晁偉

筆者最近拜訪了幾十位經(jīng)銷商，通過與這些經(jīng)銷商的溝通和交流，不管生意有沒有做成，都感覺受益匪淺。

其中一個話題就是：新品牌，接還是不接？

經(jīng)銷商為什么要接新品牌？

1.終端賣場的需要

目前零售渠道日子也不好過， 2015年財報一出來，基本上是“一家歡樂幾家愁”。除了大潤發(fā)日子過得好點，其他家過得都忒慘，更別說那些中小超市了。

所以零售賣場也在不斷地需要新品牌來提升自己的生意！

就拿筆者接觸到的經(jīng)銷商來說，零售賣場有找他們要男士品牌的，有找他們要孕婦品牌的，也有找他們要進口品牌的，等等。

這說明終端賣場也在主動尋求變化，以適應(yīng)眼下越來越惡劣的競爭環(huán)境。

2.消費者的需要

接新品更深層次的是消費者的需要。正常來講，1990年出生的人到今年都已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)3年了。他們的思維方式、對產(chǎn)品的要求、對品牌的要求、接受信息的方式都已經(jīng)發(fā)生了讓人瞠目結(jié)舌的變化。

這些新成長起來的消費者倒逼著經(jīng)銷商要不斷尋找新的品牌來滿足市場的需求。

3.經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要

新品牌有可能是經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的好機會。

只會做成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商是不行的。真正能體現(xiàn)你能力的，是給你一款新產(chǎn)品，在差不多的市場起點下，你和其他經(jīng)銷商比，做得怎么樣。

反過來，一個善于推新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在策略、管理、執(zhí)行、應(yīng)對競爭方面，一定有過人之處，成長的機會就會越多。

接一個新品牌的步驟

1.自身情況分析

這一點不用多說，量力而為，量體裁衣，有多大碗吃多少飯。

2.內(nèi)部討論

某位經(jīng)銷商老板每次接新品都會召集員工進行新品引進討論會。在會上，老板不對產(chǎn)品表態(tài)，完全隨著各位員工發(fā)言，并且按照事先設(shè)定的不同方面先后提出意見和疑問，經(jīng)常會引起內(nèi)部爭論。

這樣爭論的好處就是能把大部分問題都爭出來，再分別擺出來逐一分析。

3.征求客戶意見

在基本有個內(nèi)部意見后，再讓員工把新產(chǎn)品的樣品資料送到一些有代表性的批發(fā)商或是終端客戶那里去進行客戶評估。大部分員工還可以帶一些新產(chǎn)品的樣品回家，通過員工的家人來從消費者的角度進行評估。

4.匯總多方意見，權(quán)衡評估新產(chǎn)品是否要引進。

重點來了：

經(jīng)銷商接新品牌必須考慮的8個方面

經(jīng)銷商接新品牌先要拋開不切實際的幻想，別總想接一個新品牌起碼得有以下幾點： 品質(zhì)好、價格低、政策好（最好有10%—20%的返點）、空中有廣告、地面有團隊跟進、有鋪底、全額報銷進場費……沒有以上特點，廠家都不好意思出來跟人打招呼。

筆者曾經(jīng)拜訪過一個經(jīng)銷商，他告訴我他接新品牌主要考慮3點，筆者結(jié)合自己的市場拜訪，完善了一下，把它總結(jié)成8點。經(jīng)銷商在接新品牌時從這8點來考慮，新品牌成功的可能性就比較大：

1.廠家老板

這個品牌的老板是一個什么樣的人？

不要看操盤手。道理很簡單：操盤手改變不了老板的性格。如果這個所謂的操盤手不符合老板的做事風格，被干掉是早晚的事。

別談什么企業(yè)文化，就看老板的性格，看老板在行業(yè)的口碑，老板的性格決定了企業(yè)在市場上的行為。

2.產(chǎn)品品質(zhì)

一個品牌能否有長久的生命力，品質(zhì)是關(guān)鍵， 尤其是在這個“每個人都可以成為自媒體”的時代。

好貨不便宜，便宜無好貨。

但遺憾的是，很多經(jīng)銷商一方面也知道這一點，另一方面又會犯 “你的產(chǎn)品價格太貴了，別的品牌是什么什么價格，我這兒的消費者可能買不起”等這樣的毛病。

3.品類補充

經(jīng)銷商在決定接一個新品牌時，要首先考慮這個品牌屬于哪個品類，對我有沒有互補作用。

如果是老品類，那么這個品牌和自己已經(jīng)有的品牌有什么不同。

如果是全新品類，那就有可能創(chuàng)造全新的價值，但關(guān)鍵是這個品類是不是真的細分，還是偽品類。

4.品牌定位和品牌戰(zhàn)略

經(jīng)銷商要與廠方的人員溝通，明確這個品牌的品牌定位是什么，有沒有競爭力。圍繞品牌定位的資源配置又是什么，也就是品牌戰(zhàn)略是什么。

有品牌定位不一定做得好，但沒有品牌定位一定做不好。

這里又要特別注意，品牌定位與品牌戰(zhàn)略一定要簡單、清晰、易懂，讓人聽后恍然大悟：我們就是這么做的！而不是幾十頁的PPT講我們的品牌戰(zhàn)略是什么。

“真?zhèn)饕痪湓?，假傳萬卷書”，老祖宗早就告訴我們了。

5.廠家政策

廠家的政策是怎么樣的，有沒有吸引力？

和經(jīng)銷商已有的品牌相比較，有多大的差別？

如果利潤率低，那這個品牌的周轉(zhuǎn)率怎么樣？

6.動銷方案

賺多賺少都沒關(guān)系，但這個品牌怎么在市場上動起來？這是筆者拜訪經(jīng)銷商時，大家問得最多的一個問題。

7.樣板市場

這個新品牌有沒有做得比較好的市場？樣板市場如果做得好，就具備了向外擴張的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)有一個經(jīng)銷商對我說：你們這個品牌20多年來就做了一個省，但這一個省的銷售回款已經(jīng)比其他品牌所謂做全國市場的都多，你們已經(jīng)具備沖向全國市場的能力了。

8.業(yè)務(wù)素質(zhì)

再好的產(chǎn)品也是靠人做出來的。觀察這個品牌廠家業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平。這一點相信大家都有共識，在這兒不再啰唆。

最后再送大家一句話：商海沉浮，龍生九子，誰知道哪個兒子能養(yǎng)老送終？哪塊云彩會下點毛毛雨呢？新品牌，到底接還是不接，相信大家已經(jīng)自有判斷了。（作者系廣州麗信化妝品有限公司副總經(jīng)理）