龔麗敏，江詩松（武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

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平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略管理研究前沿：視角和對象

龔麗敏，江詩松
（武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

摘要：學術(shù)界對企業(yè)價值獲取的研究焦點已經(jīng)從雙邊伙伴情境拓展到產(chǎn)業(yè)情境，進而延伸到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)情境。本文在明確平臺及平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念的基礎(chǔ)上，從競爭、資源觀和動態(tài)能力以及網(wǎng)絡這三個視角，對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)文獻進行了全面回顧，并結(jié)合平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對理論和實踐的重要意義，提出了若干有潛力的研究方向。

關(guān)鍵詞：平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；資源觀和動態(tài)能力；網(wǎng)絡效應

江詩松（1981—），男，武漢大學經(jīng)濟與管理學院講師。

一、引　言

競爭的邊界正在不斷模糊。學術(shù)界對企業(yè)價值獲取的研究焦點已經(jīng)從雙邊伙伴情境拓展到產(chǎn)業(yè)情境、進而延伸到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem，BES）情境?！翱坍嫺鼘挼膽?zhàn)略研究邊界可以鼓勵更多地關(guān)注現(xiàn)在還鮮少被關(guān)注的研究問題。例如，企業(yè)的商業(yè)模式以及更廣泛企業(yè)參與的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)如何影響其戰(zhàn)略成功和持續(xù)性”（Priem等，2013）。商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正是由這一思路延伸出來的有意義構(gòu)念（龔麗敏等，2011）。

平臺在全球經(jīng)濟中扮演的角色越來越重要。有調(diào)查顯示，以市場價值進行排序，世界前100家最大的公司中，其中60家公司一半以上的利潤來源于平臺市場。加上微軟的反壟斷案吸引了實踐界和理論界的關(guān)注，使得平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究日趨重要和急迫。

平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)理論研究正受到越來越多的關(guān)注。SSCI的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)間接證明了這一點（見圖1）。戰(zhàn)略管理雜志（Strategic Management Journal）近五年刊登了4篇標題中明確包含“平臺”一詞的文章。而我國似乎尚未融入這一研究浪潮中。我們對國家自然科學基金委認定的A類期刊進行的簡單文獻檢索結(jié)果如圖2所示。僅從數(shù)量上看，這些期刊發(fā)表的與平臺相關(guān)的研究仍然較少。

圖1　以平臺為主體的SSCI發(fā)表數(shù)量（2011—2015年）

圖2　部分國內(nèi)期刊對平臺研究的關(guān)注情況（2011—2015年）

平臺作為企業(yè)價值創(chuàng)造的三種基本架構(gòu)之一（Stabell和Fjeldstad，1998），為拓展傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論提供了可能。最新研究指出，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)突破傳統(tǒng)線性交易邏輯，提出的全新企業(yè)間戰(zhàn)略互動模式（Adner和Kapoor，2010），以及將用戶基礎(chǔ)（user base）作為資源（Eisenmann等，2011）等特性，對拓展創(chuàng)新理論、資源觀和動態(tài)能力理論以及網(wǎng)絡理論等具有重要意義。

平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對我國具有更為重要的理論和實踐意義。從理論層面來說，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為新興經(jīng)濟中國企業(yè)常常需要面對的全新組織結(jié)構(gòu)與成長情境，對企業(yè)成長和競爭優(yōu)勢的獲取至關(guān)重要。從政策和實踐層面來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的載體——網(wǎng)絡平臺，正是平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注的對象。因此，對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既有研究進行梳理，對于我國企業(yè)實踐和理論研究的推進具有重要意義。

二、平臺及平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

平臺分為有形和無形兩種①來源：維基百科。地址：http://en.wikipedia.org/wiki/Platform。具體而言，汽車平臺是指一些模型共享的一套組件；技術(shù)平臺是一種使得支持現(xiàn)有和未來發(fā)展的產(chǎn)品和過程創(chuàng)造成為可能的技術(shù)；電腦平臺是應用可以于其上運行的框架（framework）。：前者是指具體的物體或特征，如跳水平臺、飛機起飛平臺等；后者指技術(shù)、共享的組件或框架（framework），如汽車平臺、技術(shù)平臺和電腦平臺等。顯然，虛擬平臺的特征是可共享、可作為基礎(chǔ)的虛擬場所。管理學研究對平臺的定義分別是從組織角度、共享角度以及網(wǎng)絡角度三個方面展開。相應地，理論研究也主要是從組織理論、資源觀及動態(tài)能力理論以及網(wǎng)絡理論角度出發(fā)（見表1）。

表1　平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)

