羅俊勤

【摘要】在線信用評價體系被認(rèn)為是提升消費者在線信任的有效手段而被普遍使用。本文論證了信譽(yù)分?jǐn)?shù)和文字評論兩種不同的評價形式對C2C交易中消費者在線信任的不同影響，并且以淘寶網(wǎng)為例，分析了現(xiàn)行評價體系的不足，提出了改進(jìn)的建議。

【關(guān)鍵詞】信用評價；在線信任；影響

消費者在線信任是消費者參與網(wǎng)上交易活動，接受新技術(shù)使用的主要原因之一。為了更好地提升消費者信任，促進(jìn)網(wǎng)上購買，目前眾多網(wǎng)上交易平臺均采用了信用評價體系，旨在幫助潛在消費者更好地獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，降低購買風(fēng)險和不確定性，影響消費者在線信任形成，最終影響購買決策。

目前在線信用評價體系一般采用信譽(yù)分?jǐn)?shù)與文字評論兩種形式。從理論上講，分?jǐn)?shù)越高的賣家越容易獲得消費者信任，但事實上消費者并不總是青睞于分?jǐn)?shù)最高的賣家。這一方面是由于分?jǐn)?shù)炒作行為的存在，另一方面則是由于打分不是強(qiáng)制性的，自發(fā)打分形成的信譽(yù)分?jǐn)?shù)很難做到完全客觀準(zhǔn)確。事實上，目前在線文字評論在交易活動中發(fā)揮著更為重要的作用。消費者可獲取的評論數(shù)量越多，對產(chǎn)品信息獲取的成本越低，但同時也可能帶來信息過量的風(fēng)險。實際上，消費者在獲取產(chǎn)品信息，降低購買風(fēng)險和不確定性時通常僅需要參考少量的有用評論。

在線信用評價體系被認(rèn)為是提升消費者在線信任的有效手段而被普遍使用。但是至今為止，信用評價體系影響消費者在線信任形成的機(jī)理是模糊的，我們不清楚的問題很多，諸如消費者是否主要依賴信譽(yù)分?jǐn)?shù)來形成初始信任？文字評論是如何影響消費者持續(xù)信任的？針對不同的產(chǎn)品，信譽(yù)分?jǐn)?shù)與文字評論對消費者在線信任形成的影響是否存在差異？負(fù)面評論對消費者信任的影響到底有多大？

清楚了目前的網(wǎng)絡(luò)交易信用評價體系對消費者在線信任的影響，我們就能改進(jìn)目前的信用評價體系，幫助提升消費者在線信任，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易。例如我們?nèi)裟艽_保信譽(yù)分?jǐn)?shù)信息的有效性和真實性，其在維持交易秩序方面將發(fā)揮更大作用。而在海量的良莠不齊的在線文字評論中甄別出有用的少數(shù)評論，對幫助消費者降低不確定性，形成在線信任具有重要意義。

一、問卷調(diào)查設(shè)計

2015年，我們在本學(xué)院學(xué)生中開展了一次C2C交易的消費者行為調(diào)查，希望回答的主要問題如下。

（1）消費者初始在線信任主要依賴于信譽(yù)分?jǐn)?shù)還是文字評論？

（2）消費者持續(xù)在線信任的主要影響因素有哪些？

（3）針對不同的產(chǎn)品，信譽(yù)評分與文字評論對消費者在線信任形成的影響是否存在差異？

（4）產(chǎn)品質(zhì)量評論和服務(wù)水平評論對消費者在線信任形成的影響是否存在差異？若有，這種差異在不同產(chǎn)品和不同熟悉程度的賣家的狀況下是否也不同？

（5）正面信息、中立信息和負(fù)面信息三者中，哪一類信息對消費者在線信任的影響最大？

（6）負(fù)面評論對初始信任和持續(xù)信任的影響有差異嗎？若有，這種差異在不同產(chǎn)品和不同熟悉程度的賣家的狀況下是否也不同？

鑒于淘寶網(wǎng)是目前最具代表性的C2C網(wǎng)站，我們選取了淘寶網(wǎng)交易的信譽(yù)分?jǐn)?shù)及在線文字評論信息，通過情景模擬實驗驗證信譽(yù)分?jǐn)?shù)及文字評論對消費者在線信任的影響作用。實驗采用“信譽(yù)分?jǐn)?shù)×評論內(nèi)容×賣家熟悉程度×產(chǎn)品類型”的設(shè)計，通過紙質(zhì)問卷的形式開展，征集了電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生參加該實驗。

