張可欣

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)信息量巨大，人們生活節(jié)奏加快，簡(jiǎn)潔明快、感性的信息更容易被現(xiàn)代人所接受。在瞬間就能被接受和掌握的信息里面，起到最大作用的傳遞信息元素是色彩，色彩傳遞的信息對(duì)消費(fèi)者起到強(qiáng)烈的吸引。本文以麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為例，從色彩情感角度簡(jiǎn)述了VI設(shè)計(jì)中色彩的選擇對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及如何運(yùn)用這種色彩情感發(fā)揮色彩在VI設(shè)計(jì)中的作用。

關(guān)鍵詞：色彩情感；消費(fèi)者心理；麥當(dāng)勞；

中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）24-0167-01

在企業(yè)VI設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用起著非常關(guān)鍵的作用。色彩總是能在圖形設(shè)計(jì)中先聲奪人。在VI設(shè)計(jì)中色彩是種特殊的語(yǔ)言，色彩也是一種載體，在幫助形式去傳遞訊息的同時(shí)它本身也是具有獨(dú)特的識(shí)別性，使企業(yè)形象更具有感染力和吸引力。眾所周知，麥當(dāng)勞（Mcdonald） -在65個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有大約13000家餐廳，是全世界的快餐業(yè)霸主。其色彩設(shè)計(jì)是最為重要的一環(huán)，具有強(qiáng)烈企業(yè)特色。

一 、VI設(shè)計(jì)中色彩的選擇

1.VI設(shè)計(jì)中的色彩情感。畢加索說(shuō)過(guò)：“色彩和形式一樣，與我們的情感是形影不離的。”色彩是最富有表情作用的藝術(shù)語(yǔ)言，它能引起受眾不同的感覺和聯(lián)想，產(chǎn)生不同的情感。它能夠表達(dá)人們內(nèi)心的喜悅、憤怒、絕望等各種情感變化。

在色彩中，最容易吸引注意的是紅色，根據(jù)這一特點(diǎn)，紅色常常被用來(lái)作警告警示的標(biāo)志來(lái)提高人們的警覺性。而黃色明度高，常用來(lái)作危險(xiǎn)警告色或是提醒注意，麥當(dāng)勞充分利用了這一點(diǎn)。將招牌的底色做成紅色的，而上面代表麥當(dāng)勞商標(biāo)的M字母則是黃色的。這樣當(dāng)你看到紅色時(shí)，你會(huì)不會(huì)自然駐足？看到金黃色M字母以及“麥當(dāng)勞漢堡”字樣，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？麥當(dāng)勞在視覺識(shí)別中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色，是一種成功的商業(yè)策略，這一策略不能不說(shuō)是麥當(dāng)勞成功的奧秘之一。

2.色彩選擇具有的地域性。在VI設(shè)計(jì)中，了解和研究色彩在不同地域的象征意義，對(duì)于色彩語(yǔ)言的運(yùn)用和表達(dá)是非常有益的。在不同的地區(qū)，相同顏色所代表的含義當(dāng)然也是不同的。綠色是生命之色，是自然和生命的象征，綠色充滿青春的活力。綠色還表達(dá)和平、安全和環(huán)保等意念。在印度，綠色象征和平與希望；在伊斯蘭教國(guó)家中，由于這些國(guó)家地理位置因素，在茫茫的沙漠中看到綠色是非常不容易的，因此綠色是最受歡迎的顏色。埃及把綠色作為整個(gè)國(guó)家的顏色。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中東地區(qū)的國(guó)家時(shí)，將其標(biāo)準(zhǔn)色修改成了綠色。由此可見，在VI設(shè)計(jì)中對(duì)其國(guó)家或者本國(guó)的地區(qū)差異，地域文化的認(rèn)識(shí)是非常重要的。設(shè)計(jì)師只有在掌握大量的設(shè)計(jì)對(duì)象的信息后，才能夠量體裁衣，作出更精確的合理的設(shè)計(jì)作品來(lái)。

3.色彩選擇要具有時(shí)代感。人們對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)是在豐富的社會(huì)活動(dòng)和生活經(jīng)歷中逐漸產(chǎn)生和積累起來(lái)的，長(zhǎng)期的自然色彩熏陶是人們認(rèn)識(shí)色彩象征意義的根本因素。充分利用色彩象征能使人們?cè)谛螒B(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生共鳴，在識(shí)別系統(tǒng)中能夠有效地區(qū)分與強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的差異與個(gè)性。黑色的麥當(dāng)勞的出現(xiàn)證實(shí)了這一點(diǎn)。事實(shí)是這樣的，從2010年起中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞開始形象改造工程。新的風(fēng)格外墻以黑色、白色、金黃色等顏色為主，很有現(xiàn)代感。黑色在商業(yè)設(shè)計(jì)中常用來(lái)表現(xiàn)尊貴、穩(wěn)重、高科技等特征，在嚴(yán)肅的黑色映襯下，金黃色的“M”標(biāo)志顯得更加搶眼和醒目。這表明麥當(dāng)勞不光追求以黃色為代表的活潑歡樂(lè)的內(nèi)涵，而是代表著個(gè)性的、年輕的、時(shí)尚、實(shí)驗(yàn)的速食事業(yè)。對(duì)于追求時(shí)尚、快速的年輕人有極大的吸引力。

二、如何發(fā)揮色彩在VI設(shè)計(jì)中的作用

1.色彩的搭配應(yīng)該要去附和廣大受眾的情感方面的需求。在VI設(shè)計(jì)中，當(dāng)人們看到企業(yè)的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，第一映像往往是其色彩的搭配，而后人們才會(huì)關(guān)注此識(shí)別系統(tǒng)中所包含的企業(yè)相關(guān)元素。所以在VI設(shè)計(jì)中對(duì)色彩進(jìn)行一個(gè)比較合理的搭配，從而使企業(yè)的訴求與消費(fèi)者的情感需求產(chǎn)生微妙的共鳴。從藝術(shù)審美的角度來(lái)看，色彩是最豐富的藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)形式，可以引發(fā)受眾最直接的情感體驗(yàn)。麥當(dāng)勞VI設(shè)計(jì)中，黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時(shí)間里黃色的辨認(rèn)性都很高。與象征著熱情活力的紅色搭配，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。

2.色彩在組合上體現(xiàn)了豐富的象征意義。色彩它的本身并不是什么具備情感內(nèi)容的東西，當(dāng)然也無(wú)象征意義可言的。但當(dāng)它被運(yùn)用到VI設(shè)計(jì)當(dāng)中時(shí)，與企業(yè)本身的理念、文化內(nèi)涵相結(jié)合時(shí)，就使其擁有了情感的意味。麥當(dāng)勞在其的VI中，標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，M既是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂(lè)與美味，弧型圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來(lái)，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。

色彩在 VI 設(shè)計(jì)中的運(yùn)用需要考慮多重因素，眾所周知，色彩是強(qiáng)烈的外化表現(xiàn)，起到渲染作用，通過(guò)色彩的運(yùn)用有助于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，給人以最直觀的視覺沖擊。不同色彩的使用能夠激發(fā)受眾的感官差異，帶來(lái)巨大的影響效果。但在具體的運(yùn)用過(guò)程中，需要考慮到不同的文化背景、宗教環(huán)境等多方面因素，很多時(shí)候，同樣的色彩在不同的地域、文化環(huán)境之下有不同的象征意義。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中除了需要考慮到基本的企業(yè)文化體現(xiàn)之外，還需要考慮到文化背景等客觀因素。在此基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)塑造更好的形象，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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