南京郵電大學(xué) 雷建洪 李成龍 吳添平

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“微信場(chǎng)景營(yíng)銷”的市場(chǎng)調(diào)查
——以年輕人消費(fèi)群體為主

南京郵電大學(xué) 雷建洪 李成龍 吳添平

摘 要：隨著微信的不斷普及，利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)也越來越多，尤其是微信場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)揮著巨大作用。而微信在年輕人中的覆蓋率極高，因此，有效地運(yùn)用微信進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，對(duì)于很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說都有很多的發(fā)展機(jī)遇。本文通過研究微信紅包、公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷，利用問卷與場(chǎng)景模擬進(jìn)行調(diào)查，從而得出微信場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：微信 場(chǎng)景營(yíng)銷 年輕人 問卷調(diào)查

1 研究背景

場(chǎng)景營(yíng)銷就是圍繞著一個(gè)特定場(chǎng)景，進(jìn)行的一種營(yíng)銷方式，這樣的營(yíng)銷方式增強(qiáng)了銷售（購買）的畫面感，讓商家可以更好地和客戶進(jìn)行銷售溝通，也可以使客戶獲得更好的購買體驗(yàn)［1］。

當(dāng)下，對(duì)于“場(chǎng)景化營(yíng)銷”的需求十分強(qiáng)烈，且現(xiàn)在又處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，場(chǎng)景化營(yíng)銷已經(jīng)得到了一定的進(jìn)化。場(chǎng)景營(yíng)銷是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之一的一種新營(yíng)銷理念。場(chǎng)景營(yíng)銷可以做到品牌曝光、銷售引導(dǎo)、定制化互動(dòng)、O2O等根據(jù)各商家在微信平臺(tái)上所采取的各種營(yíng)銷策略。年輕人在使用微信時(shí)所遇到的場(chǎng)景化營(yíng)銷有四種：微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷、二維碼場(chǎng)景營(yíng)銷、公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷、電視跨界場(chǎng)景營(yíng)銷［2］。在本文中我們主要選取微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷和公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行分析討論。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文主要通過使用調(diào)查問卷，進(jìn)行場(chǎng)景模擬，在被試看了問卷的場(chǎng)景之后就可以進(jìn)行快速選擇。我們將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)分為三部分，第一部分為被調(diào)查者的基本信息調(diào)查。第二部分我們采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法，設(shè)計(jì)出兩種微信常用的場(chǎng)景營(yíng)銷手段，分別是微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷和公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷，讓被調(diào)查者身臨其境地做出最真實(shí)的選擇。第三部分為兩種微信場(chǎng)景營(yíng)銷的滿意度調(diào)查?？傮w來說，我們是采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法，讓調(diào)查者在最短的時(shí)間內(nèi)做出最真實(shí)的選擇，從而獲得數(shù)據(jù)。

2.2 抽樣設(shè)計(jì)與問卷發(fā)放

2.2.1 抽樣設(shè)計(jì)

我們研究的目標(biāo)總體為黑龍江省牡丹江市、江蘇省南京市、甘肅省天水市的18～35歲的年輕人群體。調(diào)查方法采用簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣法。因?yàn)閱柧砜偣灿蓄}目34題，根據(jù)問卷發(fā)放的一般準(zhǔn)則，以題目數(shù)量與問卷發(fā)放數(shù)的1∶5比例決定最低發(fā)放問卷數(shù)，最低需要170份；但又按照1∶1.5比例發(fā)放問卷，以免出現(xiàn)廢卷影響調(diào)查的科學(xué)性。因此，最后發(fā)放問卷255份。根據(jù)三個(gè)調(diào)查區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況和人口數(shù)量，分發(fā)255份問卷，黑龍江牡丹江市占總體比例的27.41%，江蘇省南京市占總體比例的48.73%，甘肅省天水市占總體比例的23.86%。

2.2.2 問卷回收

問卷通過問卷星發(fā)放問卷，回收有效問卷197份，調(diào)查有效率為77.25%，197份問卷達(dá)到了170份的最低要求，不用補(bǔ)發(fā)問卷，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

