郭 韌 周 飛

一、引言

伴隨信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類型虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生并得到飛速發(fā)展，大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過論壇、博客、討論組、電子商務(wù)等虛擬社區(qū)媒體來實(shí)現(xiàn)信息交互和知識(shí)共享（Koh和Kim，2004［1］），互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)社會(huì)化現(xiàn)象。Armstrong和Hagel根據(jù)社區(qū)成員的需求差異，將虛擬社區(qū)主要分為交易社區(qū)、關(guān)系社區(qū)、興趣社區(qū)和幻想社區(qū)四種類型［2］，其中交易社區(qū)的功能在于為買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品（服務(wù)）交換和信息流動(dòng)提供市場空間，而囊括關(guān)系社區(qū)、興趣社區(qū)和幻想社區(qū)的非交易型社區(qū)則主要是集聚具有共同愛好、相似生活經(jīng)驗(yàn)的群體，為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和樂趣分享，保持高度的人際溝通提供載體（王鳳艷等，2011［3］）。相對(duì)于交易型社區(qū)清晰的盈利模式而言，非交易型社區(qū)健康運(yùn)營的關(guān)鍵是獲取足夠的成員數(shù)量和維持較高的成員參與水平（Kozinets，2002［4］）。

然而，目前關(guān)于虛擬社區(qū)的成員行為研究多建立在社會(huì)交換理論和社會(huì)資本理論的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)社區(qū)成員信息交換或共享時(shí)所獲得的物質(zhì)或心理報(bào)酬。但是，非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和成員的直接經(jīng)濟(jì)利益不相關(guān)，其運(yùn)營的核心是基于人們的自愿性（Moon和Sproull，2008［5］），即個(gè)體是否認(rèn)同社區(qū)的價(jià)值主張，加入并為社區(qū)貢獻(xiàn)知識(shí)等完全取決于個(gè)人自愿選擇。社區(qū)成員逐漸由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，并愿意在沒有具體可見的報(bào)酬或利益時(shí)主動(dòng)幫助其他成員（姜洪濤等，2008［6］）。 這種基于互助價(jià)值理念的顧客契合行為（customer engagement）不僅能在社區(qū)內(nèi)營造和諧的人際關(guān)系和組織氛圍，也能一定程度上催生成員進(jìn)行主動(dòng)的知識(shí)分享（Yi和 Gong，2008［7］； Groth，2005［8］）。 因此，基于顧客契合理論，結(jié)合社區(qū)成員的互助價(jià)值和社區(qū)成員的人格特質(zhì)，本文對(duì)非交易型虛擬社區(qū)的成員互助行為進(jìn)行了研究，以期為提升社區(qū)成員的心流體驗(yàn)提供相關(guān)理論依據(jù)和管理借鑒。

二、理論框架和研究假設(shè)

