虹橋國際機(jī)場公司　魯艷

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“互聯(lián)網(wǎng)+”下機(jī)場高端零售模式初探

虹橋國際機(jī)場公司魯艷

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下驅(qū)動技術(shù)轉(zhuǎn)型和思維創(chuàng)新，為機(jī)場的運(yùn)營發(fā)展與管理能力提升創(chuàng)造了更多機(jī)遇。隨著近年來高端業(yè)態(tài)市場消費(fèi)能力釋放，針對商業(yè)收益比例較高的高端零售品，機(jī)場如何依托“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和服務(wù)升級，在城市服務(wù)功能得到保障的前提下創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，成為業(yè)內(nèi)聚焦點。由于上海機(jī)場在2015年6月與阿里巴巴集團(tuán)開展了戰(zhàn)略合作，虹橋機(jī)場的運(yùn)營品質(zhì)和聲望也為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。本文將以虹橋機(jī)場高端零售商業(yè)模式創(chuàng)新為切入點，基于旅客動線和用戶需求，對優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升盈利能力、升級服務(wù)體驗提出了相關(guān)的實施建議。

關(guān)鍵詞：機(jī)場高端零售商業(yè)模式

1　“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動機(jī)場商業(yè)模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展帶來商業(yè)模式創(chuàng)新,更驅(qū)動傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型變革。機(jī)場作為交通樞紐和服務(wù)中心,其本身基于龐大客流量和關(guān)注度帶來的生產(chǎn)經(jīng)營收入結(jié)構(gòu),與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的擴(kuò)張和利益收入來源相符合。立足互聯(lián)網(wǎng)時代,提供更加現(xiàn)代化的機(jī)場服務(wù),通過創(chuàng)新商業(yè)模式,從中獲取更多的利潤收入,儼然機(jī)場業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,迎來新一輪利潤增長的新契機(jī)。

著眼虹橋機(jī)場,長期以來的地緣優(yōu)勢形成寸土寸金的運(yùn)營資源,有限的商業(yè)面積,單一的租金收入結(jié)構(gòu),對非航收益創(chuàng)造更大價值形成制約:一是虹橋機(jī)場資源飽和,航空主業(yè)市場需求見頂,高鐵等周邊交通對旅客分流使旅客數(shù)量上升空間有限。二是機(jī)場商業(yè)場地飽和導(dǎo)致商戶數(shù)量及種類受限,1號航站樓改造等因素也使虹橋機(jī)場在短期內(nèi)商品業(yè)態(tài)也無法得到有效優(yōu)化。三是實體零售拉動業(yè)績增長的傳統(tǒng)方式效果減弱,電商運(yùn)作環(huán)境逐漸成熟,很多商戶已萌發(fā)或嘗試自主電商平臺建設(shè)。四是業(yè)內(nèi)已有諸多以經(jīng)營地方特產(chǎn)為主的垂直品類電商成功案例,為虛擬化擴(kuò)大機(jī)場商業(yè)面積提供很好案例?？v觀內(nèi)需外驅(qū),筆者認(rèn)為,抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的機(jī)遇,提升機(jī)場非航業(yè)務(wù)盈利能力勢在必行。

考慮到機(jī)場承擔(dān)著城市交通運(yùn)輸保障的重要功能,與純商業(yè)運(yùn)作業(yè)態(tài)不盡相同,其運(yùn)作體制也相對復(fù)雜,無法完全依托市場“無形的手”進(jìn)行商業(yè)管理的變革與轉(zhuǎn)型。因此,筆者希望從虹橋機(jī)場高端零售模式創(chuàng)新這一分支入手,投石問路,對機(jī)場行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提升運(yùn)營能力和服務(wù)水平進(jìn)行初步探究。

2　高端零售市場和虹橋機(jī)場商業(yè)概況

2.1近年來高端零售業(yè)增長情況

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2008年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1410億元人民幣,2009年增長至1556億元,2010年再次大幅提高,并且提高中有67%的新增消費(fèi)者。2011年后,奢侈品消費(fèi)勢頭不減,2012年消費(fèi)額達(dá)3060億元[1]。雖然2013年開始奢侈品增長勢頭趨緩,但隨著高端產(chǎn)品消費(fèi)者由一線大城市居民擴(kuò)展到成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二三線城市,加之境外游和奢侈品網(wǎng)購拉動消費(fèi),該市場仍有很大的成長空間。