2.2.3 數(shù)據(jù)分析

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及信效度分析

在回收的有效問卷中，男性占40.1%，女性占59.9%。18～25歲的小年輕人占87.82%，25～30歲的中年輕人占2.54%，30～35歲的大年輕人占9.64%。其中，每天都使用微信的人數(shù)占總體比例的74.62%，一周使用微信3～4次的人數(shù)占14.21%，3.05%的人一周使用微信1次，一個(gè)月數(shù)次使用微信的占總體比例的1.02%，不怎么使用微信的占總體比例的7.11%。對(duì)于“場(chǎng)景營(yíng)銷”，從沒聽說過的占54.31%，聽說過沒深入了解的占43.51%，聽說過并很了解的占2.54%。對(duì)于微信使用目的調(diào)查中，與朋友聊天的占83.25%，在朋友圈與朋友互動(dòng)的占65.48%，看新聞的占30.96%，從微信公眾平臺(tái)獲取信息的占55.33%，其他的占12.18%。

（2）信效度分析

運(yùn)用SPSS20.0分析總體α值即基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha為0.868，則該問卷的信度甚佳。因子分析結(jié)果顯示，問卷指標(biāo)的因子共同度為KMO值0.781，說明問卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響是顯著的，效度較好，可以繼續(xù)研究。

3 問卷分析

3.1 微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷

對(duì)于加入微信群搶奪紅包的營(yíng)銷方式，在參與調(diào)查的197位調(diào)查者中，選擇根本不想?yún)⑴c此活動(dòng)的占21.42%，而選擇毫不猶豫加入的占46.12%，而想得紅包，不想進(jìn)群的占32.46%。被調(diào)查者若搶到該商家紅包后，在問及是否會(huì)向朋友推薦并保留此商家信息時(shí)，有91人為有效回答，其中，21位選擇了推薦并保留，45位選擇了不推薦但保留，25位選擇了不推薦不保留，單從選擇加入群的91人來分析此比例，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于參加活動(dòng)的客戶來說，微信紅包這樣的宣傳手段在一定程度上起到了宣傳的作用，但基于197位受訪者總體，其效果仍需提高。

走在大街上需加入某企業(yè)建立的微信群，通過微信搶紅包的方式進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，18～25歲的小年輕人群體中，毫不猶豫地加入占小年輕人的7.5%；想得紅包但不想進(jìn)群的占32.9%；根本不想?yún)⒓哟嘶顒?dòng)的占59.5%。25～30歲的中年輕人群體中毫不猶豫加入的占其群體的20%；想得紅包但不想進(jìn)群的占20%；根本不想?yún)⒓哟嘶顒?dòng)的為60%。30～35歲的大年輕人中，選擇根本不想?yún)⑴c此活動(dòng)的占其群體的78.9%，超過了半數(shù)以上，而選擇毫不猶豫加入的占10.5%，而想得紅包，不想進(jìn)群的占10.5%。

3.2 公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷

在全體有效調(diào)查人員中，偶爾使用的占全體的51.78%，經(jīng)常使用的占全體的22.34%，幾乎不使用的占全體的12.69%，每天使用的占7.11%，完全不使用的占全體的6.09%。對(duì)于公眾號(hào)平臺(tái)推送的優(yōu)惠活動(dòng)消息，在全體有效訪問者中，20.3%的人每次都會(huì)關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng)詳情并參與，63.45%的人偶爾會(huì)看幾次但不會(huì)參與，16.24%的人不會(huì)點(diǎn)開，任其積攢。對(duì)于公眾號(hào)平臺(tái)推送的新聞，在全體有效人員中，12.18%的人會(huì)時(shí)刻關(guān)注推送的新聞，62.94%的人只看感興趣的新聞，其他的就不看了，14.21%的人會(huì)關(guān)注一段時(shí)間后就取消關(guān)注，10.66%從不關(guān)注新聞?lì)惞娞?hào)。當(dāng)公眾號(hào)推送出受訪者最近感興趣的商品時(shí)，16.24%的人會(huì)點(diǎn)開瀏覽并打算購買，59.9%的人會(huì)點(diǎn)開瀏覽但不會(huì)購買，23.68%的人不會(huì)點(diǎn)開并選擇忽略。當(dāng)問及公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷方式是否能刺激受訪者的購買欲，感到經(jīng)常被刺激起購買欲的人占全體的15.58%，很少但有過被刺激起購買欲的占54.82%，從沒有被刺激起購買欲的占29.6%。

