李寶林+于嬌嬌+張思遠(yuǎn)

[摘要]虛擬現(xiàn)實技術(shù)自提出以來就受到了廣泛的關(guān)注，并被應(yīng)用到了非常廣泛的領(lǐng)域之中，對我們生活的許多方面產(chǎn)生了巨大的影響?；谔摂M現(xiàn)實技術(shù)的廣告更是受到了受眾廣泛的關(guān)注和參與，在品牌塑造、產(chǎn)品口碑等方面起到了獨特的作用。本文通過對虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行簡要介紹和對應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告進(jìn)行分析，揭示虛擬現(xiàn)實技術(shù)對當(dāng)代廣告產(chǎn)生的深刻影響，提出虛擬現(xiàn)實技術(shù)下廣告的發(fā)展之路，從而使廣告能夠在飛速變化的時代中得到更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]虛擬技術(shù) 參與性 互動性 廣告效果

[中圖分類號]TP391.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）12-0064-02

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和媒介數(shù)目的增加，廣告的形式和數(shù)量也在急劇增加，鋪天蓋地的廣告充斥在人們生活的方方面面，但受眾對廣告的厭煩情緒卻在日益增加。同時，由于各類廣告之間的相互干擾和競爭，傳統(tǒng)媒體的廣告效益不斷下降，廣告主亟需尋求新的廣告形式，運用新技術(shù)手段增加廣告的趣味性和互動性，吸引受眾參與其中，能夠滿足其需求的虛擬現(xiàn)實廣告日益頻繁地出現(xiàn)在受眾眼前。

一、虛擬現(xiàn)實技術(shù)

虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）一詞最早是在20世紀(jì)80年代初提出的，其自誕生之后就被應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，并取得了極大的成功，在90年代開始逐漸引起人們的關(guān)注。虛擬現(xiàn)實技術(shù)依托計算機(jī)技術(shù)，并且融合多種相關(guān)科學(xué)技術(shù)，生成一種數(shù)字化的環(huán)境，這種數(shù)字化的環(huán)境在一定范圍內(nèi)與真實環(huán)境的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方面的體驗高度相似，人們還可以通過顯示器、傳感頭盔、數(shù)據(jù)手套等專業(yè)的設(shè)備進(jìn)入虛擬空間，與虛擬現(xiàn)實技術(shù)所產(chǎn)生的效應(yīng)上的事件或?qū)嶓w進(jìn)行互動，讓人沉浸其中，并產(chǎn)生與之相互作用的親臨感和參與感，甚至還能夠讓人們?nèi)ピL問現(xiàn)實世界中無法訪問的對象或地點。

1994年，美國科學(xué)家Burdea和Coiffet提出了虛擬現(xiàn)實的三個基本特征，即交互性、沉浸感和想象性，又稱為3I，Interaction、Immersion、Imagination。由于虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域有所不同，所以3I的偏重也各有不同。

（一）交互性

指受眾對虛擬對象的實時操作程度和從虛擬環(huán)境中得到反饋的自然程度，這決定著受眾能否更好地參與其中。

（二）沉浸感

即臨場感，指受眾作為主角存在于虛擬現(xiàn)實技術(shù)所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中的真實程度，受眾在其心理上和生理上都難以分辨虛擬環(huán)境的真假，處于虛擬環(huán)境中就如同處于真實環(huán)境中一般。

（三）想象性

指虛擬現(xiàn)實技術(shù)為受眾創(chuàng)造了巨大的可想象空間，可以擴(kuò)寬受眾的認(rèn)知領(lǐng)域、再現(xiàn)真實的環(huán)境，也可以使受眾通過邏輯判斷、聯(lián)想等方式，隨意地想象和勾勒現(xiàn)實世界中并不存在的環(huán)境。

如今，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在軍事、醫(yī)學(xué)、考古、農(nóng)業(yè)、航空航天航海、建筑設(shè)計、城市規(guī)劃、工業(yè)制造、文化藝術(shù)、房地產(chǎn)、娛樂業(yè)等領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的人機(jī)交互模式。尤其是在游戲方面，虛擬現(xiàn)實技術(shù)豐富的感覺能力和三維顯示使其成為理想的視頻游戲工具，游戲玩家可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)得到更加強烈的感官刺激和更加逼真的游戲體驗。

二、虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告中的應(yīng)用形式

虛擬現(xiàn)實技術(shù)最開始應(yīng)用在廣告中是在各種體育賽事的轉(zhuǎn)播中，但是由于它的投放形式不甚明顯，很難被受眾所發(fā)現(xiàn)，因而并不具備交互性和參與感。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，其廣告中的應(yīng)用形式和數(shù)量不斷增加，且日益具有交互性。

