西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院　李卓慧　李芳芳

?

在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿一定產(chǎn)生影響嗎
——論產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李卓慧李芳芳

摘 要：本文通過(guò)研究產(chǎn)品類型和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，意在揭示產(chǎn)品類型與在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)為體驗(yàn)品時(shí)，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著；當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用品時(shí)，其對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，最后對(duì)這一研究的意義做了闡述。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品類型在線評(píng)論購(gòu)買意愿

1　引言

在線評(píng)論(online review)是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式,一般指潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者在電子商務(wù)或第三方評(píng)論等網(wǎng)站上發(fā)表產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面觀點(diǎn)(Chen & Xie,2008),[1]通過(guò)在線方式傳遞給大眾群體,也是用戶與商家之間的在線互動(dòng)與信息交流。有關(guān)在線評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究已有許多。從在線評(píng)論的有用性角度出發(fā),Cao et al.等(2011)認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)根據(jù)有用性評(píng)價(jià)篩選或排序在線評(píng)論[2]。Pan和Zhang(2011)也認(rèn)為,有用性越高的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服效果越好、對(duì)購(gòu)買決策影響更加顯著[3]。

同樣,有關(guān)產(chǎn)品類型的研究雖然很多,但揭示產(chǎn)品類型與在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的研究并不多。首先,依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式,可以將產(chǎn)品分為實(shí)用品、體驗(yàn)品和信任品。實(shí)用品,是消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性就能夠了解的產(chǎn)品,如CD(Nelson,1974)[4]。體驗(yàn)品是使用前很難獲得其質(zhì)量信息的、需要個(gè)人感官意識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和衡量的產(chǎn)品,例如香水(Klein,1998)[5]。眾多研究者比較關(guān)注的研究方向是產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意愿及偏好的關(guān)系。Lynch 等人(2001)認(rèn)為,在電子商務(wù)領(lǐng)域,網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度以及購(gòu)買意愿的影響會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類別的不同而存在差異[6]。Chiang 和Dholakia(2003)研究亦得出類似的結(jié)果,消費(fèi)者對(duì)搜索產(chǎn)品的購(gòu)物意愿比對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的購(gòu)物意愿要強(qiáng)烈得多[7]。多數(shù)學(xué)者只是考察了產(chǎn)品類型和消費(fèi)者購(gòu)買決策的一些條件,將產(chǎn)品類別作為控制變量來(lái)研究網(wǎng)上購(gòu)物,具有一定的局限性。

在線評(píng)論和產(chǎn)品類型都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著極其微妙的作用,兩個(gè)因素彼此之間也有著一定的聯(lián)系。Pan和Zhang(2011)認(rèn)為評(píng)論的等級(jí)和深度對(duì)評(píng)論有用性有著重要的影響, 并認(rèn)為商品類型對(duì)評(píng)論有用性有著調(diào)節(jié)作用[8]。Sikora和Chauhan(2012)通過(guò)研究得出體驗(yàn)類商品的在線評(píng)論順序偏差受評(píng)論者的個(gè)性特征的影響,而實(shí)物類商品在線評(píng)論順序偏差則同時(shí)受評(píng)論本身和評(píng)論者個(gè)性特征的雙重影響[9]。

既然上述的許多研究都表明,產(chǎn)品類型對(duì)在線評(píng)論、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著一定的作用,那么它對(duì)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中是否存在著某種影響模式呢？這種模式對(duì)于實(shí)踐又有著什么樣的意義呢？本文正是試圖通過(guò)產(chǎn)品類型對(duì)于研究在線評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響這樣一個(gè)視角,來(lái)研究三者之間的關(guān)系。這樣一個(gè)視角試圖解答下列問(wèn)題:產(chǎn)品類型是否在在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起著調(diào)節(jié)作用？不同的產(chǎn)品類型,其購(gòu)買意愿影響是否不同？期待這一研究能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷有借鑒意義。

2　理論綜述與假說(shuō)

2.1在線評(píng)論：說(shuō)服的雙過(guò)程模式

說(shuō)服的雙過(guò)程模式(Chaiken,1980;Petty和Cacioppo, 1986)最具有代表性的一個(gè)是精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)[10-11]。

