何 迪，王 月

（通化師范學(xué)院 工商管理學(xué)院，吉林 通化 134000）

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真人秀節(jié)目的營銷效果提升策略分析

何 迪，王 月

（通化師范學(xué)院 工商管理學(xué)院，吉林 通化 134000）

［摘 要］文章以真人秀節(jié)目當(dāng)下的市場現(xiàn)象為研究背景，針對真人秀節(jié)目營銷的效果提升策略問題進行研究。首先分析了真人秀節(jié)目目前的市場現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢，以及國家最新提出的對真人秀節(jié)目的監(jiān)管而發(fā)出的通知。以此為背景分析了真人秀節(jié)目在營銷策略方面取得的成功之處，并重點分析了真人秀節(jié)目在營銷過程中的不足之處，最后針對其存在的不足之處運用相關(guān)市場營銷知識提出針對性的建議。

［關(guān)鍵詞］真人秀；同質(zhì)化；衍生產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)鏈

1　真人秀節(jié)目的現(xiàn)狀分析

1.1我國真人秀節(jié)目發(fā)展?fàn)顩r

我國真人秀節(jié)目起源于2000年的一個自創(chuàng)節(jié)目《生存大挑戰(zhàn)》，由此開啟了一種全新的節(jié)目形式，但這一形式并沒有迅速占領(lǐng)綜藝娛樂節(jié)目市場，直到近年來我國引進國外此類節(jié)目的版權(quán)，并不斷刷新國內(nèi)綜藝節(jié)目的收視紀(jì)錄，才使真人秀節(jié)目不斷發(fā)展起來。國內(nèi)各大電視臺相繼推出了形式多樣的真人秀節(jié)目，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》是其中的典型代表，隨著專業(yè)音樂評論節(jié)目、親子互動型真人秀節(jié)目、戶外競技明星真人秀節(jié)目、明星挑戰(zhàn)競技真人秀節(jié)目及明星脫口秀節(jié)目等不同節(jié)目類型的出現(xiàn)，真人秀節(jié)目才真正達(dá)到了成熟階段。

1.2真人秀節(jié)目收視分析

在2015年10月16日至17日晚間綜藝節(jié)目收視率前10的綜藝娛樂節(jié)目中真人秀節(jié)目占據(jù)了其中8個席位，《快樂大本營》作為開播十幾年的湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目也被真人秀《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》超越，僅位列第二。真人秀節(jié)目已經(jīng)成為娛樂綜藝節(jié)目這一整體中不可分割的一部分，與其他娛樂節(jié)目相比在收視率方面具有明顯的優(yōu)勢。

1.3法律政策的影響

真人秀節(jié)目作為近年來炙手可熱的綜藝節(jié)目形式，已經(jīng)成為一個重要節(jié)目類型，為此，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，對節(jié)目的內(nèi)容和播出時間進行嚴(yán)格的規(guī)范和限制。事實上，由于越來越多的真人秀節(jié)目開始按照編劇的腳本在演，完全沒有表達(dá)出嘉賓最真實的一面，存在欺騙觀眾的問題，因此，國家頒布的相關(guān)法律政策，對真人秀節(jié)目“劇本化”發(fā)展提出了質(zhì)疑，并要求真人秀在節(jié)目本身作出適當(dāng)調(diào)整，避免節(jié)目惡俗化和過度明星化，防止把節(jié)目變成比拼明星名氣和粉絲的場所。真人秀節(jié)目在未來的發(fā)展過程中，必須充分考慮法律政策的影響，嚴(yán)格把握節(jié)目的尺度和內(nèi)容設(shè)計，謹(jǐn)防違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2　真人秀節(jié)目營銷的成功之處

真人秀節(jié)目是近年來發(fā)展相對迅速的一個節(jié)目形態(tài)，這一節(jié)目形態(tài)可以取得如此優(yōu)異的成績離不開其選擇的營銷策略。在節(jié)目定位、內(nèi)容創(chuàng)新以及創(chuàng)新模式運用等方面，真人秀節(jié)目都達(dá)到了一個新的高度，并形成了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

