張 咪 （武漢理工大學 430000）

基于事理學的包裝案例研究

張 咪 （武漢理工大學 430000）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，包裝在人們生活中所起到的作用越來越顯著，它既是一種保護商品、方便運輸、提高產(chǎn)品附加值的手段，并且在一定程度上影響著人們對商品的判斷。部分包裝已成為商品的一部分，伴隨著消費者使用商品的全過程。本文將從事理學角度淺析包裝設計。了解包裝設計過程中所蘊藏的事理將有利于我們作出好的包裝設計。讓包裝與人的生活更貼近。

包裝設計；事理學

一、包裝的事理學概括

包裝從字面上理解即為“包裹”與“裝飾”，都做動詞來講一個“包裹”指向功能，“裝飾”指向形式。包裝是功能與形式的統(tǒng)一。人對包裝的設計不僅僅是在包裝物本身，還在設計它的運輸方式、儲藏方式、對商品的保護方式，同時設計當它呈現(xiàn)在消費者眼前時與消費者交流相處的過程。所以設計的過程不僅是設計包裝這一“人為之物”，同時設計“人為之事”即人與包裝相處交流的過程，其中包含著各種事物之間必然聯(lián)系即“事理”。它包括人如何做符合于人的包裝設計以及包裝如何反作用于人的行為方式。要做出符合于人的包裝可以從“Who”“Where”“When”“Why”“How”這五個方面進行考慮。

對于包裝的設計而言，“Who”指向內(nèi)部，自己是誰，即產(chǎn)品自身具有什么樣的特點與功能。指向外部，對象是誰，即針對什么樣的消費人群。內(nèi)部與外部相互作用，消費者需求決定產(chǎn)品特性，產(chǎn)品的特性以功能作用于消費者。包裝搭建了產(chǎn)品與消費者之間的橋梁?！癢here”即指產(chǎn)品自身處在什么地域環(huán)境以及所對應的消費者所處的地域環(huán)境?！癢hen”產(chǎn)品自身所在的時段；針對人群所在的時段。”“Why”產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)形式的理由，即為什么要這么做，它是對人與物關(guān)系的分析與總結(jié)?！癏ow”怎樣將前面所考慮的因素聯(lián)系起來，應用于包裝設計中。在從以上五個方面的分析與總結(jié)中找出產(chǎn)品自身的定位以及營銷模式，從而確定商品包裝的視覺形式與功能的偏向性。將包裝設計置于人為之事的過程中去研究，是做好包裝設計的前提條件。

二、包裝的事理學分析

事是指特定時空下，人與人或物之間發(fā)生的行為互動和信息交流。包裝中事的結(jié)構(gòu)可以從以上五個層面去分析。對于包裝來說，其“事”就是與人在特定時間與空間發(fā)生的行為和信息的交流。包裝中的 “事”的架構(gòu)包括人、物、時間、空間、行為和意義這幾個部分。

1.事的主體—人與物

在事的結(jié)構(gòu)中人是核心，相對于包裝這一“事”而言，人指的是消費者。消費者這一群體可以按照不同的標準作出不同的分類，例如按性別來分可以分為男和女。按年齡階段來分可以分為兒童；青少年；青年；中年；老年。按文化地域來分可以分為東方人和西方人。包裝需要以人為本，設計出與人相適應的包裝。例如針對兒童的產(chǎn)品，玩具和文具的包裝，就大多色彩鮮艷，并以卡通形象作為裝飾。是因為鮮明的色彩更符合兒童的心理。老年人則由于長期積累的生活慣性的影響，他們不希望生活再有大的起伏與改變。對新事物的好奇與接受能力也在萎縮，所以老年人更傾向于簡單平和的色彩。針對老年人的商品在色彩的選擇上也更平和清淡。在從事包裝設計是首先要理清的就是人與物之間的關(guān)系。以物適合于人，以人為本的主旨來做產(chǎn)品的包裝。

2.事的環(huán)境—時間與空間

時間與空間強調(diào)的是外部環(huán)境，不論是自然環(huán)境還是人文環(huán)境都會對人的審美心理產(chǎn)生一定的影響。從而各地域的人包裝的心理需求也不同。同一產(chǎn)品在不同的國家或地域會根據(jù)地方特色文化，對包裝做出調(diào)整來滿足當?shù)厥褂谜叩男枨?。不同的空間，不同的氣候地理環(huán)境，不同的人文環(huán)境會衍生出截然不同的設計。例如寒冷地區(qū)的室內(nèi)設計大體偏暖調(diào)，來滿足心理上對溫暖的向往。另外伴隨著時間的變化包裝的材料不斷更行，視覺形式流行的更替隨著時間的變化認得審美趨勢也會發(fā)生改變。包裝也在不斷的推陳出新，以滿足當下消費者的生理與心理需求。所以在不同的時間與空間中要對其對應得環(huán)境具有清醒的認識。根據(jù)環(huán)境與時勢來對人群做出分析。

3.事的過程—行為與意義

這里以日本的“一甲”純麥威士忌酒為例。包裝由日本設計師佐藤卓設計，該酒口感柔和，所以其消費群定位為核心家庭，同時更偏于女性。瓶身以曲線為主，圓潤柔和，容量為500毫升，體量小，易于存放在包中。瓶子上的酒標使用的是易于撕掉的水性膠，便于對瓶身標簽的清理。同時由于附贈的軟木塞可以密封瓶口，瓶蓋部分就不用制成螺旋狀便于后期使用時的清潔。易于清理的酒標和附贈的木塞引導消費者產(chǎn)生將喝完酒的空瓶留作它用的想法。正因為純麥威士忌的口感柔和所以消費人群定位偏于女性，設計出與女性心理更符合的瓶形，同時由于在日本烹飪和家務主要由女性負責，所以與之相關(guān)的收納也是日本女性需要處理的問題，因此相較于男性，女性更有可能對酒瓶采取回收做收納整理利用。出于以上事理聯(lián)系的分析對純麥威士忌酒作出的包裝設計。使得包裝更符合消費者同時實現(xiàn)設計對消費者的珍惜資源行的引導作用。

包裝設計是根據(jù)產(chǎn)品自身的特點針對特定的人群，從特定人群的行為中找出合乎人群行為的事理，即意義：人與物關(guān)系的分析與歸納。這個意義告訴了我們設計的根據(jù)。指導我們的設計行為，通過我們的設計從而影響或者引導消費者的行為。進而再從消費者一方獲得反饋，再度指導設計。這是一個循環(huán)的過程，意義與行為相互作用。

三、小結(jié)

設計師不僅在設計包裝本身，也在設計人與物相處的過程。事理學對包裝的指導作用將使包裝更貼近人的行為與生活。在做設計的過程中運用事理學來觀察與思考。讓設計進入一個良性的循環(huán)，做出符合于人的行為方式同時有對人的行為方式同時起到引導作用的包裝設計。

[1]（美）卡爾弗.什么是包裝設計[M].中國青年出版社，2006.

[2]（日）佐藤卓.鯨魚在噴水 [M].中信出版社，2014年11月第一版.

[3]呂杰鋒. 設計文明的事理研究方法[D].清華大學，2005.