平臺現(xiàn)象非常普遍，Zhu和Iansiti（2012）就曾給出了一些典型的平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的例子，并明確指出了平臺連接的雙方。我們在其基礎(chǔ)上，補充了部分中國的例子，總結(jié)如表2。從平臺定義和平臺的例子可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造邏輯是線性交易邏輯（見圖3左邊），而平臺邏輯是一種三角形交易邏輯（見圖3右邊），這為拓展傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理思路提供了可能。

表2　平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺及其連接的雙邊

對平臺的普遍關(guān)注催生了對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究興趣。對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義多數(shù)以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)為基礎(chǔ)、兼顧平臺特征和功能。Moore（1993）提出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包含了顧客、市場、產(chǎn)品或服務、經(jīng)營過程、組織、利益相關(guān)者、社會價值和政府政策七個維度。以此為基礎(chǔ)，M?ekinen等（2014）明確指出，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（platform-based BES，PBES）是建立在相互連接的供應商、互補商、分銷商以及（新產(chǎn)品）開發(fā)企業(yè)等所構(gòu)成的平臺周圍，其競爭能力依賴于成員企業(yè)利用共享平臺來為績效提升服務，特別是為終端客戶開發(fā)新的、有價值的產(chǎn)品和服務?？梢姡脚_型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)：（1）平臺的作用，（2）圍繞在平臺周圍的成員企業(yè)之間的關(guān)系；

圖3　傳統(tǒng)邏輯v.s.平臺邏輯

（3）對終端客戶（end user）的關(guān)注。

平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以平臺為媒介（platform-mediated）的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究將核心企業(yè)所定義的技術(shù)架構(gòu)（technological architecture）作為生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)（Pierce，2009）。而基于技術(shù)的價值創(chuàng)造邏輯指出，企業(yè)技術(shù)類型（Thompson，1967）決定價值創(chuàng)造的類型（Stabell和Fjeldstad，1998）（見表3）。因此，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造方式是基于中介技術(shù)的價值網(wǎng)絡型，這與現(xiàn)在戰(zhàn)略管理研究主導范式主要關(guān)注基于長關(guān)聯(lián)技術(shù)的價值鏈價值創(chuàng)造模式不同（Eisenmann等，2011）。

表3　企業(yè)價值創(chuàng)造邏輯的核心內(nèi)容

三、平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭視野

（一）平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)的競爭

按照是否在同一個平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（PBES）以及是否在同一個產(chǎn)業(yè)這兩個特征，所有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)競爭類型可以分為四類（見圖4）：A類是同一個平臺型生態(tài)系統(tǒng)中同類企業(yè)的競爭，這既可能是爭奪平臺領(lǐng)導地位的核心企業(yè)，也可能是提供類似服務的平臺小企業(yè)；B類是不同平臺系統(tǒng)下同類企業(yè)的競爭，他們的顧客基礎(chǔ)類似，因此，他們的競爭本質(zhì)是平臺之間的競爭。C類既不定位于平臺系統(tǒng)，又不關(guān)注相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭，因此，此類競爭與普通的市場競爭無差異，也就不是本文關(guān)注的焦點。D類是同一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭，出現(xiàn)這種情況大多是為了爭奪商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導權(quán)。顯然，A和D的競爭雖然都在平臺內(nèi)部展開，但只是目的和競爭方式、手段等存在差異。

資料來源：根據(jù)相關(guān)資料整理。

因此，我們對競爭視角的平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的關(guān)注從平臺競爭和平臺內(nèi)部競爭兩個方面展開。平臺層次的研究認為，平臺成功多歸因于內(nèi)部力量，主要是延續(xù)Moore（1993）在普通的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及Ceccagnoli等（2012）在平臺型生態(tài)系統(tǒng)中提出的領(lǐng)導地位帶來競爭優(yōu)勢的觀點，并在此基礎(chǔ)上進行了深化，明確提出了管理控制和技術(shù)控制兩種機制。管理控制認為平臺的管理者（或者核心企業(yè)）是實現(xiàn)平臺成功的關(guān)鍵，因為他們推動平臺企業(yè)協(xié)同，調(diào)和成員的競爭和合作，并最終實現(xiàn)系統(tǒng)成員能力和價值的共演（West和Wood，2013）。從經(jīng)濟學角度來說，則是平臺管理者的存在可以保證平臺各方的均衡價格低于邊際成本從而避免出現(xiàn)一方利潤率高于整個平臺利潤率，進而導致整個平臺競爭力喪失的情況出現(xiàn)（Economides和Katsamakas，2006）。這些可以解釋諸如Windows等專有型（proprietary）平臺，而不是Linux等開源平臺最終成為主流的原因。而開源平臺的持續(xù)發(fā)展也需要財務激勵才能實現(xiàn)（Krishnamurthy和Tripathi，2009）。技術(shù)控制則是通過對平臺中第三方、互補方或供應方專業(yè)技術(shù)的控制（Perrons，2009）或構(gòu)建平臺技術(shù)標準架構(gòu)（West和Wood，2013）等方式來實現(xiàn)。

