馬夏妍?。◤V東食品藥品職業(yè)學院　510000）張躍中?。◤V東省廣州市群青美術(shù)培訓中心　510320）

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快消品包裝中字體的視覺設(shè)計應用

馬夏妍（廣東食品藥品職業(yè)學院510000）
張躍中（廣東省廣州市群青美術(shù)培訓中心510320）

摘要：文字是快消品包裝中不可或缺的重要組成部分，對包裝向消費者宣傳廣告起到至關(guān)重要的作用。本文探討在快消品包裝的推廣過程中，從視覺表現(xiàn)的角度，研究如何運用多元化的現(xiàn)代字體設(shè)計概念，去詮釋字體設(shè)計與快消品品牌包裝設(shè)計結(jié)合的形象設(shè)計創(chuàng)作方法。

關(guān)鍵詞：快消品包裝；字體視覺設(shè)計；形式風格

快消品有一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），目前市場上競爭激烈的快消品類別有餅干、香煙、食用油、糖果、紙品、洗滌液、方便面、嬰兒用品等較多屬于日常用品?？煜放c其它類型的消費品相比，在于消費者在購買決策的過程中存在明顯差別?？煜分员环Q為快，是因為消費者在購買過程中更多的是屬于沖動性消費，購買決策過程較短，這就更加著重于品牌包裝設(shè)計影響大眾化對這個產(chǎn)品的印象。因此，產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計在消費者的購買過程中更發(fā)揮舉足輕重的作用，字體設(shè)計是包裝設(shè)計中占據(jù)不可或缺的元素，更有效的字體視覺設(shè)計語言，在購買的過程中更容易與消費者構(gòu)建起溝通的橋梁。

一、快消品包裝中字體設(shè)計的視覺設(shè)計風格

1.按品牌文化內(nèi)涵來定位

字體設(shè)計在快消品包裝中與圖形一樣具有重要地位，對包裝視覺的整體設(shè)計調(diào)性起到畫龍點睛的作用。文字既是信息的載體，又是視覺圖形語言的載體，它一方面解決信息傳達的功能，另一方面通過視覺的風格來體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，所以包裝中字體設(shè)計的風格，也來自于對產(chǎn)品自身品牌文化的解讀。字體也是同標志、圖形等設(shè)計一樣，要求其視覺元素的開發(fā)符合品牌的屬性。消費者在購買快消品時，容易沖動購買產(chǎn)品，也容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同品牌。而文字的設(shè)計理念是把品牌文化的內(nèi)涵與價值傳播給消費者，讓消費者對品牌的了解與認知，從簡單的產(chǎn)品購買提升到品牌信任的過程。

2.按產(chǎn)品風格來定位

快消品的產(chǎn)品種類繁多，其中包括香煙、食用油、糖果、紙品等品類。不同的產(chǎn)品具有其個性的特征，而文字設(shè)計也要根據(jù)其特性來定位出符合商品給消費者帶來的情感需求。包裝上的文字要與產(chǎn)品相吻合，如嬰兒產(chǎn)品的包裝，嬰兒產(chǎn)品的類別眾多，其中最常見為嬰兒日用品。一般嬰兒產(chǎn)品都是媽媽或女性消費者在購買，很多包裝字體多采用彩色或較淡的粉色色系，包裝字體常用簡潔或較輕松的書寫體、現(xiàn)代變體字等設(shè)計樣式來定位。

二、快消品包裝中字體的編排與布局設(shè)計

1.字體在快消品包裝中的編排設(shè)計

快消品與其它類型的消費品不同，消費者在購買決策和購買過程有明顯差別?！昂唵?、迅速、沖動、感性”這些快速的沖動性消費，使產(chǎn)品包裝設(shè)計中的字體編排設(shè)計對銷售宣傳起到重要作用，因為消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。

