陳超

摘 要：大學(xué)生微商營銷作為一種新型的創(chuàng)業(yè)模式日趨愈演愈烈，但市場競爭激烈，商品魚龍混雜，宣傳暴力營銷等問題頻發(fā)。本文以杭州下沙大學(xué)城各高校為例，采取問卷調(diào)查，實(shí)地訪談等形式深入了解大學(xué)生微商營銷現(xiàn)狀，剖析存在問題，提出切實(shí)有效的對策建議以達(dá)到提高大學(xué)生微商營銷成功率的目的。

關(guān)鍵詞：微商營銷；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；對策

截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民5.94億，高中及以上學(xué)歷的學(xué)生網(wǎng)民比例占42.3%。同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模以半年增長145%的速率迅速擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大地深入并改變了人們的生產(chǎn)生活，催生了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新常態(tài)。

另一方面，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼的現(xiàn)象截然相反的是大學(xué)生就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻。鼓勵(lì)、引導(dǎo)大學(xué)生積極參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，已成為當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)選擇的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入以“碎片化溝通互動(dòng)”為典型特征的時(shí)代背景下，微商營銷作為一種新型的商業(yè)模式，已逐漸風(fēng)靡開來，并以其新穎、靈活、低成本、低門檻以及在家辦公等方式，贏得了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者們的青睞。

筆者以杭州下沙大學(xué)城為例，在汲取現(xiàn)有微商營銷理論研究成果的基礎(chǔ)上，按照理論研究——實(shí)證分析——實(shí)證應(yīng)用的基本范式，通過量化（問卷）和質(zhì)化（訪談個(gè)案分析）研究相結(jié)合的方式，對有微商營銷經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者以及各類高校大學(xué)生進(jìn)行廣泛訪談及問卷調(diào)查，深入了解大學(xué)生微商營銷現(xiàn)狀，剖析存在問題，提出切實(shí)有效的對策建議以達(dá)到提高大學(xué)生微商營銷成功率的目的。

一、大學(xué)生微商營銷現(xiàn)狀調(diào)查

微商營銷為大學(xué)生搭建了一條快捷的就業(yè)途徑，鍛煉大學(xué)生商業(yè)營銷管理的經(jīng)驗(yàn)和技能，提升其創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新精神，有利于大學(xué)生為以后的自主創(chuàng)業(yè)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這對于社會發(fā)展來說，其意義遠(yuǎn)大于單純的經(jīng)濟(jì)意義。但微商營銷成功率不高卻是不爭的事實(shí)。這既有電子商務(wù)高競爭風(fēng)險(xiǎn)帶來的脆弱性因素，也有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技巧和能力不足帶來的創(chuàng)業(yè)盲目性因素。大學(xué)生缺乏網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)歷練和風(fēng)險(xiǎn)防范意識，盲目性較大，導(dǎo)致許多微商營銷創(chuàng)業(yè)行為“曇花一現(xiàn)”。

筆者于2015年7月-8月間，對杭州下沙大學(xué)城內(nèi)杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等共計(jì)8所高校的大學(xué)生進(jìn)行了廣泛調(diào)查，調(diào)查研究大學(xué)生對于微商營銷的認(rèn)知、態(tài)度以及創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀。共發(fā)放大學(xué)生微商營銷現(xiàn)狀調(diào)查表830份，回收有效問卷810份，問卷的有效率為97.59%。

1、當(dāng)前大學(xué)生對微商營銷具有基本認(rèn)知。59.25%的大學(xué)生表示朋友圈中有微商，并有30.12%的大學(xué)生表示曾有過微商購物經(jīng)歷。這也說明后續(xù)對大學(xué)生微商營銷現(xiàn)狀的進(jìn)一步調(diào)查有意義。

2、大學(xué)生對微商營銷態(tài)度差異明顯。13.21%的大學(xué)生表示，自己身邊有同學(xué)朋友正在從事或曾經(jīng)從事過微商營銷。73.58%的大學(xué)生表示對此無感，占絕大多數(shù)，還有11.23%的大學(xué)生認(rèn)為反感身邊的朋友從事微商營銷。

3、大學(xué)生微商營銷問題突出。調(diào)查中顯示，大學(xué)生選擇微商渠道購買主要原因是認(rèn)識賣家，但認(rèn)為微商營銷頻繁刷屏讓人感到反感的占36.05%，認(rèn)為產(chǎn)品來源、質(zhì)量難以保證的占30.49%，26.79%的大學(xué)生認(rèn)為售后問題難以保證是微商營銷目前存在最大的問題。

4、大學(xué)生微商營銷前景褒貶不一。40.49%的大學(xué)生認(rèn)為微商營銷最大的優(yōu)勢在于充分利用了自己的人脈資源。33.95%的大學(xué)生認(rèn)為微商無需店面成本，風(fēng)險(xiǎn)小，看好其未來發(fā)展前景，也有37.90%的大學(xué)生認(rèn)為微商營銷存在很多弊端，表示并不看好。

