李佐禮　葛姣菊　靳國錢

摘 要：近兩年，部分大型游戲廠商選擇線下傳統(tǒng)廣告媒介進行移動游戲營銷并取得成功。然而，國內外關于借助線下廣告進行移動游戲營銷的研究幾乎沒有，因此本文以地鐵廣告為例研究線下廣告對移動游戲提高知名度和增加用戶量的影響，具有一定的創(chuàng)新性。本文基于消費者偏好的視角，通過問卷調查搜集數據，明確游戲用戶對地鐵廣告位置、內容、形式等方面的偏好，最終為游戲開發(fā)商和發(fā)行商提出了相應的策略建議。

關鍵詞：移動游戲；線下廣告；地鐵廣告

一、引言

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，線上廣告日益收到商家的追棒，全球互聯(lián)網廣告費用在過去幾年急劇增長。然而，主要以線上廣告媒介進行推廣的移動游戲近兩年正轉向線下廣告，并取得了不錯的市場效果。如蝸牛的《太極熊貓》于2014年底登陸北上廣等城市的地鐵站和公交車站臺，快速沖入iPhone和ipad暢銷榜前列。相對于互聯(lián)網廣告，這些線下廣告媒介對于塑造品牌形象方面更有優(yōu)勢。

Strauss and Frost將互聯(lián)網廣告分成兩個部分：線下傳統(tǒng)媒介廣告（offline advertising）（電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告等等）和線上廣告（online advertising）（彈出窗口、插頁式廣告、關鍵詞搜索等等）。在過去的十多年里，互聯(lián)網已經成為了很重要的一種廣告媒介，線上廣告通過一定技術工具能夠精確的將廣告信息傳達給目標客戶，實現精準營銷，而傳統(tǒng)的線下廣告媒介達不到這種效果。但是，很多研究已經表明線上廣告結合電視和其它媒介通常會產生更好的市場效果。同時，線上廣告和線下廣告之間能夠進行消費者替代，線上廣告的效果不能被認為獨立于線下廣告的可用性和可行性。線上廣告和線下廣告的影響主要分為對自身的影響和跨渠道的影響，廣告的影響不僅僅在單個購買渠道，而是跨越多個購買渠道，這在線上廣告的效果中尤其突出；相對于線上廣告，傳統(tǒng)的線下廣告交叉效應尤其顯著，它能給消費者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人認為結合網站和電視廣告可能會導致消費者更多的積極情感和行為反應，同時指出一個重復曝光的電視廣告和跨媒體的商業(yè)績效一樣好。

移動游戲是指利用移動終端（如手機、PDA等）與游戲產品結合的電子游戲業(yè)務，可分為兩大類：單機游戲和聯(lián)網互動游戲。在移動游戲商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，政府相關部門的產業(yè)政策和媒體的輿論宣傳，直接影響行業(yè)生態(tài)環(huán)境；游戲開發(fā)商是產業(yè)創(chuàng)新的源泉，游戲運營商搭建用戶和游戲互動的平臺，移動網絡運營商為移動游戲提供網絡渠道，用戶和用戶團體通過相互交流，反向促進游戲改進和創(chuàng)新。一個健康向上的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，加速了移動游戲發(fā)展的速度，根據全球移動游戲產業(yè)白皮書（2014）數據顯示，2014年全球移動游戲收入突破250億美元，比2013年增長42%，預計到2017年，將達到409億美元。在用戶方面，全球移動游戲玩家總計有15.05億人，而中國占比25.44%，居全球首位。

本文針對當前大型游戲廠商投放線下廣告進行移動游戲推廣的現象，基于消費者偏好的視角，探究線下廣告對于移動游戲提高知名度和增加用戶量的正向影響，通過選取地鐵廣告作為線下廣告的代表，運用問卷調查搜集一手數據，探究地鐵廣告對于移動游戲營銷效果的影響，并為游戲廠商投放線下廣告提供了策略建議，具有一定的實踐意義。

