品牌經(jīng)營 “裝”的藝術(shù)之三：包裝藝術(shù)的世界性。景德鎮(zhèn)仿古瓷經(jīng)過千年的發(fā)展和傳揚，早已成為世界性大眾化產(chǎn)品，因此在景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝經(jīng)營理念上要開放借鑒、兼容并蓄，應(yīng)當(dāng)借用西方的裝飾藝術(shù)為景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝裝飾所用。比如在裝飾構(gòu)圖上可以采用西方傳統(tǒng)的透視技法，猶如西方宮廷式建筑，吸納對自然的真實再現(xiàn)或?qū)Ξ愑蝻L(fēng)情的人文關(guān)懷。更為重要的就是借鑒西方繪畫藝術(shù)中的大塊色彩，采用原色對比，因為色彩對傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力，直接影響著消費者的審美趣味，探求仿古瓷包裝中色彩調(diào)合融和，體現(xiàn)仿古瓷藝術(shù)的釉變與窯變奇幻，展現(xiàn)景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝的新意境。

注釋：

1.王敏、閆如山.景德鎮(zhèn)仿古瓷包裝的地域性和品牌化探析[J].浙江：包裝世界.2010（5）：132.

2.張寶青、江洋. 我國陶瓷典型包裝風(fēng)格探析[J].重慶：包裝工程2012，12（24）：118.

3.陳先樞.中國歷代包裝史略[J].浙江：包裝世界，1994（6）：60-61.

4.鄭先覺、孫蘭.論包裝在仿古瓷產(chǎn)品中的重要性[J].景德鎮(zhèn)：景德鎮(zhèn)仿古瓷. 2007.17（1）：41.

5.劉霞.論包裝對品牌建立的多重作用[J]. 重慶：包裝工程2004.25(3).236-238

6.孟木根.仿古瓷出口與包裝改進(jìn)[J].江西：江西社會科學(xué)，1989(S1):31.

7.孟木根.仿古瓷出口與包裝改進(jìn)[J].江西：江西社會科學(xué)，1989(S1):32.

肖良東，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)教師。

王迪，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院14動畫專業(yè)學(xué)生。