（一）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展蓬勃，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個新興的媒體，與傳統(tǒng)媒體相比具有雙向互動傳播的特點，因而互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比最大的特點就是其互動性。在虛擬現(xiàn)實技術(shù)下，不僅可以讓受眾根據(jù)自己的興趣和需求來點擊廣告頁面，而且可以針對受眾的需求制作和發(fā)布不同的廣告信息，吸引受眾進(jìn)行在線交易。

2015年，優(yōu)衣庫為解決網(wǎng)購衣服的合身問題，推出了3D試衣間，消費者在輸入自己的性別、身高等個人信息后，可以生成一個和自己體型相似的模特，然后可以通過點擊模特的各個部位，就可以“試穿”不同款式的衣服。優(yōu)衣庫的這一虛擬現(xiàn)實技術(shù)使受眾在接受信息之后能夠參與其中，更好地了解品牌和產(chǎn)品。

（二）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在移動媒體廣告中的應(yīng)用

4G時代的到來使以手機(jī)為代表的移動多媒體日益普及，也出現(xiàn)了交互頁面設(shè)計、APP和專門針對移動終端客戶端的相關(guān)游戲、廣告設(shè)計等基于移動多媒體的商業(yè)應(yīng)用設(shè)計。而虛擬現(xiàn)實技術(shù)的加入則使得移動多媒體的廣告更加具有互動性和參與感。

2016年，阿里巴巴為大家?guī)砹艘环N新的購物理念——淘寶buy+。buy+是一款強大的科技產(chǎn)品，也是一種全新的購物方式，其利用強大的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，100%還原真實場景，捕捉用戶的動作并觸發(fā)虛擬環(huán)境的反饋，突破時間和空間的限制，使衣物試穿、家居體驗、生活用品使用等在受眾眼前實現(xiàn)。簡單來說，buy+就是讓現(xiàn)實中的人和虛擬中的人和物進(jìn)行交互，將現(xiàn)實世界中的場景虛擬化，成為一個可互動的商品來提升受眾的參與感。

（三）虛擬現(xiàn)實技術(shù)在線下廣告中的應(yīng)用

線下的虛擬現(xiàn)實廣告是指一些采用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告裝置，這種裝置帶有更多的即時性和交互性，能夠給人們帶來巨大的視覺享受，那些酷似真實的人物和場景，吸引著廣大受眾的注意力?，F(xiàn)在這種廣告形式很受歡迎，被應(yīng)用在地鐵站、公交站、大型商場、步行街等人流量大的地方，取得了良好的廣告效果。

近日，百事公司在倫敦的一個公交站牌邊上安裝了一塊采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的大屏幕，人們可以從這塊屏幕上看到迎面而來的飛碟、從下水道竄出來的怪物觸手，以及一只休閑散步的老虎等奇特景象。這一廣告牌推出后一下吸引了受眾的興趣，人們紛紛在此自拍，與此合影，甚至都不愿離開。

三、虛擬現(xiàn)實技術(shù)對廣告的影響

廣告為取得更好的傳播效果，往往采用最新的科技成果。應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告順應(yīng)了信息化社會的發(fā)展趨勢和時代潮流，是現(xiàn)代科技與藝術(shù)的完美結(jié)合。虛擬現(xiàn)實技術(shù)不僅將受眾對廣告的參與性、互動性發(fā)揮到了最大，而且還為廣告增添了新的文化內(nèi)涵。

（一）使廣告信息得到更加有效的傳播

現(xiàn)代傳統(tǒng)的廣告大多都是單向告知式的，不注重與受眾的互動，就如同櫥窗廣告一般，以展示為主，不能達(dá)到很好的廣告信息傳播效果。為了使廣告在海量的信息中得到更多受眾的主動關(guān)注，需要在廣告中融入虛擬現(xiàn)實技術(shù)、交互藝術(shù)等新興的科技手段，激發(fā)受眾主動接觸、參與廣告的好奇心。虛擬現(xiàn)實的廣告有效地把握和巧妙地利用了受眾的好奇心理，使受眾能夠在不同的時間或地點參與到廣告的互動中來，加強了與受眾的交流互動，變被動為主動，讓受眾以體驗的方式來接受并記憶廣告信息，更加有效地傳播廣告信息。

（二）使受眾更加主動地參與到廣告中

雖然傳統(tǒng)大眾媒體廣告的覆蓋面比較廣，但廣告形式以單向式的告知為主，受眾被動地接受廣告信息，缺乏主動關(guān)注和參與的興趣。一則廣告要想使廣告信息得到更加廣泛的傳播，就要找到受眾的興趣點和痛點，進(jìn)而抓住受眾的心，使受眾能夠全身心地投入廣告之中并與廣告產(chǎn)生情感共鳴。虛擬現(xiàn)實廣告以參與互動為核心，極大地提升了廣告的互動表現(xiàn)力，激發(fā)了受眾對廣告及品牌的好奇心，讓受眾主動與廣告進(jìn)行積極地參與互動，使其在與廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生情感共鳴的過程中主動接受廣告信息，由“心動”變?yōu)椤靶袆印薄?/p>