（一）理論框架

社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為人們是根據(jù)對(duì)客觀事物的意義來決定行動(dòng)的，而在實(shí)質(zhì)上來說，社會(huì)互動(dòng)就是一種交換關(guān)系。虛擬社區(qū)成員間的互動(dòng)是一種對(duì)稱性社會(huì)互動(dòng)，社區(qū)價(jià)值存在于這種共同創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)之中，通過達(dá)到顧客契合的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)虛擬社區(qū)的健康運(yùn)營。契合是指消費(fèi)者全身關(guān)注的狀態(tài)，進(jìn)而被所契合的個(gè)體吸引或排斥（Higgins和 Scholer，2009［9］）。顧客契合是指在與具體服務(wù)關(guān)系中其他相關(guān)利益者互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)（Brodie等，2011［10］）。因此，在非交易型虛擬社區(qū)中，從互助價(jià)值視角提升社區(qū)成員的角色外行為成為社區(qū)吸引、維持和激勵(lì)成員共享信息的關(guān)鍵（姜洪濤等，2008［6］）。而且已有研究從社區(qū)價(jià)值和人格特質(zhì)兩方面對(duì)社區(qū)成員的互助價(jià)值行為提供了相關(guān)研究證據(jù)。一方面，社會(huì)情感支持和工具性支持影響著顧客間的互助行為，這既包括個(gè)體有機(jī)會(huì)表達(dá)自身關(guān)心或擔(dān)憂他人等行為傾向的影響，也包括成員互助行為給個(gè)體帶來實(shí)際收獲的驅(qū)使（Rosenbaum和 Massiah，2007［11］）。 Wasko Faraj（2005）［12］也指出成員在虛擬社區(qū)中所形成的互惠感能誘導(dǎo)成員利他主義行為的產(chǎn)生。另一方面，由于非交易型虛擬社區(qū)的中立性，成員的契合行為主要受到其社會(huì)價(jià)值取向的驅(qū)動(dòng)。而社會(huì)價(jià)值取向是個(gè)體對(duì)事件重要性和價(jià)值的判斷，是一種相對(duì)穩(wěn)定的人格傾向（Li等，2012［13］）。 親社會(huì)者更在意雙方聯(lián)合的結(jié)果以及結(jié)果的平等性，追求聯(lián)合結(jié)果最大化，而親自我者關(guān)注自我利益，追求個(gè)人利益最大化（張振等，2014［14］）?，F(xiàn)有實(shí)證研究也表明，親社會(huì)價(jià)值取向會(huì)表現(xiàn)出更多的合作行為和參與志愿者行為（van Lange 等，2011［15］）。

依據(jù)相互依賴?yán)碚?，個(gè)體在與他人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)存在差異，并且這種差異隨著人們對(duì)特定環(huán)境的知覺和認(rèn)識(shí)也是不同的。因此，本研究從互助價(jià)值視角出發(fā)，認(rèn)為非交易型虛擬社區(qū)能夠?yàn)樯鐓^(qū)成員創(chuàng)設(shè)一種成員互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的顧客契合情境（Brodie等，2013［10］）。 顧客契合發(fā)生在特定的情境中，反映了顧客的一種心理狀態(tài)，藉由服務(wù)關(guān)系中與組織或客體互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)，并對(duì)品牌表現(xiàn)出持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與（張輝等，2015［16］）。 正如Hoffman和Novak（1996［17］）研究表明的，個(gè)體在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可通過參與知識(shí)共享或與他人交流以得到社區(qū)認(rèn)同，獲得渾然忘我的心流體驗(yàn)，形成高層次的關(guān)系卷入，為更深層次的人際溝通提供了有力保障。本研究也認(rèn)為基于互助價(jià)值行為的顧客契合能夠帶給社區(qū)成員高卷入的心流體驗(yàn)，并從社區(qū)成員個(gè)體人格特質(zhì)和社區(qū)價(jià)值層面考察個(gè)體親社會(huì)價(jià)值傾向和社區(qū)價(jià)值感知對(duì)社區(qū)成員互助價(jià)值行為的影響作用。而且本研究將虛擬社區(qū)的互助價(jià)值行為界定為：社區(qū)成員為了維護(hù)社區(qū)價(jià)值而主動(dòng)發(fā)起的相互幫助和相互支持的行為，主要包括個(gè)體在某些興趣社區(qū)的個(gè)人信息貢獻(xiàn)行為，如發(fā)起、討論熱門話題，經(jīng)驗(yàn)分享等，以及個(gè)體成員針對(duì)某一具體問題自發(fā)地給予方法指導(dǎo)、社會(huì)救助等 “在線助人行為”（周志民等，2014［18］）。 根據(jù)上述研究思路，本文的概念模型如圖1所示。

圖1 本文的研究模型

（二）研究假設(shè)