在快消品包裝設(shè)計的展示面中，一般會把品牌名和品名編排在最顯眼的位置，以形成特定的標識感去塑造品牌形象。通常會采用較醒目、變化較多或裝飾性強，但辨識度最高的字體；另外，注重字體種類的搭配。品牌名和品名字體編排注重字體之間的層級關(guān)系，如一般編排主標題字體種類控制在三種字體以內(nèi)，這個層級還包括字體的種類、粗細體搭配、外形和結(jié)構(gòu)等關(guān)系來體現(xiàn)。強調(diào)字距、yiren詞距、行距之間的關(guān)系。漢字的字體大小比較均勻，編排一般采用垂直或平行的水平關(guān)系來設(shè)計；也有些快消品包裝的品名字體采用夸張或者不規(guī)則燈的設(shè)計方法，在此字體的編排形式則可根據(jù)畫面的需要采用字體錯位或字體筆畫錯位的連接形式來進行編排，使標題的視覺效果更具有沖擊力。

其次，注重標題編排的空間布局。傳統(tǒng)的標題字體多采用居中的版式排列，比如市場上很多啤酒品牌的標簽設(shè)計多采用居中的排版，也符合大眾對快消品啤酒標簽的印象。當然，也有一些產(chǎn)品為了創(chuàng)造獨樹一幟的視覺效果，在文字的編排上采用更簡潔的現(xiàn)代化設(shè)計改良，如日本的麒麟泡酒，包裝重塑后品名標題字體編排舍棄了原來的傳統(tǒng)形式，采用簡潔且更突出品名的方式，給人耳目一新的視覺體驗。

2.快消品包裝中字體與其它元素的整合

快消品包裝中字體的版式構(gòu)圖，是將包裝的標志、圖形、色彩、文字等內(nèi)容進行一個整合設(shè)計。讓它們在有限的空間里面合理安排布局，從而更符合包裝的盒形或瓶型結(jié)構(gòu)，而字體的版式構(gòu)圖可以根據(jù)與圖形、標志等元素之間的聯(lián)系進行以下幾種常見構(gòu)圖：（1）水平形式?？煜钒b通常采用較常規(guī)的尺寸和形狀，所以也常用垂直的版式形式來進行整合設(shè)計，水平的版式較符合大眾的閱讀方式，視覺的閱讀方式是水平的，給人穩(wěn)定、平和的閱讀感受；（2）垂直形式。采用垂直形式的版面布局，一般裝風格是追求比較簡潔的版面形式。垂直布局與現(xiàn)代化的設(shè)計風格結(jié)合，容易給人以清晰、醒目的視覺印象，目前市場上很多化妝品包裝常用垂直的版式布局來向消費者傳達產(chǎn)品高端技術(shù)的感受；（3）傾斜形式。傾斜的版式布局通常給人輕松、活潑或動感的視覺感受，一般在產(chǎn)品需要向消費者表達一種輕松的情感氛圍時，會采用這種形式，常用在食品、洗浴用品或年輕人的產(chǎn)品包裝設(shè)計中；（4）打散形式。打散的字體版式布局常采取字體橫豎編排混搭的形式，給人感覺相對自由、輕松，看似沒有規(guī)律其實采用以點成面的設(shè)計布局來設(shè)計包裝的強烈風格，常用在日常的零食快消品包裝中。設(shè)計的字體常選用較輕松的手寫字體結(jié)合手繪的插畫來進行版面設(shè)計。（5）不規(guī)則形式。有些快消品的包裝字體布局為加強藝術(shù)效果的體現(xiàn)，在字體的布局上利用夸張通過版式布局制造節(jié)奏變化有致的效果來突出個性特征。這種字體與包裝其他元素詳解的布局顯得活躍、有動力，借助這種動態(tài)的視覺流程來引導觀者，藝術(shù)化的快消品包裝形式有時能更加吸引消費者的眼球。

三、快消品包裝中的漢字字體設(shè)計

1.漢字字體的發(fā)展

中國的文字是歷史上最古老的文字之一。中國的漢字藝術(shù)是全世界所特有的，漢字藝術(shù)博大精深，經(jīng)歷了夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國等多個朝代的發(fā)展，已經(jīng)成一種靜態(tài)的線條藝術(shù)，是紙上的音樂和舞蹈。

