王　寧　（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院　116000）

品牌中的福文化研究綜述

王寧（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院116000）

“?！弊质侵袊罟爬系臐h字之一，是具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的漢字之一，福文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在品牌的內(nèi)涵和外延中都起到了重要作用。國內(nèi)外知名的商貿(mào)品牌及店鋪門牌諸如“家樂福”“福特”“大福源”“金大?！薄爸艽蟾！薄傲！薄叭f?！薄按鞲Ｈ稹薄翱诟＞印薄案M樓”“福臨門”“福滿多”等，將福文化融于品牌，代表著中華民族對(duì)“崇福”“盼?！薄捌砀！薄凹{?！蔽幕F(xiàn)象的尊崇，展現(xiàn)著整個(gè)中華民族的生活觀及價(jià)值觀。

品牌；福文化；傳統(tǒng)文化意義；研究綜述

將中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵應(yīng)用于品牌的研究，從學(xué)術(shù)角度和經(jīng)濟(jì)角度講都具有一定的價(jià)值。從學(xué)術(shù)角度講，對(duì)傳統(tǒng)文化的研究和應(yīng)用，不僅關(guān)系到如何了解傳統(tǒng)文化，更重要的是如何繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。本文所收集到的品牌名稱中，既包含中文品牌的名稱用詞，也包括英文品牌名稱的漢譯用詞。試以“福文化研究”作篇名檢索，檢索出論文成果125篇；以“福文化”作關(guān)鍵詞檢索，在中國知網(wǎng)檢索出相關(guān)文獻(xiàn)408篇；以“福文化品牌”作全文檢索，檢索出論文成果3234篇。

一、品牌中的福文化文獻(xiàn)資料

文中搜集到的品牌及店鋪門牌：周大福、六福、金大福、萬福、戴福瑞、口福居、福滿樓、福臨門、福滿多、大福源、家樂福、福特等都體現(xiàn)著幸福長久，福祿壽喜，和諧吉祥之意。這些品牌門牌中具有的傳統(tǒng)文化美好寓意，都彰顯著中國的“福文化”?！案Ｎ幕必灤┲麄€(gè)中華民族的發(fā)展史，將福文化上升到一定高度，應(yīng)用到品牌文化中，就會(huì)觸動(dòng)人們的心靈并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而也會(huì)提升品牌的價(jià)值。

目前，直接以“福文化”命名的書籍分別有王達(dá)人（2004）《中國福文化》和殷偉（2005）《中國福文化》。這兩本書主要從“?！敝?、“福”之圖形和“?！敝涔逝c風(fēng)俗的角度對(duì)中國“福文化”做了詳細(xì)的闡述。王達(dá)人先生編著的《中國福文化》還講述了有關(guān)“福文化”的歷史、沿革、傳說、故事以及“福文化”在人們生活中各個(gè)方面的體現(xiàn)。

王達(dá)人（2007）《福文化的表現(xiàn)形式及其內(nèi)涵》一文中通過對(duì)“福”字的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵的闡述，解釋了中國人自古就祈福盼福、崇福尚福，對(duì)福有著高度的心理認(rèn)同感。

章潔、王安霞（2008）《試談福文化原型和中國傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系》中，論證了中國人對(duì)“?！钡奈幕∠虮澈笫桥c之相適應(yīng)的中國傳統(tǒng)節(jié)日系統(tǒng)。福文化的產(chǎn)生，凝聚著人類不斷變化著的歷史經(jīng)驗(yàn)，心理經(jīng)驗(yàn)和情感能量。

張文婷（2009）《中國人的福心理結(jié)構(gòu)及測量》在多個(gè)角度闡述了中國人的福心理，采用量表和測量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式對(duì)“福文化”與中國人的心理進(jìn)行了研究，對(duì) “福文化”的本土化研究具有一定的借鑒作用。

房彬彬（2010）《基于福文化消費(fèi)心理的廣告設(shè)計(jì)策略研究》通過對(duì)與“福文化”相關(guān)的民俗習(xí)慣進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)“福文化”的具體表現(xiàn)和對(duì)中國人消費(fèi)心理的影響進(jìn)行研究，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度論述了研究傳統(tǒng)“福文化”的重要性。