而在考慮平臺失敗時，則多從打破平臺慣性角度出發(fā)，關(guān)注外部力量對平臺的顛覆。這一研究相對較新，因為傳統(tǒng)研究大多認為在現(xiàn)有平臺很穩(wěn)固的情況下，競爭者或者新進入者的挑戰(zhàn)不容易撼動平臺，這種假設的前提是平臺的終端消費者并未變化，或者他們并未有新的需求。這一假設顯然不是必然的。許多研究基于尋找全新消費者或者發(fā)現(xiàn)和引導消費者新需求的思路，指出“平臺的廢黜者（dethroner）”出現(xiàn)是可能的（Suarez和Kirtley，2012），Apple的iPhone、Facebook以及Gmail等后進者的成功就是很好的例子。事實上，大部分商業(yè)模式創(chuàng)新都是基于新消費需求產(chǎn)生的全新價值主張而產(chǎn)生的（龔麗敏等，2011）。

平臺內(nèi)部方面，焦點集中在對平臺領(lǐng)導權(quán)的競爭上，因為平臺領(lǐng)導企業(yè)對整個平臺系統(tǒng)架構(gòu)以及對互補產(chǎn)品的生產(chǎn)方面都有相當?shù)挠绊懥Γ–usumano和Gawer，2002）。平臺的領(lǐng)導地位不必然一成不變，只要具備一定條件，任何規(guī)模的企業(yè)都可能成長為平臺領(lǐng)導者。原因有二：（1）平臺領(lǐng)導企業(yè)可能由于慣性原因難逃創(chuàng)新窘境（Gawer和Cusumano，2014）。對于領(lǐng)導企業(yè)而言，當他們有數(shù)以百萬計的顧客以及成百上千的生態(tài)系統(tǒng)伙伴來幫助他們持續(xù)這個平臺地位時，他們更難去演化他們的平臺?？赡艿慕鉀Q方案是平臺領(lǐng)導者在演化他們自己的內(nèi)部能力、技術(shù)創(chuàng)新方法以及商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，引導和協(xié)調(diào)整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的顧客和合作伙伴在一個較寬的范圍內(nèi)來實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新。因此這類研究也可以看做是間接地關(guān)注了平臺不同企業(yè)之間的競合行為。（2）那些想成為平臺領(lǐng)導者的企業(yè)（wannabes）為自己贏得其他平臺企業(yè)沒有，卻對終端客戶或者其他平臺企業(yè)有益的做法，吸引其他企業(yè)團結(jié)到自己周圍來。例如新的、難以模仿的技術(shù)特征的引入，對互補者定價或補貼等激勵方式（Gawer和Cusumano，2008）等。

（二）平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)的競合

與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究類似，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中更強調(diào)競合（co-opetition）的伙伴關(guān)系（Hamel等，1989）。這種競合表現(xiàn)在，作為硬件或軟件平臺所有者（owners）的平臺企業(yè)，一般都會設立合作程序供平臺成員使用，通過開發(fā)可用于平臺的應用和解決方案共同創(chuàng)造價值。這對于拓展作為戰(zhàn)略管理研究主導范式的資源觀的傳統(tǒng)研究邏輯和核心關(guān)注點具有重要意義（Eisenmann等，2011）。

更為具體地，從平臺核心企業(yè)的角度來說，為了滿足使用者的異質(zhì)性需求，并利用間接網(wǎng)絡效應，平臺所有者常常鼓勵企業(yè)利用外部資源來進行第三方創(chuàng)新。這些第三方包括客戶、研發(fā)公司、商業(yè)伙伴以及大學（Linder和Cantrell，2000）。這種互補創(chuàng)新的方法導致了平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模型的產(chǎn)生，也推動創(chuàng)新網(wǎng)絡去產(chǎn)生讓平臺更有價值的互補品（Gawer和Cusumano，2002）。從小企業(yè)的角度來說，他們通過加入平臺來實現(xiàn)銷售收入的提升和IPO可能性的增大。當這些小企業(yè)具有更多地IPR或者更強的向下游延伸的能力時（downstream capability），這個關(guān)系變得更明顯。這說明，在進行企業(yè)間合作時，價值共同創(chuàng)造和獨占性并不是相互排斥的戰(zhàn)略（Ceccagnoli等，2012）。從顧客的角度來說，他們也可以參與到平臺中實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造（Joo和Marakhimov，2012）。

