陳超

摘 要：大學生微商營銷作為一種新型的創(chuàng)業(yè)模式日趨愈演愈烈，但市場競爭激烈，商品魚龍混雜，宣傳暴力營銷等問題頻發(fā)。本文以杭州下沙大學城各高校為例，采取問卷調(diào)查，實地訪談等形式深入了解大學生微商營銷現(xiàn)狀，剖析存在問題，提出切實有效的對策建議以達到提高大學生微商營銷成功率的目的。

關鍵詞：微商營銷；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；對策

截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民5.94億，高中及以上學歷的學生網(wǎng)民比例占42.3%。同時，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模以半年增長145%的速率迅速擴大，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，極大地深入并改變了人們的生產(chǎn)生活，催生了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新常態(tài)。

另一方面，與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼的現(xiàn)象截然相反的是大學生就業(yè)形勢日趨嚴峻。鼓勵、引導大學生積極參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，已成為當前大學生就業(yè)選擇的重要組成部分。在網(wǎng)絡發(fā)展進入以“碎片化溝通互動”為典型特征的時代背景下，微商營銷作為一種新型的商業(yè)模式，已逐漸風靡開來，并以其新穎、靈活、低成本、低門檻以及在家辦公等方式，贏得了大學生創(chuàng)業(yè)者們的青睞。

筆者以杭州下沙大學城為例，在汲取現(xiàn)有微商營銷理論研究成果的基礎上，按照理論研究——實證分析——實證應用的基本范式，通過量化（問卷）和質(zhì)化（訪談個案分析）研究相結(jié)合的方式，對有微商營銷經(jīng)驗的大學生創(chuàng)業(yè)者以及各類高校大學生進行廣泛訪談及問卷調(diào)查，深入了解大學生微商營銷現(xiàn)狀，剖析存在問題，提出切實有效的對策建議以達到提高大學生微商營銷成功率的目的。

一、大學生微商營銷現(xiàn)狀調(diào)查

微商營銷為大學生搭建了一條快捷的就業(yè)途徑，鍛煉大學生商業(yè)營銷管理的經(jīng)驗和技能，提升其創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新精神，有利于大學生為以后的自主創(chuàng)業(yè)積累實踐經(jīng)驗。這對于社會發(fā)展來說，其意義遠大于單純的經(jīng)濟意義。但微商營銷成功率不高卻是不爭的事實。這既有電子商務高競爭風險帶來的脆弱性因素，也有大學生創(chuàng)業(yè)技巧和能力不足帶來的創(chuàng)業(yè)盲目性因素。大學生缺乏網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)歷練和風險防范意識，盲目性較大，導致許多微商營銷創(chuàng)業(yè)行為“曇花一現(xiàn)”。

筆者于2015年7月-8月間，對杭州下沙大學城內(nèi)杭州職業(yè)技術學院等共計8所高校的大學生進行了廣泛調(diào)查，調(diào)查研究大學生對于微商營銷的認知、態(tài)度以及創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀。共發(fā)放大學生微商營銷現(xiàn)狀調(diào)查表830份，回收有效問卷810份，問卷的有效率為97.59%。

1、當前大學生對微商營銷具有基本認知。59.25%的大學生表示朋友圈中有微商，并有30.12%的大學生表示曾有過微商購物經(jīng)歷。這也說明后續(xù)對大學生微商營銷現(xiàn)狀的進一步調(diào)查有意義。

2、大學生對微商營銷態(tài)度差異明顯。13.21%的大學生表示，自己身邊有同學朋友正在從事或曾經(jīng)從事過微商營銷。73.58%的大學生表示對此無感，占絕大多數(shù)，還有11.23%的大學生認為反感身邊的朋友從事微商營銷。

3、大學生微商營銷問題突出。調(diào)查中顯示，大學生選擇微商渠道購買主要原因是認識賣家，但認為微商營銷頻繁刷屏讓人感到反感的占36.05%，認為產(chǎn)品來源、質(zhì)量難以保證的占30.49%，26.79%的大學生認為售后問題難以保證是微商營銷目前存在最大的問題。

4、大學生微商營銷前景褒貶不一。40.49%的大學生認為微商營銷最大的優(yōu)勢在于充分利用了自己的人脈資源。33.95%的大學生認為微商無需店面成本，風險小，看好其未來發(fā)展前景，也有37.90%的大學生認為微商營銷存在很多弊端，表示并不看好。

