冷玉芳

摘 要：廣西擁有非常豐富的農產品，但是受到經濟水平、運輸能力等各種因素的影響，一直處于銷售難的境地。近幾年，廣西一些電商企業(yè)的實踐證明，走農產品品牌化、標準化是一個讓廣西農產品走出去的好辦法。但在廣西推廣農產品電商品牌化還存在諸多困難和問題，筆者通過對廣西農產品面臨的現(xiàn)狀進行分析，以百色芒果實踐經驗為例，探索與實踐廣西農產品品牌化的步驟與方法。

關鍵詞：廣西；農產品；電商品牌化

一、綜述

廣西是農業(yè)大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉類、水產品、蠶繭、木材等大宗農產品產量占全國前列，但農業(yè)品牌化程度低，綜合競爭力弱。目前，廣西的農產品很難“走出去”，在一線城市出現(xiàn)廣西農產品需要貼海南、廣州的地域標簽才能賣到更好的價格。這種現(xiàn)象的根本原因是廣西農產品沒有自己的強勢品牌，也沒有建立良好的誠信機制。筆者認為，廣西作為落后山區(qū)省份，由于受到物流和互聯(lián)網基礎設施發(fā)展水平低、電商人才體系發(fā)展滯后、社會觀念相對保守等因素的制約，要在這個基礎上推動廣西的農產品電商品牌化，應該采取符合廣西實際的步驟與方法：通過一個品牌的塑造形成品牌化流程，用以實現(xiàn)更多的農產品電商品牌化。

二、廣西農產品發(fā)展概況

為了解決農產品難賣問題，促進農民持續(xù)增收，廣西各級政府正從網絡和物流基礎設施建設、知名電子商務平臺引進、電商人才培養(yǎng)、金融政策扶持等多個方面推動廣西的農產品電商發(fā)展。隨著經濟新常態(tài)的持續(xù)，為了進一步優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，走一二三產業(yè)融合的道路，可以預見政府對農產品電商發(fā)展的支持力度將不斷加大。截至2015年，在自治區(qū)人民政府的協(xié)調下，阿里巴巴、淘寶網、京東商場“廣西特產館”剛剛上線運行。自治區(qū)商務廳剛啟動實施“廣西電子商務進萬村工程”，建設廣西農村電子商務綜合服務平臺、農村電子商務服務點和配送服務中心。據(jù)向自治區(qū)農業(yè)廳了解，廣西已有少部分農業(yè)重點龍頭企業(yè)通過自有公司網站開展了B2B模式的電子商務模式，建立自己的品牌。另外，據(jù)筆者調研，在淘寶、京東、阿里巴巴三大電商門戶網站，廣西區(qū)內也有零星的農產品生產企業(yè)或農業(yè)經紀人開展了C2B模式的電商交易，但數(shù)量極少。從總體上看，廣西農產品電商品牌化正處于初級階段。

三、廣西農產品電商品牌化的制約因素

（一）物質基礎薄弱

廣西鮮活農產品配送能力薄弱，鮮活農產品預處理加工設施、冷鏈物流、冷凍倉庫建設嚴重滯后。農產品加工能力嚴重不足，目前農產品加工仍處于初級階段，全區(qū)農產品中經過初級加工的僅占50%，經過精深加工的僅占20%?；ヂ?lián)網基礎設施建設滯后，目前仍在加緊推動農村地區(qū)戶戶通網絡工程，部分地區(qū)由于相對偏遠，網絡初裝和維護成本較高，電信運營商尚未開通網絡服務。

（二）軟環(huán)境建設滯后

軟環(huán)境建設滯后主要表現(xiàn)在以下幾個方面：生產者觀念轉變受到現(xiàn)實因素制約、電商消費受到經濟發(fā)展水平制約、農產品質量安全體系不完善、社會信用體系建設有待加強、政府推動電商發(fā)展受到自身能力限制、農村金融服務體系發(fā)展滯后。

（三）才缺口明顯

農產品電商品牌化，離不開生產環(huán)節(jié)的職業(yè)農民、交易環(huán)節(jié)的職業(yè)經紀人和配送環(huán)節(jié)的專業(yè)物流人才，但目前廣西在這三個方面的人才隊伍缺口都很大?，F(xiàn)代職業(yè)農民有待培育，職業(yè)經紀人市場不完善，專業(yè)物流人才基本空白段。

