李愛梅，羅　瑩，李　斌，2（. 暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 50632；2. 暨南大學(xué) 企業(yè)發(fā)展研究所，廣東 廣州 50632）

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“金錢啟動”讓人理性還是非理性？
——金錢啟動與消費(fèi)者行為決策

李愛梅1，羅瑩1，李斌1，2
（1. 暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632；2. 暨南大學(xué) 企業(yè)發(fā)展研究所，廣東 廣州 510632）

摘要：“金錢啟動”是一種心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究范式，是指通過給予個體有關(guān)金錢的提示或暗示，來激活個體關(guān)于金錢的想法，進(jìn)而研究個體的行為決策所受到的影響。金錢啟動可以分為金錢概念啟動、金錢富足感啟動和金錢剝奪感啟動等。在人們的日常消費(fèi)活動中，很多情境線索能起到金錢啟動的作用。研究表明，金錢概念啟動會增加實(shí)用性消費(fèi)，金錢富足感啟動會增加獨(dú)特性消費(fèi)，金錢剝奪感啟動會增加補(bǔ)償性消費(fèi)。本文運(yùn)用心理定勢理論、調(diào)節(jié)定向理論和解釋水平理論，解釋了金錢啟動導(dǎo)致消費(fèi)者做出理性或者非理性行為決策的心理機(jī)制，探討了該領(lǐng)域研究的實(shí)踐啟示意義，并對未來研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：金錢啟動；金錢概念啟動；金錢富足感啟動；金錢剝奪感啟動

羅瑩（1992—），女，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生；

李斌（1985—），男，暨南大學(xué)管理學(xué)院、企業(yè)發(fā)展研究所講師（通訊作者）。

一、引　言

隨著物質(zhì)財富的不斷增加，人們的消費(fèi)能力也不斷提高：2014年淘寶“雙十一”購物節(jié)開場僅30分鐘，交易額便達(dá)到100億元；2015年淘寶“雙十一”僅用了10分鐘，交易額便超過了100億元，且全天交易額高達(dá)912.17億元。面對如此巨大的消費(fèi)總量，我們不禁思考：消費(fèi)者群體是理性地進(jìn)行消費(fèi)決策，還是在巨大折扣的誘惑下非理性地進(jìn)行消費(fèi)選擇呢？這種巨大的折扣效應(yīng)是否作為一種金錢刺激，誘發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望呢？

對消費(fèi)者購買行為影響因素的研究大部分集中在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境（如廣告語、色彩、亮度）等因素上（Aarts和Dijksterhuis，2003）。毫無疑問，金錢在消費(fèi)者購買決策中扮演著非常重要的角色。研究發(fā)現(xiàn)，金錢不但作為一種明顯的價格標(biāo)記影響消費(fèi)者決策，而且可能作為一種環(huán)境中的潛在變量無意識地影響人們的思維方式和目標(biāo)選擇。因此，近年來學(xué)者們開始關(guān)注環(huán)境中的金錢線索對消費(fèi)者行為決策的影響（Vohs等，2006；Liu和Aaker，2008；Sharma和Alter，2012；Tong等，2013）。金錢啟動（money priming）是學(xué)者們?yōu)檠芯拷疱X刺激對個體行為決策的影響而提出的一種研究方法（Vohs等，2006）。Vohs等（2006）認(rèn)為可以通過金錢啟動技術(shù)來激活個體關(guān)于金錢的想法，即可以通過給予個體關(guān)于金錢的提示或暗示，來提高金錢觀念在個體低意識水平下的可達(dá)性，以此來探討個體的行為決策變化。

因此，金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響是非常值得我們關(guān)注的：從理論上說，金錢啟動利用啟動理論，為學(xué)者們研究消費(fèi)者行為決策提供了一個新的視角，有利于研究者嚴(yán)格操控外在環(huán)境中出現(xiàn)的金錢信息，并深入探討其對消費(fèi)者行為決策的影響。從實(shí)踐上說，金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響結(jié)果，對企業(yè)管理者和消費(fèi)者群體都具有實(shí)踐啟示意義。企業(yè)管理者和商家可以將結(jié)論應(yīng)用于廣告設(shè)計、商業(yè)環(huán)境設(shè)置和與消費(fèi)者的營銷溝通過程；消費(fèi)者群體也可以借鑒相關(guān)結(jié)論來改善自己的消費(fèi)行為，增加理性消費(fèi)。

本文圍繞金錢啟動與消費(fèi)者行為決策的關(guān)系這一主題，首先分析了金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響，然后運(yùn)用心理定勢理論（mind-set theory）、調(diào)節(jié)定向理論（regulatory focus theory）和解釋水平理論（construal level theory）分析了這些影響背后的心理機(jī)制，并探討了其實(shí)踐啟示意義，最后對未來研究方向進(jìn)行了展望。

二、金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響

金錢啟動作為一種探索金錢心理的新取向，得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。Vohs等（2006）最先指出對個體進(jìn)行金錢概念啟動會改變個體的心理狀態(tài)和行為模式，這引起了大量學(xué)者對金錢啟動的深入挖掘和探討（Gino和Pierce，2009；Zhou等，2009）。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)啟動內(nèi)容以及啟動范式的不同，可以將金錢啟動分為金錢概念啟動（reminders of money concept）、金錢富足感啟動（reminders of a great deal of money）和金錢剝奪感啟動（financial deprivation）（Gino和Pierce， 2009）。這三種主要的啟動范式對消費(fèi)者行為決策的影響不盡相同。

（一）金錢概念啟動增加實(shí)用性消費(fèi)