2.1節(jié)目合理化定位

在這個信息化飛速發(fā)展的社會，如何做出一檔滿足人們收視需求的節(jié)目成了一大難題。但這其中不乏有成功的案例，例如:湖南電視臺推出的《爸爸去哪兒》欄目。有美國學(xué)者曾列出過一個優(yōu)秀的選題應(yīng)符合的要求:首先，主題應(yīng)該是重要的并且能明確表達(dá)出生活觀點的；其次，主題所表達(dá)的觀點應(yīng)該是大多數(shù)人所關(guān)注的；最后，主題應(yīng)是一個圍繞人們生活并無法摒棄的永恒話題。以《爸爸去哪兒》為例，該節(jié)目選擇了親子這一主題，這一主題正好是時下富有議論性的教育話題，對于每一個家庭來講都是一個具有意義的話題，并且正是一個涉及范圍廣而且無法擺脫的永恒主題。所以說為節(jié)目在定位方面具有堅實的基礎(chǔ)，是取得成功不可或缺的一個重要條件。

2.2合理化創(chuàng)新

現(xiàn)如今國內(nèi)熱播的真人秀節(jié)目中有很大一部分都是從國外購買版權(quán)，然后在本土制作完成，包括從韓國MBC引進的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》和從韓國SBS電視臺引進的“Running Man”等。其中，《奔跑吧兄弟》幾乎完美地詮釋了“拿來主義”，節(jié)目傳承了韓國版的節(jié)目模式和流程，但在節(jié)目內(nèi)容方面韓國版節(jié)目拍攝地點選址在韓國民俗村、濟州島、漢江等韓國知名地點，并添加具有民族特色游戲環(huán)節(jié)。而中國版在引進節(jié)目時，也很好地做到了本土化創(chuàng)新，節(jié)目拍攝地有古絲綢之路及具有歷史紀(jì)念意義的場館，并在節(jié)目主題方面穿插了中國特色的節(jié)日和年代記憶。節(jié)目取其精華，延續(xù)了“Running Man”表達(dá)的崇尚運動快樂的信念，制作出一檔具有中國民族特色的真人秀節(jié)目。

2.3新媒體營銷

在過去的幾十年，電視節(jié)目營銷形成了一套相對比較成熟的系統(tǒng)，但近些年一些娛樂綜藝節(jié)目、大型體育賽事都選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺直播的方式，這表示新的媒體形式已經(jīng)開始興起。真人秀節(jié)目作為近年來炙手可熱的綜藝節(jié)目，率先打響了以網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體營銷方式?！栋职秩ツ膬骸吩诠?jié)目籌備期間便通過官方微博等多個網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布嘉賓及旅行地點的選擇情況，其選擇的嘉賓均為有社會影響力的明星及孩子，這促使大多數(shù)網(wǎng)友產(chǎn)生好奇心理參與討論。節(jié)目在宣傳方面充分地運用了微博信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)點。在節(jié)目開播前成功造勢，使這一檔節(jié)目在未播前就已經(jīng)被眾人熟知了。在節(jié)目播出期間，嘉賓們通過轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目官方微博的內(nèi)容或自己分享拍攝中的自己與孩子成長歷程也可以帶動更多人的參與、討論與互動。明星嘉賓的微博轉(zhuǎn)發(fā)及話題討論量足以將節(jié)目的影響力進一步擴大，成為推動節(jié)目收視的助力。

2.4傍焦?fàn)I銷模式的運用

“焦點事件”+“電子商務(wù)”模式（Focus to Online，F(xiàn)2O）被營銷界稱為“傍焦模式”。真人秀節(jié)目在對于F2O模式的運用方面，《女神新裝》可謂是讓人大開眼界。該節(jié)目擁有自己獨特的“競拍機制”，并與多家電商平臺合作，這一類似于“電視購物”的節(jié)目形式結(jié)合了電視營銷與電商營銷模式，達(dá)到了節(jié)目方與電商平臺的共贏，是一個完美的有機結(jié)合。節(jié)目中呈現(xiàn)的是一種“即播即買”的方式，受眾在觀看節(jié)目過程中對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的了解，實現(xiàn)了消費者與商家之間的無縫對接；對于商家來說節(jié)目中嘉賓的有形展示無疑是一則有力的廣告，在產(chǎn)品未上市前就有了足夠多的曝光率。商家節(jié)省了推廣過程中廣告費用，將更多的利潤回饋給消費者，消費者得到了需求上的滿足，同時節(jié)目也贏得了收視率，這一模式的應(yīng)用達(dá)到了三方共贏的局面。

