晁偉

筆者最近拜訪了幾十位經(jīng)銷商，通過(guò)與這些經(jīng)銷商的溝通和交流，不管生意有沒(méi)有做成，都感覺(jué)受益匪淺。

其中一個(gè)話題就是：新品牌，接還是不接？

經(jīng)銷商為什么要接新品牌？

1.終端賣場(chǎng)的需要

目前零售渠道日子也不好過(guò)， 2015年財(cái)報(bào)一出來(lái)，基本上是“一家歡樂(lè)幾家愁”。除了大潤(rùn)發(fā)日子過(guò)得好點(diǎn)，其他家過(guò)得都忒慘，更別說(shuō)那些中小超市了。

所以零售賣場(chǎng)也在不斷地需要新品牌來(lái)提升自己的生意！

就拿筆者接觸到的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，零售賣場(chǎng)有找他們要男士品牌的，有找他們要孕婦品牌的，也有找他們要進(jìn)口品牌的，等等。

這說(shuō)明終端賣場(chǎng)也在主動(dòng)尋求變化，以適應(yīng)眼下越來(lái)越惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.消費(fèi)者的需要

接新品更深層次的是消費(fèi)者的需要。正常來(lái)講，1990年出生的人到今年都已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)3年了。他們的思維方式、對(duì)產(chǎn)品的要求、對(duì)品牌的要求、接受信息的方式都已經(jīng)發(fā)生了讓人瞠目結(jié)舌的變化。

這些新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者倒逼著經(jīng)銷商要不斷尋找新的品牌來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

3.經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要

新品牌有可能是經(jīng)銷商二次創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會(huì)。

只會(huì)做成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商是不行的。真正能體現(xiàn)你能力的，是給你一款新產(chǎn)品，在差不多的市場(chǎng)起點(diǎn)下，你和其他經(jīng)銷商比，做得怎么樣。

反過(guò)來(lái)，一個(gè)善于推新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在策略、管理、執(zhí)行、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面，一定有過(guò)人之處，成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)越多。

接一個(gè)新品牌的步驟

1.自身情況分析

這一點(diǎn)不用多說(shuō)，量力而為，量體裁衣，有多大碗吃多少飯。

2.內(nèi)部討論

某位經(jīng)銷商老板每次接新品都會(huì)召集員工進(jìn)行新品引進(jìn)討論會(huì)。在會(huì)上，老板不對(duì)產(chǎn)品表態(tài)，完全隨著各位員工發(fā)言，并且按照事先設(shè)定的不同方面先后提出意見(jiàn)和疑問(wèn)，經(jīng)常會(huì)引起內(nèi)部爭(zhēng)論。

這樣爭(zhēng)論的好處就是能把大部分問(wèn)題都爭(zhēng)出來(lái)，再分別擺出來(lái)逐一分析。

3.征求客戶意見(jiàn)

在基本有個(gè)內(nèi)部意見(jiàn)后，再讓員工把新產(chǎn)品的樣品資料送到一些有代表性的批發(fā)商或是終端客戶那里去進(jìn)行客戶評(píng)估。大部分員工還可以帶一些新產(chǎn)品的樣品回家，通過(guò)員工的家人來(lái)從消費(fèi)者的角度進(jìn)行評(píng)估。

4.匯總多方意見(jiàn)，權(quán)衡評(píng)估新產(chǎn)品是否要引進(jìn)。

重點(diǎn)來(lái)了：

經(jīng)銷商接新品牌必須考慮的8個(gè)方面

經(jīng)銷商接新品牌先要拋開(kāi)不切實(shí)際的幻想，別總想接一個(gè)新品牌起碼得有以下幾點(diǎn)： 品質(zhì)好、價(jià)格低、政策好（最好有10%—20%的返點(diǎn)）、空中有廣告、地面有團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)、有鋪底、全額報(bào)銷進(jìn)場(chǎng)費(fèi)……沒(méi)有以上特點(diǎn)，廠家都不好意思出來(lái)跟人打招呼。