根據(jù)啟動理論，金錢概念啟動是指利用概念啟動的方法（如混詞組句任務(wù)）來喚醒個體心理層面對金錢的概念性認(rèn)知（Vohs等，2006）。在實(shí)驗(yàn)室中，Vohs等（2006）率先運(yùn)用多種啟動方式如混詞組句任務(wù)、大富翁游戲任務(wù)（monopoly games）、海報呈現(xiàn)方式（posters display）、屏幕呈現(xiàn)方式（screensavers display）等來對個體進(jìn)行金錢啟動。在現(xiàn)實(shí)生活中，閱讀有關(guān)金錢的新聞雜志，瀏覽含有金錢或者貨幣符號的圖片，甚至存錢罐、錢包或者商店中擺放的“財神爺”“招財貓”等實(shí)物，都可能引發(fā)個體關(guān)于金錢的整體認(rèn)識，產(chǎn)生金錢概念啟動的作用（Mandel和Johnson，2002；Zhou和Pham，2004；Chartrand等，2008）。那么，這些實(shí)驗(yàn)室或者生活中的金錢概念啟動對消費(fèi)類型是否會產(chǎn)生影響呢？

實(shí)用性消費(fèi)和享樂性消費(fèi)是市場營銷和消費(fèi)者行為決策研究中對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的一種常見的分類。享樂性消費(fèi)是指消費(fèi)者為了尋求愉悅、興奮和暫時的快感，購買無太大實(shí)用價值的商品或奢侈品，如巧克力、蛋糕、珠寶等；相對的，實(shí)用性消費(fèi)是指消費(fèi)者為滿足功能性需求以達(dá)成某種目標(biāo)或完成實(shí)際任務(wù)而進(jìn)行購買，如購買工具書、筆、雨傘等（Dhar和Wertenbroch，2000；Khan和Dhar，2007）。Berry（1994）指出，在道德層面上，滿足個人實(shí)用性需求比滿足個人享樂性需求更為理性。因此，選擇實(shí)用性產(chǎn)品被視為一種社會規(guī)范，一種更為經(jīng)濟(jì)和理性的選擇。

Mogilner和Aaker（2009）發(fā)現(xiàn)，金錢概念啟動會使個體不看重產(chǎn)品的情感利益（如能帶來愉悅感受、美好回憶等享樂價值），而更看重產(chǎn)品帶來的實(shí)用效用。同樣，Quoidbach等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，被啟動金錢概念的被試對巧克力等享樂品的偏好程度會減弱。Mandel和Johnson（2002）探討了網(wǎng)上購物情境下金錢概念啟動對消費(fèi)者行為決策的影響。在他們的研究中，實(shí)驗(yàn)者通過在產(chǎn)品（汽車、沙發(fā)）的網(wǎng)頁背景中加入涉及金錢概念的圖案（美元符號、硬幣符號）來對個體進(jìn)行金錢概念啟動。結(jié)果顯示，被啟動金錢概念的個體花了更長的時間來對比不同產(chǎn)品的價格，最后選擇了性價比較高的實(shí)用品。

Tong等（2013）通過實(shí)驗(yàn)直接證實(shí)了金錢概念啟動增加消費(fèi)者實(shí)用性消費(fèi)的效應(yīng)。他們在實(shí)驗(yàn)中通過混詞組句任務(wù)來進(jìn)行金錢概念啟動。他們給被試呈現(xiàn)一系列單詞組，每個單詞組包含4—5個打亂了順序的單詞，并要求被試用其中的3—4個單詞組成一句有意義的句子。在金錢概念啟動組，呈現(xiàn)給被試的單詞很多與金錢有關(guān)（如現(xiàn)金、信用卡等）；而呈現(xiàn)給中性啟動組的則是與金錢無直接關(guān)系的單詞（如天空、森林等）。在完成了啟動任務(wù)之后，讓被試選擇電池（實(shí)用性消費(fèi)）或者巧克力（享樂性消費(fèi)）作為實(shí)驗(yàn)獎勵。結(jié)果顯示，金錢概念啟動組的被試更多地選擇了實(shí)用性較強(qiáng)的電池，表現(xiàn)出更多的實(shí)用性消費(fèi)行為。Tong等（2013）還利用金錢符號（如美元符號$、歐元符號€、人民幣符號￥等）來對被試進(jìn)行金錢概念啟動，隨后讓被試選擇英文字典（實(shí)用性消費(fèi)）或者科幻小說（享樂性消費(fèi)）作為實(shí)驗(yàn)獎勵，結(jié)果同樣發(fā)現(xiàn)，金錢概念啟動組的被試更多地選擇了英文字典這種具有功能性意義的實(shí)用品，實(shí)施了更多的實(shí)用性消費(fèi)行為。

（二）金錢富足感啟動增加獨(dú)特性消費(fèi)

金錢富足感啟動是指利用物質(zhì)啟動（如提供大量實(shí)際金錢）的方法來激發(fā)個體擁有充足金錢的想法（Hansen等，2013）。同樣，這種物質(zhì)啟動不只局限于實(shí)驗(yàn)室任務(wù)，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中各種豪華的裝飾配置、大量的金錢展現(xiàn)，都有可能對個體產(chǎn)生金錢富足感啟動的效果（Vohs等，2006；Hansen等，2013；趙建彬，2014）?，F(xiàn)有研究表明，這種金錢富足感啟動會增加個體的獨(dú)特性消費(fèi)。

獨(dú)特性消費(fèi)（need for uniqueness）是指個體在感到自主權(quán)受到威脅時，為與普通人保持距離，而在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出的購買新奇的、與眾不同的產(chǎn)品的行為（Tian等，2001）。它包含以下幾個維度：第一，創(chuàng)新式的反從眾（creative choice counterconformity），表現(xiàn)為購買新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品以及獨(dú)一無二的產(chǎn)品，如純手工制作的產(chǎn)品或個性化產(chǎn)品；第二，非主流的反從眾（unpopular choice counterconformity），表現(xiàn)為對產(chǎn)品和品牌的選擇是遠(yuǎn)離社會規(guī)范和大眾偏好的，冒著社會反對的風(fēng)險來提高自己的區(qū)別度；第三，避免雷同性（avoidance of similarity），即避免選擇大銷量的產(chǎn)品或大眾喜愛的產(chǎn)品，按照自己的想法或態(tài)度進(jìn)行產(chǎn)品選擇或評價，如購買釀酒產(chǎn)品或古董這些不可能大量發(fā)售且不容易在傳統(tǒng)銷售渠道獲得的產(chǎn)品。獨(dú)特性消費(fèi)更多強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者為避免決策自由遭到威脅而故意選擇區(qū)別于社會大眾的產(chǎn)品的消費(fèi)行為，是一種過度自我保護(hù)的“非理性”消費(fèi)行為（Tian等，2001）。