二、大學生微商營銷SWOT分析

筆者通過與23名具有微商營銷經(jīng)歷的大學生進行深入訪談，同時聽取3名營銷專業(yè)教師意見后，對大學生微商營銷進行了詳細的SWOT分析。

（一）優(yōu)勢（Strength）

1、營銷過程簡化，成本較低。微商營銷的產(chǎn)品通常采用直銷方式，進入門檻較低，對于創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)經(jīng)驗要求較低。大學生幾乎不需要考慮店面、庫存等壓力，極大地降低了創(chuàng)業(yè)成本和風險。

2、彈性工作優(yōu)勢明顯。大學生創(chuàng)業(yè)者可以隨時利用移動終端設備接待客戶、傳送商品信息、處理問題等。不受時間、空間限制具有高度自主性的經(jīng)營方式與大學生全日制的學生身份沒有沖突。

3、微商交易產(chǎn)品種類多、數(shù)量大。微商營銷不受進貨數(shù)量、庫存等限制。龐大的網(wǎng)絡市場需求極大地促成了微商營銷平臺的發(fā)展。

4、大學生有創(chuàng)業(yè)激情和欲望。大數(shù)據(jù)時代，大學生是信息技術創(chuàng)新發(fā)展的引導者和受益者。微商營銷創(chuàng)業(yè)門檻低，操作便捷，而大學生又是時代最具活力、激情勇于挑戰(zhàn)的群體。網(wǎng)絡上大量的創(chuàng)業(yè)成功案例成為了大學生創(chuàng)業(yè)的動力源泉。

（二）劣勢（Weakness）

1、缺乏社會經(jīng)驗，創(chuàng)業(yè)成功率不高。大學生雖然掌握了一定理論知識，但缺乏必要的實踐能力和社會經(jīng)驗。微商營銷并非單一的操作技能，而是需要等多項學科的綜合運用。再加上大學生啟動資金較少，創(chuàng)業(yè)盲目性較大，激情有余而理性不足，往往缺乏對產(chǎn)品的全面了解和對市場的深入調(diào)研分析，不能理性地看待創(chuàng)業(yè)過程中的艱辛和風險。

2、市場競爭激烈，商品魚龍混雜。微商營銷門檻低導致大量競爭者涌入，大學生創(chuàng)業(yè)者社會經(jīng)驗尚淺，缺乏商品相關專業(yè)知識和法律知識，容易導致產(chǎn)品出現(xiàn)各種問題，自身信譽受損。此外，大學生微商營銷創(chuàng)業(yè)者普遍沒有進行市場調(diào)查，不了解市場需求，銷售產(chǎn)品缺乏獨特性、新穎性，很大程度上縮小了顧客群體。

3、微商“暴力營銷”現(xiàn)象嚴重。當前大學生微商營銷創(chuàng)業(yè)者普遍停留在傳統(tǒng)營銷方式，存在“暴力營銷”現(xiàn)象。大學生未能結(jié)合自身所賣產(chǎn)品特點，找準需求市場，千篇一律重復刷屏?？褶Z濫炸式的營銷模式導致負面影響，這樣的營銷模式已嚴重影響了人際關系的正常發(fā)展。

（三）機遇（Opportunity）

1、“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”良好機遇。我國從政府層面、政策制度層面鼓勵大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的力度也不斷加大。

2、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代信息技術飛速發(fā)展。隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)+的大力支持，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息技術的飛速發(fā)展，以“碎片化溝通互動”為典型特征的網(wǎng)絡溝通，給予了大學生更多新的機遇和更廣闊的視角。

3、大學生創(chuàng)業(yè)扶持力度加大。為支持大學生創(chuàng)業(yè)，國家、地區(qū)、社會、學校都出臺了相應的優(yōu)惠政策，涉及融資、稅收、創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)指導等。網(wǎng)絡和眾多企業(yè)也都推出了相關的微創(chuàng)業(yè)平臺。

（四）威脅（Threat）

1、行業(yè)監(jiān)管不力，存在隱患。由于網(wǎng)絡平臺身份認證存在漏洞，對用戶的財產(chǎn)、隱私安全構(gòu)成了極大威脅，也在一定程度上導致大學生微商營銷市場變得混亂。

2、營銷平臺尚不完善，商品信息核實難度大。微商營銷平臺尚處于初級發(fā)展階段，大學生進駐后并不能對受眾信息有全面準確的了解，對信息掌握的真實性很難把握，商品信息核實難度很大。

三、對策分析

雖然微商營銷創(chuàng)業(yè)在迎合消費者多元化需求方面具有傳統(tǒng)經(jīng)營方式不可比擬的優(yōu)越性，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)微商營銷成功率低、競爭激烈、市場趨于飽和等多種問題凸顯。大學生微商營銷創(chuàng)業(yè)不僅關系到大學生自身，也牽涉到家庭、高校等多個方面。針對大學生微商營銷存在的問題，筆者認為可以從以下四個方面著手，為大學生創(chuàng)造良好的創(chuàng)業(yè)條件，提升大學生微商營銷成功率。