（三）環(huán)境對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)的作用

政策環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變遷會改變平臺企業(yè)的競爭態(tài)勢，甚至改變平臺系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)。環(huán)境變遷對平臺影響的作用方式類似，都是抑制平臺領(lǐng)導企業(yè)，給平臺其他企業(yè)機會。政策環(huán)境的改變可能抑制平臺領(lǐng)導企業(yè)對整個平臺的控制能力，從而間接導致了平臺其他企業(yè)對領(lǐng)導地位的成功競爭（Gawer和Phillips，2013）。例如，20世紀60年代IBM在反壟斷法的壓力下開放系統(tǒng)架構(gòu)后，喪失了對個人電腦架構(gòu)的控制，使得微軟和Intel得以崛起，而IBM只能依靠其在數(shù)據(jù)處理解決方案中的專業(yè)性，在電腦平臺系統(tǒng)中扮演一個特定角色。技術(shù)環(huán)境的變遷也可能給非領(lǐng)導企業(yè)機會，使其通過內(nèi)部和外部的制度工作完成向平臺領(lǐng)導的轉(zhuǎn)變（Gawer和Phillips，2013）。龔麗敏（2013）還詳細考察了政策轉(zhuǎn)型過程中，制造業(yè)平臺企業(yè)技術(shù)環(huán)境發(fā)展的不同階段中商業(yè)模式的作用。

事實上，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)研究對技術(shù)環(huán)境的關(guān)注并不多。原因在于平臺中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)與環(huán)境關(guān)系以及企業(yè)間關(guān)系的作用，往往大于技術(shù)創(chuàng)新本身（Chesbrough，2007）。傳統(tǒng)的熊彼特創(chuàng)新思路認為，新產(chǎn)品提供者一般而言都需要提供革命性的功能（Henderson和Clark，1990）。但在平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺的兼容性特征可以幫助撬動共享的用戶關(guān)系和共同部件，從而進入新市場，提供了不依賴于熊彼特創(chuàng)新的新平臺進入路徑（Eisenmann等，2011）。

四、資源觀和動態(tài)能力視角的平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究

（一）傳統(tǒng)資源觀在平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的延續(xù)

資源觀的核心觀點是企業(yè)需要占有那些有價值的獨特、稀缺的資源，從而獲得良好的績效和競爭優(yōu)勢（Barney，1991）。在平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究中，資源觀研究大致分為兩類。一類是順著傳統(tǒng)資源觀的思路，從平臺可能具有的關(guān)鍵資源及其取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的邏輯出發(fā)，認為在平臺這一雙邊市場中，平臺所聯(lián)系的兩方中任意一方加入平臺市場的價值取決于另一方參與者的多少。資源獲取方面，作為生態(tài)系統(tǒng)中心的平臺企業(yè)需要培養(yǎng)那些作為互補的伙伴小企業(yè)。而小企業(yè)選擇是否進入平臺則取決于平臺中心的聲譽和提供整合系統(tǒng)的能力這兩項關(guān)鍵資源和能力（Kude等，2012）。這整合了平臺企業(yè)與互補性小企業(yè)關(guān)系形成過程中的投入導向觀和產(chǎn)出導向觀。資源積累方面，傳統(tǒng)的資源觀理論指出了資產(chǎn)儲備積累（asset stock accumulation）對于持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要意義（Dierickx和Cool，1989），而平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的資源積累完全符合資源觀傳統(tǒng)定義的特征，認為現(xiàn)有網(wǎng)絡的不同規(guī)模所代表的資源異質(zhì)性為雙邊市場持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源，并且對長期競爭動態(tài)性具有顯著影響（Sun和Tse，2009）。也就是說，跨群組（cross-group）的網(wǎng)絡效應能將雙邊市場網(wǎng)絡參與者變成關(guān)鍵資源，這強調(diào)了將市場情境納入資源觀的重要性。

（二）資源特性角度的資源觀拓展研究

資源觀的另一類研究拓展了資源觀中對“有價值資源”的定義。傳統(tǒng)資源觀研究者常忽略的一種對平臺非常有價值的資源——用戶基礎(chǔ)（customer base）。事實上，最初的RBV文獻提到，用戶基礎(chǔ)可能是有價值的資源（Barney，1986），但資源觀的研究似乎并未找到一個合適的情境將這一思路有效拓展。直到Shankar和Bayus（2003）再次強調(diào)企業(yè)的顧客網(wǎng)絡是網(wǎng)絡市場中的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)只是為這一思路的發(fā)展提供了更為有益的情境。例如Eisenmann等（2011）的研究就給出了一個極好的例子。他們關(guān)注了平臺企業(yè)通過撬動它現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)的覆蓋（envelop）方式來進入另一個平臺市場，從而將與平臺客戶基礎(chǔ)相近的小的平臺或企業(yè)產(chǎn)品打敗。對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的用戶基礎(chǔ)這一有價值資源的管理過程就可以被看成是動態(tài)能力（Eisenmann等，2011）。動態(tài)能力需要重新組合資源來產(chǎn)生新的價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，在平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，系統(tǒng)核心企業(yè)通過梳理用戶基礎(chǔ)的重疊部分來考慮對其他企業(yè)或平臺進行攻擊。微軟、蘋果、Google等企業(yè)都攻擊了很多鄰近的平臺，且正在建立戰(zhàn)略慣例（strategic routines）。