Liu等（2012）的研究表明，金錢富足感啟動會增加消費(fèi)者的獨(dú)特性消費(fèi)。他們在實(shí)驗(yàn)中首先通過混詞組句任務(wù)對被試進(jìn)行金錢富足感啟動，具體以wealth（財富）、expensive（昂貴）、rich（富裕）、millionaire（百萬富翁）等詞語來喚醒被試心理層面上的金錢富足感，隨后要求被試為學(xué)校課程購買應(yīng)用軟件包，并在給出的兩款軟件中做出選擇，同時通過是否提供權(quán)威人士對于應(yīng)用軟件的購買建議來對被試是否受到社會影響進(jìn)行操縱。結(jié)果顯示，被啟動金錢富足感的被試的確會因?yàn)槁牭綑?quán)威人士的建議而感到自由決策受到威脅，從而不愿意聽從權(quán)威人士的建議，選擇了與建議相反的產(chǎn)品。

Liu等（2012）進(jìn)一步通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)不僅是權(quán)威的意見會使被啟動金錢富足感的被試產(chǎn)生獨(dú)特性消費(fèi)行為，同輩評論也會產(chǎn)生同樣的效果。僅僅聽到同輩的評論，被啟動金錢富足感的被試就會感到自主權(quán)受到威脅，因此做出反從眾選擇。更有甚者，被啟動金錢富足感的被試會更喜歡受到同輩負(fù)面評論的產(chǎn)品，而討厭那些受到同輩正面評論的產(chǎn)品。這兩個實(shí)驗(yàn)均表明，對于被啟動金錢富足感的被試來說，自由選擇是最重要的，當(dāng)自主權(quán)受到威脅時，他們會產(chǎn)生反從眾行為，不選擇他人推薦的商品，表現(xiàn)出更多的獨(dú)特性消費(fèi)行為。

在中國本土消費(fèi)背景下，趙建彬（2014）研究發(fā)現(xiàn)，被啟動金錢富足感的個體在消費(fèi)決策中會表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的反從眾需求，且金錢豐富程度越高，獨(dú)特性消費(fèi)需求越強(qiáng)。也就是說，被啟動金錢富足感的個體（金錢豐富程度高）比被啟動金錢剝奪感的個體（金錢豐富程度低）的獨(dú)特性消費(fèi)需求要強(qiáng)。除此之外，該研究還進(jìn)一步證實(shí)，社會距離在金錢富足感啟動對獨(dú)特性消費(fèi)需求的影響中起中介作用。

（三）金錢剝奪感啟動增加補(bǔ)償性消費(fèi)

金錢剝奪感啟動是指利用定勢啟動的方法（如對比回憶法）讓個體認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)條件處于很差的狀態(tài)（Sharma和Alter，2012）。在日常生活中，當(dāng)個體與他人進(jìn)行收入、資產(chǎn)和擁有物的比較時，一旦發(fā)現(xiàn)自己不如別人，就有可能產(chǎn)生金錢剝奪感（Sharma和Alter，2012）。比如，當(dāng)看到朋友圈的好友在曬出國旅游的相片或者新買的昂貴手表而自己卻沒有同樣的物品時，個體就很有可能產(chǎn)生金錢剝奪感。現(xiàn)有研究表明，金錢剝奪感啟動會增加個體的補(bǔ)償性消費(fèi)。

人們的很多消費(fèi)行為（如炫耀性消費(fèi)）在很大程度上是為了尋求生活狀態(tài)與內(nèi)心需求的一致，而由于現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)和人們的需求往往很難一致，因此人們會通過消費(fèi)來補(bǔ)償未得到滿足的需求，這種消費(fèi)被稱為補(bǔ)償性消費(fèi)（Gr?nmo，1988）。對X資源的缺乏，通過獲取Y資源來彌補(bǔ)，這一過程就是補(bǔ)償，因此，補(bǔ)償性消費(fèi)也被認(rèn)為是非理性行為的一種。Rucker和Galinsky（2008）認(rèn)為，在感覺自己缺乏權(quán)力或金錢時，人們會更加渴望購買昂貴的奢侈品和稀缺的物品來修復(fù)自己的權(quán)力缺失感或金錢剝奪感（Rucker等，2012），從而出現(xiàn)典型的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。在啟動被試的金錢剝奪感時，被試會進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)來彌補(bǔ)自己未得到滿足的需求，如自尊等（Tesser，2001）。

Sharma和Alter（2012）通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，金錢剝奪感啟動會增加消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)。他們在實(shí)驗(yàn)中通過讓被試比較自己與他人的金錢收入來對被試進(jìn)行金錢剝奪感啟動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被啟動金錢剝奪感的個體會購買在同等環(huán)境下別人不太會購買的稀有產(chǎn)品。在接下來的實(shí)驗(yàn)中，Sharma和Alter（2012）發(fā)現(xiàn)被啟動金錢剝奪感的被試在辨認(rèn)稀缺角色的任務(wù)中表現(xiàn)更出色，證明金錢剝奪感會增加被試對稀缺物品的偏好和關(guān)注程度。這種對稀缺物品的偏好和關(guān)注是有利于補(bǔ)償個體的金錢剝奪感的（Rucker和Galinsky，2009），因?yàn)閾碛邢∪逼纺軌蚪o個體帶來一種優(yōu)越感，特別是當(dāng)這種稀缺品受社會歡迎、象征地位或財富時，補(bǔ)償效果更好（Sharma和Alter，2012）。

