周月明
因銷(xiāo)售渠道不理想,相宜本草和安婕妤去年被迫終止上市進(jìn)程,同為日化企業(yè)的拉芳家化也存在類(lèi)似問(wèn)題,其上市因此懸念重生
國(guó)內(nèi)知名日化品牌拉芳家化股份有限公司(下稱(chēng)“拉芳家化”)早在2015年4月就披露了招股說(shuō)明書(shū),擬于上交所上市,計(jì)劃發(fā)行4360萬(wàn)股,但遲遲未能如愿。
在同類(lèi)日化企業(yè)相宜本草和安婕妤去年因銷(xiāo)售渠道不理想被迫終止上市進(jìn)程之后,拉芳家化此次沖擊IPO能否成功?目前該公司在經(jīng)營(yíng)上存在哪些不足?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)中如何突出重圍,獲得新的成長(zhǎng)空間?就以上問(wèn)題,《投資者報(bào)》記者近日致電公司,但截至發(fā)稿未收到答復(fù)。
產(chǎn)品:夾縫中求生存
拉芳主營(yíng)日用化學(xué)產(chǎn)品,主要包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護(hù)產(chǎn)品,先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等品牌。該公司雖然有一定的品牌知名度,但在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率僅為1.8%,與寶潔50.4%、聯(lián)合利華18.6%的市場(chǎng)份額相比,差距甚遠(yuǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),日化市場(chǎng)已相對(duì)穩(wěn)定且競(jìng)爭(zhēng)充分。尤其拉芳所深耕的洗護(hù)市場(chǎng),更是產(chǎn)品數(shù)目繁多,如外資企業(yè)寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳;聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬等;國(guó)內(nèi)企業(yè)廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。
在這其中,外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯。“在洗護(hù)市場(chǎng),大部分都被外資壟斷,國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額都比較低,而且這種狀態(tài)在短期內(nèi)非常難以改變。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍曾對(duì)外表示。
面對(duì)海外品牌在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,拉芳等民族品牌的發(fā)展確實(shí)十分困難。凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示,2011年至2013年,洗發(fā)水市場(chǎng)國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額分別為70.5%、72.3%和73.9%,本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%,呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。
記者的實(shí)地調(diào)查也為這一態(tài)勢(shì)提供了注解。在北京一家家樂(lè)福超市的洗發(fā)水售賣(mài)區(qū),記者看到,約四十個(gè)貨架中,拉芳只占了其中一個(gè),大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚(yáng)、多芬等占領(lǐng),國(guó)際品牌確實(shí)占了市場(chǎng)主流。
此外,隨著消費(fèi)水平提高,消費(fèi)者對(duì)于高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大,這恰巧是拉芳家化相對(duì)涉及較少的領(lǐng)域。
據(jù)拉芳家化官方的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)顯示,拉芳當(dāng)前洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品單價(jià)大多集中在二三十元區(qū)間,而且產(chǎn)品中銷(xiāo)量最多的也是大容量高性?xún)r(jià)比的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品;高端產(chǎn)品方面多以禮盒裝方式出售,真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。
而在高端線(xiàn)之外,拉芳家化還遭受著對(duì)手的強(qiáng)烈擠壓。如上海華銀日用品公司的“蜂花牌”護(hù)發(fā)素以低價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著十分重要的位置。據(jù)了解,2014年上海華銀的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為23.7%,甚至超過(guò)了國(guó)際品牌寶潔同類(lèi)產(chǎn)品在華份額。
高端線(xiàn)與低端線(xiàn)都不占據(jù)太大優(yōu)勢(shì),不禁令人擔(dān)憂(yōu)其發(fā)展前景,上市之路也顯得更為坎坷。
若想改善這一局面,需在高端線(xiàn)上更加明晰產(chǎn)品定位,進(jìn)行一系列整合營(yíng)銷(xiāo)(如高端產(chǎn)品背書(shū)、口碑推薦、新性能研發(fā)等),逐步改善消費(fèi)者原有的中低端品牌印象;而在低端產(chǎn)品線(xiàn)上,則需通過(guò)改善生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)一步壓縮成本,才有可能與“蜂花”等低價(jià)護(hù)發(fā)素相互競(jìng)爭(zhēng)。
銷(xiāo)售:商超渠道占比小