目前,高端消費(fèi)市場通過品牌戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理已形成基本穩(wěn)定的消費(fèi)群體。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱,中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買奢侈品,占總?cè)丝诘?3.5%,在未來數(shù)年內(nèi),將有2億～3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥城市[2],可見這一消費(fèi)群體規(guī)模還在不斷孕育和擴(kuò)張。

2.2虹橋機(jī)場商業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀

虹橋機(jī)場運(yùn)量規(guī)模為年吞吐4000萬人次、25.5萬架次,擁有四分之三為商務(wù)旅客的黃金旅客比,并具備穩(wěn)定的規(guī)?；土骱拓S富的信息服務(wù)資源,為高端零售渠道拓展創(chuàng)造了良好的條件。

從2015年虹橋機(jī)場旅客消費(fèi)行為調(diào)查報告看,有超十分之一的旅客到機(jī)場前就有消費(fèi)預(yù)期,且非上海居民的比例更高。前五位最受歡迎的消費(fèi)品類為土特產(chǎn)、進(jìn)口食品、書籍、香化和本地紀(jì)念品。基于城市影響力和地域優(yōu)勢,虹橋機(jī)場引入的零售品牌均在旅客中有一定認(rèn)知度,且旅客對愛馬仕Hermes、萬寶龍 Mont Blanc和施華洛世奇 Swarovski等中高端品牌的辨識度最高。在購買高端品牌的旅客中,男性大齡旅客占比略高,這與有消費(fèi)的旅客群體中,女性、非上海居民旅客以及大齡旅客花費(fèi)較高的情況有所差異。

2.3虹橋機(jī)場高端零售業(yè)態(tài)分析

為確定高端商業(yè)模式的創(chuàng)新方向和細(xì)化拓展渠道,我們通過SWOT分析方法,對虹橋機(jī)場引入新商業(yè)模式的可行性作了進(jìn)一步梳理分析。

通過分析發(fā)現(xiàn),對旅客而言,高端零售打開線上渠道可以有效激發(fā)旅客沉默需求,拉動消費(fèi),從而提升商戶業(yè)績,達(dá)到旅客、商戶、機(jī)場的三贏。只要合理規(guī)劃線上線下商品種類、配合營銷活動,相信可以合理規(guī)避線上對線下的沖擊,達(dá)到促進(jìn)互補(bǔ)的效用,整體上看,是利大于弊的。

3　虹橋機(jī)場高端零售線上運(yùn)營流程設(shè)計

3.1旅客動線評估

根據(jù)運(yùn)行統(tǒng)計資料,旅客出港流程在虹橋機(jī)場的停留時間平均時長為2小時,其中70%以上的時間花費(fèi)在各項登機(jī)手續(xù)辦理和過檢上。出于安全心理的考慮,大多數(shù)旅客愿意把剩余的30～40分鐘時間,花費(fèi)在直接在登機(jī)口等候。禁區(qū)內(nèi)外消費(fèi)比例為7: 3,消費(fèi)品類集中在咖啡、零售。到達(dá)區(qū)域商鋪旅客主動消費(fèi)比例更低,近一半的消費(fèi)人群為接機(jī)人員和工作人員,而非機(jī)場旅客。從整個動線流程看,消費(fèi)渠道拓展尚有很大空間。

3.2流程設(shè)計思路

從互聯(lián)網(wǎng)思維角度,要以用戶為中心,創(chuàng)造極致用戶體驗,深入到內(nèi)心滿足消費(fèi)者,通過商業(yè)模式和服務(wù)流程創(chuàng)新,最終抓住消費(fèi)者,獲取利潤[3]。因此,初期應(yīng)從為旅客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的角度出發(fā),對出發(fā)、到達(dá)各個環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透,讓旅客直觀感受到線上選購商品的附加值。從主流程看,旅客線上獲取商品信息,有利用自主開發(fā)平臺、新建銷售官網(wǎng)、加入第三方平臺等方式,獲得商品的方式則更加多元,可以選擇機(jī)場取貨、市內(nèi)取貨和送貨上門等形式。在此基礎(chǔ)上,基于機(jī)場服務(wù)功能為旅客提供個性化業(yè)務(wù)細(xì)分,構(gòu)建一站式服務(wù)體驗,在分支環(huán)節(jié)上突出機(jī)場區(qū)域和品質(zhì)服務(wù)特點。