三、金錢啟動影響消費(fèi)者行為決策的心理機(jī)制

為什么不同的金錢啟動范式會導(dǎo)致不同的消費(fèi)者行為決策？其心理機(jī)制究竟是怎樣的呢？通過理論分析，本部分將運(yùn)用心理定勢理論和調(diào)節(jié)定向理論來解釋金錢概念啟動使消費(fèi)者理性地進(jìn)行實(shí)用性消費(fèi)的原因，并運(yùn)用解釋水平理論來闡述金錢富足感啟動和金錢剝奪感啟動使消費(fèi)者非理性地進(jìn)行獨(dú)特性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)的原因。

（一）心理定勢理論

由于金錢對消費(fèi)與營銷有著重要的影響，因此市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者也開始關(guān)注金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響。斯坦福大學(xué)商學(xué)院的Aaker教授最先從營銷學(xué)的角度探討金錢啟動對消費(fèi)行為的影響，并提出了心理定勢理論（mind-set theory）。該理論認(rèn)為，金錢與價值最大化的概念聯(lián)系很緊密（Liu和Aaker，2008），金錢概念啟動會激活個體的效用（utility）定勢或經(jīng)濟(jì)型心理定勢，而處于此種定勢下的個體會以效用最大化作為自己行為決策的目標(biāo)。

Zhou和Pham（2004）研究發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者進(jìn)行金錢概念啟動后，他們更偏向于購買和消費(fèi)那些能使自己的經(jīng)濟(jì)利益最大化的產(chǎn)品或服務(wù)，因此在進(jìn)行消費(fèi)決策時會更多地進(jìn)行獲利和損失的比較。即金錢概念啟動會激發(fā)個體經(jīng)濟(jì)利益最大化的思維方式，從而使個體偏好于進(jìn)行實(shí)用性消費(fèi)。

Liu和Aaker（2008）也發(fā)現(xiàn)，金錢概念啟動會誘發(fā)個體的經(jīng)濟(jì)型心理定勢。經(jīng)濟(jì)型心理定勢是指人們習(xí)慣用貨幣價值來衡量和評估事物，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效用定勢和市場定價模式（李愛梅等，2014）。在經(jīng)濟(jì)效用定勢的影響下，消費(fèi)者會更多地考慮消費(fèi)行為能否實(shí)現(xiàn)價值最大化，保證支出與收益的平衡。功能效用明顯的實(shí)用品給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺，因此被啟動金錢概念的消費(fèi)者會選擇功能效用明顯的實(shí)用品而不是享樂品，即進(jìn)行更多的實(shí)用性消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)型心理定勢的另一表現(xiàn)形式——“市場定價模式”是指，為進(jìn)行公平的市場交換，個體在付出之前會優(yōu)先考慮利益是否等價于付出（Liu和Aaker，2008）。李愛梅等（2014）認(rèn)為，金錢概念啟動會誘發(fā)個體的市場定價模式，在該模式的驅(qū)使下，個體會進(jìn)行收益和成本分析，更多地考慮行為決策帶給自己的利益，強(qiáng)調(diào)公平交換，而實(shí)用品具有的功效更容易使消費(fèi)者覺得交易是公平的，因此在市場定價模式下，被啟動金錢概念的個體更偏向于進(jìn)行實(shí)用性消費(fèi)。

（二）調(diào)節(jié)定向理論

消費(fèi)者的購買決策會涉及各種各樣的目標(biāo)，為了更好地研究購買目標(biāo)的結(jié)構(gòu)，Higgins（1998）提出了調(diào)節(jié)定向理論（regulatory focus theory），區(qū)分了兩類不同的調(diào)節(jié)定向系統(tǒng)，即趨利（promotion）定向系統(tǒng)和避害（prevention）定向系統(tǒng)，前者的焦點(diǎn)在于追求進(jìn)步和成就目標(biāo)，而后者的焦點(diǎn)在于追求安全和自我保護(hù)目標(biāo)。

Pham和Higgins（2005）認(rèn)為，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向會影響他們對事物的認(rèn)知，進(jìn)而影響其行為決策的各個環(huán)節(jié)。例如，當(dāng)消費(fèi)者采用趨利定向時，他們會更關(guān)注決策中的理想狀態(tài)，容易接受新奇的事物；而當(dāng)消費(fèi)者采用避害定向時，他們會更關(guān)注決策中的實(shí)際狀態(tài)，追求安全而不冒險的實(shí)用選擇。Chernev（2004）研究了定向目標(biāo)對產(chǎn)品性能關(guān)注的影響。在該項(xiàng)研究中，研究者通過游戲啟動被試的趨利或避害定向，隨后讓被試完成消費(fèi)選擇，候選產(chǎn)品分別具有不同等級的享樂性和實(shí)用性。結(jié)果顯示，被啟動趨利定向的消費(fèi)者，在隨后的消費(fèi)選擇中更傾向于購買享樂屬性占優(yōu)的產(chǎn)品；而被啟動避害定向的消費(fèi)者，在隨后的消費(fèi)選擇中更傾向于購買實(shí)用屬性占優(yōu)的產(chǎn)品。

Tong等（2013）在通過實(shí)驗(yàn)對被試進(jìn)行了金錢概念啟動之后，測量了被試的調(diào)節(jié)定向。結(jié)果顯示，金錢概念啟動會促使個體更多地采用避害定向目標(biāo)體系，在消費(fèi)選擇中追求安全和功能性目標(biāo)，更多地關(guān)注于避免損失，因而更傾向于進(jìn)行實(shí)用性消費(fèi)。在隨后的實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者測量了被試在進(jìn)行消費(fèi)決策時所花費(fèi)的時間和所衡量的產(chǎn)品屬性。結(jié)果表明，相比無金錢啟動的被試，被啟動金錢概念的被試在選擇產(chǎn)品時思考時間更長，衡量產(chǎn)品屬性時更多地關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用屬性，從而最終選擇了實(shí)用品。

