劉澮 郭鵬

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)品消費(fèi)越來(lái)越成為主導(dǎo)。21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來(lái)，給我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。文章主要從影片數(shù)量和票房收入、新生代導(dǎo)演崛起以及電影產(chǎn)品市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合應(yīng)用三個(gè)方面，從不同角度分析了我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電影市場(chǎng)；發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字新媒體的出現(xiàn)使高新技術(shù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于文化產(chǎn)品之中，改變了人們傳統(tǒng)接觸文化的形式和對(duì)文化產(chǎn)品的要求。同時(shí)，隨著文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合日益緊密，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求逐漸呈現(xiàn)多元化。電影產(chǎn)品是文化產(chǎn)品的一類，文章以電影產(chǎn)品為例，對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)電影市場(chǎng)的細(xì)分，研究其市場(chǎng)定位，進(jìn)而總結(jié)歸納出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影產(chǎn)品市場(chǎng)的特征，為電影營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。

一、影片數(shù)量和票房收入增長(zhǎng)迅速，電影市場(chǎng)不斷壯大

中國(guó)電影院線制改革10年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電影業(yè)逐漸邁上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。近年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)以及國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力支持，帶動(dòng)了整個(gè)電影文化與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的持續(xù)改善。作為文化產(chǎn)品市場(chǎng)重要組成部分的電影市場(chǎng)已多年實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)量與票房收入的快速增長(zhǎng)。

根據(jù)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)年度評(píng)估報(bào)告數(shù)據(jù)分析，2012年我國(guó)故事類影片產(chǎn)量為745部，全年所有種類的電影數(shù)量達(dá)893部，總票房為170.73億，同比增長(zhǎng)30.18%，其中國(guó)產(chǎn)影片為82.73億元，占總票房的48.46%。2012年年底，我國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)，占全球票房比例8%，同時(shí)也成為全球增長(zhǎng)速度最快的電影市場(chǎng)。

2013年，我國(guó)故事類影片產(chǎn)量為638部，全國(guó)總票房達(dá)到217.69億元，同比增長(zhǎng)27.51%，其中，國(guó)產(chǎn)影片票房為127.67億元，進(jìn)口影片票房為90.02億元，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了自改革以來(lái)的又一次飛躍，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)份額占到一半以上。

2014年，我國(guó)共上映影片388部，由圖1可知，我國(guó)國(guó)產(chǎn)片生產(chǎn)得到很大的提高，國(guó)產(chǎn)片票房排名靠前。2014年全球電影票房達(dá)到375億美元，增長(zhǎng)率約為4%，而我國(guó)電影總票房為296億人民幣，增長(zhǎng)率達(dá)到36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球平均增長(zhǎng)率。國(guó)外市場(chǎng)，除印度、韓國(guó)和法國(guó)外，日本、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、澳大利亞等大多數(shù)國(guó)家的電影票房都呈下降趨勢(shì)，北美全年電影票房為103億美元，同比下降6%。面臨全球電影市場(chǎng)蕭條的背景，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在全面快速發(fā)展。

根據(jù)圖2和圖3所示，從2002年以來(lái)我國(guó)電影產(chǎn)量與票房收入都成倍數(shù)增長(zhǎng)，可見(jiàn)目前國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展正處于上升階段，市場(chǎng)在不斷壯大。

二、電影市場(chǎng)新生代崛起，成為票房增長(zhǎng)的加速器

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，進(jìn)入電影導(dǎo)演行業(yè)的門檻大大降低，各種資本的涌入為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)源源不斷的資金投入，促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式的不斷變革。同時(shí)，由于中國(guó)電影市場(chǎng)越來(lái)越大，觀影需求趨于多樣化，單一類型的電影產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足觀眾的需求，多元化的電影逐漸成為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。這都在一定程度上促使了新生代電影人的全面崛起，來(lái)自各行各業(yè)的新生代導(dǎo)演自身就帶有“多樣化”的標(biāo)簽，不僅體現(xiàn)在他們的職業(yè)出身，也體現(xiàn)在他們作品的題材類型以及各自的電影語(yǔ)言中。新生代電影人的崛起，改變了中國(guó)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)模式，影視大片不再獨(dú)居票房冠軍，小成本制作的電影成為票房主力。由表1可清晰顯示出2011～2014年部分高投入產(chǎn)出比的中小成本電影的票房數(shù)據(jù)。

表1中顯示，2013年上映的影片《致我們終將逝去的青春》以六千萬(wàn)的低成本獲得了高達(dá)7.26億的票房收入。該影片是演員趙薇轉(zhuǎn)行導(dǎo)演的處女作品，其在全國(guó)首映日票房達(dá)到4650萬(wàn)元，上映第三天，影片以5200萬(wàn)元的成績(jī)，創(chuàng)下單日華語(yǔ)片票房紀(jì)錄。最終，《致青春》以7.26億的高票房完美收官，將同時(shí)期由馮小剛導(dǎo)演的占盡黃金檔的《私人訂制》甩在身后，趙薇也因此成為單片票房最高的華人女導(dǎo)演；2014年暑期上映的《小時(shí)代3》是由小說(shuō)家郭敬明轉(zhuǎn)行導(dǎo)的系列電影，該影片一上映票房就迅速上升，首映當(dāng)天票房就達(dá)到1.1億元，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)2D電影首日票房紀(jì)錄，最終收獲5.17億票房；同期上映的作家韓寒作品《后會(huì)無(wú)期》和之前的《分手大師》也分別收獲6億多票房，趕超幾部影視大片。