事實上，用戶資源也符合資源觀“成功孕育更成功”（success breeds success）的定律。其邏輯是，由于網(wǎng)絡效應的存在，一個平臺積累更為廣闊的用戶基礎(chǔ)，就可以傳遞更多的價值。由于網(wǎng)絡效應帶來的積極反饋，平臺資產(chǎn)基礎(chǔ)的增加會進一步加速?？梢姡哂芯W(wǎng)絡效應的用戶資源本身也能幫助企業(yè)建立自我復制的資源位置障礙。

最新研究挑戰(zhàn)了資源觀將獨特、稀缺的資源作為獲得競爭優(yōu)勢來源的有價值資源的觀點。過去三十年的研究都認為一個穩(wěn)固的戰(zhàn)略應該依賴于對有價值的和稀缺資源的排他性控制，并認為戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素是不可替代的資源和不可模仿的能力（Barney，1986），且競爭優(yōu)勢來源于獨特、稀缺的資源。但顯而易見，獲得和保護這樣的資源需要相當?shù)某杀?，畢竟，一個產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都想獲得這樣的資源。而事實上，關(guān)鍵資源或戰(zhàn)略性資源仍然是通過撬動普通資源（ordinary resources）來實現(xiàn)效用發(fā)揮的（Fréry等，2015）。而平臺型商業(yè)模式下，那些一度被認為是相對而言沒什么價值（useless）或者價值很小（trivial）的資源所產(chǎn)生的價值，反而可能超越部分獨特的戰(zhàn)略資源所產(chǎn)生的價值。

五、平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡效應研究

針對多邊市場（multisided markets）的網(wǎng)絡經(jīng)濟學理論（network economics theory）認為，安裝用戶基礎(chǔ)成長以及互補產(chǎn)品的可得性是驅(qū)動平臺價值和市場份額的主要機制。這與網(wǎng)絡理論視角中間接網(wǎng)絡效應的假設一致。對網(wǎng)絡效果的傳統(tǒng)研究大多聚焦于企業(yè)采用技術(shù)的決策（technology adoption decisions），因此，與主流的戰(zhàn)略理論相關(guān)性很小。而平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)因為其具有的彌漫性（pervasive），從而帶來了巨大的經(jīng)濟意義，且具有重要的價值創(chuàng)造的特性（Eisenmann等，2011）。

（一）關(guān)注利用網(wǎng)絡效應的研究

關(guān)注利用網(wǎng)絡效應的研究大致分為三個連續(xù)性的行為步驟：快速變大（擴大用戶基）——鎖定用戶——破壞競爭對手采用同樣方式的能力。其中，“快速變大戰(zhàn)略（get-bigfast，GBF）”是通過快速并購戰(zhàn)略以提高其平臺的用戶安裝基礎(chǔ)（即安裝這個軟件平臺的用戶數(shù)量），常見的是使用定價戰(zhàn)略（pricing strategy）（Hagiu，2006），不直接收用戶的錢。例如眾所周知的社交平臺快速成長大多采用這一策略。這種平臺盈利模式常常是針對希望通過接入平臺來接觸其潛在顧客的開發(fā)者和應用。這類研究大多分別檢視不同戰(zhàn)略的作用，而忽視多個戰(zhàn)略間的協(xié)同作用。因此，Armstrong和Wright（2007）同時考察了平臺競爭和使用排他性合同的共同效果，發(fā)現(xiàn)了多個戰(zhàn)略對網(wǎng)絡效應更好的撬動作用。