1.親社會(huì)價(jià)值取向?qū)Τ蓡T互助、信息共享的影響。

三元交換決定論認(rèn)為，個(gè)體行為受到自身、他人和環(huán)境的共同作用影響。社會(huì)價(jià)值取向則描述了人們?cè)谙嘁罌Q策情境中對(duì)自己和他人利益的關(guān)注程度和差異選擇，包括合作性、競爭性和個(gè)體性三種動(dòng)機(jī)類型。對(duì)于同一相依決策情境，不同的社會(huì)價(jià)值取向?qū)€(gè)體表征或知覺方式有著差異化作用（Bernhardt和Singer，2012［19］）。 其中合作性社會(huì)價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)個(gè)體決策對(duì)相依社會(huì)群體的公平性，追求聯(lián)合利益的最大化，亦可稱為 “親社會(huì)價(jià)值取向”。而社會(huì)認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為，個(gè)體的分享、助人、推薦、合作、同情等社會(huì)行為均與個(gè)體的親社會(huì)價(jià)值取向緊密聯(lián)結(jié)。［3］

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體價(jià)值觀社會(huì)化以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社會(huì)凝聚力提升影響著個(gè)體的投入時(shí)間和精力，并有助于提高其參與反饋、推薦和助人等組織公民行為的意 愿（Reagans 和 McEvily，2003［20］）。 Wang 和Fesenmaier（2006）［21］也認(rèn)為成員的個(gè)性特質(zhì)是其參與信息共享意愿和程度高低的重要前提，且成員的價(jià)值取向是較為基礎(chǔ)和普遍的因素之一。張鼐等（2014）［22］則指出利他主義動(dòng)機(jī)促使個(gè)體自愿加入某些興趣社區(qū)，并不求回報(bào)地奉獻(xiàn)個(gè)人資源和共享知識(shí)。此外，個(gè)體持續(xù)活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所形成的組織規(guī)范承諾時(shí)期出于對(duì)社區(qū)建設(shè)的使命感和責(zé)任感，愿意主動(dòng)貢獻(xiàn)自身的時(shí)間、精力和情感。那么親社會(huì)價(jià)值取向作為個(gè)體利他主義的價(jià)值體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)組織和其他群體共同利益和價(jià)值訴求的維護(hù)，對(duì)社區(qū)成員的互助價(jià)值行為必然也存在一定影響。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：親社會(huì)價(jià)值取向?qū)Ψ墙灰仔途W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的互助行為有顯著的正向影響。

H2：親社會(huì)價(jià)值取向?qū)Ψ墙灰仔途W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為有顯著的正向影響。

2.社區(qū)價(jià)值對(duì)成員互助、信息共享的影響。

虛擬社區(qū)作為共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)平臺(tái)，其成功運(yùn)營的關(guān)鍵在于對(duì)實(shí)體社會(huì)的延伸和強(qiáng)化，滿足個(gè)體成員不同的體驗(yàn)價(jià)值。［5］用戶在社區(qū)參與的過程中，不僅能夠捕捉相關(guān)信息和問題解決方案等信息價(jià)值，還能夠通過互動(dòng)交流獲得社會(huì)認(rèn)同和支持的互動(dòng)價(jià)值，以及使自身得以放松的愉悅體驗(yàn)和享受等娛樂價(jià)值（Dhalokia 和 Bagozzi，2004［23］）。 鑒于非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的中立性，社區(qū)價(jià)值的獲取是成員持續(xù)活躍的本質(zhì)所在，本研究將社區(qū)價(jià)值界定為：社區(qū)成員在進(jìn)行瀏覽、回復(fù)、發(fā)起新話題討論、完成任務(wù)等參與活動(dòng)時(shí)所帶來的整體收獲或報(bào)酬感知，主要從信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行測量。

