王維龍

從消費(fèi)者和整個(gè)大環(huán)境來(lái)看待這一問(wèn)題，就很容易理解蘋果。

近期，蘋果和寶潔這樣全球領(lǐng)先的行業(yè)霸主，紛紛出現(xiàn)了銷售額和利潤(rùn)雙重下降現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)多集中在從它們的產(chǎn)品和策略本身來(lái)尋找問(wèn)題和癥結(jié)。從事情的本質(zhì)上說(shuō)，其實(shí)更應(yīng)該從消費(fèi)者和整個(gè)大環(huán)境來(lái)看待這一問(wèn)題的出現(xiàn)。

品牌和產(chǎn)品其實(shí)都是用來(lái)滿足消費(fèi)者需求的，消費(fèi)者首先要滿足的是對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求，就是產(chǎn)品要好用；其次滿足的是精神需求，就是產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)身份感或者愉悅感。蘋果這些年通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的這兩方面需求，從而獲得了很大的成功。但當(dāng)大環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就不那么突出了。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)規(guī)模人群不斷擴(kuò)大，信息技術(shù)、通信、制造等成本大幅下降，很多品牌都可以實(shí)現(xiàn)原先只有蘋果才可以滿足的物質(zhì)和精神需求。而當(dāng)這些品牌產(chǎn)品性價(jià)比更高時(shí)，很多消費(fèi)者可能就會(huì)去選擇這樣的產(chǎn)品，比如華為手機(jī)。

寶潔的問(wèn)題其實(shí)也是和大環(huán)境有關(guān)，過(guò)去寶潔憑借控制核心媒體資源電視媒體，通過(guò)大量投放各細(xì)分品牌的廣告，在占領(lǐng)電視媒體就占有消費(fèi)者心智的年代，可以占有大部分市場(chǎng)。但是在今天大環(huán)境發(fā)生改變的情況下，媒體已經(jīng)碎片化，自媒體等新媒體成熟發(fā)展，再想統(tǒng)治級(jí)地占有媒體資源已是不可能。這樣的環(huán)境下必然會(huì)被很多個(gè)性突出的新品牌，利用各自擅長(zhǎng)的媒體和平臺(tái)推廣方式來(lái)瓜分市場(chǎng)，這在消費(fèi)者需求多樣化的化妝品市場(chǎng)更是如此，所以寶潔不再是霸主，而是群雄并起了。

此外，還有個(gè)例子，就是肯德基這樣的快餐連鎖一樣在今天面臨著下滑和轉(zhuǎn)型，那是因?yàn)樵诮裉斓拇蟓h(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)把從前在肯德基消費(fèi)當(dāng)成時(shí)尚和品質(zhì)生活的感覺(jué)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正快餐的定位了，這樣必然使肯德基原先獨(dú)特的市場(chǎng)占位，變?yōu)楹捅姸嘀形鞑涂觳推放频恼娓?jìng)爭(zhēng)，肯德基的優(yōu)勢(shì)自然就沒(méi)有那么明顯了。所以肯德基也不得不在產(chǎn)品里加入了中餐，也不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

綜上所述，無(wú)論蘋果、寶潔還是肯德基，都不是因?yàn)樗鼈兂鰡?wèn)題了，不行了，而是大環(huán)境發(fā)生了改變，時(shí)代不同了。它們能做的就是，要么繼續(xù)找到自身市場(chǎng)的獨(dú)特占位，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，要么就適應(yīng)環(huán)境的改變，積極轉(zhuǎn)型，做大自己的規(guī)模，保持不掉隊(duì)。