具體操作為：本文以鼠標(biāo)和山核桃分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品的研究對象，從淘寶的真實在線評論中共篩選出30條分別針對鼠標(biāo)和山核桃的賣家信譽(yù)分?jǐn)?shù)、正負(fù)面產(chǎn)品評論，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了評論信息有用性和負(fù)面程度的7級量表（1代表完全不同意，4代表不確定，7代表完全同意）打分調(diào)查問卷。

除此之外，我們還單獨進(jìn)行了另外一項關(guān)于消費者給出文字評論的習(xí)慣的行為調(diào)查，旨在了解文字評論的真實性問題。

二、問卷調(diào)查結(jié)果分析

整個問卷發(fā)放過程歷時將近一個月，參與學(xué)生超過1000人，最終共回收問卷802份，其中有效問卷710份，有效問卷率為88.5%。通過對問卷數(shù)據(jù)的分析，得出的主要結(jié)論如下。

（1）信譽(yù)分?jǐn)?shù)對于消費者初始在線信任形成作用更大。對賣家完全陌生的首次在線購買中，消費者往往會先選擇一個靠譜的賣家，進(jìn)而選擇一個靠譜的產(chǎn)品，因而消費者會比較關(guān)注信譽(yù)分?jǐn)?shù)，即信譽(yù)分?jǐn)?shù)對于消費者初始在線信任形成作用更大。但同時由于信譽(yù)分?jǐn)?shù)評價過于簡單和主觀，影響了他的真實性和有效性，消費者會略去分?jǐn)?shù)過低的賣家，但是不一定會選擇分?jǐn)?shù)最高的賣家，他會在既定分?jǐn)?shù)段內(nèi)選擇賣家，此時他更加關(guān)注文字評論的內(nèi)容。

（2）消費者持續(xù)信任主要受自身消費經(jīng)驗的影響。消費者持續(xù)信任是基于初始信任形成的，是初始信任的長期動態(tài)擴(kuò)展，網(wǎng)上消費者對賣家的在線持續(xù)信任主要受到賣家的感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)水平以及感知受托人的可信度影響，消費者對這三方面的感知一方面源于消費者對其他購買者的評論內(nèi)容的獲取，但另一方面也受到其自身以往購物經(jīng)驗的影響，因此相對于首次意愿購買者很大程度上依賴他人的購買經(jīng)驗而言，再次意愿購買者可以同時借鑒他人和自身的購買經(jīng)驗，從而導(dǎo)致即使是來自于他人的負(fù)面在線評論也只能部分降低再次意愿購買者的持續(xù)信任。

（3）就信息內(nèi)容本身的極端性而言，包括正面信息、中立信息和負(fù)面信息三類，相應(yīng)地會正向或反向影響消費者的感知風(fēng)險降低和初始信任形成，但是較之于正面信息，負(fù)面在線評論對降低潛在購買者感知風(fēng)險和形成潛在購買者的初始信任具有更為顯著的負(fù)面影響。消費者通過對負(fù)面在線產(chǎn)品質(zhì)量評論和服務(wù)水平評論內(nèi)容的獲取、甄別、判斷，形成對信息質(zhì)量和信息權(quán)威性的感知，進(jìn)而分別反向影響其對產(chǎn)品或在線零售商的初始信任的形成。

（4）不同產(chǎn)品的消費者在線信任形成也不同。根據(jù)消費者能否在購買前對產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品屬性進(jìn)行預(yù)測，可以將產(chǎn)品分為搜索型與體驗型兩類。搜索型產(chǎn)品的評論中包含的產(chǎn)品信息越多，越會被認(rèn)為更可靠，而對于體驗型產(chǎn)品，消費者則更多地依靠非評論書寫者本人對評論的認(rèn)可度來判斷評論的可靠性。