ELM的中心路徑表明個(gè)體會(huì)對(duì)接收的信息系統(tǒng)化分析,精心考慮是否接受信息所包括觀點(diǎn)、進(jìn)而導(dǎo)致態(tài)度改變;ELM的邊緣路徑表明個(gè)體根據(jù)信息的某些情境線索,運(yùn)用簡(jiǎn)單決策規(guī)則來(lái)形成判斷,進(jìn)而決定是否接受說(shuō)服(Angst和 Agarwal,2009;Cheung et al.,2009)[12-13]。

Sussman 和Siegal(2003)較早地將ELM 模型應(yīng)用于在線信息溝通情境,提出了信息接受模型(Information Adoption Model),如圖1所示。該模型首次定義了“信息有用性”理論概念,并且認(rèn)為信息內(nèi)容質(zhì)量、信息源可靠性是影響接收者感知信息有用性的直接因素[14]。

圖1　信息接受模型

假說(shuō)1的形成:根據(jù)上述的說(shuō)服雙過(guò)程模型,信息在可靠有用的情況下,更容易被消費(fèi)者所考慮接受。試想一下,消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)論, 消費(fèi)者可能會(huì)在潛移默化中相信評(píng)論的內(nèi)容,認(rèn)為評(píng)論是真實(shí)的、可靠的、有用的,從而影響網(wǎng)購(gòu)的決策和購(gòu)買意愿。如若在線評(píng)論不是真實(shí)可靠的,消費(fèi)者可能會(huì)放棄購(gòu)買,不會(huì)被說(shuō)服。

據(jù)此,本文提出假說(shuō)1:

H1:在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿有影響。

2.2產(chǎn)品類型對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的調(diào)節(jié)作用：解釋水平理論

解釋水平理論認(rèn)為,消費(fèi)者在接觸到一個(gè)外來(lái)刺激(人、事或物)時(shí),其解釋水平會(huì)影響他們的認(rèn)知處理。因此受解釋水平的影響,對(duì)于相同的外來(lái)刺激,心理表征在抽象程度上可能存在不同,即從高解釋水平的更為抽象、高級(jí)且結(jié)構(gòu)性強(qiáng),到低解釋水平的更加具體、低級(jí)且結(jié)構(gòu)性差都有可能(Trope et al.,2007)[15]。

相似的,產(chǎn)品類別的處理模式也有抽象化與具體化的區(qū)別,體驗(yàn)型產(chǎn)品的評(píng)論與抽象產(chǎn)品的屬性比較相關(guān),而搜索型產(chǎn)品的評(píng)論和具體的產(chǎn)品屬性相關(guān)。產(chǎn)品類別與在線評(píng)論的匹配性也導(dǎo)致了消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買及決策存在顯著的差異(Snelders和Schoormans,2004;柴俊武等,2010;Dhar和Kim,2007;Pha,1998)[16-19]。

假說(shuō)2的形成:基于解釋水平理論,體驗(yàn)品的評(píng)論更為抽象,試想一下,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)品時(shí),由于產(chǎn)品的性質(zhì)使用前無(wú)法了解,消費(fèi)者會(huì)更多的注重在線評(píng)論,而較為抽象的評(píng)論在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。實(shí)用品的評(píng)論比較具體,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)了解產(chǎn)品的屬性,對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的關(guān)注程度可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于體驗(yàn)品,實(shí)用品的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響可能不會(huì)太強(qiáng)。

據(jù)此,本文提出假說(shuō)2:

H2:產(chǎn)品性質(zhì)在在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)為實(shí)用品時(shí),其對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著,當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)為體驗(yàn)品時(shí),則其對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著。

本文的模型框架如圖2所示。

圖2　本文的模型框架

3　研究設(shè)計(jì)

3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證本文的假說(shuō),本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)為情景模擬實(shí)驗(yàn)法,由于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)只是針對(duì)體驗(yàn)品和實(shí)用品中一個(gè)比較具有代表性的產(chǎn)品,沒(méi)有涉及其他產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有太多的要求,因此能夠有較好的外部效度。實(shí)驗(yàn)為2(在線評(píng)論:高/低)X2(產(chǎn)品性質(zhì):實(shí)用品/體驗(yàn)品)的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)樣本為120個(gè)成都某高校的在校大學(xué)生,其中男性為41%,女性為58%,平均年齡為20歲,每組的樣本數(shù)為30個(gè)。