（三）使廣告在受眾中的投放更加精準(zhǔn)

傳統(tǒng)大眾媒體廣告主要投放于電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等常見的大眾媒體上，面向的也是某一群體的受眾，其內(nèi)容和形式具有明顯的大眾性，缺乏對單一受眾的針對性，雖然廣告的受眾面比較廣，但并非所有人都是廣告的目標(biāo)消費者，受眾感覺廣告信息與自身需求無關(guān)，因而缺少關(guān)注廣告的興趣和動機(jī)。虛擬現(xiàn)實廣告通過受眾與廣告的參與互動，可以精準(zhǔn)地識別個體受眾的興趣點和關(guān)注點，根據(jù)單個受眾的需求、興趣取向等設(shè)計有針對性的廣告形式和內(nèi)容，有目的性、有節(jié)奏地進(jìn)行廣告投放，并且通過受眾的實時反饋調(diào)整廣告內(nèi)容，以適當(dāng)?shù)?、充滿個性化的內(nèi)容觸動受眾的神經(jīng)，建立品牌與受眾之間的緊密聯(lián)系。

（四）使受眾對廣告有更加真實的體驗

虛擬現(xiàn)實廣告區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體廣告最大的特征就是體驗性，這也是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的核心。其能夠綜合地調(diào)動受眾的視覺、聽覺、嗅覺等多種感官，利用多樣化的媒介，為受眾創(chuàng)造出愈加逼真和美輪美奐的虛擬環(huán)境，使受眾產(chǎn)生真切而又強烈的情感體驗，給予受眾“親臨”的感受，將受眾的自我感受與廣告內(nèi)容相融合，使其在直觀、全面地了解產(chǎn)品之后加深對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，迅速地作出消費行為。受眾通過對產(chǎn)品功能的虛擬體驗?zāi)軌蚋尤妗⒅庇^地加深對品牌的認(rèn)知，體味廣告的深刻內(nèi)涵，感受到品牌所傳達(dá)的價值觀，在獲得廣告信息的同時也得到更加真實的視覺及情感體驗。

（五）使商業(yè)廣告更具娛樂性和藝術(shù)性

虛擬現(xiàn)實廣告的娛樂性基于其游戲性?；有缘挠螒蚴翘摂M現(xiàn)實廣告一個重要的載體，有趣、好玩、富有創(chuàng)造力的游戲可以激發(fā)受眾對廣告的主動關(guān)注和參與，進(jìn)而促使其積極地了解產(chǎn)品及品牌的相關(guān)信息，與品牌產(chǎn)生直接的情感共鳴。如同游戲一般的虛擬現(xiàn)實廣告融合了音樂、動畫、影視等多種傳統(tǒng)或現(xiàn)代的藝術(shù)形式，使受眾擺脫現(xiàn)實生活中的種種限制和束縛，釋放自我、尋找快樂，受眾不僅不會對廣告信息產(chǎn)生抵觸和厭煩情緒，反而能夠全身心地融入其中，在與游戲互動的過程中不斷加深對品牌的印象，在娛樂的同時得到愉悅的心靈體驗。

四、結(jié)語

當(dāng)今社會，廣告充斥在我們生活的每一個角落，一些傳統(tǒng)的“侵入式廣告”正在嚴(yán)重地影響著人們的正常生活，引起人們對廣告的厭煩情緒。廣告需要采用更加新穎、更具互動性和參與性的形式來吸引受眾的注意力并使其主動參與其中。虛擬現(xiàn)實技術(shù)與廣告的融合，讓受眾通過與廣告投放終端的實時互動，給予其更加真實的用戶體驗，使得廣告主能夠更好地展現(xiàn)其產(chǎn)品，使產(chǎn)品及其品牌在被受眾選擇時能夠被直觀地了解和接受，增加其產(chǎn)品的影響力。隨著科技的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實廣告將以越來越多樣的形式出現(xiàn)在我們的生活之中，以其全新的受眾體驗、高度的參與互動、巨大的市場影響引發(fā)廣告業(yè)的新變革。

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙沁平.虛擬現(xiàn)實綜述[J].中國科學(xué)（F輯：信息科學(xué)），2009（01）.

[2]路玲娟.交互廣告設(shè)計研究[J].美術(shù)教育研究，2011（12）.

[3]譚旭紅.廣告設(shè)計之互動創(chuàng)意[J].藝術(shù)與設(shè)計，2007（02）.

[4]徐鵬鵬.商業(yè)廣告設(shè)計中新媒體的交互性[J].長春理工大學(xué)學(xué)報（高教版），2009（06）.

[5]王瑋，武小明.基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的現(xiàn)代交互廣告藝術(shù)探究[J].包裝世界，2013（04）.

責(zé)任編輯：張麗