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        現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式及運營流程創(chuàng)新研究
        ——基于飛牛網(wǎng)的案例分析

        2016-07-12 02:15:47謝雨彤張寶明
        改革與開放 2016年10期
        關(guān)鍵詞:協(xié)同理論商業(yè)模式電子商務

        謝雨彤 張寶明

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        現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式及運營流程創(chuàng)新研究
        ——基于飛牛網(wǎng)的案例分析

        謝雨彤張寶明

        摘要:隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進和大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)正在突破高成本、強競爭、難擴展等瓶頸,逐步走向互聯(lián)網(wǎng)化。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的角度出發(fā),基于企業(yè)動態(tài)能力和協(xié)同理論,分析適合現(xiàn)代零售企業(yè)的“B2C+O2O”商業(yè)模式,從結(jié)構(gòu)管理優(yōu)化、成本控制、理念創(chuàng)新角度重塑了傳統(tǒng)運營架構(gòu)。以飛牛網(wǎng)為例,在調(diào)研分析的基礎上,驗證了此架構(gòu)的合理性,此架構(gòu)在節(jié)約成本、共享供應鏈、商品品質(zhì)監(jiān)管體系、用戶口碑及品牌認同上具有優(yōu)勢。研究結(jié)果豐富了現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵,對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有指導意義。

        關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;協(xié)同理論;動態(tài)理論;電子商務;O2O

        傳統(tǒng)零售業(yè)逐步?jīng)]落,其轉(zhuǎn)型之路急需先進管理理念、科學的市場定位以及具有前瞻性的發(fā)展規(guī)劃來支持。然而目前綜合電子商務平臺市場已被先行發(fā)展的企業(yè)瓜分,新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何在新一輪市場爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)異成績,“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”的成功轉(zhuǎn)型指日可待。

        本文研究現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式及其運營流程,以飛牛網(wǎng)為例。第一部分為引言和理論基礎,簡要介紹本文的背景、調(diào)研的出發(fā)點;第二部分為商業(yè)模式和運營流程概述;第三部分為企業(yè)調(diào)研內(nèi)容;第四部分為參考文獻。通過分析當下中國電商市場的概況,本文發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商B2C模式存在發(fā)展瓶頸,并結(jié)合相關(guān)理論和實際案例提出拯救傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新模式,即“B2C+O2O”。

        一、文獻回顧

        以企業(yè)動態(tài)能力和企業(yè)協(xié)同為理論基礎,從互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)動態(tài)發(fā)展的角度,汲取各界已有的協(xié)同知識對零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀展開分析。

        1.企業(yè)動態(tài)能力

        縱觀上述各類定義,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,企業(yè)運營與互聯(lián)網(wǎng)密不可分,“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢激勵了各個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務相結(jié)合,企業(yè)動態(tài)能力理論的研究同樣納入了互聯(lián)網(wǎng)的影響。因此,把電子商務作為新的出發(fā)點研究企業(yè)動態(tài)能力是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要方向。

        2.企業(yè)協(xié)同理論

        協(xié)同是指為了共同完成任務,將多個有差別的個體協(xié)調(diào)一致的過程,而參與協(xié)同的所有個體都稱之為協(xié)同個體或軟件。知識協(xié)同是指各個要素在恰當?shù)臅r間、地點將知識、信息、資料等以恰當?shù)姆绞絺鬟f給指定對象的過程。Laurie Gloge等人則將知識協(xié)同明確定義為組織的一種能力,它能將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人,作者還從創(chuàng)建知識協(xié)同文化、概括知識協(xié)同流程和實施知識協(xié)同技術(shù)三個方面對知識協(xié)同展開了進一步的論述。協(xié)同演化是指多個不同物種在相處中受到對方或其他物種影響的過程,體現(xiàn)在演化的速度、方向等。Ehrlich和Raven通過研究蝴蝶與花草類植物間的關(guān)系,首次提出“協(xié)同演化”概念。Hodgson認為協(xié)同演化是指一方改變另一方的適應圖景,進而改變雙方的平均適應。Murmann把技術(shù)與制度的協(xié)同演化納入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究。Hodgson認為對所有社會經(jīng)濟現(xiàn)象的研究必須從個體間的相互關(guān)系出發(fā)。

        企業(yè)協(xié)同理論從個體、知識、物種拓展到企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境的應用,跨越了同一領(lǐng)域事物間的協(xié)同界限,將研究成果運用到傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務的協(xié)同演化中,其主要困境是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”的發(fā)展還未產(chǎn)生成熟的理念。

        二、商業(yè)模式及其運營流程的創(chuàng)新

        商業(yè)模式是指企業(yè)在業(yè)務運營的過程中,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和準確的用戶定位,運用合適的推廣方式為用戶創(chuàng)造價值并獲取相應受益的過程。商業(yè)模式在企業(yè)建立之初便已形成,其基本要素包括價值定位、人力資源、管理決策等,運營流程涉及企業(yè)、供應商(合作商)和消費者等多個主體,包含渠道鏈、財務鏈、價值鏈、管理鏈等環(huán)節(jié),如圖1。環(huán)形運作結(jié)構(gòu)表明商業(yè)模式中每個角色的作用,闡明商業(yè)運作過程中組織、管理、創(chuàng)造、傳遞及價值獲取的流程。

