季曦冉　呂俊瑩　張藝嫣?。ū本┙煌ù髮W(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院　100044）

后現(xiàn)代主義思潮下的意識(shí)形態(tài)廣告特點(diǎn)淺析

季曦冉呂俊瑩張藝嫣（北京交通大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院100044）

意識(shí)形態(tài)廣告受后現(xiàn)代主義思潮的影響，在華語廣告界中形成了一個(gè)潮流。本文將以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的意識(shí)形態(tài)廣告為例，從營(yíng)銷和美學(xué)兩個(gè)角度分析闡述后現(xiàn)代主義思潮下意識(shí)形態(tài)廣告獨(dú)特的表現(xiàn)手法。

后現(xiàn)代；意識(shí)形態(tài)廣告；中興百貨

一、后現(xiàn)代主義思潮概述

（一）后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的由來

后現(xiàn)代設(shè)計(jì)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著鮮明的對(duì)比，不同于現(xiàn)代設(shè)計(jì)講究功能、工業(yè)化氣息濃厚、追求民主化的特點(diǎn)，后現(xiàn)代設(shè)計(jì)更傾向于幽默和顛覆，是人們?cè)O(shè)計(jì)的一種態(tài)度和行為過程，表達(dá)出獨(dú)特的觀點(diǎn)和理念，形成了對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的反叛。

（二）后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

后現(xiàn)代主義幽默和顛覆的特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)廣告的規(guī)則和范式，更多的關(guān)注到了精神和文化層面。傳統(tǒng)的廣告形式往往注重規(guī)范和功能審美，而后現(xiàn)代主義廣告則將商品的文化觀念、精神形態(tài)挖掘出來，運(yùn)用羞澀、怪異的手法表達(dá)反叛的主題，將人們常識(shí)中的觀念加以解構(gòu)，形成了新的形態(tài)表現(xiàn)給觀眾。

（三）意識(shí)形態(tài)廣告的內(nèi)涵

意識(shí)形態(tài)廣告可以是一種特定文化背景下的想象、一種觀察表現(xiàn)客觀世界的獨(dú)特視角，是指以表達(dá)受眾內(nèi)心感受、價(jià)值觀念、潛在需求的一種廣告創(chuàng)意形式。它的創(chuàng)新點(diǎn)在于，能夠?qū)⑹鼙姷臐撛谛枨?、價(jià)值觀念加以解構(gòu)，以怪誕、獵奇、嘲諷的形式進(jìn)行表達(dá)，使其作品在提供給受眾一種新的觀點(diǎn)的同時(shí)，在潛意識(shí)里影響受眾的觀點(diǎn)，由受眾自主建構(gòu)，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

在眾多意識(shí)形態(tài)廣告中，最具有代表性的就是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的作品，其創(chuàng)意總監(jiān)許舜英15年間憑借意識(shí)形態(tài)廣告作品獲獎(jiǎng)無數(shù)，“中興百貨”廣告系列更是成為了“中國(guó)廣告界的哈佛案例”。所以，本文所采用的案例均來自臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的“司迪邁口香糖”和“中興百貨”系列廣告，通過分析整理，研究意識(shí)形態(tài)廣告的特點(diǎn)。

二、意識(shí)形態(tài)廣告的營(yíng)銷特點(diǎn)

廣告的最終目的在于向消費(fèi)者傳遞信息，促進(jìn)銷售。后現(xiàn)代廣告出現(xiàn)之前，大多數(shù)廣告遵循著“4P”“4C”等營(yíng)銷原則，單純的突出商品的信息，傳達(dá)規(guī)整的商品圖形和信息。但是意識(shí)形態(tài)廣告的出現(xiàn)，打破了原有的規(guī)整范式，形成了新的訴求表達(dá)方式。

（一）倡導(dǎo)流行的消費(fèi)文化

意識(shí)形態(tài)廣告善于在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，將商品所要傳達(dá)的信息符號(hào)化、意象化，激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)的觀念，從而倡導(dǎo)新型的消費(fèi)文化，形成流行趨勢(shì)，達(dá)到銷售商品的目的。“司迪邁口香糖”作為意識(shí)形態(tài)廣告的“開山鼻祖”，在這方面起到了很好的帶動(dòng)作用。

在視頻廣告《紅色司迪邁篇》中，一個(gè)身著歐洲中世紀(jì)服裝的男人坐在油畫般的場(chǎng)景中顯得非常和諧，可是鏡頭一轉(zhuǎn)，這個(gè)男子出現(xiàn)在車水馬龍的大街上，中世紀(jì)的服裝與現(xiàn)代建筑格格不入，但是男子依然表情淡定，甚至有些高傲，下一個(gè)鏡頭又回到了油畫的場(chǎng)景中，不同場(chǎng)景的切換，歐洲中世紀(jì)元素和現(xiàn)代建筑、行車交替出現(xiàn)，間接地道出“不一樣就是潮流”的主題，配合當(dāng)時(shí)司迪邁口香糖剛剛進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的背景，暗示口嚼口香糖的潮流。

