陳國(guó)宇李暢（ 中國(guó)空間技術(shù)研究院， 北京空間科技信息研究所）

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基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略初探

陳國(guó)宇1李暢2（1 中國(guó)空間技術(shù)研究院，2 北京空間科技信息研究所）

近年來(lái)，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化，我國(guó)航天器產(chǎn)品研制企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱航天企業(yè)）所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，國(guó)家深化了國(guó)防科技工業(yè)體制改革，逐步實(shí)現(xiàn)了國(guó)防科技與民用科技、國(guó)防科技工業(yè)與民用科技工業(yè)的互通、互動(dòng)、互補(bǔ)，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷培育合格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。同時(shí)，國(guó)內(nèi)各技術(shù)領(lǐng)域交叉不斷加劇，量子技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù)與空間技術(shù)的交叉互補(bǔ)，正在逐步改變著原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在國(guó)際市場(chǎng)方面，我國(guó)航天器產(chǎn)品受原材料成本上漲、人民幣升值等因素的影響進(jìn)一步加大，航天企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。

為了提升國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)航天企業(yè)必須通過(guò)實(shí)施資源整合，采用多種手段最大程度地實(shí)現(xiàn)降本增效、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，構(gòu)建與之相適應(yīng)的市場(chǎng)定價(jià)系統(tǒng)。本文在分析航天器產(chǎn)品研制任務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研究了航天器產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，提出了一種基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略，并詳細(xì)介紹了航天器產(chǎn)品分承研制價(jià)格制定流程。

1　航天器產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及來(lái)源

公司之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和功能的競(jìng)爭(zhēng)（即“公司生存三要素”），借助“公司生存三要素”模型進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，任何行業(yè)中的公司都力求采用與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)格、質(zhì)量和功能組合，以使自己的產(chǎn)品與眾不同。某些公司會(huì)選擇生產(chǎn)質(zhì)量和功能都很一般的低價(jià)產(chǎn)品，也有一些公司會(huì)選擇生產(chǎn)高價(jià)格、高質(zhì)量和功能完備的產(chǎn)品。

通常情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有兩個(gè)來(lái)源，即低成本和差別化。結(jié)合公司市場(chǎng)戰(zhàn)略可形成三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，二為差別化戰(zhàn)略，三為聚焦戰(zhàn)略（包含聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦式差別化戰(zhàn)略）。

航天器產(chǎn)品研制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

航天器產(chǎn)品研制具有技術(shù)密集、系統(tǒng)復(fù)雜、研制周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)的公司競(jìng)爭(zhēng)，航天器研制企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)以下幾個(gè)方面：①技術(shù)優(yōu)勢(shì)（“多”），適應(yīng)市場(chǎng)需求+牽引領(lǐng)域發(fā)展。②周期優(yōu)勢(shì)（“快”），充分論證+流程優(yōu)化+狀態(tài)穩(wěn)定。③質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)（“好”），研制高可靠+發(fā)射高可靠+在軌高可靠。④成本優(yōu)勢(shì)（“省”），對(duì)外價(jià)格合理+對(duì)內(nèi)成本可控。

我國(guó)傳統(tǒng)航天器研制企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的科研生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，初步確立了質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和周期優(yōu)勢(shì)，具備了一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立了基于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成熟的成本管控體系。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜化，原有的以航天器平臺(tái)為主的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸受到以載荷為中心的競(jìng)爭(zhēng)模式的沖擊。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，原有的“事后成本控制”的成本管控體系限制了航天器產(chǎn)品的長(zhǎng)期盈利能力，也降低了航天器研制企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)。