二、移動游戲市場現狀分析

我國移動游戲市場規(guī)模快速膨脹，游戲類型和產品日益豐富（見表1）。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2014年中國網絡游戲市場規(guī)模1108.1億元，其中移動游戲收入占比24.9%，市場規(guī)模首次超過頁游，有望趕超端游。騰訊公司作為國內游戲行業(yè)的龍頭企業(yè)，從2013年開始進軍移動游戲市場，成為最早布局移動游戲市場的端游企業(yè)，市場地位占明顯優(yōu)勢。其它端游企業(yè)也正不斷利用自身在研發(fā)和運營方面的優(yōu)勢布局移動端游戲，如網易推出的《亂斗西游》，暢游的《天龍八部》和蝸牛主打的《太極熊貓》。而中國手游和樂逗游戲這兩家專注于移動游戲的公司，其2014年營業(yè)收入超過了300%。

隨著近兩年移動游戲市場的高速發(fā)展以及移動游戲門檻低、開發(fā)周期短等特性，大批企業(yè)和開發(fā)團隊紛紛加入，行業(yè)競爭異常激烈，導致山寨和侵權現象日益嚴重，IP產業(yè)鏈初見雛形。根據mGameTracker監(jiān)測數據表明，2014年IP游戲數量占游戲總數量的16.2%，而由IP改編而來的手游占比最大，代表IP有《三國》、《西游》、《爸爸去哪兒》等等。對于實力雄厚的企業(yè)憑借自身優(yōu)勢快速推出精品新游戲，而中小企業(yè)的生存壓力空前強大。目前國內開發(fā)移動游戲的主要公司有騰訊、觸控科技、廣州銀漢科技、Locojoy（樂動卓越）、巨人網絡、中國手游等等代表企業(yè)，詳情見表2。

在廣告營銷方面，由于國內手游公司激烈爭奪傳統(tǒng)用戶渠道商，導致成本快速上升；以及手游產品推廣快、周期短等特點，游戲廠商需要強化品牌建設，提高品牌知名度。詳見表3，我們以卓越游戲公司為例進行闡述，卓越游戲公司針對市場現狀將營銷重點轉移到品牌推廣上，主要是通過電視、地鐵、電影院廣告等線下廣告形式。在電視廣告方面，《我叫MT》廣告從2013年9月陸續(xù)登陸“非誠勿擾”、“快樂大本營”、“爸爸去哪兒”等熱播娛樂節(jié)目；在地鐵廣告方面，《我叫MT》廣告進入上海、香港等地鐵，地鐵人流量密集且偏年輕化，能快速獲得用戶的關注，建立品牌知名度；在電影院廣告方面，卓越游戲《我叫MT》與《小時代3刺金時代》進行深度合作，為游戲玩家提供獨家禮包、免費觀影票等獨家福利。據卓越游戲官方數據，在線下廣告推廣期間的4個月里，《我叫MT》注冊人數從3500萬增長到4500萬，新增下載量超過1000萬。

三、研究方法和數據分析

調查問卷以地鐵廣告為例探索游戲用戶特征及其對線下廣告的認知、位置、形式、內容等方面的偏好。針對研究問題，設計問卷，經過一系列預測試和修正后，確定最終問卷。我們同騰訊互動娛樂事業(yè)部合作，借助其內部平臺，向QQ用戶大批量隨機推送網絡問卷，在2015年4月23日到4月27日共5天時間里，共回收3634份問卷。根據被訪問對象手機游戲的個數，如果為0個，我們認為其不玩手游，因此去掉問卷414份，則實際有效問卷為3220份，有效問卷率為88.6%。

1.手機游戲人群的人口統(tǒng)計學特征

在本次問卷調查的受訪者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18歲-24歲的青少年為主占總樣本的80.5%，其中18歲以下占30.6%，18歲-24歲占39.9%。從職業(yè)來看，以學生為主占43.6%，遠高于排名第二的公司普通職員19.6%的占比。就學歷而言，61.1%的受訪者是高中及以下學歷，本科以上學歷占比為22.1%，其余16.8%為大專學歷。從受訪者所居住地區(qū)來看，只有14.5%人居住在北上廣深四大城市，居住在其他省會城市的占比為20.8%。56.7%的受訪者月收入低于3000元，81.2%的受訪者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低約為7.7%。總體而言，手機游戲的受眾以青少年男性為主，并且以低收入的學生為主，這體現了手機游戲容易被青少年男性接受的重要特征。