除產(chǎn)品線(xiàn)的問(wèn)題之外,作為本土日化企業(yè),拉芳在銷(xiāo)售渠道上也不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而拉芳本次募資計(jì)劃之一,便是用于銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),投資額為5.50億元,占總募資額的70%以上。其中,渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元,辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元,品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。目前,拉芳家化的銷(xiāo)售渠道主要以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主,2014年公司經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入占比82%。其拉芳家化在招股書(shū)中也表示,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)完成之后,仍會(huì)以經(jīng)銷(xiāo)渠道為主。招股書(shū)顯示,拉芳銷(xiāo)售渠道主要有經(jīng)銷(xiāo)商渠道、商超渠道和電商渠道。其中,又以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主,2014年公司經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入占比82.47%、商超渠道銷(xiāo)售收入為15.89%, 電商渠道占比不高。
而拉芳本次募資計(jì)劃之一,便是用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),投資額為5.50億元,占總募資額的70%以上。其中,渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元,辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元,品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。拉芳家化在招股書(shū)中表示,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)完成之后,仍會(huì)以經(jīng)銷(xiāo)渠道為主。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的銷(xiāo)售渠道主要是KA賣(mài)場(chǎng)(重要客戶(hù))渠道,而目前拉芳的商超渠道銷(xiāo)售收入僅占15%,這使主要以經(jīng)銷(xiāo)渠道為主的拉芳很難在市場(chǎng)占有率方面實(shí)現(xiàn)較大提升。而且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),對(duì)于高端消費(fèi)品的需求量會(huì)增大,而國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品作為相對(duì)低端的市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這也令承載高端產(chǎn)品的商超渠道越來(lái)越成為日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)布局重鎮(zhèn)。
但是,對(duì)于本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō),商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很高,盈利并不能維持成本,所以洗護(hù)區(qū)的位置基本已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品所占據(jù)?,F(xiàn)在大部分商超已經(jīng)被外資品牌壟斷,民族品牌很難進(jìn)去。即使能夠進(jìn)去,面對(duì)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很難活得下去。作為國(guó)內(nèi)品牌的拉芳只能在一些批發(fā)市場(chǎng)流通,而且如果拉芳無(wú)法及時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售支持,則會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)象。
前有外資品牌擋路,后有自身品牌印象限制,能否突破國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)市場(chǎng)被國(guó)際品牌占據(jù)的局面,現(xiàn)在看來(lái)并不明朗。在過(guò)去的十多年中,雖然拉芳家化取得了一定的成績(jī),但就目前而言,還不能說(shuō)拉芳家化是一線(xiàn)洗護(hù)企業(yè),在一線(xiàn)城市和商超渠道上,拉芳家化仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
由于產(chǎn)品線(xiàn)和銷(xiāo)售渠道的種種限制,多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái),拉芳的招股書(shū)所顯示的亮點(diǎn)并不多,上市存懸念。而在拉芳之前,本草相宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場(chǎng),以期實(shí)現(xiàn)上市,但均或因銷(xiāo)售渠道欠理想而敗退。
有業(yè)內(nèi)人士分析,“目前,拉芳可以往專(zhuān)營(yíng)店方向去做,提升自身品牌形象;加大研發(fā)投入,著手高端產(chǎn)品,提高經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn);開(kāi)發(fā)多種銷(xiāo)售渠道,加強(qiáng)三、四線(xiàn)城市的布局,在局部市場(chǎng)突破?!敝挥性谄放平ㄔO(shè)和渠道拓展上下功夫,才有可能獲得更大的成長(zhǎng)空間,更順利地實(shí)現(xiàn)上市。