航天器產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

（1）航天器產(chǎn)品的分類

航天器產(chǎn)品按照用途不同，通常分為人造地球衛(wèi)星、空間探測(cè)器和載人航天器。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)品是人造地球衛(wèi)星，這也是發(fā)射數(shù)量最多、用途最廣的航天器，約占航天器總數(shù)的90%。人造地球衛(wèi)星市場(chǎng)又可按照用途分為應(yīng)用衛(wèi)星、科學(xué)衛(wèi)星和技術(shù)試驗(yàn)衛(wèi)星。應(yīng)用衛(wèi)星是可直接為經(jīng)濟(jì)社會(huì)、商業(yè)和軍事目的服務(wù)的衛(wèi)星，按用途分為通信廣播、對(duì)地觀測(cè)和導(dǎo)航定位三大類；科學(xué)衛(wèi)星是用于科學(xué)探測(cè)和研究的衛(wèi)星，主要包括空間物理探測(cè)衛(wèi)星、天文衛(wèi)星和生物衛(wèi)星；技術(shù)試驗(yàn)衛(wèi)星是進(jìn)行新技術(shù)試驗(yàn)或?yàn)閼?yīng)用衛(wèi)星進(jìn)行先期試驗(yàn)的衛(wèi)星。

（2）航天器產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

對(duì)航天器產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是要發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的細(xì)分市場(chǎng)。航天器市場(chǎng)細(xì)分的意義主要有以下三個(gè)方面：

一是有利于航天企業(yè)選擇市場(chǎng)。航天企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把用戶分為不同的群體。分析比較不同群體的需求特點(diǎn)、潛力、滿足程度等，以求找到符合航天企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二是有利于航天企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。航天企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)用戶需求強(qiáng)烈而沒(méi)有得到滿足或沒(méi)有充分滿足的市場(chǎng)，進(jìn)而采取針對(duì)性的措施來(lái)滿足這些需求，贏得用戶信任、開(kāi)拓現(xiàn)有市場(chǎng)。

英國(guó)薩瑞衛(wèi)星技術(shù)有限公司正致力于開(kāi)發(fā)的一款超低成本衛(wèi)星

三是有利于航天企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)。航天企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并開(kāi)展相關(guān)調(diào)查，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的新需要。新需要孕育著新市場(chǎng)，在其他條件如觀念、技術(shù)等成熟時(shí)，新需要就會(huì)轉(zhuǎn)化為新需求。在滿足新需求的同時(shí)，航天企業(yè)資深的技術(shù)水平也會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展，新市場(chǎng)就會(huì)脫穎而出。

航天器產(chǎn)品市場(chǎng)根據(jù)航天器產(chǎn)品的不同類型進(jìn)行細(xì)分，航天器研制企業(yè)必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)有效地實(shí)施不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品須實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要嚴(yán)格控制成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力；具有技術(shù)先導(dǎo)性的產(chǎn)品須實(shí)施差異化戰(zhàn)略，成本目標(biāo)聚集，推行價(jià)值工程，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)總體最優(yōu)效費(fèi)比。

英國(guó)小衛(wèi)星制造商薩瑞衛(wèi)星技術(shù)有限公司（SSTL）正致力于開(kāi)發(fā)一款可快速建造，超低成本的新型衛(wèi)星，以期在日常快速獲取圖像的低成本衛(wèi)星市場(chǎng)上分得一杯羹。

2　航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略分析

航天器產(chǎn)品傳統(tǒng)的市場(chǎng)定價(jià)方法

航天器產(chǎn)品主要的傳統(tǒng)市場(chǎng)定價(jià)方法為成本加成定價(jià)方法，即價(jià)格由成本和收益（利潤(rùn)）這兩部分組成，即，市場(chǎng)定價(jià)=成本+收益。

采用傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)方法，一方面，由于航天器產(chǎn)品具有的技術(shù)密集、系統(tǒng)復(fù)雜、研制周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，難以估算單位成本；另一方面，基于成本定價(jià)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式屬于“事后成本控制”成本估算模式，不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期盈利能力。

基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方法

本文提出基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方法，即，市場(chǎng)定價(jià)=分承研制價(jià)格+系統(tǒng)集成成本+航天器研制企業(yè)收益。