（三）解釋水平理論

解釋水平理論（construal level theory）認(rèn)為，個體對刺激的反應(yīng)取決于他們對刺激的心理表征。解釋水平是指個體對認(rèn)知客體的心理表征具有不同的抽象程度，解釋水平的高低取決于個體所感知的與刺激物的心理距離。高解釋水平關(guān)注事物的核心屬性，更為抽象化；而低解釋水平關(guān)注事物的表面屬性，更為具體化（Trope和Liberman，2000；Liberman等，2002；Nussbaum等，2003）。

1. 高解釋水平因增大個體社會距離感而導(dǎo)致獨(dú)特性消費(fèi)

以往的研究證實(shí)，社會距離感會使個體偏好獨(dú)特性消費(fèi)，原因在于心理上的距離感導(dǎo)致個體在外在持有物的選擇上傾向于與別人不一樣（Liu等，2011；Hamilton，2014）。一方面，Hansen等（2013）通過實(shí)驗(yàn)證明，金錢富足感啟動會提高個體思維的解釋水平，促使個體更多地以高解釋水平認(rèn)知事物；而Liberman和F?rster（2009）也發(fā)現(xiàn)，高解釋水平會增加個體的社會距離感。因此，金錢富足感啟動會喚醒個體的高解釋水平，拉大個體與他人的社會距離感，而這種距離感越大，消費(fèi)者對彰顯獨(dú)立自我的需求就越大（Trope等，2007），因此具有獨(dú)特性的產(chǎn)品成為他們的最佳選擇。

另一方面，被啟動金錢富足感的個體認(rèn)為外界因素是可控的，對金錢這種資源的擁有感使他們減少了對別人的依賴，更在乎自己的感受。當(dāng)個體運(yùn)用高解釋水平認(rèn)知事物時，他們對產(chǎn)品的評價會更少受到外部環(huán)境的影響，他們可以追隨自己內(nèi)心的想法做出選擇（Ledgerwood等，2010），不受權(quán)威或同輩評論的約束，產(chǎn)生更多的獨(dú)特性消費(fèi)需求。

2. 低解釋水平因降低個體自我控制力而導(dǎo)致補(bǔ)償性消費(fèi)

以往的文獻(xiàn)指出，個人控制力的缺乏會使個體更容易產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)（Cutright等，2013）。Boucher和Kofos（2012）發(fā)現(xiàn)，金錢富足感啟動能緩沖自我控制力的損耗。他們在實(shí)驗(yàn)中對被試進(jìn)行了金錢富足感啟動或中性啟動，啟動后要求被試完成自我損耗任務(wù)，其中自我控制力越高的被試，完成任務(wù)的成績就越好。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，被啟動金錢富足感的被試完成任務(wù)的成績明顯比中性啟動組的被試要好，這證明金錢富足感啟動緩沖了自我控制力的損耗。但金錢剝奪感啟動對自我控制力損耗并沒有緩沖作用，當(dāng)被試處于低解釋水平時，其自我控制力更低（Fujita等，2006）。

此外，Hansen等（2013）證實(shí)，金錢剝奪感啟動會降低消費(fèi)者的個人權(quán)力感和資源控制感，這種啟動線索會降低思維的解釋水平，使個體更多地運(yùn)用低解釋水平去認(rèn)知事物。這種低解釋水平不利于個體的自我控制力，因而會使個體更關(guān)注奢侈品、稀缺品以補(bǔ)償自己的剝奪感，從而產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)行為。另外，Trope和Liberman（2003）指出，低解釋水平使消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品的表面屬性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的愉悅感，因此會進(jìn)一步促使個體實(shí)施補(bǔ)償性消費(fèi)行為。

綜上所述，心理定勢理論從消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的角度出發(fā)，證實(shí)金錢概念啟動會誘發(fā)個體的經(jīng)濟(jì)效用心理定勢，因而會增加實(shí)用性消費(fèi)行為。調(diào)節(jié)定向理論從消費(fèi)者購買目的的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)金錢概念啟動會使消費(fèi)者更多地采用避害定向目標(biāo)體系，增加對實(shí)用屬性的關(guān)注，并進(jìn)行實(shí)用性消費(fèi)。解釋水平理論從消費(fèi)者認(rèn)知思維的角度出發(fā)，闡明金錢富足感啟動會喚醒消費(fèi)者的高解釋水平，增加消費(fèi)者的社會距離感，從而使其彰顯獨(dú)立自我的需求變強(qiáng)，出現(xiàn)獨(dú)特性消費(fèi)行為；而金錢剝奪感啟動會喚醒消費(fèi)者的低解釋水平，降低消費(fèi)者的自我控制力，因而導(dǎo)致非理性的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。

四、實(shí)踐應(yīng)用與啟示

金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響不盡一致，對實(shí)踐的指導(dǎo)與啟示也可以從多個角度進(jìn)行探討。

（一）對企業(yè)管理者的啟示

近幾年，消費(fèi)日趨成為中國經(jīng)濟(jì)增長的重要的驅(qū)動力，不僅傳統(tǒng)行業(yè)采取刺激消費(fèi)的各種手段進(jìn)行促銷，各個互聯(lián)網(wǎng)電商亦不斷推出“雙十一”“雙十二”等購物節(jié)以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?？梢哉f，為更好地刺激消費(fèi)欲望，銷售商和廣告商可謂奇招頻出。基于本文總結(jié)的金錢啟動對消費(fèi)者行為決策的影響結(jié)果，企業(yè)管理者或者商家可以從以下方面入手，促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策：