3.2過(guò)程

實(shí)驗(yàn)步驟為讓參加者想象一下自己要購(gòu)買計(jì)算器(實(shí)用品)/護(hù)膚霜(體驗(yàn)品),根據(jù)所給出網(wǎng)站上的相關(guān)評(píng)論,參加者選擇是否會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品,實(shí)驗(yàn)測(cè)試參加者最后的購(gòu)買意愿可能性大小及程度。參加者是隨機(jī)調(diào)查的120名大學(xué)生,在閱讀完所指定的要求后,實(shí)驗(yàn)者完成有關(guān)操控變量的有效性測(cè)量以及因變量的測(cè)量。問(wèn)卷采用七點(diǎn)尺度,較高的尺度表示較高程度的意向。

試驗(yàn)中的操控變量有兩個(gè):在線評(píng)論(高/低)和產(chǎn)品類型(體驗(yàn)品/實(shí)用品)。關(guān)于在線評(píng)論的高低,是通過(guò)告訴參加者網(wǎng)店評(píng)級(jí)和買家評(píng)論的評(píng)分高低來(lái)操控,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩個(gè)不同的評(píng)論分?jǐn)?shù),分別是4.9分和4.6分。即告知實(shí)驗(yàn)者在線評(píng)論哪個(gè)是高分,哪個(gè)網(wǎng)上評(píng)分相對(duì)低。關(guān)于產(chǎn)品類型則是通過(guò)不同的典型代表產(chǎn)品操控的,體驗(yàn)品選取的是護(hù)膚霜作為代表,實(shí)用品選取的是計(jì)算器,即告知參賽者相關(guān)產(chǎn)品從而比較其購(gòu)買決策是否有差異。

實(shí)驗(yàn)只有一個(gè)因變量,即購(gòu)買意愿。通過(guò)是否購(gòu)買可能性大小的尺度,了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿的程度。

4　分析與結(jié)果

4.1實(shí)驗(yàn)控制的檢驗(yàn)

需要檢驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)控制是有關(guān)產(chǎn)品類型和在線評(píng)論的操控。產(chǎn)品類型的操控,是通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)參與者“您在購(gòu)買前對(duì)于計(jì)算器的質(zhì)量和屬性是否了解(七點(diǎn)尺度)”和“您在購(gòu)買前對(duì)于護(hù)膚霜的質(zhì)量和屬性是否了解(七點(diǎn)尺度)”來(lái)進(jìn)行測(cè)量,ANOVA分析表明,該產(chǎn)品的分類對(duì)購(gòu)買意愿的影響結(jié)果是顯著的(計(jì)算器的購(gòu)買意愿均值為4.402,護(hù)膚霜的購(gòu)買意愿均值為3.856,F(1,120)=4.312 p =0.03,a=0.05),表明有關(guān)產(chǎn)品類型的實(shí)驗(yàn)操控是有效的。

在線評(píng)論的操控,是通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)參與者“您在購(gòu)買前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)分是否了解”、“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)分4.6的產(chǎn)品是否會(huì)選擇購(gòu)買(七點(diǎn)尺度)”和“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)分4.9的產(chǎn)品是否會(huì)選擇購(gòu)買(七點(diǎn)尺度)”來(lái)進(jìn)行測(cè)量,ANOVA分析表明,產(chǎn)品的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響是顯著的(評(píng)分4.9的購(gòu)買意愿均值為4.1810,評(píng)分4.6的購(gòu)買意愿均值為3.427, F(1,120)=32.018 p =0.000,a=0.05),表明有關(guān)在線評(píng)論的實(shí)驗(yàn)操控是有效的。

4.2變量衡量的信度檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)中只有一個(gè)因變量,即購(gòu)買意愿。如上所述,通過(guò)是否購(gòu)買可能性大小的尺度,了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿的程度。其信度檢查為Conbrach a=0.817,表明實(shí)驗(yàn)采用的量表信度較好。

4.3假設(shè)檢驗(yàn)

ANOVA分析表明,在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響(F(1,120)=47.339 p=0.000,見(jiàn)表1),從而驗(yàn)證了本文的假說(shuō)1,即在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿有影響。

