周　誠?。ㄖ貞c大學光電工程學院　400030）

江　琳　（重慶大學美視電影學院　400030）

給藝術留以最后的選擇——談李玉電影轉型與市場進退

周誠（重慶大學光電工程學院400030）

江琳（重慶大學美視電影學院400030）

近年來，我國電影產(chǎn)量、票房、觀影人次持續(xù)增長，電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片大好態(tài)勢?？墒菍τ谒囆g電影，即使在電影市場一片繁榮的情況下其低票房不賣座無市場的情況仍然沒有得到實質性的改善。本文試圖通過分析李玉導演的營銷轉變和作品變化，摸索藝術電影如何借助新媒體時代下的營銷方式在愈發(fā)繁榮的電影市場中分一杯羹。

李玉電影；轉變；市場；營銷；新媒體

中國藝術電影現(xiàn)今一直面臨著國外頻繁獲獎，國內市場屢屢受挫的尷尬窘境，原因確有諸如國家政策、院線制度等不可抗力，但藝術片內容“過于高冷”，創(chuàng)作者姿態(tài)太高，宣傳力度小，營銷方式單一甚至無營銷是導致其票房失敗的根本原因。本文將概括介紹李玉的美學傾向及作品轉變，分析其營銷方式的變革，提倡在改變藝術片一貫的“出場方式”的同時，借助新媒體新手段，輕成本重頭腦的進行推廣宣傳，使藝術電影在擁有廣袤空間的電影市場內施展拳腳。

一、 李玉：換個方式做自己

2001年，李玉還是電影界的新人，她執(zhí)導的處女作電影《今年夏天》一經(jīng)問世就斬獲了第58屆威尼斯國際電影節(jié)女性題材電影獎、柏林國際電影節(jié)最佳亞洲影片獎。而榮譽的背后是李玉賣房籌錢才得以攝制的處女作，加之李玉對審查制度的一無所知導致這部呈現(xiàn)了女同性戀的內心世界和真實生活的電影成為了真正的“地下電影”，李玉與中國電影環(huán)境的第一仗顯然很慘烈。

李玉的創(chuàng)作是很作者化的，這與她缺失父親的童年、本能的女性視角和大量紀錄片工作經(jīng)歷不無關系。之后的《紅顏》更為成熟、但依舊延續(xù)了李玉在《今年夏天》中的氣質，雖然得以上映，但票房慘敗。不可否認，藝術電影由于導演風格和美學傾向需要受眾有一定的審美能力，而這中國的大環(huán)境顯然無法提供。

方勵作為李玉的伯樂、制片人，似乎有效的讓李玉顯然認識到了這一點。之后李玉的創(chuàng)作逐漸的擺脫了之前的單純邊緣小眾文藝片的模式，在保持自己藝術追求、核心實質的前提下加入了商業(yè)元素和形式。從《蘋果》的試水到《觀音山》的藝術票房雙豐收；直至如今《二次曝光》《萬物生長》票房熱賣，雙雙過億。李玉終于審查機制、電影市場以及自己對藝術的執(zhí)著追求這三者之間找到了一個平衡點，準確地定位了自身在電影界中的位置。

這不是屈服。李玉嘗過沒錢的日子，對李玉來說，僅僅是換一種方式做自己，何樂而不為呢？

二、從《蘋果》到《觀音山》：試水到華麗轉身

一部電影要想贏得市場獲得高票房，優(yōu)質的電影品質至關重要，而對于受眾范圍不廣，面向群體窄的藝術電影來說，對電影內容好壞的評判本身具有差異性，而電影營銷在觀眾認知度、受眾深化上就會起到?jīng)Q定性作用。李玉在《蘋果》之后，顯然開啟了個體創(chuàng)作的新紀元，并且在《觀音山》中完成了華麗的轉身。

首先從題材上《蘋果》就是個受眾范圍更廣泛的議題，不僅關注到個體的生命體驗，還真切傳達了群體的生命思考，對中國社會的描述視野也更加開闊，在浮躁的社會環(huán)境中無疑是一劑猛藥?！短O果》中描繪的北京底層外來人員的生存狀態(tài)貼合了時代氣息，同時也滿足了某些觀眾對另一種生活的獵奇心理，拉近了藝術電影與普通大眾的距離，從而揭開了藝術電影的神秘面紗，讓更多人走向影院觀看文藝電影。