這些影片的導(dǎo)演，有一個(gè)共同點(diǎn)，他們?nèi)慷际?0后左右的新生代電影人，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)作者。他們的創(chuàng)作理念和營(yíng)銷策略等都與傳統(tǒng)的電影創(chuàng)作有所不同，一反傳統(tǒng)影視大片的常規(guī)束縛，通過(guò)影片表達(dá)他們對(duì)當(dāng)下生存狀態(tài)的獨(dú)特認(rèn)識(shí)。新生代電影人成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，憑借豐富的觀影經(jīng)歷以及對(duì)目標(biāo)觀眾的了解，能夠準(zhǔn)確把握電影市場(chǎng)的趨勢(shì)。在高度商業(yè)化的市場(chǎng)環(huán)境下，他們不僅可以有效借鑒好萊塢優(yōu)秀商業(yè)電影的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還能快速了解市場(chǎng)需求，迎合我國(guó)社會(huì)觀眾的心理，在尊重自己表達(dá)訴求的同時(shí)，創(chuàng)作出既遵守類型片的創(chuàng)作規(guī)律又接上中國(guó)現(xiàn)實(shí)“地氣”的風(fēng)格作品，滿足消費(fèi)群體的觀影需求。這也是他們的作品能夠受到廣泛關(guān)注，擁有高票房的重要原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電影市場(chǎng)的發(fā)展，新生代電影導(dǎo)演將時(shí)代的背景、科技的發(fā)展以及對(duì)電影市場(chǎng)的獨(dú)到見(jiàn)解融入影片，以不同于傳統(tǒng)影片的創(chuàng)作理念以及借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在電影市場(chǎng)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為電影票房增長(zhǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)力量。

三、電影市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系緊密

2015年3月5日十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具，提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)大數(shù)據(jù)與新媒體平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)金融的協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。從2014年，電影市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)日漸頻繁，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借對(duì)數(shù)據(jù)和流量的準(zhǔn)確把握，開(kāi)始紛紛投資電影制作。百度成立愛(ài)奇藝影業(yè)，進(jìn)軍影視行業(yè)，騰訊視頻推出“為虎添翼”電影計(jì)劃，阿里巴巴以62.4億港元收購(gòu)文化中國(guó)，成立阿里影業(yè)，邁步影視行業(yè)。瘋狂的資本體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)影視娛樂(lè)業(yè)的巨大熱情，在上海國(guó)際電影節(jié)期間，“視頻網(wǎng)站引領(lǐng)電影業(yè)變革”引發(fā)諸多關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)成為電影市場(chǎng)的核心話題。

另外，依賴網(wǎng)絡(luò)生存的 “網(wǎng)生代”逐漸成長(zhǎng)為電影觀眾的主體，電影產(chǎn)品融入“互聯(lián)網(wǎng)思維”，將“大數(shù)據(jù)”“線上選座購(gòu)票”“眾籌”等互聯(lián)網(wǎng)手段滲透到電影制作、發(fā)行及營(yíng)銷的諸多環(huán)節(jié)成為必然趨勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電影”這一模式正在不斷地改變著傳統(tǒng)影視與觀眾之間的單向關(guān)系，引發(fā)了影視行業(yè)的劇烈革命，互聯(lián)網(wǎng)滲透到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，影片的制作，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票、新媒體傳播，以及C2B觀影互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的創(chuàng)新型營(yíng)銷方式已經(jīng)開(kāi)始逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為電影產(chǎn)品營(yíng)銷的主要方式。影片《失戀33天》以900萬(wàn)低成本成功獲得高達(dá)3億的票房，這在很大程度上都是由于電影片方采用了正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段；極具爭(zhēng)議性的系列電影《小時(shí)代》基于大數(shù)據(jù)的背景，對(duì)小說(shuō)以及明星的粉絲進(jìn)行情感洞察和行為分析，抓住主要觀影人群的興趣愛(ài)好，有的放矢，以消費(fèi)者為核心，精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，把握消費(fèi)者的情感心理變化，綜合小說(shuō)原有粉絲全體，并將其轉(zhuǎn)化成為電影的消費(fèi)力。影片最終以2000萬(wàn)元的成本獲得了接近5億元的票房，在市場(chǎng)上掀起了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷浪潮。樂(lè)視影業(yè)CEO張昭認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈完整發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及影院進(jìn)行線上線下同時(shí)營(yíng)銷能夠大大促進(jìn)票房的增長(zhǎng)。這對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)是一種挑戰(zhàn)，更是電影市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的契機(jī)，新媒體平臺(tái)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源相結(jié)合，共同創(chuàng)新，是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路、新模式。在這種互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)的具有創(chuàng)造性的模式下，產(chǎn)品和渠道實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，有效的促進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)，吸引了大量資本，打開(kāi)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)通往世界的大門。

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（作者單位：天津科技大學(xué)）