（5）負(fù)面在線服務(wù)水平評論對消費者在線信任的負(fù)面影響顯著大于負(fù)面在線產(chǎn)品質(zhì)量評論，其中負(fù)面在線服務(wù)水平評論對不熟悉賣家的首購消費者在線信任的負(fù)面影響最為明顯，相較而言，對于熟悉的賣家，消費者在面對負(fù)面服務(wù)水平評價時，其在線信任雖然同樣出現(xiàn)降低趨勢，但降低的幅度要低于前者；相反，負(fù)面在線服務(wù)水平評論對于搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品在線信任的負(fù)面影響力度沒有顯著差別，而對于負(fù)面的產(chǎn)品質(zhì)量評論，其對不熟悉賣家的首購消費者或是體驗型產(chǎn)品的消費者在線信任的負(fù)面影響均顯著大于熟悉賣家的重購消費者或搜索型產(chǎn)品的消費者。

為了了解文字評論的真實性問題，在另外一項關(guān)于消費者給出文字評論的習(xí)慣的行為調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：

（1）買家的交易行為中存在的自身因素，如買家的利他主義傾向的高低、買家的性格等，這些行為左右著買家在每筆交易中給出文字評論的行為，因此買家的文字評論行為具有很強(qiáng)的連貫性，買家在一筆交易中是否給出文字評論受到他之前消費行為的影響。而買家一旦選擇給出文字評論，他或她所給出文字評論的長度以及文字評論的信息價值都有一定連貫性。

（2）匿名的買家更傾向給出文字評論，并且追加修改文字評論，而給出的文字評論也較長，主要因為相比于一般情況下，當(dāng)買家對商品的預(yù)期存在偏差，他們更愿意給出文字評論，特別是長評論表達(dá)自己的不滿，這一類的負(fù)面評價可能會影響評論閱讀者（潛在的買家）做出購買決策從而傷害賣家的利益。為了避免不必要的麻煩，買家會選擇匿名，不過這類負(fù)面評論中有些帶有明顯的個人特征，信息價值可能不高，所以匿名對于文字評論的有效性并沒有很顯著的影響。

（3）購買經(jīng)驗對于文字評論有負(fù)面的影響。一個注冊時間越長、信譽(yù)評分越高的買家，越不傾向于給出文字評論或修改評論，并且文字評論的信息價值也比較低?？赡艿慕忉尀殡S著買家的消費經(jīng)驗越來越豐富，他們能夠從賣家的信譽(yù)、商品描述等內(nèi)容中獲得一些初級消費者不能獲得的信息，對于這些買家來說他們的信息不確定性已經(jīng)降低了，對于消費的預(yù)期偏差比較小，發(fā)生購物不愉快經(jīng)歷的可能性更低，故不用寫長評論來表達(dá)自己的不滿。另一種可能的解釋為隨著消費經(jīng)驗的增加，他們已經(jīng)從消費者群體中的跟隨消費變成了消費者中的領(lǐng)頭羊，豐富的消費經(jīng)驗使得他們不會盲目跟風(fēng)購買一些產(chǎn)品，也就不需要通過寫長評論或者高信息價值的評論來獲得其他消費者的認(rèn)同。

三、改進(jìn)在線信用評價體系的建議

在線信用評價體系是提升消費者信任最有效的手段。淘寶網(wǎng)作為目前國內(nèi)發(fā)展最好的電子商務(wù)網(wǎng)站，其現(xiàn)有的信用評價體系可以認(rèn)為還是比較簡單而且比較實用的，因為它其實是利用了一種很古老的信譽(yù)機(jī)制：口碑，即已有的客戶的評價對其他的客戶所能產(chǎn)生的影響和力量。但是具體分析淘寶現(xiàn)有的信用評價模型，還是可以發(fā)現(xiàn)明顯不足之處。

一是評價過于簡單及主觀。交易完成后，不同的交易方對本次交易總會有不同的感受。有些可能就因為賣家的服務(wù)好就給了好評，有些可能因為產(chǎn)品質(zhì)量好給了好評，有些則因為質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度都好才給的好評。各個買家好評中所含的細(xì)微差別完全體現(xiàn)不出。雖然，淘寶的店鋪評分規(guī)則已經(jīng)考慮到了這點，規(guī)定了主要的評價內(nèi)容和劃分滿意度，但是也不能完全展示交易方在各方面的信用情況。另外，電子商務(wù)信用評價平臺沒有提供科學(xué)的統(tǒng)計工具幫助買家對信用評價和賣家過往銷售記錄進(jìn)行有效合理的分析。