在演員方面，李玉啟用了文藝片里不多見的明星陣容，梁家輝、范冰冰、佟大為等一線明星的加盟保證了影片的市場和票房。李玉表示：“原本設定的男女非職業(yè)演員，但發(fā)現(xiàn)讓范冰冰來演效果很特別，我們就決定賭一把?！笔聦嵣媳M管《蘋果》上映不久就被禁映，但依舊獲得了1700萬的票房，在當時的電影界引起轟動，打破了藝術電影=低票房的定律，甚至有媒體提出“《蘋果》開創(chuàng)了文藝片的一個新時代”。

而《觀音山》更甚，在保持《蘋果》的營銷方式的前提下，加大力度，投入高達700萬元的營銷成本，超出了影片投資成本的一半（國產(chǎn)大片的宣傳發(fā)行成本基本控制在總投資的三分之一）。

更讓人欣慰的是，《觀音山》抓準了藝術電影自身的定位。針對本片可能的受眾，在上映之前就推出多款迷幻系列海報，設計牢牢鎖定“熱血、迷惘、叛逆”的主題，吸引了當代票房主力軍90后年輕一代的注意。之后又要去在年輕人中間擁有廣大粉絲群體的韓寒、范曉萱制作主題曲，加之水下拍攝的迷幻MV，《辭》借助網(wǎng)絡，通過微博、微信等工具，大量的轉發(fā)量刷爆了青年人的移動終端，沸沸揚揚的在年輕觀眾里鬧了一把。最終，《觀音山》內地影院票房定格在7300萬，作為一部投資只有1200萬的電影，《觀音山》在票房上已經(jīng)毫無疑問獲得了巨大的成功。

三、藝術電影與電子商務的成功“聯(lián)姻”

而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代真正來臨，藝術電影勢必需要抓住互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體帶來的營銷機遇方能獲得更大突破。要知道基于互聯(lián)網(wǎng)而生的新媒體依靠廣闊的受眾范圍、海量的信息來源、迅速的傳播途徑、低廉的資本投人等多種自身優(yōu)勢已經(jīng)成為當下電影營銷的最佳渠道和主要戰(zhàn)場。而《二次曝光》無疑是牢牢的、非常成功的把握住了新媒體帶來的營銷機遇，首次完成了中國電影與電子商務的成功“聯(lián)姻”。

首先片方將藝術電影與購物結合，與淘寶網(wǎng)進行合作，把多件電影道具提供給淘寶網(wǎng)做義賣，收入全部捐給公益事業(yè)。淘寶則針對有購買力的淘寶用戶，為片方提供廣告資源，進一步擴大了影片的宣傳廣度，在前期擴大潛在觀眾群。

其次，《二次曝光》在營銷上的突破在于創(chuàng)新的“百城百場”網(wǎng)絡超前預售活動——即通過萬達電影網(wǎng)的網(wǎng)絡購票系統(tǒng)，提前22天開始發(fā)售9月29日即首映日的電影票，并享受29元超低票價的優(yōu)惠。活動帶有的物質利益和長線預售不僅有效培養(yǎng)、維持消費群體了觀影積極性，更在客觀層面上提高了電影營銷的成功率。活動開始三天后，《二次曝光》的認知度迅速提高，百科瀏覽量達243686次，新浪微博提到量更是飆1134882次。預售發(fā)酵使得更多潛在消費群體直接通過網(wǎng)絡終端了解電影資訊、與主創(chuàng)人員直接對話交流，產(chǎn)生興趣并可以直接購票。預售結束前，全國一線城市的影票都幾乎已銷售殆盡，《二次曝光》的超前網(wǎng)絡預售取得的巨大成功，可以說為中國電影營銷開創(chuàng)了一個電影+電子商務的整合營銷新模式。

發(fā)行人高軍表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代進步，傳統(tǒng)的電影營銷必將被取代，我們必須跟隨這個時代的腳步，以全新的營銷方式，去推廣我們的電影，去影響我們的消費者，而《二次曝光》的口碑票房雙豐收就是最好的例證。

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