鎖定用戶則是通過為他們創(chuàng)造更多、更好的價值來實現(xiàn)。這類研究通常考察平臺內(nèi)部企業(yè)相互之間的創(chuàng)新影響，例如生產(chǎn)商之間的競爭對于互補品的創(chuàng)新和多樣性的影響效果（Armstrong，2006；Boudreau，2010）。這些研究常關(guān)注核心企業(yè)外部創(chuàng)新對其影響效果的數(shù)量級。進一步地，Adner和Kapoor（2010）在此基礎(chǔ)上，考察了這些外部創(chuàng)新者相對于目標企業(yè)的位置，區(qū)分了上游部件供應商和下游互補品提供商創(chuàng)新對目標企業(yè)創(chuàng)新的影響差異。其結(jié)果顯示，更多上游部件創(chuàng)新挑戰(zhàn)（上游部件技術(shù)發(fā)展會碰到很多問題）會增強技術(shù)領(lǐng)導者的優(yōu)勢（benefit），而更多下游互補品創(chuàng)新挑戰(zhàn)（互補品創(chuàng)新碰到的問題）會腐蝕技術(shù)領(lǐng)導企業(yè)的優(yōu)勢。可見，縱向整合作為一個管理生態(tài)系統(tǒng)相互依賴的戰(zhàn)略在技術(shù)生命周期過程中都是有效的。破壞競爭對手采用同樣方式的能力則是使用排他性的合同作為一個戰(zhàn)略來避免對手平臺獲得有價值的產(chǎn)品（Mantena等，2007）。

（二）關(guān)注單一平臺生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡動態(tài)性的自增強效應的研究

平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡效應分為直接和間接兩種。其中，直接網(wǎng)絡效應是消費者價值直接與其他消費者聯(lián)系在一起。間接網(wǎng)絡效應是消費者們期望。平臺用戶更多（安裝的人更多），平臺就能提供更大數(shù)量的和更為多樣化的互補產(chǎn)品和服務，平臺越流行，其可用的部件（components，如APP程序）就更廣泛，也就會更加流行。Chen和Xie（2007）將間接網(wǎng)絡效應進一步區(qū)分為正循環(huán)效應（virtuous cycle）和跨市場網(wǎng)絡效應，前者強調(diào)在同一個平臺中不斷強化的效應，也就是單一平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡自增強（self-reinforcing）效應，后者則強調(diào)了跨平臺可能性。

平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡自增強（self-reinforcing）效應與RBV中“成功孕育更成功”的定律類似，研究中最為常見的是贏者通贏（winner-take-all，WTA）（Arthur，1989），以及在位者優(yōu)勢（incumbency advantage）。WTA假設企業(yè)同時在幾個平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中競爭會獲得加強的網(wǎng)絡效應。通過提供更大數(shù)量和獨特的應用程序來增加顧客基礎(chǔ)，可能會促進平臺的競爭位置，并幫助贏得市場。當一個平臺累積了一定的客戶基礎(chǔ)后，會吸引更多地應用程序廠商進駐平臺，或者已經(jīng)在平臺的應用程序廠商投入更多進行研發(fā)，開發(fā)出更多、更好的應用，為用戶提供更好的服務或用戶體驗，從而吸引更多地顧客，進而形成在位者優(yōu)勢（Venkatraman和Lee，2004）。蘋果的App Store和Android程序市場都是這樣。這一效應在技術(shù)平臺也同樣適用（Schilling，2002），即有較大用戶基礎(chǔ)的技術(shù)平臺可能吸引更多的互補應用程序開發(fā)商，并反過來增加安裝平臺的用戶基礎(chǔ)。這些研究背后的邏輯都是來源于不同用戶的兼容性，以及來源于與其他顧客進行互動或交易，或利用相同的互補產(chǎn)品而產(chǎn)生的使用者收益（Farrell和Klemperer，2007），并要求平臺互補產(chǎn)品的繁榮作為前提或補充（Clements和Ohashi，2005）。

但網(wǎng)絡自增強效應被詬病的核心也正是對這種相互增強效應的過度強調(diào)（Liebowitz和Margolis，1999）。批評者指出，這個假設抑制了平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的獨特定位，忽略了不同平臺之間可能出現(xiàn)的沖突和情境限制帶來的風險。一方面，WTA邏輯對不同平臺之間的相互作用，要求平臺進入具有最大消費者數(shù)量的空間而非獨特定位。但事實上，獨特定位可能提升平臺績效，因為通過成功差異化，可以避免與對手平臺進行高成本的WTA式競爭，這樣既可能且有效（Cennamo和Santalo，2013）。另一方面，同時追求相同強度的多個旨在促進應用程序和內(nèi)容平臺生態(tài)系統(tǒng)成長的不同市場戰(zhàn)略，可能觸發(fā)對應用程序提供商的沖突激勵，摧毀績效，進而降低一個平臺系統(tǒng)的競爭地位（Cennamo和Santalo，2013）。進一步地，網(wǎng)絡自增強效應本身就受到社會網(wǎng)絡特征的調(diào)節(jié)（Lee等，2015）。