二、大學(xué)生微商營銷SWOT分析

筆者通過與23名具有微商營銷經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行深入訪談，同時(shí)聽取3名營銷專業(yè)教師意見后，對大學(xué)生微商營銷進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析。

（一）優(yōu)勢（Strength）

1、營銷過程簡化，成本較低。微商營銷的產(chǎn)品通常采用直銷方式，進(jìn)入門檻較低，對于創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求較低。大學(xué)生幾乎不需要考慮店面、庫存等壓力，極大地降低了創(chuàng)業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

2、彈性工作優(yōu)勢明顯。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者可以隨時(shí)利用移動(dòng)終端設(shè)備接待客戶、傳送商品信息、處理問題等。不受時(shí)間、空間限制具有高度自主性的經(jīng)營方式與大學(xué)生全日制的學(xué)生身份沒有沖突。

3、微商交易產(chǎn)品種類多、數(shù)量大。微商營銷不受進(jìn)貨數(shù)量、庫存等限制。龐大的網(wǎng)絡(luò)市場需求極大地促成了微商營銷平臺的發(fā)展。

4、大學(xué)生有創(chuàng)業(yè)激情和欲望。大數(shù)據(jù)時(shí)代，大學(xué)生是信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的引導(dǎo)者和受益者。微商營銷創(chuàng)業(yè)門檻低，操作便捷，而大學(xué)生又是時(shí)代最具活力、激情勇于挑戰(zhàn)的群體。網(wǎng)絡(luò)上大量的創(chuàng)業(yè)成功案例成為了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉。

（二）劣勢（Weakness）

1、缺乏社會經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)成功率不高。大學(xué)生雖然掌握了一定理論知識，但缺乏必要的實(shí)踐能力和社會經(jīng)驗(yàn)。微商營銷并非單一的操作技能，而是需要等多項(xiàng)學(xué)科的綜合運(yùn)用。再加上大學(xué)生啟動(dòng)資金較少，創(chuàng)業(yè)盲目性較大，激情有余而理性不足，往往缺乏對產(chǎn)品的全面了解和對市場的深入調(diào)研分析，不能理性地看待創(chuàng)業(yè)過程中的艱辛和風(fēng)險(xiǎn)。

2、市場競爭激烈，商品魚龍混雜。微商營銷門檻低導(dǎo)致大量競爭者涌入，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者社會經(jīng)驗(yàn)尚淺，缺乏商品相關(guān)專業(yè)知識和法律知識，容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)各種問題，自身信譽(yù)受損。此外，大學(xué)生微商營銷創(chuàng)業(yè)者普遍沒有進(jìn)行市場調(diào)查，不了解市場需求，銷售產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性、新穎性，很大程度上縮小了顧客群體。

3、微商“暴力營銷”現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前大學(xué)生微商營銷創(chuàng)業(yè)者普遍停留在傳統(tǒng)營銷方式，存在“暴力營銷”現(xiàn)象。大學(xué)生未能結(jié)合自身所賣產(chǎn)品特點(diǎn)，找準(zhǔn)需求市場，千篇一律重復(fù)刷屏?？褶Z濫炸式的營銷模式導(dǎo)致負(fù)面影響，這樣的營銷模式已嚴(yán)重影響了人際關(guān)系的正常發(fā)展。

（三）機(jī)遇（Opportunity）

1、“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”良好機(jī)遇。我國從政府層面、政策制度層面鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的力度也不斷加大。

2、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息技術(shù)飛速發(fā)展。隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)+的大力支持，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以“碎片化溝通互動(dòng)”為典型特征的網(wǎng)絡(luò)溝通，給予了大學(xué)生更多新的機(jī)遇和更廣闊的視角。

3、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)扶持力度加大。為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，國家、地區(qū)、社會、學(xué)校都出臺了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，涉及融資、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等。網(wǎng)絡(luò)和眾多企業(yè)也都推出了相關(guān)的微創(chuàng)業(yè)平臺。

（四）威脅（Threat）

1、行業(yè)監(jiān)管不力，存在隱患。由于網(wǎng)絡(luò)平臺身份認(rèn)證存在漏洞，對用戶的財(cái)產(chǎn)、隱私安全構(gòu)成了極大威脅，也在一定程度上導(dǎo)致大學(xué)生微商營銷市場變得混亂。

2、營銷平臺尚不完善，商品信息核實(shí)難度大。微商營銷平臺尚處于初級發(fā)展階段，大學(xué)生進(jìn)駐后并不能對受眾信息有全面準(zhǔn)確的了解，對信息掌握的真實(shí)性很難把握，商品信息核實(shí)難度很大。