2.游戲用戶的手游特征分析

在分析中我們發(fā)現看到過手游地鐵廣告的人只占所有受訪者的24.6%，可見手游地鐵廣告并不被受訪者所關注，這一方面是因為地鐵廣告并未被廣泛使用，另一方面地鐵廣告的內容并不能有效吸引到廣大受眾?？紤]到偏好異質性的原因，我們將看過地鐵廣告和未看過地鐵廣告的受訪者分開，分別進行分析。

（1）游戲偏好分析。從表4可以看出，受訪者最喜愛的游戲是戰(zhàn)爭策略類游戲，未看過或看過地鐵廣告的受訪者中都有超過40%的人表示喜歡。同時，對非卡牌角色扮演、動作/格斗游戲、射擊類、音樂休閑類的喜愛程度也很明顯，均超過了20%。另外我們可以看出，對于看過或未看過手游地鐵廣告的人群的游戲類型偏好差異并不明顯，這表明當前消費者對于手游市場上的游戲類型偏好在一定程度上具有一致性。

（2）游戲場景分析。從表5可以看出，所有調查對象當中，受訪者多是在在家休息的碎片化時間（期間除了玩游戲，還會做別的事情）和聚會無聊時玩手機游戲，這兩種人群都超過了40%，另外均有三分之一左右的人回答會在在家休的完整時間內（只玩游戲）玩游戲。我們可以看出，對于未看過和看過地鐵廣告的人群來說，玩游戲的時間和場景并未出現明顯差異，這說明地鐵廣告會引導受眾的下載行為，并不會改變他們的對游戲時間和游戲場景的選擇。

3.移動游戲的地鐵廣告效果分析

本部分主要是通過問卷的陳述性數據，分析當前地鐵廣告的投放狀況和效果。我們考慮到男性和女性存在的審美觀、價值觀等個性的差異，因此這部分將分為男性和女性兩個群體進行對比分析。

（1）游戲用戶對手游地鐵廣告的偏好分析。從表6可以看出，無論男性或女性受訪者對非卡牌角色扮演類游戲的地鐵廣告印象最為深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性對動作/格斗類游戲的地鐵廣告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出許多；女性游戲用戶對休閑娛樂類的手機游戲地鐵廣告（益智、棋牌、跑酷、音樂類游戲）有印象的比例均高出10%，明顯高于男性。以上數據說明，男性和女性對手游地鐵廣告的偏好存在差異，男性對與非卡牌角色扮演、格斗/動作類的地鐵廣告更為偏好，而女性對休閑娛樂類游戲、非卡牌角色扮演類游戲地鐵廣告的偏好更為明顯。同時也說明非卡牌角色扮演類、格斗動作類、休閑娛樂類的游戲的地鐵廣告相對于其他類型游戲而言效果更好，會對觀看者留下較深的印象，更加值得使用地鐵廣告的廣告營銷方式。另一方面，男性和女性都對非卡牌角色扮演類的印象深刻也可能是因為當前的地鐵廣告多是非卡牌角色扮演類游戲的廣告所造成的。

（2）游戲用戶對地鐵廣告元素的偏好。從表5可知，對于視頻地鐵廣告元素中，男性游戲用戶偏好程度最高的三個要素分別為人物形象（39.7%），游戲題材（35.8%）和促銷活動（27.8%）；而偏好程度最低的三個要素分別為廣告語（9.2%），公測信息（10.0%）和抽獎活動（10.6%）；對于女性游戲用戶，偏好程度最高的三個要素同男性用戶一樣，分別為游戲人物形象（41.9%），游戲題材（32.6%）和促銷活動（31.7%）；而偏好程度最低的三個要素，同男性用戶存在差異，分別為公測信息（5.6%），其它（7.2%）和廣告語（11.3%）。從以上數據可知，男性和女性游戲用戶對于視頻地鐵廣告元素偏好順序大體相當，說明男女用戶對于游戲本身的題材和人物形象要求較高，對于禮包促銷都相關喜歡。但對于背景音樂和抽獎活動的偏好程度差異較大，女性比男性分別高出10.6%和10.5%，這同女性用戶比較感性的特點相關。