筆者曾經(jīng)拜訪過(guò)一個(gè)經(jīng)銷商，他告訴我他接新品牌主要考慮3點(diǎn)，筆者結(jié)合自己的市場(chǎng)拜訪，完善了一下，把它總結(jié)成8點(diǎn)。經(jīng)銷商在接新品牌時(shí)從這8點(diǎn)來(lái)考慮，新品牌成功的可能性就比較大：

1.廠家老板

這個(gè)品牌的老板是一個(gè)什么樣的人？

不要看操盤(pán)手。道理很簡(jiǎn)單：操盤(pán)手改變不了老板的性格。如果這個(gè)所謂的操盤(pán)手不符合老板的做事風(fēng)格，被干掉是早晚的事。

別談什么企業(yè)文化，就看老板的性格，看老板在行業(yè)的口碑，老板的性格決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的行為。

2.產(chǎn)品品質(zhì)

一個(gè)品牌能否有長(zhǎng)久的生命力，品質(zhì)是關(guān)鍵， 尤其是在這個(gè)“每個(gè)人都可以成為自媒體”的時(shí)代。

好貨不便宜，便宜無(wú)好貨。

但遺憾的是，很多經(jīng)銷商一方面也知道這一點(diǎn)，另一方面又會(huì)犯 “你的產(chǎn)品價(jià)格太貴了，別的品牌是什么什么價(jià)格，我這兒的消費(fèi)者可能買不起”等這樣的毛病。

3.品類補(bǔ)充

經(jīng)銷商在決定接一個(gè)新品牌時(shí)，要首先考慮這個(gè)品牌屬于哪個(gè)品類，對(duì)我有沒(méi)有互補(bǔ)作用。

如果是老品類，那么這個(gè)品牌和自己已經(jīng)有的品牌有什么不同。

如果是全新品類，那就有可能創(chuàng)造全新的價(jià)值，但關(guān)鍵是這個(gè)品類是不是真的細(xì)分，還是偽品類。

4.品牌定位和品牌戰(zhàn)略

經(jīng)銷商要與廠方的人員溝通，明確這個(gè)品牌的品牌定位是什么，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞品牌定位的資源配置又是什么，也就是品牌戰(zhàn)略是什么。

有品牌定位不一定做得好，但沒(méi)有品牌定位一定做不好。

這里又要特別注意，品牌定位與品牌戰(zhàn)略一定要簡(jiǎn)單、清晰、易懂，讓人聽(tīng)后恍然大悟：我們就是這么做的！而不是幾十頁(yè)的PPT講我們的品牌戰(zhàn)略是什么。

“真?zhèn)饕痪湓挘賯魅f(wàn)卷書(shū)”，老祖宗早就告訴我們了。

5.廠家政策

廠家的政策是怎么樣的，有沒(méi)有吸引力？

和經(jīng)銷商已有的品牌相比較，有多大的差別？

如果利潤(rùn)率低，那這個(gè)品牌的周轉(zhuǎn)率怎么樣？

6.動(dòng)銷方案

賺多賺少都沒(méi)關(guān)系，但這個(gè)品牌怎么在市場(chǎng)上動(dòng)起來(lái)？這是筆者拜訪經(jīng)銷商時(shí)，大家問(wèn)得最多的一個(gè)問(wèn)題。

7.樣板市場(chǎng)

這個(gè)新品牌有沒(méi)有做得比較好的市場(chǎng)？樣板市場(chǎng)如果做得好，就具備了向外擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)我說(shuō)：你們這個(gè)品牌20多年來(lái)就做了一個(gè)省，但這一個(gè)省的銷售回款已經(jīng)比其他品牌所謂做全國(guó)市場(chǎng)的都多，你們已經(jīng)具備沖向全國(guó)市場(chǎng)的能力了。

8.業(yè)務(wù)素質(zhì)

再好的產(chǎn)品也是靠人做出來(lái)的。觀察這個(gè)品牌廠家業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平。這一點(diǎn)相信大家都有共識(shí)，在這兒不再啰唆。

最后再送大家一句話：商海沉浮，龍生九子，誰(shuí)知道哪個(gè)兒子能養(yǎng)老送終？哪塊云彩會(huì)下點(diǎn)毛毛雨呢？新品牌，到底接還是不接，相信大家已經(jīng)自有判斷了。（作者系廣州麗信化妝品有限公司副總經(jīng)理）