厲　超

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島266520）

從關(guān)系營銷視角看中國熟人營銷現(xiàn)象

厲超

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島266520）

“熟人”關(guān)系是中國特定文化背景下產(chǎn)生的特殊群體關(guān)系，它們對關(guān)系營銷的發(fā)展有重要影響，但是當(dāng)前存在“殺熟”等現(xiàn)象影響了熟人關(guān)系營銷的發(fā)展。本文從關(guān)系營銷的角度對熟人營銷進(jìn)行分析，得出熟人關(guān)系營銷的重要性，然后提出如何搞好熟人營銷以促進(jìn)關(guān)系營銷在中國的發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)行營銷提供借鑒。

關(guān)系營銷；熟人；關(guān)系

1　關(guān)系營銷的概述

提到關(guān)系營銷，大家可能會想到中國傳統(tǒng)文化下的“關(guān)系”，比如走后門、拉關(guān)系等。但是關(guān)系營銷與這種違反道德的行為沒有聯(lián)系，它是市場營銷發(fā)展過程中隨著社會、經(jīng)濟的進(jìn)步而形成的一種新型的交易方式。

1.1關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷最早是由美國的營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜在1985年提出的。之后不同的學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行了定義。其中涵蓋最全面、被普遍接受的應(yīng)該是Motgan&Hunt（1994）提出的概念，他們認(rèn)為關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營銷活動。

受到中國傳統(tǒng)文化的影響，關(guān)系營銷在關(guān)系主體、目的、行為模式等方面有了新的內(nèi)涵。胡峰、李敏倫（2001）認(rèn)為關(guān)系營銷本質(zhì)上就是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立起一種非交易關(guān)系，保證交易關(guān)系不斷地維系、確立和發(fā)展。李季芳（2004）強調(diào)了只有建立長期、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系才能為企業(yè)帶來績效。合作伙伴之間通過承諾、信任、互惠等方式加強聯(lián)系，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。因此中國的關(guān)系營銷是基于信任關(guān)系的營銷，注重人與人之間的關(guān)系。

本文中，關(guān)系營銷即通過互動、信任、承諾和互惠等方式與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷活動，實現(xiàn)各方經(jīng)濟利益最大化的一種交易方式。

1.2關(guān)系營銷的特點

我們可以看到關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的營銷方式不同，具有“關(guān)系”等方面的特點。

1.2.1不確定性大

關(guān)系營銷注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展，它并不是在事物基礎(chǔ)上形成的，而是通過感情、承諾和信任為基礎(chǔ)發(fā)展來的。缺乏法律制度的約束，可能會帶來機會主義行為。因此具有一定的不確定性。

1.2.2回報的非即時性

傳統(tǒng)營銷注重的是當(dāng)場獲得雙方都需要的利益，而關(guān)系營銷主要是通過承諾、信任形成，注重的是關(guān)系而不是物質(zhì)。因此回報具有一定的滯后性，不是立馬等價回報。但是關(guān)系一旦形成就會為雙方帶來巨大的收益。

1.2.3突出了人與人之間關(guān)系的重要性

在關(guān)系營銷中，顧客、員工、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商關(guān)系都需要良好的經(jīng)營。只有協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，才能夠形成一個長久、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得利益的最大化。

通過對關(guān)系營銷的內(nèi)涵和特點的分析我們可以看出，關(guān)系營銷注重的是關(guān)系，是信任、承諾和互惠?，F(xiàn)實中的熟人關(guān)系恰好就是注重的這些方面。

2　營銷中的熟人銷售現(xiàn)象

在中國，熟人是一個很大的銷售渠道，通過熟人進(jìn)行銷售等現(xiàn)象比比皆是。這種現(xiàn)象的普遍性也為關(guān)系營銷在中國的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

2.1“熟人”的內(nèi)涵

熟人，即熟悉的人。楊光飛（2004）認(rèn)為熟人主要是以情感和工具維持的一種關(guān)系，它位于人際關(guān)系系統(tǒng)的中間位置。此外，魯小彬（2006）將熟人分為了兩個部分，根據(jù)關(guān)系交往的程度分為了偶爾接觸、片面部分了解、比較理解等；根據(jù)關(guān)系交往的內(nèi)容上分為了親戚、老鄉(xiāng)、同學(xué)、同事、朋友、師生等。他對熟人的內(nèi)涵闡述得比較全面。本文主要是采用了他的觀點。認(rèn)為熟人就是由親朋好友以及與自己生活中具有相關(guān)性的這一部分群體的集合。