社會(huì)交換理論認(rèn)為，用戶從社區(qū)獲得目標(biāo)性支持、社會(huì)強(qiáng)化、人際聯(lián)絡(luò)、娛樂體驗(yàn)等感知價(jià)值時(shí)，會(huì)促使其形成期望和給予對(duì)方回報(bào)的組織責(zé)任感，以及對(duì)社區(qū)的情感依賴和持續(xù)承諾，從而愿意不計(jì)報(bào)酬地持續(xù)活躍在社區(qū)中，參與一系列互動(dòng)（Yong等，2013［24］）。學(xué)者也已證實(shí)顧客的感知價(jià)值是推動(dòng)顧客角色外行為，例如推薦、反饋、助人等活動(dòng)的重要影響因素（熊淦和夏火松，2014［25］）。 Wang和 Fesenmaier（2006）［21］以旅游社區(qū)為對(duì)象，也提出成員在社區(qū)中獲得的收益報(bào)酬是成員參與和貢獻(xiàn)的重要驅(qū)動(dòng)力，而且當(dāng)社區(qū)成員意識(shí)到自己的信息貢獻(xiàn)行為能夠獲得相應(yīng)回報(bào)時(shí)，強(qiáng)烈的互惠感會(huì)促使其更積極主動(dòng)地貢獻(xiàn)信息資源。在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，本研究認(rèn)為成員通過興趣自由聯(lián)合，正是基于對(duì)社區(qū)價(jià)值的認(rèn)同，而這種認(rèn)同感會(huì)推動(dòng)成員積極地為成為對(duì)社區(qū)有貢獻(xiàn)的一員而從事互助價(jià)值行為。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：社區(qū)價(jià)值對(duì)非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的互助行為有顯著的正向影響。

H4：社區(qū)價(jià)值對(duì)非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為有顯著的正向影響。

3.成員互助對(duì)心流體驗(yàn)的影響。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社區(qū)成員的心流體驗(yàn)既可能源自于他人認(rèn)同所帶來的輕松愉悅感，也可能源自努力完成挑戰(zhàn)而造成的時(shí)間扭曲感（McKenna和 Bargh，1999［26］）。而作為成員角色外行為的關(guān)鍵組成部分，成員互助是社區(qū)成員自愿、自發(fā)、自主決策、非組織強(qiáng)制性的活動(dòng)集合。伴隨成員互助行為的增加，用戶對(duì)社區(qū)逐漸產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和認(rèn)同感，更期望在社區(qū)中建立有威望的身份（Lin和 Lee，2006［27］），這直接影響著成員瀏覽、回復(fù)熱點(diǎn)話題，渴望發(fā)起新的話題討論等參與行為。 根據(jù)Novak等（1999）［28］關(guān)于心流體驗(yàn)產(chǎn)生過程和相關(guān)特征的分析，社區(qū)成員互助時(shí)所形成的一致性目標(biāo)和共同投入的努力，會(huì)使其產(chǎn)生許多潛意識(shí)行為，如沉浸其中、忘記時(shí)間等，從而提升用戶的心流體驗(yàn)。而且社區(qū)成員在幫助他人解決問題后所獲得的社會(huì)贊許，以及頻繁的成員互助所形成的互惠價(jià)值、友好的社區(qū)氛圍也會(huì)給其帶來愉悅輕松的感覺。［12］由此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：成員互助對(duì)非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響。

4.信息共享對(duì)心流體驗(yàn)的影響。

用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的心流體驗(yàn)主要包括感知愉悅性、感知控制和精神集中度等方面（Guo和poole，2009［29］； 趙保國和成穎慧，2013［30］），既表現(xiàn)在用戶對(duì)其所處的社區(qū)環(huán)境和行為的高控制水平，也表現(xiàn)在社區(qū)活動(dòng)參與過程中所帶來的娛樂、享受、忘乎所以的感知體驗(yàn)。Lin和 Lee（2006）［27］認(rèn)為用戶對(duì)某一興趣社區(qū)產(chǎn)生的成員意識(shí)和信息共享行為（如回帖、討論、創(chuàng)建新話題等）會(huì)促使社區(qū)成員間的知識(shí)關(guān)系強(qiáng)化，提升其對(duì)虛擬社區(qū)內(nèi)容的感知控制水平。此外，頻繁的互動(dòng)交流與知識(shí)共享有利于提升成員對(duì)社區(qū)的情感依賴和組織承諾，從而提升社區(qū)的成員鎖定效應(yīng)，使用戶在社區(qū)體驗(yàn)過程中獲得高水平的感知愉悅性和精神集中度。［21］由此，本研究認(rèn)為在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為可以在感知控制、社區(qū)情感承諾和投入方面對(duì)成員的心理產(chǎn)生影響，故提出以下假設(shè)：