四、農產品品牌化實踐

2016年，筆者與廣西一些知名企業(yè)的負責人合作成立八桂助農天使團，秉承“合作共贏、團結互助、誠信經營、公益助農”的運作理念，旨在快速推動項目前進，在集聚各方面優(yōu)秀人才的群策群力下通過標準化的品牌打造思路，將廣西的地理標志性農產品進行品牌包裝，推向市場。本團隊得到湖南人社廳創(chuàng)業(yè)指導專家，賦格智庫、湖南背包客、湖南夢想公社農業(yè)孵化器、湖南火柴科技創(chuàng)始人盛科老師的精心指導，正在開展一些列廣西農產品品牌的塑造過程，將打造一些列強勢的農產品品牌，為廣西的農產品上行之路提供標準化可借鑒的品牌化運作樣板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，產地為廣西百色，臺農、桂七等品種。通過“芒小二”的塑造，完善農產品品牌化打造流程，從而打造更過的農產品。

（一）確定品牌推廣方式

根據(jù)項目組成員資源分布情況，本次項目推廣主要采取網絡推廣的方式進行，并結合部分線下市場推廣，通過H5將產品及品牌快速傳統(tǒng)，獲取代理分銷商，或直接獲得客戶。

（二）實現(xiàn)營銷推廣

本項目的營銷推廣渠道為：社群+電商+眾籌+微商。前期，通過社群預熱，招募代理，后期進入各大電商平臺銷售。

社群：與國內各大社群進行合作，參與社群數(shù)達到1000個。

電商：進駐的電商平臺包含：萌店、淘寶、天貓等，主要由項目組成員自身資源為主，同時通過招募分銷的模式，進行一件代發(fā)操作。

眾籌：本次選擇的戰(zhàn)略合作伙伴是京東眾籌平臺。

微商：微商渠道為重點渠道。在資源整合的同時，將采用分銷代理的方式，使得銷售渠道可以快速擴張?，F(xiàn)有的微商運營模式一般會有兩種模式：直營模式和代理模式。

如禾葡蘭、蘭希黎等采用了直營模式，通過大量加粉，然后通過招聘大量客服人員，給他們專業(yè)的培訓，讓客服人員去直接成交客戶，這種模式的好處在于可控性強，壞處在于需要大量的客服人員，成本太高，不利于快速擴大團隊，做大市場。

如思埠、韓束等則采用了代理體系，通過發(fā)展代理體系可以快速打開市場渠道，人員成本極低，而且可以快速回籠大量資金?！翱峁麍@”項目為節(jié)約資金和有效整合資源，將采用代理模式。招代理將主要通過社群的方式實現(xiàn)，同時將分為四個階段：代理招募、代理級別體系、代理培訓、代理激勵政策進行。

第一階段：代理招募

由于八桂助農天使團成員有著龐大的微信運營團隊，只需要在朋友圈發(fā)送一個招募信息，即可招到很多代理。目前已經招募300名代理。

第二階段：代理級別體系

代理級別分為兩級：特別代理與普通代理。特別代理的條件一次性拿500件，可以得到原價7折；普通代理無門檻，可以得到原價9折。我們承擔物流配送與統(tǒng)一售后。

第三階段：代理培訓

目前，我們的代理培訓使用的微群培訓方式，將所有代理分級別組建微群，由培訓師進行答疑形式的培訓。

第四階段：代理激勵

根據(jù)代理的銷量評選出不同的級別，分別獲得不同的獎勵，目前“芒小二”品牌設置三種獎勵，銷售冠軍獎、最具創(chuàng)意銷售獎、最具優(yōu)勢團隊獎。

“芒小二”芒果到目前為止各個電商平臺的預售已經達到20萬元，雖然未完成最后的銷售，但是從目前的實踐情況來看，農產品電商必須品牌化，否則廣西的農產品將找不到出路，而品牌化的過程必須要遵循目前電商運營的特點，不斷整合傳統(tǒng)電商、社群、眾籌、微商等模式進行營銷推廣。不同的農產品品牌化過程可以吸納不同的人進來融資，借用更多的力量推廣新的農業(yè)品牌。

參考文獻：

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