傳統(tǒng)意義上的熟人都是由于親緣、地緣發(fā)展而來的，但是現(xiàn)在由于關(guān)系的復(fù)雜性，熟人的范圍不斷擴大，內(nèi)涵也不斷豐富。

2.2熟人關(guān)系的來源

中國是一個注重關(guān)系的社會，“熟人好辦事”的風(fēng)氣持續(xù)蔓延。因此很多人要想達(dá)到一定的目的總是從各種渠道中找關(guān)系，找熟人。而熟人關(guān)系主要有三種來源。

2.2.1親朋好友

每個人出生后先接觸的是父母和親戚，之后是隨著成長不斷結(jié)識朋友等。這些人就屬于熟人的一部分。他們與自己的關(guān)系親近，通過情感維系建立的，關(guān)系比較牢固，因此信任程度較高。

2.2.2親朋好友介紹

關(guān)系的重要性使我們要不斷擴大朋友圈，而親朋好友的人脈資源是我們?nèi)嗣}擴充的重要方式。他們之間存在的信任和穩(wěn)定性使得彼此能夠成為朋友，這是熟人的第二個重要來源。但是這種關(guān)系的距離稍微遠(yuǎn)一點，自然信任和承諾就比不上第一種來源的強烈，需要注重維護(hù)。

2.2.3通過其他方式認(rèn)識的人

除了滾雪球方式認(rèn)識的人外，在日常生活中我們會接觸到形形色色的人。這種基于工具性理性結(jié)識的人也會發(fā)展成為熟人。但是這種熟人主要是以利益為基礎(chǔ)，關(guān)系并不穩(wěn)定，很容易出現(xiàn)機會主義行為。

熟人的來源有很多，每個人會通過不同的途徑結(jié)識到不同的人，擴大自己的人脈圈子，獲得收益。

2.3熟人營銷現(xiàn)象淺析

通過對熟人關(guān)系的內(nèi)涵以及來源我們可以看出，在中國熟人關(guān)系的廣泛性使得其成為營銷的主要對象之一。

熟人營銷即在營銷過程中，傾向于與自己有關(guān)系的那部分群體進(jìn)行產(chǎn)品的銷售等，即使是沒有關(guān)系也喜歡通過其他途徑產(chǎn)生一定的聯(lián)系。一般熟人也樂意去熟悉的地方購買和消費。這種基于信任產(chǎn)生的銷售現(xiàn)象在中國相當(dāng)普遍。

其實熟人營銷有一定的好處。一方面，熟人銷售時會礙于人情和面子，不會給熟人質(zhì)量差、價格高的商品；另一方面，熟人售后等服務(wù)也會比其他商家做得好?；诖?，這種營銷很受歡迎。但從另一角度來說，基于工具性利益而建立起來的熟人關(guān)系，由于不穩(wěn)定性、聯(lián)系強度較低、信任度較差，在銷售過程中會遭受到一定的損失。

目前市場上出現(xiàn)的“殺熟”現(xiàn)象正是針對熟人銷售的欺騙行為，也是熟人關(guān)系在營銷中被利用的典型表現(xiàn)。熟人之間心理認(rèn)知偏差、善于偽裝，雙方之間的信息不對稱等，容易被人利用。而且在熟人圈中，出于對資源的爭奪，容易出現(xiàn)殺熟的現(xiàn)象。當(dāng)前，工具理性對熟人關(guān)系的侵蝕，使得人情淡薄，這是造成殺熟的主要原因。

殺熟現(xiàn)象無處不在。根據(jù)熟人關(guān)系的來源，它同樣也有三種存在形式。一是以感情為基礎(chǔ)形成的熟人之間的殺熟，比如傳銷現(xiàn)象；二是以利益為基礎(chǔ)形成的不確定性關(guān)系的殺熟行為；三是熟人介紹形成的短暫的熟人關(guān)系的殺熟行為。

由此看來，雖然熟人營銷具有普遍性，但也存在一定的威脅。企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)當(dāng)注重熟人關(guān)系的利用。