H6：信息共享行為對(duì)非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的心流體驗(yàn)有著顯著的正向影響。

三、研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，主要是通過對(duì)虛擬社區(qū)用戶進(jìn)行調(diào)查得到，如選擇在微博、論壇、人人網(wǎng)、高校BBS，以及曾經(jīng)使用過小米手機(jī)、尼康相機(jī)等電子類非交易型虛擬社區(qū)的用戶收集樣本數(shù)據(jù)。此次調(diào)研共派發(fā)問卷300份，收集到有效問卷209份，有效回收率約為70%。在調(diào)查對(duì)象中，男性占61%，女性占39%；學(xué)歷以大專和本科為主，占比70.2%；18歲至25歲年齡段用戶最多，占總調(diào)查人數(shù)的73.5%。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，為了保證測量工具的內(nèi)容效度，主要是借鑒國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，并通過預(yù)測試對(duì)其進(jìn)一步修正。其中，親社會(huì)價(jià)值取向量表來源于Grant（2008）［31］等的研究，共由5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成；社區(qū)價(jià)值量表主要參考Dhalokia等（2004）［23］的研究，包含信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值三個(gè)維度，共由9個(gè)題項(xiàng)組成；成員互助量表借鑒了Groth（2005）［8］、 Bove 等（2008）［32］的研究，共由 4 個(gè)題項(xiàng)組成；信息共享量表則來源于 Lin和 Lee（2006）［27］的研究，共由4個(gè)題項(xiàng)組成；心流體驗(yàn)量表采用了 McKenna 和 Bargh（1999）［26］、 Guo 和 poole（2009）［29］的研究，共由3個(gè)題項(xiàng)組成。所有題項(xiàng)均采用Likert5點(diǎn)評(píng)分量法。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

本研究采用了SPSS16.0和AMOS17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先，本研究主要對(duì)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了計(jì)算，并對(duì)變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)和顯著性進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示（表1），變量之間均在不同統(tǒng)計(jì)水平上達(dá)到顯著，并都存在著中強(qiáng)度的相關(guān)關(guān)系，適合做進(jìn)一步的相關(guān)檢驗(yàn)。

表1 各變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）信度和效度分析

關(guān)于量表的信度檢驗(yàn)，本研究主要采用Cronbach's α系數(shù)和組合信度CR值進(jìn)行雙重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，量表的總體信度為0.912，其中各因子的α系數(shù)、CR值以及AVE值結(jié)果如表2所示，各系數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，表明本研究具有較高的信度和較好的內(nèi)部一致性。在效度分析方面，本研究采用變量間的相關(guān)系數(shù)與AVE的均方根比較法檢驗(yàn)這五個(gè)變量的區(qū)分效度良好（見表1）。并運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析法得出擬合指數(shù) χ2／df＝1.276，GFI＝0.891，AGFI＝0.862，CFI＝0.984，NFI＝0.931，IFI＝0.984，RMSER＝0.036，都符合或接近各指數(shù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由此得出量表的結(jié)構(gòu)效度良好，即觀察數(shù)據(jù)與測量模型間可以適配。