第一，可以通過不同的廣告設(shè)計啟動消費(fèi)者的金錢感知。如在產(chǎn)品類型方面，對于洗漱用品等低價快銷品而言，廠商可以采用金錢概念啟動的方法，來喚醒消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)價值最大化的思維和避害定向，增強(qiáng)消費(fèi)者對價格優(yōu)惠信息的關(guān)注及對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，甚至在一定程度上促成消費(fèi)者的沖動性購買。具體而言，可以在廣告設(shè)計中突出該產(chǎn)品在促銷期間可以為消費(fèi)者節(jié)省多少錢，或者在廣告圖片中加入貨幣符號等圖案來喚醒消費(fèi)者的金錢概念。而在品牌定位方面，對于一些主打品質(zhì)和個性化的高端品牌產(chǎn)品，廠商在營銷中可以通過對消費(fèi)者進(jìn)行金錢富足感啟動，如在廣告宣傳中以奢華的背景展示產(chǎn)品或突出產(chǎn)品的價格，來喚醒消費(fèi)者的金錢富足感，拉大其與其他消費(fèi)者的社會距離感，增加其對獨(dú)特性消費(fèi)的需求，從而促進(jìn)獨(dú)特性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

第二，在購物環(huán)境中加入相應(yīng)的金錢信息。購物環(huán)境是現(xiàn)代市場營銷的重要考慮因素，例如商場（超市）的裝修風(fēng)格、燈光明亮度或柔和度、溫度、色彩、是否有香味及貨架擺放，以及電子商務(wù)背景下購物頁面的設(shè)計、圖片顏色的搭配等，都會影響消費(fèi)者的購買決策（Chartrand等，2008）。Mandel和Johnson（2002）研究發(fā)現(xiàn)，即使是購物環(huán)境中不易覺察的金錢信息也有可能對消費(fèi)者起到金錢啟動的作用，繼而影響其消費(fèi)決策。因此，銷售商可以根據(jù)自己的需要來調(diào)整購物環(huán)境中的金錢信息。例如，為了提高實(shí)用品的銷售量，銷售商可以適當(dāng)?shù)卦谫徫锃h(huán)境中增加與金錢概念相關(guān)的信息（Vohs等，2006）；為了提高稀缺品的吸引力，銷售商可以把購物環(huán)境裝飾得更為高貴豪華，以便啟動消費(fèi)者的金錢富足感或金錢剝奪感。

但要注意的是，并不是在任何情況下金錢啟動策略都可以收到好的效果。例如，對于高端品牌而言，當(dāng)品牌遭受負(fù)面信息影響時，采取一系列降價策略來挽回消費(fèi)者對品牌的忠誠顯然不是最優(yōu)選擇。田陽等（2014）通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者處于避害定向時，無論其品牌承諾高低，他們對商品的態(tài)度均會受到負(fù)面信息的影響。換言之，雖然降價策略能夠啟動消費(fèi)者的金錢概念，但此時被激發(fā)的消費(fèi)者避害定向使商品并不能擺脫負(fù)面信息的影響。

因此，雖然一方面營銷人員可以利用金錢啟動來提升促銷效果，但是另一方面金錢啟動也有它的適用性，在實(shí)踐中要根據(jù)具體情況合理使用。

（二）對消費(fèi)者群體的啟示

對于消費(fèi)者來說，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，壓力也不斷加大，這使得人們越來越缺乏耐心，一味追求快速的事物。這種思維方式使人們更加關(guān)注能迅速獲得的短期利益，追求當(dāng)下的快感，如經(jīng)常沖動性地去購買不需要的東西，或過多地食用高熱量的速食和快餐等，這些都屬于非理性消費(fèi)行為。本文所闡述的金錢啟動技術(shù)可以用來幫助消費(fèi)者保持消費(fèi)行為的理性。

第一，利用金錢概念啟動，增加對實(shí)用性產(chǎn)品的關(guān)注，減少不必要的享樂性消費(fèi)（Tong等，2013）。消費(fèi)者可以自發(fā)地設(shè)置一些對自己具有金錢概念啟動作用的信息或線索，如在家里顯眼的位置放置一個存錢罐，使自己在每次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，都能看到這個存錢罐，以將其作為金錢概念啟動的線索，來提醒自己不要購買不必要的享樂品；或者在心中默念金錢信息，也能起到相應(yīng)的作用。Chartrand等（2008）在實(shí)驗(yàn)中通過造句練習(xí)潛在地對被試進(jìn)行金錢啟動，讓被試在心中默念“昂貴”“體面”或者“廉價”“節(jié)約”等詞語，結(jié)果在之后的購買選擇中，默念“昂貴”“體面”的消費(fèi)者選擇購買了較為高檔的Nike品牌的襪子，而默念“廉價”“節(jié)約”的消費(fèi)者則選擇購買了價格更為低廉的不知名品牌的襪子。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者也可以通過在心中默念相應(yīng)的金錢信息來幫助自己進(jìn)行理性消費(fèi)。

第二，利用金錢富足感啟動，增加購買決策時對產(chǎn)品核心屬性的關(guān)注（Hansen等，2013）。如上文所述，金錢富足感啟動會提高個體的解釋水平，從而使消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品的核心屬性而不是表面屬性。而在購物過程中，消費(fèi)者有時會過度關(guān)注產(chǎn)品的表面屬性（如顏色、外形等）而忽視核心屬性（如功能、使用情況等），從而產(chǎn)生購后滿意度降低等情況（Hamilton，2014）。因此，為了減少購后后悔等情緒，消費(fèi)者在購物過程中可以適當(dāng)?shù)貙ψ约哼M(jìn)行金錢富足感啟動，提高自己的解釋水平，從而增加對產(chǎn)品核心屬性的關(guān)注度，提高消費(fèi)決策質(zhì)量（Hansen等，2013）。