（三）關(guān)注跨市場網(wǎng)絡效應的研究

跨市場網(wǎng)絡效應是一種間接網(wǎng)絡效應，其核心邏輯是客戶基礎(chǔ)作為一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，同時又是一種非獨占性的資源，允許企業(yè)通過撬動對一個市場而言有價值的客戶基礎(chǔ)來進入使用共享資源的另一個市場（Wernerfelt，1984）?？缡袌鼍W(wǎng)絡效應的一個典型研究就是面對相同或類似用戶基礎(chǔ)的新市場進入、競爭以及整合研究等。

這些研究關(guān)注進入順序?qū)Τ掷m(xù)競爭優(yōu)勢的作用。部分學者認為先進入者相對于后進入者會有持續(xù)競爭優(yōu)勢。這樣的例子包括eBay、YouTube以及中國的淘寶等。甚至認為由于間接網(wǎng)絡效應的存在，平臺在市場的兩個方面（消費者和應用程序）已經(jīng)具有一定優(yōu)勢時，就有可能吸引更多地消費者和更多地應用程序開發(fā)者，那么隨著時間的推移，它就能獲得整個市場，即便平臺產(chǎn)品質(zhì)量比他的競爭對手略差（Park，2004）。

另一些學者則認為后進入者有可能奪過先進入者手中的市場領(lǐng)導優(yōu)勢，如Google和正在中國城市中崛起的Uber。他們是通過創(chuàng)新來實現(xiàn)市場領(lǐng)導地位的獲取（Tellis等，2009）。事實上，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)賦予了平臺核心企業(yè)全新的進入方式。如尋找新的消費群體、撬動現(xiàn)有平臺以及基于新興需求的差異化等（Suarez和Kirtley，2012）。特別地，Eisenmann等（2011）提出了平臺包容（platform envelopment）的平臺進入方式，由包容者針對其已有用戶基礎(chǔ)，重新整合資源，在多平臺束中進行競爭且獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。比如微軟、蘋果、谷歌等大型平臺巨頭攻擊一些小型、單一功能平臺的現(xiàn)象。這些新的平臺進入方式使得大型平臺企業(yè)很快地進入新的、具有類似客戶基礎(chǔ)的平臺領(lǐng)域，將間接網(wǎng)絡效應的自增強效應的范圍從單一市場進入存在重疊的多個市場。

Zhu和Iansiti（2012）通過引入了間接網(wǎng)絡效應的市場動態(tài)性（market dynamics）作為權(quán)變因素，調(diào)和了上述兩種觀點，并將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)情境影響進入決策的研究結(jié)論拓展到平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的情境。他們的研究指出，在平臺市場中，已安裝的客戶基礎(chǔ)是否能傳遞持續(xù)的先進入優(yōu)勢，關(guān)鍵取決于市場條件，當間接網(wǎng)絡效應的市場折扣因素（discount factor）的強度顯著時，即便在位企業(yè)有巨大的用戶安裝基礎(chǔ)，其優(yōu)勢仍然無法持續(xù)。這推翻了無條件放大的間接網(wǎng)絡效應。

六、結(jié)論與展望

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)同時聚焦于存在競合特征的交易網(wǎng)絡各方參與者（Adner和Kapoor，2010），將他們之間戰(zhàn)略互動研究中的價值創(chuàng)造和價值獲取的范圍從雙邊伙伴情境和產(chǎn)業(yè)情境拓展到生態(tài)系統(tǒng)層次。即便如此，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主導邏輯仍然是價值鏈邏輯。本文通過對管理學中的平臺以及平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的考察，明確指出平臺邏輯本質(zhì)是與傳統(tǒng)價值創(chuàng)造線性邏輯不同的三角形交易邏輯，其價值創(chuàng)造方式是基于中介技術(shù)的價值網(wǎng)絡。

綜述的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部和外部都存在競爭，對其內(nèi)部競合的關(guān)注仍然是研究的主流，且政策和技術(shù)環(huán)境都對系統(tǒng)企業(yè)發(fā)揮作用。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的資源觀研究除了循著資源觀的研究脈絡進行深入之外，還為資源觀的研究提供了更有利于拓展理論發(fā)展的研究對象和土壤，并為夯實資源觀研究基礎(chǔ)假設的穩(wěn)固性提供可能。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡效應主要來源于用戶基礎(chǔ)，這類研究分為對網(wǎng)絡效應實現(xiàn)步驟以及網(wǎng)絡的直接效應和間接效應的關(guān)注。直接效應研究從贏者通贏的初始假設開始，經(jīng)歷了對自增強效應過度強調(diào)的反思，并逐漸開始研究情境對這一效應的影響；間接效應研究主要關(guān)注跨市場網(wǎng)絡效應，分別從先入、后進的角度闡述競爭優(yōu)勢來源，最新研究則明確了這兩種方式獲得競爭優(yōu)勢的情境。