2.5形成產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)如今的真人秀節(jié)目蒸蒸日上，多數(shù)的真人秀節(jié)目已經(jīng)擁有了大批忠誠的粉絲，衍生產(chǎn)品就是利用節(jié)目的品牌效應(yīng)從節(jié)目本身衍生而出的“子品牌”，這些衍生產(chǎn)品逐漸向下擴展便形成了產(chǎn)業(yè)鏈。在《爸爸去哪兒》第一季取得良好成績后，節(jié)目制作方繼而推出了《爸爸去哪兒》大電影及《爸爸去哪兒2》大電影，兩部電影均由真人秀節(jié)目中的原班人馬打造，電影主題與電視節(jié)目相同，都是親子旅行生存體驗。兩部電影播出后評價褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，兩部電影在票房方面都取得了不錯的成績。同樣以真人秀為主題拍成的電影還有《奔跑吧兄弟》，在2015年票房突破4億元。盡管在電影行業(yè)內(nèi)有許多類似于投機取巧的說法，但是站在商業(yè)的角度上，影片的票房成績卻在昭示著這一模式的成功。隨著《爸爸去哪兒》的熱播也帶動了其他的商機，例如，《爸爸去哪兒》官方手游的開發(fā)，手機游戲上線50天下載量達(dá)7 500萬次；其同名圖書僅在預(yù)售的前三天，銷量就超過了5萬冊；與某旅游電商平臺聯(lián)辦《爸爸去哪兒》線路游，這一系列的衍生產(chǎn)品均受到了受眾的喜愛。

3　真人秀節(jié)目營銷的不足之處

當(dāng)然，雖然一些真人秀節(jié)目采用差異化的營銷策略在市場運作中取得了成功，但是它自身還是存在著與其他節(jié)目模式雷同、節(jié)目品質(zhì)不高等問題。這些問題將會是阻礙真人秀節(jié)目進一步發(fā)展的一大難關(guān)。

3.1內(nèi)容雷同

在真人秀節(jié)目大行其道的今天，真人秀節(jié)目以其帶動節(jié)目氣氛的游戲環(huán)節(jié)吸引了大量觀眾的眼球，所以現(xiàn)如今的真人秀節(jié)目中大多都添加了游戲這一環(huán)節(jié)，但真人秀節(jié)目層出不窮，其間避免不了有借鑒、模仿和被指“抄襲”的現(xiàn)象。

3.2節(jié)目品質(zhì)低

在眾多真人秀節(jié)目熱播的今天，卻有眾多電視綜藝節(jié)目頻頻爆出節(jié)目嘉賓文化堪憂事件。比如:最近網(wǎng)上流傳火熱的“××不識字”，這一關(guān)鍵詞現(xiàn)如今放在百度上搜索就能找到112 000個之多，可見這一事件的傳播程度及其影響力。

3.3過于商業(yè)化

事實上，廣告的植入問題也一直是電視綜藝節(jié)目飽受爭議的焦點。節(jié)目在追求商業(yè)利益的同時，適當(dāng)?shù)夭迦胭澲痰漠a(chǎn)品廣告是可以的，但是也應(yīng)該同時注重節(jié)目品質(zhì)，節(jié)目中出現(xiàn)過多非常強硬的植入式廣告就會影響節(jié)目品質(zhì)?！侗寂馨尚值堋穼①澲坍a(chǎn)品以游戲道具形式出現(xiàn)是比較明智的選擇，即保證了廣告商產(chǎn)品的出鏡率，也不至于令觀眾產(chǎn)生反感。在廣告插入方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，減少硬性植入或減少廣告投入量，相信對節(jié)目品質(zhì)的提升都是會起到較好的作用。

3.4衍生產(chǎn)品欠佳

在真人秀節(jié)目熱播的過程中，人們看到了新的商機，通過真人秀節(jié)目開發(fā)出了許許多多的衍生產(chǎn)品。《爸爸去哪兒》大電影取得的票房成績，不僅體現(xiàn)了電影文化的發(fā)展趨勢更加反射出了現(xiàn)如今文化產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)實。在衍生產(chǎn)品方面，不得不說湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》大電影在商業(yè)化運作方面取得了標(biāo)志性的勝利。一個衍生產(chǎn)品發(fā)行與它的產(chǎn)品本身是要相輔相成的，而不是只顧其自身利益而忽略了給本體所帶來的影響。站在商業(yè)角度來說，必須肯定《爸爸去哪兒》大電影的票房成績；但是同樣站在商業(yè)角度，也必須考慮一個商品投放到市場的市場周期問題?！栋职秩ツ膬骸反箅娪斑@樣一檔不具備一般電影元素的賀歲電影，它的市場周期注定不會長久，雖然眼前的成績斐然，但注定是曇花一現(xiàn)，它就像一個獨立的個體在市場上閃過，留下的只是影評人給其作出的商業(yè)化電影的評價。

