周月明

因銷售渠道不理想，相宜本草和安婕妤去年被迫終止上市進程，同為日化企業(yè)的拉芳家化也存在類似問題，其上市因此懸念重生

國內知名日化品牌拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”）早在2015年4月就披露了招股說明書，擬于上交所上市，計劃發(fā)行4360萬股，但遲遲未能如愿。

在同類日化企業(yè)相宜本草和安婕妤去年因銷售渠道不理想被迫終止上市進程之后，拉芳家化此次沖擊IPO能否成功？目前該公司在經營上存在哪些不足？在競爭激烈的日化市場中如何突出重圍，獲得新的成長空間？就以上問題，《投資者報》記者近日致電公司，但截至發(fā)稿未收到答復。

產品：夾縫中求生存

拉芳主營日用化學產品，主要包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護產品，先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等品牌。該公司雖然有一定的品牌知名度，但在國內洗發(fā)水市場的占有率僅為1.8%，與寶潔50.4%、聯合利華18.6%的市場份額相比，差距甚遠。

在業(yè)內人士看來，日化市場已相對穩(wěn)定且競爭充分。尤其拉芳所深耕的洗護市場，更是產品數目繁多，如外資企業(yè)寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳；聯合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚、多芬等；國內企業(yè)廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。

在這其中，外資品牌優(yōu)勢明顯?！霸谙醋o市場，大部分都被外資壟斷，國內企業(yè)市場份額都比較低，而且這種狀態(tài)在短期內非常難以改變?！鄙虅詹垦芯吭合M經濟研究部副主任趙萍曾對外表示。

面對海外品牌在國內洗發(fā)水市場強勁的競爭實力，拉芳等民族品牌的發(fā)展確實十分困難。凱度消費者指數提供的數據顯示，2011年至2013年，洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現逐年下滑態(tài)勢。

記者的實地調查也為這一態(tài)勢提供了注解。在北京一家家樂福超市的洗發(fā)水售賣區(qū)，記者看到，約四十個貨架中，拉芳只占了其中一個，大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚、多芬等占領，國際品牌確實占了市場主流。

此外，隨著消費水平提高，消費者對于高端洗護發(fā)產品的需求越來越大，這恰巧是拉芳家化相對涉及較少的領域。

據拉芳家化官方的網絡銷售平臺顯示，拉芳當前洗護發(fā)產品單價大多集中在二三十元區(qū)間，而且產品中銷量最多的也是大容量高性價比的洗護發(fā)產品；高端產品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產品并不多。

而在高端線之外，拉芳家化還遭受著對手的強烈擠壓。如上海華銀日用品公司的“蜂花牌”護發(fā)素以低價格在國內市場占據著十分重要的位置。據了解，2014年上海華銀的護發(fā)素產品在國內市場份額為23.7%，甚至超過了國際品牌寶潔同類產品在華份額。

高端線與低端線都不占據太大優(yōu)勢，不禁令人擔憂其發(fā)展前景，上市之路也顯得更為坎坷。

若想改善這一局面，需在高端線上更加明晰產品定位，進行一系列整合營銷（如高端產品背書、口碑推薦、新性能研發(fā)等），逐步改善消費者原有的中低端品牌印象；而在低端產品線上，則需通過改善生產線進一步壓縮成本，才有可能與“蜂花”等低價護發(fā)素相互競爭。

銷售：商超渠道占比小

除產品線的問題之外，作為本土日化企業(yè)，拉芳在銷售渠道上也不占據優(yōu)勢。而拉芳本次募資計劃之一，便是用于銷售營銷網絡的建設，投資額為5.50億元，占總募資額的70%以上。其中，渠道建設費用為2.36億元，辦事處建設費用為0.35億元，品牌推廣費用為1.29億元。目前，拉芳家化的銷售渠道主要以經銷商渠道為主，2014年公司經銷渠道銷售收入占比82%。其拉芳家化在招股書中也表示，營銷網絡項目建設完成之后，仍會以經銷渠道為主。招股書顯示，拉芳銷售渠道主要有經銷商渠道、商超渠道和電商渠道。其中，又以經銷商渠道為主，2014年公司經銷渠道銷售收入占比82.47%、商超渠道銷售收入為15.89%， 電商渠道占比不高。

而拉芳本次募資計劃之一，便是用于營銷網絡的建設，投資額為5.50億元，占總募資額的70%以上。其中，渠道建設費用為2.36億元，辦事處建設費用為0.35億元，品牌推廣費用為1.29億元。拉芳家化在招股書中表示，營銷網絡項目建設完成之后，仍會以經銷渠道為主。

但在業(yè)內人士看來，國內洗發(fā)水的銷售渠道主要是KA賣場（重要客戶）渠道，而目前拉芳的商超渠道銷售收入僅占15%，這使主要以經銷渠道為主的拉芳很難在市場占有率方面實現較大提升。而且隨著消費結構的升級，對于高端消費品的需求量會增大，而國內本土產品作為相對低端的市場需求已經呈現下降趨勢。這也令承載高端產品的商超渠道越來越成為日化企業(yè)的競爭布局重鎮(zhèn)。

但是，對于本土日化企業(yè)來說，商超的進場費很高，盈利并不能維持成本，所以洗護區(qū)的位置基本已經被寶潔和聯合利華的產品所占據。現在大部分商超已經被外資品牌壟斷，民族品牌很難進去。即使能夠進去，面對高額的進場費也很難活得下去。作為國內品牌的拉芳只能在一些批發(fā)市場流通，而且如果拉芳無法及時為經銷商提供銷售支持，則會出現銷售業(yè)績不佳的現象。

前有外資品牌擋路，后有自身品牌印象限制，能否突破國內高端洗護市場被國際品牌占據的局面，現在看來并不明朗。在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳家化是一線洗護企業(yè)，在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競爭力。

由于產品線和銷售渠道的種種限制，多名業(yè)內人士看來，拉芳的招股書所顯示的亮點并不多，上市存懸念。而在拉芳之前，本草相宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場，以期實現上市，但均或因銷售渠道欠理想而敗退。

有業(yè)內人士分析，“目前，拉芳可以往專營店方向去做，提升自身品牌形象；加大研發(fā)投入，著手高端產品，提高經銷商利潤；開發(fā)多種銷售渠道，加強三、四線城市的布局，在局部市場突破?！敝挥性谄放平ㄔO和渠道拓展上下功夫，才有可能獲得更大的成長空間，更順利地實現上市。