倡導(dǎo)流行的消費(fèi)文化打破了以往機(jī)械般的商品宣傳，借助當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下人們內(nèi)心渴望的表達(dá)，對(duì)商品信息的傳達(dá)起到了很好地接收效果，人們也樂于參與和體驗(yàn)，司迪邁口香糖也當(dāng)之無愧地成為了當(dāng)時(shí)臺(tái)灣流行的口香糖品牌。

（二）實(shí)行獨(dú)特的差異化營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷的提出源于中興百貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)期進(jìn)駐臺(tái)灣的日系太平洋崇光百貨，與當(dāng)時(shí)的中興百貨形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，作為本土品牌的中興百貨不得不為自身的發(fā)展尋找突破口，所以中興百貨重新調(diào)整，定位為“中國(guó)創(chuàng)意文化”，顧名思義，打造具有本土特色的百貨商場(chǎng)，塑造自己獨(dú)特的理念，融入到消費(fèi)者的生活中去，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。例如在新店開幕的平面廣告中，黑白的主色調(diào)，一件件帶有色彩的百貨商品放在盤子中排成一列延伸至樓前，就像一道道佳肴美食等著觀眾來品嘗，一句“沒有禁欲的消費(fèi)者，只有太清教徒的百貨公司”的主文案點(diǎn)明主題，意在鼓勵(lì)物質(zhì)消費(fèi)，喚醒消費(fèi)者心中的購物欲望。

三、意識(shí)形態(tài)廣告的美學(xué)特點(diǎn)

營(yíng)銷的角度側(cè)重戰(zhàn)略，美學(xué)的角度重在實(shí)施，通過解構(gòu)，將多種元素加以拼貼，給消費(fèi)者帶來視覺的震撼和文字的想象，無論圖像亦或文字，都給觀者一種全新的美學(xué)體驗(yàn)。

（一）采用重塑敘事的長(zhǎng)文案

說到意識(shí)形態(tài)廣告的美學(xué)特點(diǎn)，不得不提其風(fēng)格獨(dú)特的長(zhǎng)文案，文字的魅力在許舜英的筆下依然具有拼貼、斷裂、模糊的美和影響力。推翻了以往字?jǐn)?shù)限制，長(zhǎng)達(dá)四五百字的長(zhǎng)文案將中興百貨的特點(diǎn)、體現(xiàn)的文化精神、傳遞給消費(fèi)者的信息更加完整的展示了出來。

意識(shí)形態(tài)廣告的文案通過不同元素的排列組合，呈現(xiàn)出了斷裂、拼貼的閱讀感受。例如，《為Recycled look做好準(zhǔn)備》這則廣告文案，整篇文字里涉及到的事物有麻衫、棉襖、酒吧、盲人演唱、原住民歌、電影、白蛇傳等多個(gè)事物，通過這些事物的組合，形成不連續(xù)的拼貼感、斷裂感，給消費(fèi)者一種不確定的感受，然而這些也都與提倡的物質(zhì)消費(fèi)相聯(lián)系，就像文中提到的“一年買兩件好衣服是值得提倡的”“需要舒適需要自然需要中性需要原始需要單純”，這些都傳遞出了鼓勵(lì)物質(zhì)消費(fèi)的態(tài)度?？梢?，不完整的商品信息，透露出了完整的精神和態(tài)度。

（二）追求幻象化的視覺表現(xiàn)

1.用傳統(tǒng)顛覆傳統(tǒng)

定位“中國(guó)創(chuàng)意文化”必然少不了中國(guó)的傳統(tǒng)元素，可是在許舜英的思維下，這些傳統(tǒng)元素被包裝成了最有力的武器，顛覆了傳統(tǒng)，顛覆了人們的視覺，顛覆了人們的精神。運(yùn)用絕非照搬，援引而非平鋪，借助傳統(tǒng)元素，將其含義引申，配合現(xiàn)代元素，給人沖擊力和震撼。

例如，在《南無中興百貨周年慶折扣，大發(fā)慈悲感化紅塵男女，七情六欲得皈依》平面廣告中，大量運(yùn)用了傳統(tǒng)繪畫中的白描手法，但是穿插了很多帶有現(xiàn)代色彩的衣服、帽子、人體的造型，以達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的拼貼。主文案為佛家用語的變換，用“四大皆空”的佛家文化元素體現(xiàn)當(dāng)今時(shí)代的物質(zhì)消費(fèi)潮流，極大程度的體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義中的反叛精神，荒誕卻不失韻味。其次，還有《孔子、老子》系列的平面廣告也充滿了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。廣告畫面以中國(guó)畫水墨風(fēng)格的雞、鴨、鵝與現(xiàn)代事物鋪滿畫面背景，右上角和左下角分別畫有孔子和現(xiàn)代時(shí)髦女的形象，仿佛一場(chǎng)“時(shí)空對(duì)話”。畫面中對(duì)話主體人物分別位于畫面邊角，打破了傳統(tǒng)繪畫中的排版布局范式，卻又顯得和諧統(tǒng)一，將后現(xiàn)代主義顛覆、幽默的風(fēng)格進(jìn)行到底。