3.3運(yùn)作實施方式

表1　SWOT分析方法

表2

基于機(jī)場運(yùn)營特點,要依托穩(wěn)定的高客流和信息需求,通過打造綜合服務(wù)平臺,以服務(wù)聚客流和挖掘收益。考慮到機(jī)場本身對新平臺運(yùn)作經(jīng)驗較少,建議采取引入專業(yè)公司或委托商戶集成商開發(fā),利潤分成的模式實施,避免較高的初期投入、額外維護(hù)成本和運(yùn)營風(fēng)險。

考慮到商家接受度和推廣便利性,可在意向商戶選擇認(rèn)可度高的品牌進(jìn)行試點,并從“網(wǎng)上預(yù)訂、實體店取貨”等單一運(yùn)作模式起步,根據(jù)市場反應(yīng),逐步放開線上渠道的服務(wù)范圍。互聯(lián)網(wǎng)要滿足人們對多種服務(wù)整合的需求,實際上是起到穩(wěn)住現(xiàn)有用戶的作用,而不是簡單的赤裸裸的市場間的直接對抗[4]。建議多利用線上平臺作商品展示和優(yōu)惠推送,在保證線上銷售流量和影響力的同時,促進(jìn)線下門店銷售額提升,且在一定程度上帶來了隱性廣告收益。

4　后續(xù)推廣建議

新興商業(yè)形態(tài)有別于傳統(tǒng)商業(yè)的買賣,面對競爭激烈的市場環(huán)境,企業(yè)在供大于求的環(huán)境中,只能向有限的客戶群體不斷輸入產(chǎn)品和服務(wù),才能保障企業(yè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展[5]。機(jī)場要在高端零售線上銷售渠道中保有一席之地,要不斷進(jìn)行管理思路和營銷模式創(chuàng)新,持續(xù)激發(fā)旅客購買力,穩(wěn)固渠道流量和活力。

4.1凸顯機(jī)場商戶個性要素

一是品牌。獨家的高端品牌,或該品牌更豐富的產(chǎn)品選擇或全球限量品,是很好的吸引點。二是價格。機(jī)場獨家折扣或指定單品折扣,會更好的觸發(fā)旅客的購買沖動。三是包裝。同樣品牌產(chǎn)品,機(jī)場店內(nèi)提供更具地域氣息的特別包裝,或是與品牌合作打造的時令包裝,可以滿足旅客在機(jī)場購買紀(jì)念品的需求。

4.2打造機(jī)場獨享增值服務(wù)

為特定的高端消費(fèi)人群提供相匹配的高品質(zhì)服務(wù)體驗。結(jié)合機(jī)場貴賓室等已有資源,通過在休息座椅上加裝平板設(shè)備,提供高端商品瀏覽入口,再依據(jù)旅客需求,提供將選購商品送至貴賓室、個性選擇商品包裝、延長商品質(zhì)保期限等服務(wù),讓旅客真切感受到與眾不同的貴賓體驗。

5　結(jié)語

機(jī)場基于自身業(yè)態(tài)服務(wù)特點和內(nèi)生價值驅(qū)動,在高端零售業(yè)態(tài)上作好文章十分必要。虹橋機(jī)場立足精品機(jī)場建設(shè),近年來在商業(yè)布局調(diào)整、集成商合作、一線品牌商圈打造等方面已積累較多成功經(jīng)驗,接下來,應(yīng)繼續(xù)抓住優(yōu)勢資源和渠道,通過引入市場成熟可行的智能化、數(shù)據(jù)化技術(shù)手段,加快突破區(qū)域性經(jīng)營瓶頸,實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,從而創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和打造一流的服務(wù)體驗。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱明俠,曾明月.奢侈品管理概論[M].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2014.

[2] 張衍閣.中國:新的奢華風(fēng)潮[J].法人雜志,2005(9).

[3] 余來文.企業(yè)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆與重塑[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2014.

[4] 馬化騰自述,趙黎編.我的互聯(lián)網(wǎng)思維[M].石油工業(yè)出版社,2014.

[5] 周曉寒,田輝.經(jīng)營的邏輯[M].機(jī)械工業(yè)出版社, 2014.

中圖分類號：F717.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(b)-004-03