3　通過關(guān)系營銷看熟人銷售

關(guān)系營銷注重的是關(guān)系，熟人是關(guān)系形成的一個重要來源。熟人關(guān)系能夠推動關(guān)系營銷的發(fā)展。

3.1熟人關(guān)系在關(guān)系營銷中的作用

當(dāng)前關(guān)系營銷是由人際關(guān)系為基礎(chǔ)形成的一種特殊的交易方式，注重人與人之間的信任、承諾以及長期關(guān)系的建立。而朋友圈正是關(guān)系營銷存在、形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，做好熟人營銷對關(guān)系營銷的發(fā)展具有重要作用。

3.2從關(guān)系營銷看熟人銷售的利弊

對熟人進(jìn)行銷售的利弊前文已有提及，這里我們從關(guān)系營銷的角度較為詳細(xì)的論述。

3.2.1有利之處

首先，熟人營銷能夠帶來關(guān)系的鞏固。通過營銷，使熟人之間產(chǎn)生更強烈的信任程度，關(guān)系更加密切、交往更加頻繁，使雙方關(guān)系得到進(jìn)一步發(fā)展。其次，熟人營銷能夠吸引更多的消費者，發(fā)展關(guān)系，擴大朋友圈子。熟人營銷做得好，熟人的熟人會成為新的消費者，使客戶群體像滾雪球一樣不斷擴大。從而建立新的關(guān)系。最后，熟人營銷的好能夠為企業(yè)帶來聲譽，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的輿論基礎(chǔ)，吸引更多陌生的消費者，提升企業(yè)的競爭力。

3.2.2不利之處

熟人營銷最大的弊端就是有些廠家為了獲取短暫的利益或好處，忽視長期的發(fā)展。通過“殺熟”等行為，使企業(yè)失去回頭客，造成了信任的缺失。而關(guān)系營銷正是由于信任和承諾等建立起來的，一旦出現(xiàn)這種欺騙的行為，不利于關(guān)系營銷的發(fā)展。

3.3利用熟人營銷提升關(guān)系營銷的強度

熟人銷售現(xiàn)象對關(guān)系營銷具有重要影響，因此我們需要采用一定的措施，充分利用熟人關(guān)系來促進(jìn)關(guān)系營銷的發(fā)展。

3.3.1充分利用熟人這個特殊的群體，擴大人脈圈子，形成聲譽優(yōu)勢

熟人就是一個免費的宣傳。工作做的好，得到熟人認(rèn)可，那么他就會成為一個結(jié)構(gòu)洞的節(jié)點，不斷地把“你們的產(chǎn)品以及你們做得好”這樣的信息傳播出去，吸引更多的消費者，獲得一定聲譽。

3.3.2鞏固熟人之間的關(guān)系強度，獲得穩(wěn)定的客戶來源

通過優(yōu)惠、促銷、打折等給熟人一定的好處，不斷維護(hù)熟人之間的關(guān)系，加強溝通的頻率等，讓他們產(chǎn)生一定的依賴性，獲得穩(wěn)定的客源。

3.3.3避免“殺熟”出現(xiàn)，實事求是

在關(guān)系營銷的過程中一定要把握實事求是的原則，堅持用信任、承諾和質(zhì)量來吸引、留住客戶。切莫為了獲取短期的利益采用欺騙行為，這不利于關(guān)系的長期發(fā)展。

3.3.4采取適當(dāng)措施，變生人為熟人

關(guān)系需要不斷擴大，因此企業(yè)在實行關(guān)系營銷時，一定要采用相關(guān)措施吸引客源，適時的擴大顧客群，留住客戶，保證客戶群體的不斷擴大。

熟人關(guān)系是中國普遍又特殊的存在，雖然現(xiàn)在“殺熟”現(xiàn)象比較多，但是因為在和陌生人交往中屢屢受挫，中國人還是愿意相信熟人關(guān)系。因此要利用好熟人關(guān)系，提升關(guān)系營銷的質(zhì)量和強度。

4　結(jié)語

關(guān)系營銷作為一種新的營銷形式，它注重的關(guān)系和中國數(shù)千年來形成的熟人社會相關(guān)聯(lián)。通過對關(guān)系營銷的分析看來，熟人銷售也是關(guān)系營銷的一種特殊形式。我們可以通過熟人銷售來形成、鞏固和發(fā)展人脈圈，提升關(guān)系營銷的強度。同樣通過關(guān)系營銷的準(zhǔn)則解決熟人營銷中的殺熟現(xiàn)象。兩者相輔相成，共同發(fā)展。因此企業(yè)一定要做好熟人營銷，獲得聲譽，提升競爭力。

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2016-03-17