（一）加強大學生創(chuàng)業(yè)教育

創(chuàng)業(yè)教育作為大學專業(yè)知識教育的一種延伸，是素質(zhì)教育、創(chuàng)新教育的深化和發(fā)展。高校擔負著為社會培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的重任，必須高度重視大學生創(chuàng)業(yè)教育：一是要加強大學生的思想意識教育。培養(yǎng)大學生創(chuàng)業(yè)意識、誠信意識、風險意識以及吃苦耐勞的精神、團隊合作精神等，要從思想層面讓學生對創(chuàng)業(yè)的艱辛和風險等有充分的認識，對待創(chuàng)業(yè)做到理性與激情并存；二是開發(fā)創(chuàng)業(yè)實踐指導課程。將人才培養(yǎng)定位與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育相融合，對接創(chuàng)業(yè)實踐教育課程，如微商營銷培訓、微商談判、商務禮儀、商業(yè)道德教育、財務管理等實用性強的創(chuàng)業(yè)實踐課，納入學分管理，增強實際教學效果。三是加強大學生微商營銷技能培訓?？赏ㄟ^創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)業(yè)情景模擬等實踐活動，幫助大學生豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，提升創(chuàng)業(yè)能力，樹立起市場客戶需求觀念，為提高微商營銷創(chuàng)業(yè)成功率提供可靠保障。

（二）營造良好社會微商營銷氛圍

大學生微商營銷的可持續(xù)發(fā)展需要全社會營造一個和諧、誠信的文化氛圍。相關政府應當承擔起相應責任，通過多種形式，大力宣傳倡導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在全社會營造起一種支持創(chuàng)業(yè)、尊重創(chuàng)業(yè)的文化氛圍。同時，建立健全誠信監(jiān)督體系，加大對不誠信營銷行為的處罰力度，增強公民誠信意識，引導大學生樹立誠信經(jīng)營意識，積極促進網(wǎng)絡安全及誠信環(huán)境建設。

（三）建立健全扶持保障體系

大學生創(chuàng)業(yè)無論是微商營銷形式還是其他，都往往存在資金短缺，難以抵抗風險等問題。政府、高校和相關社會力量應當形成合力，建立健全資金、政策扶持保障體系。一方面給予大學生稅收、融資、創(chuàng)業(yè)培訓等政策扶持，另一方面為大學生創(chuàng)造條件享受風險評估、無償貸款、減免稅費等優(yōu)惠政策，高校也需要組建起兼具理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)教師指導團隊，為提高大學生創(chuàng)業(yè)成功率奠定有力保障。

（四）提升大學生微商營銷技巧

微商營銷的實質(zhì)還是市場營銷。因此仍需要大學生在市場產(chǎn)品選擇、宣傳推廣策略、客戶關系管理等環(huán)節(jié)有清晰的認識。一是調(diào)研市場，準確選擇。創(chuàng)業(yè)者必須對網(wǎng)絡市場進行深入調(diào)研，對市場飽和度和產(chǎn)品成熟度準確把握。依據(jù)朋友圈中潛在客戶的屬性及需求，選擇合適的產(chǎn)品，以獨特性和心迎新打開市場局面。二是注重宣傳推廣策略。大學生創(chuàng)業(yè)者要善于利用產(chǎn)品的細節(jié)、標題、產(chǎn)品特性等激發(fā)顧客的關注度和購買興趣，選擇在恰當?shù)臅r間通過微商平臺推送有價值的信息，提高推送信息的有效性，避免重復刷屏給客戶帶來疲憊感。三是注重客戶關系管理。在營銷過程中，采取應具有人情味的傳播形式，與客戶增進互動，以親切、禮貌、專業(yè)的服務贏得客戶，通過情感聯(lián)絡擴大影響力，與老客戶建立起長期的合作共贏關系，也是大學生微商營銷創(chuàng)業(yè)者可以嘗試的方式。

四、結(jié)語

雖然這是一個微商集體發(fā)展的大浪潮時代，但在經(jīng)歷了爆發(fā)式的朋友圈營銷后，微商營銷也將會逐漸回歸理性。大學生微商營銷創(chuàng)業(yè)者必須要正視目前的形勢，把握好未來微商營銷發(fā)展方向，利用微商平臺的強大功能逐步建立起自己的營銷方案，更加高效能的推廣宣傳，在不斷摸索實踐和總結(jié)經(jīng)驗教訓的過程中，打造出屬于自己的微商營銷模式。

（作者單位：杭州職業(yè)技術學院青年汽車學院）

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