1）分承研制價(jià)格?；诜殖醒兄苾r(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方法的核心之處在于分承研制價(jià)格及其定價(jià)方法。分承研制價(jià)格是指航天器研制企業(yè)依據(jù)國(guó)家及企業(yè)內(nèi)部關(guān)于經(jīng)費(fèi)管理的相關(guān)規(guī)定和要求，在深入研究研制任務(wù)的工作內(nèi)容、工作難度、資源需求等信息的基礎(chǔ)上，充分考慮“技術(shù)、周期、質(zhì)量、成本”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遵循責(zé)任共擔(dān)、利益共享的原則，與各分承研制單位協(xié)商確定的產(chǎn)品研制內(nèi)部?jī)r(jià)格。分承研制價(jià)格是以鼓勵(lì)分承研制單位節(jié)約研制成本、增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力、實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展為目標(biāo)制定的，是航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)的基礎(chǔ)。

分承研制定價(jià)方法是一種集企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要、產(chǎn)品研制資源需求，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷調(diào)整變化的動(dòng)態(tài)價(jià)格制定方法?；诜殖醒兄苾r(jià)格的市場(chǎng)定價(jià)方式為：分承研制價(jià)格=（分承研制成本+分承研制收益）×調(diào)節(jié)系數(shù)。

其中，分承研制成本是指分承研制單位根據(jù)研制資源需求計(jì)算出的研制成本（相對(duì)靜態(tài)）；分承研制收益是指分承研制單位結(jié)合自身發(fā)展需要根據(jù)有關(guān)管理規(guī)定確定的產(chǎn)品研制合理收益（相對(duì)動(dòng)態(tài)）；調(diào)節(jié)系數(shù)是指航天器產(chǎn)品研制企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境確定的系數(shù)（動(dòng)態(tài)）。

航天器產(chǎn)品分承研制定價(jià)流程

調(diào)節(jié)系數(shù)的影響因素主要包含兩點(diǎn)，一是功能替代成熟產(chǎn)品價(jià)格，二是同類新研產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。

2）系統(tǒng)集成成本?；诜殖醒兄苾r(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)方法中涉及的系統(tǒng)集成成本是指航天器研制企業(yè)在對(duì)分承研制產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)集成時(shí)所產(chǎn)生的成本費(fèi)用（相對(duì)靜態(tài)）。

采用基于分承研制價(jià)格的市場(chǎng)定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)方面：一是更清晰的成本構(gòu)成，即，分承研制成本+系統(tǒng)集成成本。二是更合理的利益分配，保證航天器產(chǎn)品研制企業(yè)與分承研制單位責(zé)任共擔(dān)、利益共享。三是更靈活的市場(chǎng)定價(jià)，通過(guò)調(diào)節(jié)系數(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的逐級(jí)分解。

航天器分承研制價(jià)格的制定

航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)所應(yīng)考慮的因素主要包括：顧客（產(chǎn)品價(jià)值、需求彈性）、成本（成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)量因素、學(xué)習(xí)曲線的預(yù)期效應(yīng)）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（當(dāng)前的、潛在的）、產(chǎn)品的替代品（特性、用途、價(jià)格）及法律和道德約束。航天器產(chǎn)品分承研制價(jià)格的制定與市場(chǎng)定價(jià)所應(yīng)考慮的因素相近，主要包括：成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的替代品以及市場(chǎng)價(jià)格這4個(gè)因素。

航天器產(chǎn)品分承研制定價(jià)工作流程可分為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)階段，分承研制價(jià)格初步方案制定、投放市場(chǎng)階段，分承研制價(jià)格確定、修正階段等3個(gè)主要階段。

1）產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)階段。重點(diǎn)開(kāi)展產(chǎn)品研制資源數(shù)據(jù)積累等工作，為產(chǎn)品投入市場(chǎng)、確定市場(chǎng)價(jià)格打下基礎(chǔ)。