4　提升真人秀節(jié)目營銷效果的建議

就目前真人秀節(jié)目來看，真人秀節(jié)目已經(jīng)脫離了“真”這一本質(zhì)，節(jié)目內(nèi)容相似、廣告投放量過大，營銷策略及衍生產(chǎn)品問題也相繼出現(xiàn)，這嚴(yán)重影響了節(jié)目的品質(zhì)。對此，筆者結(jié)合以上問題，提出了自己的建議。

4.1重視節(jié)目的差異化

真人秀節(jié)目的收視率已經(jīng)占據(jù)了整個綜藝節(jié)目的半壁江山，但是真正做到別具一格對的幾乎沒有。雖然節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計需要充分考慮觀眾的需求，但也不能一味迎合觀眾的口味，需要不斷地創(chuàng)新，以差異化的節(jié)目內(nèi)容和定位吸引觀眾長久的關(guān)注，培養(yǎng)其對節(jié)目的忠誠度。

4.2增強節(jié)目品質(zhì)

真人秀節(jié)目也像產(chǎn)品一樣，具有一定的生命周期，努力提升節(jié)目的品質(zhì)就可以最大限度地延長節(jié)目的成長期和成熟期。因此，期望節(jié)目獲得長久的生命力就絕不可以任意炮制一次性消費的文化快餐。一檔節(jié)目的核心就在于它向社會所傳達(dá)的內(nèi)容，一檔節(jié)目是否可以得到較長的生命周期就在于核心內(nèi)容上的附加產(chǎn)品。真人秀節(jié)目增強節(jié)目品質(zhì)是完善核心產(chǎn)品最主要的任務(wù)。

4.3創(chuàng)新營銷模式

在電視創(chuàng)新節(jié)目營銷中可以發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢特長，針對不同的節(jié)目類型，不同的目標(biāo)受眾，從傳播的渠道、方式、時機、內(nèi)容再造、觀眾體驗與受眾引導(dǎo)等多個方面，以全媒體聯(lián)動推廣營銷，使電視創(chuàng)新節(jié)目能夠獲得更高收視、更大效益、更旺盛的生命力。傳統(tǒng)媒體在時效性上的弱勢漸漸體現(xiàn)出來，許多企業(yè)都會選擇網(wǎng)絡(luò)媒體來打響節(jié)目知名度的第一槍，在網(wǎng)絡(luò)上收獲足夠的討論量和轉(zhuǎn)發(fā)量就意味著產(chǎn)品已經(jīng)在知名度方面邁出了第一步。因此，未來真人秀節(jié)目的營銷創(chuàng)新應(yīng)更多地通過新媒體實現(xiàn)跨界營銷，充分利用其他品牌、平臺的優(yōu)勢最大限度地提升節(jié)目影響力。

4.4整合產(chǎn)業(yè)鏈

在真人秀節(jié)目如雨后春筍般越發(fā)繁榮向上的今天，已經(jīng)有人透過真人秀看到了新的商機，借助節(jié)目播出所產(chǎn)生的熱度開發(fā)出了許許多多的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了由“節(jié)目”到“產(chǎn)品”的演變，通過真人秀開發(fā)出來同名電影、同名圖書、同名手游、同款旅游線路以及兒童玩具等。但在激烈的市場競爭中，人們只要對品牌的一個部分產(chǎn)生質(zhì)疑，很快這種感覺就會影響到品牌整體，因此做好產(chǎn)業(yè)鏈整合是真人秀節(jié)目持續(xù)發(fā)展的重要一步。真人秀節(jié)目可以利用在節(jié)目中出現(xiàn)過的非流行元素打造“反流行”消費趨勢，繼而開發(fā)此類產(chǎn)品，以此帶動產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的消費，創(chuàng)造新的商機。

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.064

［中圖分類號］G222

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）12-0100-02

［收稿日期］2016-05-02