二是信譽(yù)分?jǐn)?shù)的真實性和有效性不足。信用度的變化只與交易筆數(shù)有關(guān)，與交易金額無關(guān)。較多的關(guān)注交易次數(shù)而忽略了交易金額，這就導(dǎo)致了不少分?jǐn)?shù)炒作的現(xiàn)象。信用評價算法中信用度的變化僅依據(jù)交易筆數(shù)，而與交易金額沒有關(guān)系。這就意味著，進(jìn)行一元的交易與進(jìn)行一千元的交易獲得的評價機(jī)會是一樣的，并且信用值的增減可能也是一樣的，但是這會造成信用度的不對等，如果賣家惡意欺詐，那買家風(fēng)險就會增加。

三是文字評論信息過量。事實上消費者只需要在海量的良莠不齊的在線文字評論中甄別出有用的少數(shù)評論即可。增強(qiáng)評論系統(tǒng)的可用性和簡便性。將評分頁面盡量做得簡單、顯眼，方便新用戶快速注意到多重評論功能（淘寶有三重評分體系），引導(dǎo)新用戶形成給出文字評論的習(xí)慣。

很顯然，現(xiàn)有的信用評價體系已經(jīng)不足以客觀公正的評價C2C交易雙方的真實情況和意愿，所以，在目前淘寶網(wǎng)C2C交易的信用評價體系上建立一套更完善的信用評價體系已經(jīng)迫在眉睫了。

首先，由于存在種種網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險，所以淘寶網(wǎng)目前C2C交易的信用評價體系是不足以消除風(fēng)險的，建議通過交易前、交易中和交易后三段時期，分別采用不同的科學(xué)方法收集交易參與者的信用信息，計算交易參與者的信用分?jǐn)?shù)，最終得出一個累積的信用分?jǐn)?shù)來嚴(yán)格評價每一位交易者的信用狀況，這樣的信用評價新體系相對于目前的體系，更科學(xué)、完整地記錄了交易參與者的真實信用狀況。

其次，考慮適當(dāng)?shù)脑u論激勵。評論激勵職能應(yīng)該由平臺來承擔(dān)，并對評論的信息價值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼鐒e，從而鼓勵買家給出高質(zhì)量的文字評論?，F(xiàn)在淘寶推出了“評論有禮”以及“長評論返利”等營銷工具，買家的評價會經(jīng)淘寶提供的一套算法根據(jù)買家誠信度與評論翔實度或者長度進(jìn)行鑒別，并給出由賣家提供的各類優(yōu)惠券獎勵。這樣的嘗試是十分有益的，但是也需要在實踐中注意一些問題，例如賣家有可能對某些性價比極高的商品開通評論有禮以積累好評，但在其他產(chǎn)品或服務(wù)上有意疏忽或加價以彌補(bǔ)提供獎勵的損失。未來評論激勵機(jī)制設(shè)計還有許多改進(jìn)空間，例如考慮由淘寶平臺來提供獎品，畢竟文字評論隸屬于淘寶的信譽(yù)評價體系，豐富的文字評論會帶來更多的買賣雙方，從而推動淘寶平臺的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，注重買家的隱私保護(hù)，我們發(fā)現(xiàn)匿名的買家更傾向于給出文字評論。一些買家在給出負(fù)面評價之后經(jīng)常會受到賣家的騷擾，要求其修改評分或評論，因此如果淘寶平臺能夠進(jìn)一步保障買家的隱私安全，相信會有更多的買家樂于給出文字評論。

淘寶網(wǎng)是目前中國最大的電子商務(wù)交易平臺，以淘寶網(wǎng)為例對信用評價體系進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步在整個中國的電子商務(wù)信用領(lǐng)域中進(jìn)行擴(kuò)充和深入，具有重大的現(xiàn)實意義。

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