        圖1 商業(yè)模式運營流程

        1.“B2C+O2O”運營架構(gòu)

        根據(jù)上述商業(yè)模式的分析,企業(yè)作為運營系統(tǒng)的關(guān)鍵角色務必優(yōu)化結(jié)構(gòu)管理、控制成本、創(chuàng)新理念,以帶動傳統(tǒng)運營架構(gòu)的革新。如圖2顯示為傳統(tǒng)B2C模式運營流程。消費者無法選擇商品質(zhì)量,依靠“買彩票”的心理檢查包裹,商品是否完好無損全看運氣,唯一售后途徑是在綜合電商平臺中申請售后服務,但現(xiàn)實是消費者無法享有應有的權(quán)益,傳統(tǒng)B2C模式無法滿足消費者購物體驗和售后保障需求。

        一心理咨詢師的工作日志顯示,近年來老年夫妻離婚率直線上升,造成“裂縫”的原因多種多樣:有的夫妻原本感情很好,并不想走到離婚那一步,但隨著年齡的增長越來越不能忍受對方的說話態(tài)度,誰也不肯讓步;有的夫妻當年就是“閃婚”一族,或是包辦婚姻,幾十年走過來磕磕絆絆,為了兒女才維持著夫妻關(guān)系;還有的夫妻由于孫輩的出生擾亂了原有的生活秩序,被老伴冷落后感到心里憋屈。

        圖2 傳統(tǒng)B2C模式運營流程

        2.“B2C+O2O”運營流程的創(chuàng)新

        這里根據(jù)理論從結(jié)構(gòu)管理優(yōu)化、理念創(chuàng)新角度更進一步創(chuàng)新運營流程,重塑傳統(tǒng)運營架構(gòu),并分析圖3現(xiàn)代商業(yè)零售企業(yè)“B2C+O2O”商業(yè)模式。

        現(xiàn)代企業(yè)為了適應外部市場環(huán)境的變化,應不斷提升企業(yè)動態(tài)能力,將有關(guān)企業(yè)自身的業(yè)務知識、技術(shù)、經(jīng)驗等因素整合;并通過企業(yè)管理知識、技術(shù)、流程、制度的協(xié)同,結(jié)合“電子商務”經(jīng)濟大環(huán)境的特點,實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)結(jié)構(gòu)管理的優(yōu)化、管理理念的創(chuàng)新,從而創(chuàng)新運營流程(如圖3所示)。傳統(tǒng)企業(yè)順應潮流,發(fā)展電子商務,充分利用已有線下實體門店的基礎,逐步拓展線上平臺的業(yè)務,一方面有效緩解線下實體門店的庫存壓力,另一方面有了線下門店良好口碑的支撐,利于線上平臺的推廣并節(jié)省運送成本。

        圖3 “B2C+O2O”模式運營流程

        以生鮮產(chǎn)品為例,“B2C+O2O”企業(yè)可以將優(yōu)質(zhì)新鮮的產(chǎn)品(圖3中的一類產(chǎn)品,如水分充足的果蔬、保質(zhì)期充裕的奶制品)首先滿足線上訂單,此類顧客對生鮮產(chǎn)品的要求高、購物時間緊張;線下門店能夠滿足追求高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客和追求打折促銷的顧客,實體門店在銷售與網(wǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的同時,將新鮮度、溫度等略微受損的產(chǎn)品(圖3中的二類產(chǎn)品,如表皮有點褶皺的蘋果、保質(zhì)期快結(jié)束的奶制品)捆綁打折銷售。線上與線下保證同等價位的產(chǎn)品質(zhì)量相同,線下又是線上的物流倉儲及售后保障?!癇2C+O2O”商業(yè)模式提供更人性化的體驗,為企業(yè)節(jié)約成本,贏得品質(zhì)口碑,為顧客節(jié)約時間,為社會節(jié)約資源。

        三、案例分析

        以飛牛網(wǎng)為例驗證上文架構(gòu)在節(jié)約成本、共享供應鏈、商品品質(zhì)監(jiān)管體系、用戶口碑及品牌認同上具有優(yōu)勢。

        選擇飛牛網(wǎng)作為案例企業(yè)主要基于如下標準:第一,屬于B2C電商企業(yè),以大潤發(fā)為依托,擁有發(fā)展O2O模式的先天優(yōu)勢;第二,成長期企業(yè),可塑性強;第三,所處高度競爭行業(yè),市場份額被成熟電商巨頭瓜分。因此飛牛網(wǎng)與本文探討的問題有很好的契合性。