五、總結(jié)與展望

已有研究對金錢啟動與消費(fèi)者行為決策的關(guān)系進(jìn)行了初步探討。通過回顧已有文獻(xiàn)，本文總結(jié)了金錢啟動影響消費(fèi)者行為決策的三種主要的關(guān)系模式，即金錢概念啟動增加實(shí)用性消費(fèi)，金錢富足感啟動增加獨(dú)特性消費(fèi)，金錢剝奪感啟動增加補(bǔ)償性消費(fèi)。心理定勢理論、調(diào)節(jié)定向理論和解釋水平理論可以用來對上述三種關(guān)系做出解釋。未來的研究主要可以從以下三個方面入手來對金錢啟動與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)一步開展更加深入的探討：

（一）比較不同金錢啟動范式對消費(fèi)者行為決策的影響

正如上文所述，不同的金錢啟動范式對消費(fèi)者的行為決策會產(chǎn)生不一樣的影響：金錢概念啟動會增加實(shí)用性消費(fèi)，而金錢富足感啟動會增加獨(dú)特性消費(fèi)。原因是金錢概念啟動和金錢富足感啟動是不一樣的，雖然二者均可以通過混詞組句任務(wù)操縱方法來實(shí)現(xiàn)（謝天等，2012），但在真實(shí)操作時，金錢概念啟動一般會使用概念性詞語如歐元、美元、英鎊等（Vohs等，2006），而金錢富足感啟動一般使用代表金錢豐足程度的詞語，如富裕、昂貴、富翁、珠寶等（Hansen等，2013）。這兩種操縱方式喚醒的被試的心理感覺肯定是不一樣的，但以往的文獻(xiàn)并沒有對這兩者進(jìn)行清晰的區(qū)分。

另外，還有一種更為直接的啟動方式，即采用金錢本身作為實(shí)驗(yàn)材料來進(jìn)行啟動。Gino和Pierce（2009）的研究通過讓被試看到不同數(shù)量的現(xiàn)金來進(jìn)行金錢富足感啟動和金錢剝奪感啟動；Zhou等（2009）的啟動方式更直觀，即讓被試點(diǎn)數(shù)80張人民幣來進(jìn)行金錢啟動，而控組被試則點(diǎn)數(shù)80張白紙。因此，未來的研究可以比較不同金錢啟動范式對消費(fèi)決策的影響，來清晰地區(qū)分金錢概念啟動、金錢富足感啟動和金錢剝奪感啟動所產(chǎn)生的不一樣的心理機(jī)制，并進(jìn)一步拓展其中介機(jī)制和后果變量研究。

（二）深入探討非理性補(bǔ)償性消費(fèi)行為的心理機(jī)制

Hansen等（2013）認(rèn)為，解釋水平理論可以闡釋很多消費(fèi)行為背后的原因，但筆者認(rèn)為，解釋水平理論更多的是從認(rèn)知的角度闡述思維對消費(fèi)者決策的影響的，而補(bǔ)償性消費(fèi)的發(fā)生更多的是因?yàn)橄M(fèi)者的某些情緒或自我概念（如自我價值感、自尊等）受到威脅，所以他們通過購買一些彰顯身份和地位的稀有品來補(bǔ)償心理落差，獲取內(nèi)心的平和與自我價值感（Rucker和Galinsky，2009），而不僅是認(rèn)知上的思維決策結(jié)果。

從自我概念受到威脅這一角度分析，最新的補(bǔ)償性消費(fèi)研究認(rèn)為，補(bǔ)償性消費(fèi)包括主動/積極補(bǔ)償性消費(fèi)（proactive compensatory consumption）和被動/消極補(bǔ)償性消費(fèi)（reactive compensatory consumption）兩類。前者是在自我概念尚未受到威脅時，消費(fèi)者為了預(yù)防將來的威脅而進(jìn)行的一種具有預(yù)見性的事前消費(fèi)；而后者是在自我概念受到威脅后，消費(fèi)者為降低或消除體驗(yàn)到的威脅而進(jìn)行的一種事后應(yīng)對（Kim和Rucker，2012）。很明顯，消費(fèi)者因?yàn)榻疱X剝奪感被啟動而進(jìn)行的補(bǔ)償性消費(fèi)是一種典型的反抗性補(bǔ)償性消費(fèi)，是在自我概念受到威脅后，通過購買稀缺品來填補(bǔ)自我概念缺失的行為。因此，未來的研究可以從自我概念受威脅這一角度深入探討補(bǔ)償性消費(fèi)行為的心理機(jī)制。

從情緒的角度分析，越來越多的研究顯示（Cryder等，2008），悲傷情緒會增加個體的消費(fèi)行為，悲傷的個體愿意花費(fèi)更多的金錢來獲得一件商品，研究者將這種現(xiàn)象稱為“悲傷不吝嗇效應(yīng)”（misery is not miserly）或者“悲傷消費(fèi)效應(yīng)”（sad-spending effect）。李愛梅和李伏嶺（2013）也認(rèn)為，悲傷情緒會增加個體的消費(fèi)行為，消費(fèi)者希望通過購買享樂品來補(bǔ)償自己的悲傷情緒，從而會進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。Sharma和Alter（2012）也發(fā)現(xiàn)，金錢剝奪感啟動會對個體的情緒產(chǎn)生影響。在現(xiàn)實(shí)中也不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常與富人進(jìn)行金錢比較（即金錢剝奪感被啟動）的人，情緒會更低落，自我評價會更低。因此，僅從認(rèn)知的角度分析非理性補(bǔ)償性消費(fèi)行為是不夠的，未來的研究可以從金錢剝奪感影響消費(fèi)者情緒的角度出發(fā)，更深入地探討補(bǔ)償性消費(fèi)的心理機(jī)制。