在全體小年輕人中，偶爾使用的占全體小年輕人的54.3%，經(jīng)常使用的占全體小年輕人的22%，幾乎不使用的占13.3%，每天使用的占6.4%，完全不使用的占4%。73.7%的大年輕人表示自己使用微信公眾平臺(tái)，26.3%的大年輕人表示自己經(jīng)常使用微信公眾平臺(tái)，說明微信公眾平臺(tái)在大年輕人中的普及度較高，是可以進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的有效平臺(tái)。當(dāng)公眾號(hào)有優(yōu)惠活動(dòng)信息時(shí)，在全體小年輕人中每次會(huì)關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng)詳情并會(huì)去參與的占20.2%，偶爾會(huì)看幾次但不會(huì)參與的占65.3%，不會(huì)點(diǎn)開，任其積攢的占14.5%。在問及是否會(huì)參與優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，21.1%的大年輕人表示會(huì)參與，42.1%的大年輕人表示只會(huì)關(guān)注不會(huì)參與，36.8%的大年輕人表示不會(huì)看，公眾號(hào)平臺(tái)推送優(yōu)惠活動(dòng)在大年輕人群體中具有一定的作用，但作用并不顯著，效果依舊有待提升，單從廣告推廣來看也僅是超過半數(shù)，可以說明，此類場(chǎng)景營(yíng)銷方式對(duì)于大年輕人來說不具備吸引力。

3.3 總體分析

對(duì)于紅包場(chǎng)景營(yíng)銷方式，其中覺得非常滿意的占全部有效受訪者的9.14%，比較滿意的占30.96%，覺得一般的占53.81%，覺得不滿意的占2.03%，覺得很不滿意的占4.06%。

對(duì)于公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷方式，其中覺得非常滿意的占全部有效受訪者的6.6%，比較滿意的占30.96%，覺得一般的占51.78%，覺得不滿意的占5.58%，覺得很不滿意的占5.08%。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）商家利用紅包微信場(chǎng)景營(yíng)銷等方式發(fā)布的優(yōu)惠存在一定的效果，但可能由于過程較為復(fù)雜，優(yōu)惠金額不大，從而使得商家此行為的收獲效果不佳。（2）能積極參與到活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的，大多是樂于參加各項(xiàng)活動(dòng)的小年輕人，而中年輕人和大年輕人大部分都抱著無所謂的態(tài)度，以一種被動(dòng)的方式去接受商家在此類活動(dòng)中提出的要求。（3）小年輕人對(duì)于微信營(yíng)銷對(duì)企業(yè)帶來的好處有清醒的認(rèn)識(shí)。（4）大年輕人對(duì)于微信營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)帶來的實(shí)際利益有著清醒的認(rèn)識(shí)，但對(duì)于企業(yè)進(jìn)行微信場(chǎng)景營(yíng)銷帶來的客戶方面的好處如忠誠(chéng)度等仍抱有懷疑態(tài)度。（5）對(duì)于微信場(chǎng)景營(yíng)銷帶來的好處，大年輕人更注重實(shí)際，中小年輕人更注重虛擬，從而導(dǎo)致了三個(gè)不同群體對(duì)于微信場(chǎng)景營(yíng)銷的不同選擇。

4.2 建議

（1）互利共贏。場(chǎng)景營(yíng)銷帶來收益，而不是局限于獲得受眾的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”，企業(yè)需要從場(chǎng)景的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利，持續(xù)跟進(jìn)，而不是一次性活動(dòng)。（2）學(xué)會(huì)區(qū)分活動(dòng)人群。尤其是微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷非常適合于25歲～30歲的中年輕人；而公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷適合于18歲～24歲的小年輕人。（3）保證效率。商家以效率為準(zhǔn)則，要懂得如何在最短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建場(chǎng)景，并利用場(chǎng)景快速地吸引消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者以最簡(jiǎn)潔的方式完成活動(dòng)。（4）持續(xù)跟進(jìn)。微信紅包多為一次性活動(dòng)，商家應(yīng)該不定期地進(jìn)行宣傳加上紅包發(fā)放，引導(dǎo)成員積極關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)。（5）增加體驗(yàn)。因?yàn)槲⑿艑儆诰€上社交工具，如果可以有效解決產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)問題，那么微信場(chǎng)景營(yíng)銷將更有發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

［1］ 石章強(qiáng)，蔣杰.看場(chǎng)景營(yíng)銷如何顛覆吃喝娛購行傳統(tǒng)行業(yè)？［J］.銷售與市場(chǎng)（管理版），2015（11）.

［2］ 還在談微信？我來和你聊聊“微信力量”［EB/OL］.http：// it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml，2015-11-19.

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（a）-006-02