2.用解構(gòu)二次建構(gòu)

意識(shí)形態(tài)廣告的畫面常常具有符號(hào)場(chǎng)景化和儀式感，具有行為藝術(shù)式的沖擊力和夢(mèng)境般的迷離美感，這些視覺符號(hào)的形成來自于對(duì)日常事物和價(jià)值觀念的解構(gòu)和打散。例如在中興百貨春裝上市的電視廣告中，一群穿著時(shí)尚艷麗的男男女女在書店走來走去，仿照世界名畫變換各種姿勢(shì)，顏色艷麗逼人，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺沖擊力?？此坪翢o關(guān)聯(lián)的百貨商店和書店卻有著一定的聯(lián)系，我們都知道書店的書用來武裝人的思想，裝飾內(nèi)在，而商店里的時(shí)裝則用來裝飾人的外在，使人變得光鮮亮麗，正是內(nèi)在與外在的結(jié)合，形成了“在書店展示時(shí)裝”的創(chuàng)意，將人們?nèi)粘Ｋ斫獾臅?、商店的?nèi)涵加以解構(gòu)、重組。

同樣，在《三日不購物便覺得面目可憎》系列的平面廣告中，超現(xiàn)實(shí)和拼貼的結(jié)合也將解構(gòu)后的精神和動(dòng)力傳達(dá)給了消費(fèi)者。在作品中，女主人公買回了整整一個(gè)架子的日用百貨，正在彎腰檢查著自己的商品，可是即使是滿滿一架子的商品還是無法滿足主人公購物的欲望，依然表現(xiàn)出了可憎的面目，女主人公、面部的表情、滿架子的商品拼貼在一起，顯示出了怪誕的風(fēng)格。通過超級(jí)寫實(shí)和拼貼的結(jié)合，能夠?qū)⒖释徫镝尫畔M(fèi)的快感傳遞給受眾，由受眾對(duì)畫面的理解進(jìn)行自己的建構(gòu)，形成自己的理解從而達(dá)到信息傳遞的效果。

（三）各元素拼接的和諧組合

借助元素的解構(gòu)、圖像的拼貼、超級(jí)的寫實(shí)，充分體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義中“痙攣的美”，怪誕、不真實(shí)的感覺給人以夢(mèng)幻的視覺效果，觀賞的同時(shí)又能夠與自己的潛意識(shí)相契合，可見在意識(shí)形態(tài)廣告中各元素的組合是和諧的，是統(tǒng)一的，錯(cuò)亂中有條不紊，現(xiàn)實(shí)中圖像變換，傳統(tǒng)中顛覆歷史，經(jīng)典中雅俗共賞，就是這樣一種和諧的組合關(guān)系使得意識(shí)形態(tài)廣告更加引人入勝，讓人欲罷不能。

反觀大陸的意識(shí)形態(tài)廣告，風(fēng)格特點(diǎn)并不清晰，更多的是利用感性訴求，希望與受眾形成情感共鳴，進(jìn)而有效地傳遞信息。以康美藥業(yè)的電視廣告《康美之戀》為例，該廣告以秀美的桂林山川為背景，配以動(dòng)聽的音樂，訴說著康美藥業(yè)公司老板和老板娘共同創(chuàng)業(yè)的感人故事，演繹著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷。通過如此勵(lì)志、美麗的創(chuàng)業(yè)故事，向受眾傳達(dá)康美藥業(yè)的品牌故事、品牌精神，進(jìn)而激發(fā)受眾的情感，和臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告不同的是，該則廣告著重突出了情感元素，使畫面美、音樂美和情節(jié)美三者統(tǒng)一，表現(xiàn)形式中規(guī)中矩，缺少了后現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的顛覆和反叛精神。

綜合上述觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，在意識(shí)形態(tài)廣告中，其核心在于對(duì)日常事物、價(jià)值觀念的創(chuàng)意解構(gòu)，即分解和打散，運(yùn)用不同元素進(jìn)行拼貼和重組，表達(dá)一種顛覆式的“痙攣的美”，進(jìn)而與受眾達(dá)成思想共識(shí)，由受眾自我進(jìn)行建構(gòu)。這樣的表現(xiàn)手法極大地體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的自由與顛覆，著實(shí)令人眼前一亮。

四、結(jié)語

后現(xiàn)代主義思潮下的意識(shí)形態(tài)廣告，美得不那么美，傳統(tǒng)的不那么傳統(tǒng)，它在于解構(gòu)常規(guī)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行自我建構(gòu)，形成新的價(jià)值觀念。反觀大陸的廣告，更多的像“帶著鐐銬的舞蹈”，充滿了口號(hào)式的吶喊。所以，在未來的廣告創(chuàng)作中，廣告人應(yīng)該善于將元素進(jìn)行發(fā)散，融入文化的同時(shí)，加入想要傳達(dá)給消費(fèi)者的理念和想法，而不僅僅是一行文字、一張照片的膚淺表達(dá)。同時(shí)，在其他藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域，也可參考意識(shí)形態(tài)的思維，注重元素的拼貼和重組。

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