（三）探討金錢啟動對炫耀性消費(fèi)的影響

炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人之一凡勃倫（Veblen）在《有閑階級論》一書中提出的概念，他指出炫耀性消費(fèi)行為通常是由兩種動機(jī)驅(qū)動的，即歧視性對比（invidious conparison）和金錢競賽（pecuniary emulation）。歧視性對比是指財富水平較高的階層為了將自己與財富水平較低的階層區(qū)別開來，通過炫耀性消費(fèi)行為來向外界展示自己的財力和地位，從而達(dá)到“示差”的目的；金錢競賽是指財富水平較低的階層為了成為較高財富階層的一員而竭盡財力模仿較高階層的消費(fèi)行為，以贏得來自外界的尊榮（凡勃倫，1964）。劉飛（2005）也提出，金錢競賽很有可能是由于社會各階層之間的界限變得越來越模糊，上層階級所樹立的圈內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)通過社會結(jié)構(gòu)向下滲透所導(dǎo)致的。因此，筆者認(rèn)為，金錢富足感啟動很有可能引發(fā)消費(fèi)者的歧視性對比，從而增加向下比較的炫耀性消費(fèi)行為；而金錢剝奪感啟動則很有可能促發(fā)金錢競賽，從而導(dǎo)致向上比較的炫耀性消費(fèi)行為。

被啟動金錢富足感的個體會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反從眾需求，更多地進(jìn)行獨(dú)特性消費(fèi)（Liu等，2012）。這種反從眾需求，其實(shí)就是凡勃倫所定義的“歧視性對比”，指消費(fèi)者為了展示自我，為了讓他人以自己希望的方式認(rèn)知自己而進(jìn)行的消費(fèi)選擇，實(shí)質(zhì)是一種帶有炫耀性質(zhì)的消費(fèi)行為（Belk，1988），是消費(fèi)者為了滿足某種心理需求（如自尊、社會地位、名望、攀比、虛榮等）而向特定的參照群體進(jìn)行展示的行為（O'Cass和McEwen，2004）。Jaramillo和Moizeau（2003）研究發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費(fèi)者并不在乎商品本身的實(shí)際價值，他們更多的是在追求諸如名望、地位之類的社會需求的滿足（Belk，1988），他們通過公開地消費(fèi)稀缺品，來促進(jìn)自我概念的建立和提升。因此，未來的研究可以深入探討金錢富足感啟動是否會增加個體的炫耀性消費(fèi)行為以及所涉及的心理機(jī)制。

其實(shí)，炫耀性消費(fèi)不只是有錢人的游戲，收入處于中下層的人群，其炫耀性消費(fèi)欲望相對更強(qiáng)（Charles等，2007）。Charles等（2007）通過對不同國家和種族的大規(guī)模數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著被考察群體平均收入的上升，該群體的炫耀性消費(fèi)數(shù)量會減少；而當(dāng)把低收入者和參照群體放在一起分析時，群體內(nèi)的炫耀性消費(fèi)行為卻會增加。這意味著，對于個體來說，收入的增加會在一定程度上降低非理性炫耀性消費(fèi)行為；但當(dāng)個體處于與他人進(jìn)行金錢比較的情境時，特別是處于金錢剝奪感被啟動的情境時，個體的炫耀性消費(fèi)行為則會大大增加。這個現(xiàn)象是非常值得我們關(guān)注的，因?yàn)榻鼇碛醒芯堪l(fā)現(xiàn)，非生存性消費(fèi)占中國人日常消費(fèi)的比重正越來越大，而奢侈品消費(fèi)、中高端品牌消費(fèi)成為人們競相追捧的消費(fèi)模式（郭曉琳和林德榮，2015）。為了滿足消費(fèi)者的這些社會需求，炫耀性商品如珠寶首飾、化妝品和豪車的制造商都高度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的排他性或稀有性。在炫耀性消費(fèi)中，經(jīng)常會出現(xiàn)虛榮效應(yīng)（snob effect），即隨著同類產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量的增多，該產(chǎn)品給個體消費(fèi)者帶來的效用趨于下降（Leibenstein，1950），它很好地說明了稀缺的重要作用，追求稀有性也是炫耀性消費(fèi)的一個重要驅(qū)動因素。正如上文所述，金錢剝奪感啟動會提高個體對稀缺顏色、稀缺品的關(guān)注度（Sharma和Alter，2012），而購買稀缺品更容易在較高財富階層的圈子中形成身份認(rèn)同和圈子認(rèn)同（凡勃倫，1964）。因此筆者認(rèn)為，金錢剝奪感啟動可能也會增加消費(fèi)者向上的炫耀性消費(fèi)行為。未來的研究可以探究金錢剝奪感啟動對消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為的影響及其心理機(jī)制。

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（責(zé)任編輯：蘇 寧）

Does Money Priming Make You Rational or Irrational？Money Priming and Consumer Purchase Decisions

Li Aimei1， Luo Ying1， Li Bin1，2
（1. School of Management，Jinan University，Guangzhou 510632，China；2. Institute of Enterprise Development，Jinan University，Guangzhou 510632，China）

Abstract：Money priming is a concept which is initially derived from psychology experiment. It is used to activate someone's ideas about money through offering some tips on money and thereby study its influence on behavioral decision making. Money priming could be divided into several different types such as reminders of money concept，reminders of a great deal of money and reminders of financial deprivation. A great of environmental factors in our daily consumption activities could play the role of money priming. It reveals that reminders of money concept，reminders of a great deal of money and reminders of financial deprivation lead to the increase in utilitarian consumption，uniqueness consumption and compensatory consumption respectively. Based on mind-set theory，regulatory focus theory and construal level theory，this paper provides an explanation of the psychological mechanism of rational or irrational consumer decisions resulting from money priming，and also useful insights for governments，marketing companies and consumers，and points out the directions in future research.

Key words：money priming；reminder of money concept；reminder of a great deal of money；reminder of financial deprivation

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-4950（2016）06-0100-13

DOI：10.16538/j.cnki.fem.2016.06.007

收稿日期：2015-12-27

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71271101，71571087）；教育部人文社科青年基金項(xiàng)目（14YJCZH068）；中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目（2015T80941，2014M560696）

作者簡介：李愛梅（1972—），女，暨南大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；