表1　假設(shè)檢驗(yàn)的ANOVA分析結(jié)果

表2　不同的產(chǎn)品類型的評(píng)價(jià)的高低對(duì)購(gòu)買意愿的分析

進(jìn)一步,ANOVA分析表明,產(chǎn)品類型在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起著調(diào)節(jié)作用(F(1,120)=11.618 p=0.001,見(jiàn)表1)。不同的產(chǎn)品類型,其評(píng)價(jià)的高低對(duì)購(gòu)買意愿的估計(jì)邊際均值差別顯著(如表2、圖3所示)。當(dāng)為體驗(yàn)品(護(hù)膚霜)時(shí),在線評(píng)論的高低對(duì)購(gòu)買意愿的估計(jì)邊際均值影響差異顯著,高評(píng)論的購(gòu)買意愿均值為4.95,低評(píng)論的購(gòu)買意愿均值為2.724;當(dāng)為實(shí)用品(計(jì)算器)時(shí),在線評(píng)論的高低的影響并不顯著,高評(píng)論的購(gòu)買意愿均值為4.7833,低評(píng)論的購(gòu)買意愿均值為4.032。從而驗(yàn)證了假說(shuō)2,即產(chǎn)品性質(zhì)在在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起著調(diào)節(jié)作用,當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)為實(shí)用品時(shí),其對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著,當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)為體驗(yàn)品時(shí),則其對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著。

綜上所述,上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了本文的假說(shuō)1和假說(shuō)2。

圖3　不同的商品類型在線評(píng)論高低對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿估算邊際均值影響

5　討論結(jié)果及結(jié)論

本文從產(chǎn)品類型和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響角度出發(fā),詳盡地討論了產(chǎn)品類型與在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。本文的上述研究結(jié)果表明,在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響,而產(chǎn)品類型起著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)為體驗(yàn)品時(shí),在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著,當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)為實(shí)用品時(shí),其對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著。這對(duì)現(xiàn)有的在線評(píng)論研究尤其是關(guān)于產(chǎn)品類型方面的評(píng)論研究是一個(gè)有益的補(bǔ)充。

同時(shí),這一研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷也有著許多有益的啟示。因?yàn)樯鲜龅难芯拷Y(jié)果表明,對(duì)于體驗(yàn)品,在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著,消費(fèi)者更為注重在線評(píng)論的高低,那么企業(yè)應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的評(píng)論和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn),通過(guò)一定程度的影響或改善這個(gè)過(guò)程來(lái)改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)于實(shí)用品,在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響并不顯著,商家應(yīng)相對(duì)重視網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品信息質(zhì)量。本文的研究有助于企業(yè)把握在線評(píng)論和產(chǎn)品類型的特點(diǎn)從而更好地經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷。

具體而言,假說(shuō)1表明在線評(píng)論是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素,當(dāng)在線評(píng)論評(píng)分比較高時(shí),會(huì)促使消費(fèi)者決定購(gòu)買的可能性大大增強(qiáng);反之,若是在線評(píng)論評(píng)分比較低,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品不真實(shí)可靠,則會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,從而拒絕購(gòu)買。因此,當(dāng)公司在向消費(fèi)者推出商品時(shí),應(yīng)該注意使用者對(duì)商品的評(píng)論以及對(duì)產(chǎn)品的建議,因?yàn)檫@可以使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的正面評(píng)價(jià),增加購(gòu)買的可能性。

假說(shuō)2表明產(chǎn)品類型在消費(fèi)者購(gòu)買決策當(dāng)中起著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)為體驗(yàn)品時(shí),在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響顯著,當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)為實(shí)用品時(shí),其對(duì)購(gòu)買意愿影響不顯著。即體驗(yàn)品的產(chǎn)品性質(zhì)是主觀的,需要對(duì)消費(fèi)者的自我感受進(jìn)行評(píng)價(jià)和衡量。消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)品時(shí),事先并不了解產(chǎn)品的性質(zhì),因而會(huì)更加關(guān)注在線評(píng)論,在一定程度上會(huì)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。實(shí)用品是購(gòu)買前就能夠客觀地了解產(chǎn)品屬性和功能,因而消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不會(huì)太多的留意評(píng)論,對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的關(guān)注程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于體驗(yàn)品,從而產(chǎn)生了實(shí)用品的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿的影響并不顯著。因此,企業(yè)在推出產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)有不同的關(guān)注點(diǎn)和不同的營(yíng)銷模式。