        1.企業(yè)概況

        飛牛網(wǎng)(www.feiniu.com)是大潤發(fā)旗下的電子商務網(wǎng)站,由上海飛牛集達電子商務有限公司創(chuàng)建,于2014年1月16日上線。其注冊會員有150萬人,基本為終端零散客戶;大潤發(fā)全國3000萬會員,單店每天接待近1萬名客人,信任大潤發(fā)的顧客也是飛牛網(wǎng)的潛在會員。大潤發(fā)了解全國各個地區(qū)的顧客需求偏好,每年單店平均銷售額超過2.5億元,遠遠領(lǐng)先其他同行。

        全國大潤發(fā)門店均設有飛牛網(wǎng)宣傳攤位;在娛樂場所、公交車站、地鐵站等客流量大的地點張貼宣傳海報;積極分發(fā)飛牛網(wǎng)購物抵用券。飛牛網(wǎng)力爭做到“哪里有大潤發(fā),哪里就有飛牛網(wǎng);哪里沒有大潤發(fā),哪里也有飛牛網(wǎng)”。

        2014年6月,飛牛網(wǎng)開始渠道下沉,啟動“千鄉(xiāng)萬館”計劃,即在一千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)開設一萬多個體驗館,與喜士多便利店、郵政營業(yè)廳等門店合作,作為網(wǎng)購體驗館、物流終端及包裹代提點,提供“最后一公里”配送服務,形成社區(qū)終端效應,為顧客投訴、咨詢等業(yè)務需求提供理想體驗環(huán)境。“千鄉(xiāng)萬館”計劃與“飛牛網(wǎng)+大潤發(fā)+喜士多”的發(fā)展理念涵蓋綜合電商平臺、線下實體商超門店以及社區(qū)便利店三大消費渠道。

        2.商業(yè)模式與運營框架

        圖4 飛牛網(wǎng)商業(yè)模式

        如圖4,飛牛網(wǎng)與大潤發(fā)共享供應鏈,具有“一專多能、強大”等特點,設有專門發(fā)貨組,形成“兩個牌子,一套人馬”的合作局面。飛牛網(wǎng)與大潤發(fā)一同與供應商洽談,促成1+1〉2的效益,降低運營成本,使飛牛網(wǎng)形成正品低價的標簽。成為消費者信賴的網(wǎng)站是線上零售平臺追求的目標,而大潤發(fā)在顧客心中的良好信譽給飛牛網(wǎng)提供了最可靠的保障,使得飛牛網(wǎng)剛上線便享有大潤發(fā)多年忠實顧客的資源,擁有用戶口碑優(yōu)勢。

        飛牛網(wǎng)自2015年3月開始實施拓展全國業(yè)務的計劃,依靠大潤發(fā)門店資源,快速輻射全國,這與大潤發(fā)在全國已經(jīng)開設的300多家門店密不可分。大潤發(fā)十幾萬名員工在服務300多家線下門店時,也為飛牛網(wǎng)用戶提供售后、派送等服務,不增加額外成本。這是飛牛網(wǎng)在線下發(fā)貨倉和人力成本等方面的優(yōu)勢。

        在采購、銷售等環(huán)節(jié)的嚴格管控使得飛牛網(wǎng)迅速達到28~35天的健康庫存周轉(zhuǎn)。由于飛牛網(wǎng)和大潤發(fā)共享供應鏈和倉儲資源,商品損耗隨之降低,以生鮮商品最為突出。生鮮電商的平均損耗在30%,加上需求、天氣等原因?qū)е律r產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生庫存積壓問題,在確保生鮮產(chǎn)品安全的同時,線上線下捆綁促銷,增加銷售熱點、拓展銷售渠道,飛牛網(wǎng)能將生鮮損耗控制在10%以內(nèi),也減輕大潤發(fā)的庫存壓力。將來飛牛網(wǎng)“B2C+O2O”商業(yè)模式致力實現(xiàn)生鮮“零損耗”。

        物流方面,飛牛網(wǎng)以“先訂單,后建倉”為發(fā)展理念。如訂單較少的地區(qū),飛牛網(wǎng)與當?shù)卮鬂櫚l(fā)門店共用倉儲;訂單達到一定規(guī)模的地區(qū),飛牛網(wǎng)會在當?shù)亟ㄔ鞂賯}儲,并選擇自營飛犇物流和第三方物流合作的模式。

        3.結(jié)論

        在“B2C+O2O”模式下,大潤發(fā)作為“門店發(fā)貨倉”為飛牛網(wǎng)降低倉儲管理成本,擴大經(jīng)營范圍,提高商品運送效率,提供售后保障等;對大潤發(fā)而言,飛牛網(wǎng)的線上訂單有利于線下大潤發(fā)門店的庫存處理,進一步拓展大潤發(fā)的品牌效應等。發(fā)揮用戶忠誠度高的優(yōu)勢,針對線上線下市場的不同需求提供相應的產(chǎn)品服務。可見“B2C+O2O”商業(yè)模式是“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”發(fā)展的有力途徑。

        參考文獻

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        (作者單位:上海理工大學管理學院)

        DOI:10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.013

        [基金項目:上海市研究生創(chuàng)新基金項目(編號:JWCXSL1401);滬江基金研究基地專項“電子商務智庫”(編號:D14008)]

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