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        新品牌接還是不接?這8點才是關(guān)鍵!

        2016-07-07 13:41:20晁偉
        銷售與市場·管理版 2016年6期
        關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略賣場品類

        晁偉

        筆者最近拜訪了幾十位經(jīng)銷商,通過與這些經(jīng)銷商的溝通和交流,不管生意有沒有做成,都感覺受益匪淺。

        其中一個話題就是:新品牌,接還是不接?

        經(jīng)銷商為什么要接新品牌?

        1.終端賣場的需要

        目前零售渠道日子也不好過, 2015年財報一出來,基本上是“一家歡樂幾家愁”。除了大潤發(fā)日子過得好點,其他家過得都忒慘,更別說那些中小超市了。

        所以零售賣場也在不斷地需要新品牌來提升自己的生意!

        就拿筆者接觸到的經(jīng)銷商來說,零售賣場有找他們要男士品牌的,有找他們要孕婦品牌的,也有找他們要進口品牌的,等等。

        這說明終端賣場也在主動尋求變化,以適應(yīng)眼下越來越惡劣的競爭環(huán)境。

        2.消費者的需要

        接新品更深層次的是消費者的需要。正常來講,1990年出生的人到今年都已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)3年了。他們的思維方式、對產(chǎn)品的要求、對品牌的要求、接受信息的方式都已經(jīng)發(fā)生了讓人瞠目結(jié)舌的變化。

        這些新成長起來的消費者倒逼著經(jīng)銷商要不斷尋找新的品牌來滿足市場的需求。

        3.經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要

        新品牌有可能是經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的好機會。

        只會做成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商是不行的。真正能體現(xiàn)你能力的,是給你一款新產(chǎn)品,在差不多的市場起點下,你和其他經(jīng)銷商比,做得怎么樣。

        反過來,一個善于推新產(chǎn)品的經(jīng)銷商,在策略、管理、執(zhí)行、應(yīng)對競爭方面,一定有過人之處,成長的機會就會越多。

        接一個新品牌的步驟

        1.自身情況分析

        這一點不用多說,量力而為,量體裁衣,有多大碗吃多少飯。

        2.內(nèi)部討論

        某位經(jīng)銷商老板每次接新品都會召集員工進行新品引進討論會。在會上,老板不對產(chǎn)品表態(tài),完全隨著各位員工發(fā)言,并且按照事先設(shè)定的不同方面先后提出意見和疑問,經(jīng)常會引起內(nèi)部爭論。

        這樣爭論的好處就是能把大部分問題都爭出來,再分別擺出來逐一分析。

        3.征求客戶意見

        在基本有個內(nèi)部意見后,再讓員工把新產(chǎn)品的樣品資料送到一些有代表性的批發(fā)商或是終端客戶那里去進行客戶評估。大部分員工還可以帶一些新產(chǎn)品的樣品回家,通過員工的家人來從消費者的角度進行評估。

        4.匯總多方意見,權(quán)衡評估新產(chǎn)品是否要引進。

        重點來了:

        經(jīng)銷商接新品牌必須考慮的8個方面

        經(jīng)銷商接新品牌先要拋開不切實際的幻想,別總想接一個新品牌起碼得有以下幾點: 品質(zhì)好、價格低、政策好(最好有10%—20%的返點)、空中有廣告、地面有團隊跟進、有鋪底、全額報銷進場費……沒有以上特點,廠家都不好意思出來跟人打招呼。

        筆者曾經(jīng)拜訪過一個經(jīng)銷商,他告訴我他接新品牌主要考慮3點,筆者結(jié)合自己的市場拜訪,完善了一下,把它總結(jié)成8點。經(jīng)銷商在接新品牌時從這8點來考慮,新品牌成功的可能性就比較大:

        1.廠家老板

        這個品牌的老板是一個什么樣的人?

        不要看操盤手。道理很簡單:操盤手改變不了老板的性格。如果這個所謂的操盤手不符合老板的做事風格,被干掉是早晚的事。

        別談什么企業(yè)文化,就看老板的性格,看老板在行業(yè)的口碑,老板的性格決定了企業(yè)在市場上的行為。

        2.產(chǎn)品品質(zhì)

        一個品牌能否有長久的生命力,品質(zhì)是關(guān)鍵, 尤其是在這個“每個人都可以成為自媒體”的時代。

        好貨不便宜,便宜無好貨。

        但遺憾的是,很多經(jīng)銷商一方面也知道這一點,另一方面又會犯 “你的產(chǎn)品價格太貴了,別的品牌是什么什么價格,我這兒的消費者可能買不起”等這樣的毛病。

        3.品類補充

        經(jīng)銷商在決定接一個新品牌時,要首先考慮這個品牌屬于哪個品類,對我有沒有互補作用。

        如果是老品類,那么這個品牌和自己已經(jīng)有的品牌有什么不同。

        如果是全新品類,那就有可能創(chuàng)造全新的價值,但關(guān)鍵是這個品類是不是真的細分,還是偽品類。

        4.品牌定位和品牌戰(zhàn)略

        經(jīng)銷商要與廠方的人員溝通,明確這個品牌的品牌定位是什么,有沒有競爭力。圍繞品牌定位的資源配置又是什么,也就是品牌戰(zhàn)略是什么。

        有品牌定位不一定做得好,但沒有品牌定位一定做不好。

        這里又要特別注意,品牌定位與品牌戰(zhàn)略一定要簡單、清晰、易懂,讓人聽后恍然大悟:我們就是這么做的!而不是幾十頁的PPT講我們的品牌戰(zhàn)略是什么。

        “真?zhèn)饕痪湓?,假傳萬卷書”,老祖宗早就告訴我們了。

        5.廠家政策

        廠家的政策是怎么樣的,有沒有吸引力?

        和經(jīng)銷商已有的品牌相比較,有多大的差別?

        如果利潤率低,那這個品牌的周轉(zhuǎn)率怎么樣?

        6.動銷方案

        賺多賺少都沒關(guān)系,但這個品牌怎么在市場上動起來?這是筆者拜訪經(jīng)銷商時,大家問得最多的一個問題。

        7.樣板市場

        這個新品牌有沒有做得比較好的市場?樣板市場如果做得好,就具備了向外擴張的基礎(chǔ)。

        曾經(jīng)有一個經(jīng)銷商對我說:你們這個品牌20多年來就做了一個省,但這一個省的銷售回款已經(jīng)比其他品牌所謂做全國市場的都多,你們已經(jīng)具備沖向全國市場的能力了。

        8.業(yè)務(wù)素質(zhì)

        再好的產(chǎn)品也是靠人做出來的。觀察這個品牌廠家業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平。這一點相信大家都有共識,在這兒不再啰唆。

        最后再送大家一句話:商海沉浮,龍生九子,誰知道哪個兒子能養(yǎng)老送終?哪塊云彩會下點毛毛雨呢?新品牌,到底接還是不接,相信大家已經(jīng)自有判斷了。(作者系廣州麗信化妝品有限公司副總經(jīng)理)

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