漢字經(jīng)歷了多個朝代的發(fā)展，從象形文字、甲骨文、篆書、石鼓文、鳥蟲書、隸書、楷書、行書、草書等中國漢字藝術(shù)的發(fā)展過程。隨著近代鉛字的發(fā)明，形成了龐大的漢字藝術(shù)字體系統(tǒng)，同樣到現(xiàn)代人生活中，在字體的運用上更講究功能與現(xiàn)代審美的結(jié)合，電腦激光技術(shù)的發(fā)明為印刷工藝提供了更加強大的視覺效果，現(xiàn)代科技的發(fā)展給包裝字體設(shè)計帶來一個新的領(lǐng)域。字體設(shè)計在快消品包裝設(shè)計中起到解決功能和解讀品牌文化的作用。如近年來日本包裝設(shè)計備受關(guān)注的原因，主要也是其包裝設(shè)計發(fā)揚了日本的民族文化精神，其中包裝中的字體設(shè)計對日本文字的設(shè)計，采用本土與國際文化的結(jié)合，進行東西的交流，通過現(xiàn)代化的字體風格來塑造本土產(chǎn)品包裝的品牌文化內(nèi)涵。中國屬于歷史悠久的文化大國，很多品牌善于利用這一優(yōu)勢來塑造自身的品牌文化。

2.漢字字體在包裝中的設(shè)計應用

漢字設(shè)計是快消品包裝中重要的視覺語言元素，是包裝準確表達產(chǎn)品信息的重要載體，優(yōu)秀的快消品包裝要在最短的時間內(nèi)吸引消費者的關(guān)注和傳達信息。在包裝設(shè)計過程中設(shè)計師可根據(jù)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵和特性，對包裝的字體設(shè)計進行設(shè)計構(gòu)思，通過文字的筆畫結(jié)構(gòu)和空間形態(tài)來進行藝術(shù)處理，整合之后的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠更深刻地表達產(chǎn)品本身的特征或品牌文化的內(nèi)涵?？煜钒b的字體設(shè)計，是對字體本身的筆劃、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和內(nèi)涵進行的再創(chuàng)造設(shè)計。運用夸張、變形、裝飾等藝術(shù)手法，通過對筆畫結(jié)構(gòu)的重新組織和調(diào)整去具象字體和豐富字體的復雜過程。快消品包裝字體設(shè)計采用的設(shè)計方法一般分為以下幾種：（1）筆畫的夸張。快消品包裝中的字體設(shè)計常采用夸張的設(shè)計手法，比如目前市場上很流行的功能型飲料，主要強調(diào)消費者喝了產(chǎn)品之后能夠恢復體力，精力充沛的目的，所以功能型飲品的包裝品名字體也采用這種設(shè)計手法，通過夸張的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)產(chǎn)品能夠讓人充滿力量感的效用。（2）筆畫加粗或簡化?？煜钒b的字體加粗，給人壓迫的視覺感但也達到強化品名的視覺效果。簡化的字體設(shè)計常用于面向年輕消費者或叫高價格的產(chǎn)品包裝設(shè)計，簡潔的設(shè)計風格符合現(xiàn)代年輕人的審美體驗。適當?shù)淖鰷p法簡化筆畫或省略筆劃，是對字體的筆畫和結(jié)構(gòu)進行巧妙的精簡，讓字體顯得更加簡潔和現(xiàn)代。（3）字間連接。字體連接，不僅僅局限于字與字之間的連接，而且包含了字體內(nèi)部的筆畫變化連接。在快消品包裝設(shè)計中，在字與字之間進行筆劃的連接變化，是常見的設(shè)計形式之一。此類方法在快消品包裝設(shè)計中的品名或商標的設(shè)計中極為常用，它的特點是整體感強，字與字的筆劃之間關(guān)系相互依存，此種字體的表現(xiàn)手法容易實現(xiàn)。（4）圓潤的筆畫。圓潤的字體設(shè)計在快消品包裝中的使用頻率也較高，如牛奶產(chǎn)品、零食產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品、兒童玩具等。設(shè)計此類圓潤的字體設(shè)計造型趣味性較強，主要傳達輕松愉快的產(chǎn)品特點和品牌內(nèi)涵，頗受消費者喜愛。

四、結(jié)論

在快消品包裝中，善于運用文字的視覺語言來創(chuàng)造嶄新的文字形象，可以加強包裝基本信息的閱讀功能，還能夠生動地向消費者做廣告和塑造品牌包裝的形象，可謂一舉多得。字體設(shè)計在包裝中不僅僅是文字自身的設(shè)計，它是包裝在激烈的市場競爭中最直接最有效傳達信息的要素。因此，字體設(shè)計在快消品包裝設(shè)計中需要合理的整合設(shè)計。

參考文獻：

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