2）分承研制價(jià)格初步方案制定、投放市場(chǎng)階段。重點(diǎn)開(kāi)展研發(fā)成本分析、功能替代成熟產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格對(duì)比等工作，根據(jù)對(duì)比分析情況，開(kāi)展市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)可行性分析及技術(shù)/經(jīng)濟(jì)一體化論證工作，確定分承研制價(jià)格初步方案，并以此制定市場(chǎng)價(jià)格方案，將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

3）分承研制價(jià)格確定、修正階段。根據(jù)研制技術(shù)流程、計(jì)劃流程、投產(chǎn)矩陣，結(jié)合分承研制單位所處發(fā)展階段，統(tǒng)籌確定基于研制資源的項(xiàng)目分承研制價(jià)格。根據(jù)研制資源需求、功能替代成熟產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、市場(chǎng)定價(jià)等多元因素確定分承研制價(jià)格方案。在產(chǎn)品研制過(guò)程中，實(shí)時(shí)對(duì)標(biāo)研制資源需求與分承研制經(jīng)費(fèi)投入，對(duì)于出現(xiàn)較大差異的產(chǎn)品分承研制價(jià)格進(jìn)行修正。在產(chǎn)品研制結(jié)束后，開(kāi)展總結(jié)工作，確定該產(chǎn)品分承研制價(jià)格并納入分承研制價(jià)格庫(kù)，并以此作為后續(xù)市場(chǎng)定價(jià)的主要依據(jù)。

制定基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略

基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)策略可選擇聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦式差別化戰(zhàn)略兩種。

（1）建立基于分承研制價(jià)格的聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的航天器細(xì)分市場(chǎng)可建立以研制資源需求為主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格為輔的分承研制價(jià)格體系，由航天器產(chǎn)品研制企業(yè)與分承研制企業(yè)共同形成比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本結(jié)構(gòu)，利用自身多產(chǎn)品、多細(xì)分市場(chǎng)并行的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，降低成本，形成聚焦式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（努力形成低成本優(yōu)勢(shì)）、市場(chǎng)滲透（制定低價(jià)以獲得市場(chǎng)份額）、低價(jià)誘導(dǎo)（將某種產(chǎn)品價(jià)格定得極低，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)與其相關(guān)的產(chǎn)品）等市場(chǎng)定價(jià)策略。

（2）建立基于分承研制價(jià)格的聚焦式差別化戰(zhàn)略

針對(duì)不同的用戶需求，以研制資源需求為核心建立成本基線，在充分考慮客戶價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、周期、質(zhì)量三方面競(jìng)爭(zhēng)要素的綜合分析，通過(guò)建立以研制資源需求為主、客戶價(jià)值取向分析為輔的分承研制價(jià)格，實(shí)現(xiàn)用戶與航天器研制企業(yè)雙方總體最優(yōu)效費(fèi)比，采用聚焦式差別化戰(zhàn)略。使用市場(chǎng)撇脂（制定高價(jià)以吸引那些愿意支付溢價(jià)的用戶）、互補(bǔ)定價(jià)（綜合考慮某種產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)）、滿意定價(jià)（以獲取滿意的財(cái)務(wù)收益為目的）、價(jià)值定價(jià)（根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法定價(jià)）等市場(chǎng)定價(jià)策略。

3　結(jié)論

為了促進(jìn)航天器產(chǎn)品研制企業(yè)獲得更大的、更長(zhǎng)期的利潤(rùn)，本文結(jié)合航天器產(chǎn)品研制特點(diǎn)，提出了一種基于分承研制價(jià)格的航天器市場(chǎng)定價(jià)策略。詳細(xì)闡述了航天器產(chǎn)品分承研制價(jià)格制定的過(guò)程，并提出了制定基于分承研制價(jià)格的航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略，對(duì)航天器產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)工作具有一定的參考意義。

祁首冰/本文編輯

Strategies of Spacecraft Market Pricing Based on Sub Contracting Price