基于綜述結(jié)果可知，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究可以著重關(guān)注以下方面：首先，從文章對平臺系統(tǒng)中企業(yè)層次競爭的分類矩陣中可以知道，對平臺中小企業(yè)的研究十分值得關(guān)注。一方面，現(xiàn)有對平臺內(nèi)部競爭的研究聚焦于對平臺領(lǐng)導地位的獲得，即便承認任何規(guī)模企業(yè)追求成為領(lǐng)導者的可能性，卻仍然忽視中小企業(yè)的力量。另一方面，現(xiàn)有絕大多數(shù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究主要關(guān)注核心企業(yè)（Cusumano和Gawer，2002；Iansiti等，2004；Gawer和Cusumano，2008；Adner和Kapoor，2010；Gawer和Phillips，2013；Kapoor和Lee，2013）。考慮到核心企業(yè)在整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要作用，這是可以理解的。然而，一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康運作，離不開其他眾多非核心企業(yè)即生態(tài)位企業(yè)的支持。而事實上，對平臺中小企業(yè)的關(guān)注，既符合理論發(fā)展，也符合我國實踐。理論方面，平臺系統(tǒng)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)研究提供了一個新的情境，例如，關(guān)注同時處于不同平臺的中小企業(yè)對于推動組織理論發(fā)展大有裨益。實踐方面，我國現(xiàn)階段的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”關(guān)注中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展現(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)將受到關(guān)注，這正是平臺創(chuàng)業(yè)的一個來源。這類研究不僅豐富了該領(lǐng)域有限的經(jīng)驗研究，還有助于改善現(xiàn)有文獻對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運作微觀過程的有限理解（Brusoni和Prencipe，2013）。

其次，平臺領(lǐng)導者對于平臺創(chuàng)新的決策研究值得深入。現(xiàn)有平臺研究似乎存在一個前提假設，即企業(yè)創(chuàng)新，則很有可能會創(chuàng)造或進入一個新的平臺，而不是在原來平臺的基礎(chǔ)上進行。因為平臺整體商業(yè)模式具有一定的慣性，無論是商業(yè)模式本身的創(chuàng)新，還是因為技術(shù)更新而需要進行的商業(yè)模式更新。但這對于平臺領(lǐng)導者而言，則需要一個權(quán)衡。那么他們到底是采取進入新平臺的方式還是對既有平臺進行革新，是個有趣的研究問題。進一步拓展這一問題，即關(guān)注平臺領(lǐng)導者本身的創(chuàng)新決策是有意義的研究方向。

再次，平臺特定情境的研究值得拓展。一方面，對用戶基礎(chǔ)、平臺型特殊市場的研究。從現(xiàn)有研究來看，許多都是從理論上進行論述，而數(shù)據(jù)支撐的研究寥寥無幾。因此，學者們大多建議用仿真（Eisenmann等，2011）以及大樣本（Zhu和Iansiti，2012）的方式進行相關(guān)研究?？梢?，對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的實證研究本身也具有一定的挑戰(zhàn)性。另一方面，從傳統(tǒng)的研究視角入手對于整合現(xiàn)有不同理論領(lǐng)域的研究大有裨益。例如，Robinson等（2007）從集聚的角度切入有助于資源觀與網(wǎng)絡理論的交叉。

總之，本文關(guān)注平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀，梳理了競爭視角、資源觀和動態(tài)能力視角以及網(wǎng)絡效應視角下的相關(guān)研究。我們希望，通過對現(xiàn)有文獻進行的回顧，能促進平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一與戰(zhàn)略管理理論和中國實踐都息息相關(guān)的研究情境受到足夠的重視。

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（責任編輯：散 水）

Strategic Management Research Frontier of Platform-based Business Ecosystems：Perspectives and Themes

Gong Limin，Jiang Shisong
（School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

Abstract：The research focus of corporate value acquisition in academia has been extended from bilateral partnership context to industrial context and then to business ecosystem context. Based on the clarification of the concepts of platform and platform-based business ecosystem，this paper sorts out systematically the literature of platform-based business ecosystems from the perspectives of competition，resource-based view & dynamic capability，and networks，and then provides several potential research directions in combination with the great significance of platform-based business ecosystems to theory & practice.

Key words：platform-based business ecosystem；resource-based view and dynamic capability；network effect

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1001-4950（2016）06-0038-13

DOI：10.16538/j.cnki.fem.2016.06.003

收稿日期：2016-02-22

基金項目：國家自然科學基金項目（71572131，71302094，71202122）；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金/武漢大學自主科研青年項目（2014年度，2016年度）；湖北省科技支撐計劃軟科學項目（2014BDF087）；中國博士后科學基金（2015M580021）

作者簡介：龔麗敏（1981—），女，武漢大學經(jīng)濟與管理學院講師；