三、對策分析

雖然微商營銷創(chuàng)業(yè)在迎合消費(fèi)者多元化需求方面具有傳統(tǒng)經(jīng)營方式不可比擬的優(yōu)越性，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)微商營銷成功率低、競爭激烈、市場趨于飽和等多種問題凸顯。大學(xué)生微商營銷創(chuàng)業(yè)不僅關(guān)系到大學(xué)生自身，也牽涉到家庭、高校等多個(gè)方面。針對大學(xué)生微商營銷存在的問題，筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面著手，為大學(xué)生創(chuàng)造良好的創(chuàng)業(yè)條件，提升大學(xué)生微商營銷成功率。

（一）加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育

創(chuàng)業(yè)教育作為大學(xué)專業(yè)知識教育的一種延伸，是素質(zhì)教育、創(chuàng)新教育的深化和發(fā)展。高校擔(dān)負(fù)著為社會培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的重任，必須高度重視大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育：一是要加強(qiáng)大學(xué)生的思想意識教育。培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識、誠信意識、風(fēng)險(xiǎn)意識以及吃苦耐勞的精神、團(tuán)隊(duì)合作精神等，要從思想層面讓學(xué)生對創(chuàng)業(yè)的艱辛和風(fēng)險(xiǎn)等有充分的認(rèn)識，對待創(chuàng)業(yè)做到理性與激情并存；二是開發(fā)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)課程。將人才培養(yǎng)定位與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育相融合，對接創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教育課程，如微商營銷培訓(xùn)、微商談判、商務(wù)禮儀、商業(yè)道德教育、財(cái)務(wù)管理等實(shí)用性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課，納入學(xué)分管理，增強(qiáng)實(shí)際教學(xué)效果。三是加強(qiáng)大學(xué)生微商營銷技能培訓(xùn)。可通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)業(yè)情景模擬等實(shí)踐活動(dòng)，幫助大學(xué)生豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，提升創(chuàng)業(yè)能力，樹立起市場客戶需求觀念，為提高微商營銷創(chuàng)業(yè)成功率提供可靠保障。

（二）營造良好社會微商營銷氛圍

大學(xué)生微商營銷的可持續(xù)發(fā)展需要全社會營造一個(gè)和諧、誠信的文化氛圍。相關(guān)政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，通過多種形式，大力宣傳倡導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在全社會營造起一種支持創(chuàng)業(yè)、尊重創(chuàng)業(yè)的文化氛圍。同時(shí)，建立健全誠信監(jiān)督體系，加大對不誠信營銷行為的處罰力度，增強(qiáng)公民誠信意識，引導(dǎo)大學(xué)生樹立誠信經(jīng)營意識，積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全及誠信環(huán)境建設(shè)。

（三）建立健全扶持保障體系

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)無論是微商營銷形式還是其他，都往往存在資金短缺，難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)等問題。政府、高校和相關(guān)社會力量應(yīng)當(dāng)形成合力，建立健全資金、政策扶持保障體系。一方面給予大學(xué)生稅收、融資、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)等政策扶持，另一方面為大學(xué)生創(chuàng)造條件享受風(fēng)險(xiǎn)評估、無償貸款、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，高校也需要組建起兼具理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為提高大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率奠定有力保障。

（四）提升大學(xué)生微商營銷技巧

微商營銷的實(shí)質(zhì)還是市場營銷。因此仍需要大學(xué)生在市場產(chǎn)品選擇、宣傳推廣策略、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)有清晰的認(rèn)識。一是調(diào)研市場，準(zhǔn)確選擇。創(chuàng)業(yè)者必須對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行深入調(diào)研，對市場飽和度和產(chǎn)品成熟度準(zhǔn)確把握。依據(jù)朋友圈中潛在客戶的屬性及需求，選擇合適的產(chǎn)品，以獨(dú)特性和心迎新打開市場局面。二是注重宣傳推廣策略。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者要善于利用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、標(biāo)題、產(chǎn)品特性等激發(fā)顧客的關(guān)注度和購買興趣，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過微商平臺推送有價(jià)值的信息，提高推送信息的有效性，避免重復(fù)刷屏給客戶帶來疲憊感。三是注重客戶關(guān)系管理。在營銷過程中，采取應(yīng)具有人情味的傳播形式，與客戶增進(jìn)互動(dòng)，以親切、禮貌、專業(yè)的服務(wù)贏得客戶，通過情感聯(lián)絡(luò)擴(kuò)大影響力，與老客戶建立起長期的合作共贏關(guān)系，也是大學(xué)生微商營銷創(chuàng)業(yè)者可以嘗試的方式。

四、結(jié)語

雖然這是一個(gè)微商集體發(fā)展的大浪潮時(shí)代，但在經(jīng)歷了爆發(fā)式的朋友圈營銷后，微商營銷也將會逐漸回歸理性。大學(xué)生微商營銷創(chuàng)業(yè)者必須要正視目前的形勢，把握好未來微商營銷發(fā)展方向，利用微商平臺的強(qiáng)大功能逐步建立起自己的營銷方案，更加高效能的推廣宣傳，在不斷摸索實(shí)踐和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的過程中，打造出屬于自己的微商營銷模式。

（作者單位：杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年汽車學(xué)院）

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