表2 各變量的信度分析結(jié)果

（三）共同方法變異分析

為了將量表中的共同方法變異問題減到最低，本研究借助彭臺(tái)光等人關(guān)于共同方法變異整合研究的建議，采用了問卷基本編排法，即隨機(jī)編排和設(shè)置測謊題，以及受訪信息不記名法等方式收集問卷。此外，本研究通過未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的Harman的單因子測試法檢驗(yàn)資料的同源性方法變異程度，結(jié)果顯示，本研究的主成分分析抽取了五個(gè)因子，累積解釋總變異量的75.95%，其中第一個(gè)因子解釋了32.32%，未達(dá)到總變異量的一半，說明不存在單一因子解釋絕大部分的變異量的問題，故本研究數(shù)據(jù)的同源性方法變異問題在可接受的范圍內(nèi)。

（四）關(guān)系模型的驗(yàn)證

本文采用Amos17.0對(duì)構(gòu)建的理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。模型總體擬合指標(biāo)為：χ2／df＝1.739，GFI＝0.849，NFI＝0.905，IFI＝0.957，CFI＝0.957，RMSEA＝0.060?？芍Ｐ偷臄M合優(yōu)度皆大于或接近0.9，χ2／df值小于3的臨界值，故模型的總體擬合良好。本文整體模型的路徑系數(shù)和假設(shè)情況如表3所示，結(jié)果表明，7個(gè)假設(shè)中僅有假設(shè)2未通過驗(yàn)證，其余假設(shè)均得以支持。

表3 理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（五）中介作用分析

為了更清晰、具體地認(rèn)識(shí)非交易型虛擬社區(qū)成員互助價(jià)值行為的影響作用，本研究根據(jù)Baron和Kenny（1986）的三步法，對(duì)其中介效應(yīng)進(jìn)行了分解。結(jié)果（見表4）說明，親社會(huì)價(jià)值傾向?qū)π牧黧w驗(yàn)的直接影響顯著（模型4），引入成員互助后，親社會(huì)價(jià)值傾向?qū)π牧黧w驗(yàn)的影響下降（模型6），但仍然顯著，故成員互助在親社會(huì)價(jià)值傾向和心流體驗(yàn)之間起到部分中介作用。同理，經(jīng)過分步模型得出，成員互助價(jià)值行為中的成員互助、信息共享均在社區(qū)價(jià)值和心流體驗(yàn)之間存在部分中介效應(yīng)。

表4 互助價(jià)值行為的中介效應(yīng)分解

五、結(jié)論與討論

基于顧客契合理論，本研究從社區(qū)成員的人格特質(zhì)和社區(qū)價(jià)值視角，以國內(nèi)主流非交易型虛擬社區(qū)的用戶為研究對(duì)象，探討了其對(duì)社區(qū)成員的互助價(jià)值行為和心流體驗(yàn)的影響，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論。

首先，在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，親社會(huì)價(jià)值傾向?qū)ι鐓^(qū)成員的互助行為影響顯著（P＝0.026＜0.05），而對(duì)社區(qū)成員的信息共享行為影響不顯著（P＝0.420＞0.05），后者與趙越岷（2010）的結(jié)論相反。可能的原因是：本文認(rèn)為互助價(jià)值行為中的成員互助和信息共享是兩個(gè)不同層級(jí)的行為，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)互助行為對(duì)施助者的主動(dòng)性要求更高，關(guān)系卷入程度也更高，而信息共享則主要是個(gè)體依據(jù)自身的興趣偏好或信息需求發(fā)起、討論或分享某些話題，對(duì)相依決策情境中的群體引導(dǎo)效應(yīng)相對(duì)較弱。而且在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，由于未涉及用戶的直接經(jīng)濟(jì)利益，社區(qū)成員的信息共享行為多是建立在社會(huì)交換的基礎(chǔ)之上，而受到親社會(huì)價(jià)值取向等個(gè)人特質(zhì)的影響較小。尤其是在分享消遣、娛樂等非工具型內(nèi)容時(shí)，用戶的利他主義特征對(duì)其分享意愿和行為程度的作用并不明顯（郭琨等，2014［33］）。故親社會(huì)價(jià)值傾向因素對(duì)非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的信息共享行為影響并不顯著。