對于靜態(tài)地鐵廣告元素中，從表8可知，男性游戲用戶偏好程度最高的三個分別為抽獎活動（39.6%），絢麗畫面（35.3%）和公測信息（32.0%）；而女性用戶偏好程度最高的三個分別為公測信息（40.8%），抽獎活動（40.2%）和絢麗畫面（36.4%），結果表明男、女游戲用戶對靜態(tài)廣告元素的偏好順序大體相當。

對比游戲用戶對于視頻和靜態(tài)地鐵廣告要素的偏好，發(fā)現兩者存在顯著差異，偏好最高和最低的要素幾乎是相反的。這對于游戲廠商在選擇視頻地鐵廣告時，廣告內容重點展示游戲人物形象，游戲題材和禮包促銷活動；而選擇靜態(tài)地鐵廣告時，廣告內容重點突出公測信息、抽獎活動和絢麗的畫面。

四、結論和策略建議

根據調研數據的整理和分析，筆者將從以下幾個方面對于移動游戲廠商投放線下廣告進行游戲營銷而提出建議：

1.借助線下廣告，打造游戲品牌

根據當前國內移動游戲的現狀和案例分析的結果，移動游戲市場發(fā)展?jié)摿薮?，傳統(tǒng)優(yōu)勢端游企業(yè)陸續(xù)投入資源到移動游戲領域的開發(fā)，再加上小型手游公司和小團隊大批量涌現，市場上移動游戲產品競爭異常激烈。除了開發(fā)優(yōu)質的游戲產品外，移動游戲的營銷推廣顯得尤為重要，游戲廠商應該學會利用電視、地鐵等線下廣告，利用其在品牌建設方面的獨特優(yōu)勢，有針對性的與游戲用戶進行互動，增加用戶量和下載量，快速擴大品牌知名度，讓用戶形成良好的品牌認知。

2.依據移動游戲類型，合理選擇線下廣告形式

每一種線下廣告形式有其自身的特點，根據對地鐵廣告的調查，游戲用戶對非卡牌角色扮演類、棋牌類和動作/格斗類游戲的地鐵廣告認知度較高高，對于這幾類游戲應該優(yōu)先考慮地鐵廣告。此外，在地鐵廣告中，男、女性游戲用戶對于不同類移動游戲的廣告存在認知差異，尤其在休閑益智類和動作/格斗類游戲。對于休閑益智類游戲的地鐵廣告更能吸引女性玩家的注意力，而對于動作/格斗類游戲的地鐵廣告更能吸引男性玩家的注意力。

3.重視廣告位置選擇，提高廣告效果

在地鐵廣告投放中，廣告投放的位置會直接、間接影響廣告效果，游戲廠商應該優(yōu)先考慮通道長廊和扶梯側墻兩個位置，這兩個位置人流量大，游戲玩家玩游戲的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戲用戶的關注度。而對于地鐵車身廣告，游戲用戶的偏好相對較低，廣告效果可能比通道長廊和扶梯側墻的效果差一些。

4.靜動態(tài)地鐵廣告，嚴格區(qū)分廣告元素

從調研數據分析可知，游戲用戶對于視頻地鐵廣告的內容，更偏好游戲人物形象，游戲題材和禮包促銷活動。游戲廠商在廣告內容設計時，需特別突出游戲人物形象，并添加一定的促銷內容，而對于廣告語和公測信息可適當弱化，以吸引更多玩家的注意力。而對于靜態(tài)地鐵廣告，游戲廠商需要注重廣告內容的畫面效果，并添加公測信息和抽獎活動，以及游戲題材和信息方面的內容。游戲廠商應該根據投放不同的地鐵廣告類型，分別設計不同的廣告內容，最大化提高游戲廣告的效果。

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