二、福文化概述

（一）福文化的原型及內(nèi)涵

對(duì)于福文化的原型，《禮記》中記載：“福者，百順之名也?！奔粗T事順利如意的謂之福?！渡袝ず榉丁吩唬骸拔甯＃阂辉粔郏桓?，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命?！薄拔甯！奔炊鄬用娴母Ｓ^念，以貫串一生的幸福為目標(biāo)講求長壽、富裕、安康、有德行，老年無疾而終。《韓非子》中記載“全壽富貴之謂福?！边@是長壽加富貴的福觀念。歐陽修有詩《紀(jì)德陳情上致政太傅杜相公》云：“事國一心勤以瘁，還家五福壽而康。”他認(rèn)為五福的核心是長壽、健康。此外，盛行于明清時(shí)期的“五福捧壽”，圖案為五只蝙蝠環(huán)繞壽字飛舞，以此來彰顯以壽為中心的五福觀念。

在我國最早的字書《說文解字》中對(duì)福的解釋為：“福，佑也?！币鉃樯耢`保佑，逢兇化吉。作為“護(hù)佑”的這一解釋來源于《左傳?莊公十年》載“小信未孚，神弗福也。”向前追溯，《國語?晉語二》上載：“今夕君夢齊姜，必速祠而歸?！P姬受福，乃置鴆于酒，置堇于肉?！焙笕俗ⅲ骸案＃漓胗秒讶庖??！备５脑偷降资鞘裁茨兀髠ィ?005）在《中國福文化》一書中曾提到，“?！弊肿钕仁菚?huì)意字，意為“兩手捧酒澆于祭臺(tái)之上”，是古代祭祀的形象寫照。這一點(diǎn)我們從福字甲骨文的字形中可以得到證實(shí)。正是由于在原始社會(huì)末期人類對(duì)大自然的恐懼和對(duì)神靈的崇拜，才有了福字“向上天訴求”這一原始意義的原型。

可以說福字是一個(gè)會(huì)意兼形聲字，從示畐聲，示部為其義旁。包含“示”的字一般都與神靈有關(guān)，包括對(duì)神的崇拜和對(duì)美好生活的心理暗示和向往，從示（礻）部的漢字其意義內(nèi)涵多與祭祀、神明、祈禱、企盼有關(guān)。所以福字的內(nèi)涵是離不開祈禱神靈庇佑、祈禱福運(yùn)到來的這一主題的。

（二）福文化下中國人的幸福觀

從前，人們追求幸福往往是被動(dòng)的，期望“福”從天降，認(rèn)為“福”是上天賜予的東西，隨著時(shí)代的發(fā)展，中國人的祈福方式發(fā)生了變化，由被動(dòng)獲“福”發(fā)展為主動(dòng)得“?！薄！案！庇兄f種內(nèi)容，吃虧是福，平安是福，奉獻(xiàn)是福等等，“?！钡膬?nèi)容并不能用一句話概括，也并沒有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，中國人對(duì)“?！钡睦斫猓瑢?duì)“?！钡恼J(rèn)同源自內(nèi)心的種種感受，“?！笔且环N心態(tài)，是人們對(duì)生活百味的理解。這些理解構(gòu)成了“?！钡膬?nèi)容，極大的豐富了“?！钡膬?nèi)涵和意義。

“福文化”是一種隱藏的文化，它隱藏在每個(gè)中國人的心中。它不像具體的行為規(guī)范指導(dǎo)人們的思想和行為，而像是一種潛意識(shí)貯存在人們的大腦里。當(dāng)人們所處的環(huán)境激發(fā)起這種潛意識(shí)時(shí)，“福文化”對(duì)人們的影響便浮現(xiàn)出來。它來源于人們內(nèi)心深處對(duì)幸福生活的渴望，它的存在是人們孜孜不倦地追求美好生活的結(jié)果。

[1]王達(dá)人.福文化的表現(xiàn)形式及其內(nèi)涵[J].海內(nèi)與海外，2007（6）.

[2]王達(dá)人.中國福文化[M].北京工業(yè)大學(xué)出版社，2004.

[3]殷偉.中國福文化[M].云南人民出版社，2005.