本文也存在著一些不足之處,如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單,同時(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以改進(jìn)為用計(jì)算機(jī)程序來(lái)進(jìn)行操控,更為方便快捷。另外,在比較的過(guò)程中可能存在著其他的一些調(diào)節(jié)變量,本研究沒(méi)有加以考慮。

未來(lái)研究方向的重點(diǎn)是進(jìn)一步分析產(chǎn)品類型、在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系,尤其是針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)渠道中產(chǎn)生的產(chǎn)品(如網(wǎng)絡(luò)金融商品、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、網(wǎng)上教育、電子資訊等),在這中間還存在哪些干擾因素,其結(jié)果是否會(huì)有所不同？通過(guò)更多的深入研究,系統(tǒng)地建立網(wǎng)上購(gòu)物決策過(guò)程研究的理論框架,探討這些策略性行為的影響及對(duì)企業(yè)的啟示。

參考文獻(xiàn)

[1] Chen Y.and Xie J.“Online Consumer Review:Word-of-Mouth as A New Element of Marketing Communication Mix” [J].Management Science,Vol. 2008(54).

[2] Cao Q.,Duan W.and Gan Q.“Exploring Deter minants of Voting for the“Helpfulness”of Online User Reviews:A text Mining Approach”[J].Decision Support Systems,Vol.50,2011.

[3] Pan Y.and Zhang J.Q.,2011,“Born Unequal: A Study of the Helpfulness of User-Generated Product Reviews”[J].Journal of Retailing, Vol.2011(87).

[4] Nelson P.,Advertising as information[J]..Journal of Political Economy,1974,82(July/August).

[5] Klein L R.Evaluating the potential of interactive media through a new lens:search versus experience goods[J].Journalof Business Research, 1998(41).

[6] Lynch P D,Kent R J,Srinivasan S S.,The global Internet shopper: Evidence from shopping tasks in twelve countries[J].Journal of Advertising Research,2001,41(3).

[7] Chiang K P,Dholakia R R.,Factors driving consumer intention to shop online: an empirical investigation[J].Journal of Consumer Psychology, 2003,13(1-2).

[8] Pan Y,Zhang J Q.Born unequal:A study of the helpfulness of user-generated product reviews[J]. Journal of Retailing,2011,4(87).

[9] Sikora R T,Chauhan K.Estimating sequential bias in online reviews:A Kalman filtering approach [J].Knowledge-based systems,2012(27).

[10] Chaiken S.“Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion”[J].Journal of Personality and Social Psychology,Vol.1980(39).

[11] Petty R.and Cacioppo J.“The Elaboration Likelihood Model of Persuasion” [J].Advances in Experimental Social Psychology,Vol.1986(19).

[12] Angst C.M.and Agarwal R.“Adoption of Electronic Health Records in the Presence of Privacy Concerns: The Elaboration Likelihood Model and Individual Persuasion” [J].MIS Quarterly,Vol. 2009(33).

[13] Cheung M.Y.,Luo C.,Sia C.L.,and Chen H.P.“Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of Online Consumer Recommendations”,International Journal of Electronic Commerce,Vol.2009(13).

[14] Sussman S.W.,and Siegal W.S.“Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowl edge Adoption”[J]. Information Systems Research,Vol.,2003(14).

[15] Trope Y,Liberman N,Walkslak C.Construal levels and psychological distance:Effects on repr esentation,prediction,evaluation,and behavior[J]. Journal of Consumer Psychology,2007,17(2).

[16] Snelders D,Schoormans J P L.An exploratory study of relation between concrete and abstract product attributes[J].Journal of economic psychology,2004,25(6).

[17] 柴俊武,趙廣志,周大海.解釋水平和認(rèn)知需求對(duì)品牌歸類的影響[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào),2010,6(3).

[18] Dhar,Kim E.Seeing the forest or the trees:Implications of constual level theory for consumer choice[J].Journal of Consumer Psychology,2007,17(2).

[19] Pha M T.Reoresentativeness,relevance,and the use of feelings in decision making[J].Journal Consumer Research,1998,25(2).

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(b)-085-05