其次，社區(qū)價(jià)值對(duì)社區(qū)用戶的互助行為和信息共享行為有著直接顯著影響。這一研究結(jié)果也再次證實(shí)了社會(huì)交換理論關(guān)于外部感知價(jià)值的動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)用戶信息共享、互助等角色外行為的影響作用［22］。尤其在非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶愿意不計(jì)報(bào)酬地在社區(qū)中持續(xù)活躍，進(jìn)行一系列推薦、反饋、助人、分享等活動(dòng)，目的均在于獲得社區(qū)參與過程中所帶來的工具性、娛樂性等社會(huì)價(jià)值和社會(huì)支持、自我認(rèn)可等互動(dòng)價(jià)值。

最后，非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員互助和信息共享行為對(duì)社區(qū)用戶心流體驗(yàn)的形成有著直接顯著影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社區(qū)用戶通過互助和共享行為塑造的成員意識(shí)和情感依賴，會(huì)促使用戶的社區(qū)體驗(yàn)價(jià)值和感知愉悅性的提升。［29］而且頻繁的互動(dòng)交流和知識(shí)共享形成的高強(qiáng)度關(guān)系和組織承諾，有助于提升社區(qū)成員鎖定效應(yīng)，促使用戶獲得高水平的心流體驗(yàn)。

本文的研究結(jié)論對(duì)非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營發(fā)展提供了一定的實(shí)踐指導(dǎo)。首先，需要注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社區(qū)價(jià)值構(gòu)建，以功能價(jià)值、娛樂價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值吸引社區(qū)成員持續(xù)活躍，一方面建立相適應(yīng)的功能模塊滿足社區(qū)成員的個(gè)性需求偏好，一方面聚集興趣相投的成員形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圈子，為社區(qū)知識(shí)共享和成員互助行為提供人際基礎(chǔ)，以滿足成員的社會(huì)聯(lián)系和自我認(rèn)同的參與動(dòng)機(jī)。其次，需要注重社區(qū)成員的個(gè)性訴求，為具有親社會(huì)價(jià)值取向的社區(qū)成員提供互助平臺(tái)和渠道，并構(gòu)建積分獎(jiǎng)勵(lì)、身份等級(jí)認(rèn)可等特殊福利鼓勵(lì)成員的角色外行為，滿足其參與的社會(huì)支持和情感依賴價(jià)值，促使其成為意見領(lǐng)袖。再次，需要注重區(qū)分社區(qū)用戶的兩類互助價(jià)值行為，通過引導(dǎo)用戶間的信息共享和互助行為等參與行為的頻率和質(zhì)量，增加用戶與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)間的關(guān)系黏性，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的有效用戶鎖定效應(yīng)。最后，需要注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互惠互利的社群規(guī)范構(gòu)建，采取相關(guān)措施對(duì)社群成員進(jìn)行分類管理。針對(duì)某些參與沉默期較長的成員應(yīng)予以適當(dāng)?shù)耐扑吞嵝雅c引導(dǎo)，在規(guī)范的互惠氛圍中提升社區(qū)成員的契合度和體驗(yàn)價(jià)值。

當(dāng)然，本文研究也存在著一定的局限性。社區(qū)用戶信息共享和互助是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，僅從親社會(huì)價(jià)值取向和社區(qū)價(jià)值內(nèi)外兩方面測量參與動(dòng)機(jī)可能未能完全涵蓋其前因變量；二是本文受訪對(duì)象的資料收集來源于網(wǎng)絡(luò)，不同社區(qū)的參與環(huán)境復(fù)雜性可能會(huì)影響到社區(qū)成員的主觀情緒，對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)性可能產(chǎn)生一定影響，未來的研究將考慮從多個(gè)動(dòng)機(jī)，并擴(kuò)大樣本范圍來進(jìn)一步分析非交易型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶行為特征。

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