汪琦玲+曹正勇

摘 要：基于粉絲經(jīng)濟在數(shù)字化時代日益增強的經(jīng)濟背景下，探析這股新的經(jīng)濟力量將如何影響著中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程和方式。通過對粉絲經(jīng)濟和中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，勾勒出粉絲經(jīng)濟、動漫產(chǎn)業(yè)以及動漫衍生品產(chǎn)業(yè)三者互惠互利的共生產(chǎn)業(yè)鏈，并就數(shù)字化帶來的融資渠道、營銷方式和銷售平臺的三個變化為基礎(chǔ)，詳細分析了粉絲經(jīng)濟如何改變著中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系、營銷方式和經(jīng)濟模式的發(fā)展；分析得出：粉絲經(jīng)濟借助數(shù)字化工具漸具商業(yè)屬性，刺激著中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，市場針對性和復雜性增強，但還是要理性客觀對待粉絲經(jīng)濟發(fā)展帶來的一系列變化，從生產(chǎn)者、消費者和政府三個角度給出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟；動漫衍生品；數(shù)字化

20世紀90年代，粉絲經(jīng)濟就在西方國家初顯端倪。詹金斯在《融合文化》一書中將其定義為情感經(jīng)濟：“營銷理論的一種新構(gòu)型”，“它試圖將消費者決策的情感基礎(chǔ)理解為觀看和購買決定的推動力”。邱曉東（2008）的《我是你的粉絲》和鄭欣（2008）的《平民偶像崇拜》分析了明星/名人粉絲的社會心理成因和行為特征，張嬙（2010）在《粉絲力量大》中對粉絲經(jīng)濟進行定義，系統(tǒng)詳細的總結(jié)了粉絲各種現(xiàn)象，并認為“以人的風格為基礎(chǔ)的社會成型”粉絲經(jīng)濟具有巨大的商業(yè)潛力。楊玲（2015）在借鑒了相關(guān)西方研究的理論和本土粉絲文化案例的基礎(chǔ)上，深入的梳理了粉絲經(jīng)濟的深層次含義。

隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，世界進入數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊設(shè)備、電子傳媒等也漸漸改變著人們的生活和各個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和模式。動漫產(chǎn)業(yè)也是如此，然而，作為動漫產(chǎn)業(yè)主要帶來商業(yè)盈利的動漫衍生品行業(yè)還是發(fā)展不足，甚至在今年出現(xiàn)了滯脹。但這并不意味著我國的動漫衍生品市場的低迷將持續(xù)下去，反之，近幾年中國粉絲經(jīng)濟商業(yè)化發(fā)展的日益提升實際上已經(jīng)開始通過數(shù)字化技術(shù)提供的各個平臺悄然影響著動漫衍生品行業(yè)，刺激本產(chǎn)業(yè)的商業(yè)潛力和進一步的完善和發(fā)展。

一、粉絲經(jīng)濟與動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的概述與關(guān)聯(lián)

1.粉絲經(jīng)濟的定義與發(fā)展

張嬙在《粉絲力量大》中對粉絲經(jīng)濟的定義為：“粉絲經(jīng)濟”以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。詹金斯（2007）提出：在當下媒介環(huán)境中，每個媒介消費者在某種程度上都可以算作是粉絲。例如電視觀眾中一部分只是單純的看電視，但是總有一部分觀眾會去瀏覽“指摘電視”（Televitionwithoutpity）網(wǎng)站，看到犀利有趣的帖子也會參與討論甚至發(fā)帖發(fā)起討論。這個時候很確定他是否是電視迷，粉絲的界定越來越模糊，就如張嬙所提“粉絲年代，誰能自外？”。

我國的粉絲經(jīng)濟最早源于21世紀初的空前紅火的選秀節(jié)目。2006年，當各類選秀節(jié)目落下帷幕后，廣電總局發(fā)展研究中心對四檔真人秀的各環(huán)節(jié)進行的調(diào)研報告顯示，其價值超過38億元，對社會經(jīng)濟的總貢獻達到76.89億元。隨著數(shù)字化傳媒工具與平臺的多樣化，粉絲規(guī)模的日益增加，粉絲的“商業(yè)色彩”越來越濃，隨之而來的才是真正意義上的粉絲經(jīng)濟。粉絲從原先分散的普通粉絲到分為藍領(lǐng)、白領(lǐng)和金領(lǐng)的職業(yè)粉絲，并形成了專業(yè)粉絲公司、投票公司、粉絲網(wǎng)站甚至屬官方旗下的“正牌”粉絲俱樂部等相關(guān)新興行業(yè)；并且同時帶動了通訊營運、周邊產(chǎn)品、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與意義

所謂動漫衍生品，指的是從漫畫、動畫、游戲、電影等動漫相關(guān)作品產(chǎn)業(yè)中衍生出來的產(chǎn)品。包括音像品、圖書、玩具、服飾、食品、文具等多方面內(nèi)容，能以形象授權(quán)方式衍生到主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等多個領(lǐng)域?！吨袊鴦勇a(chǎn)業(yè)藍皮書》中將我國動漫產(chǎn)業(yè)被細化分為動畫產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、漫畫產(chǎn)業(yè)、新媒體動漫產(chǎn)業(yè)以及玩具市場產(chǎn)業(yè)等多個分支進行每年的產(chǎn)業(yè)情況報告，其中并沒有專門的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)，這主要因為我國衍生品市場主要集中于幼齡兒童的玩具市場，市場商品形式與品種單一；加之動漫產(chǎn)業(yè)中漫畫、游戲、電影動畫等上游產(chǎn)業(yè)與玩具、音響、服飾、主題餐廳等衍生品下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系不緊密，甚至有產(chǎn)業(yè)鏈斷裂“各自為政”的情況出現(xiàn)，使得我國動漫衍生品市場組織較為混亂，規(guī)模也只是初具雛形。

從2011年～2013年動漫產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模來看，我們將動漫衍生品、動漫主題公園、動漫授權(quán)收入、動漫舞臺劇視作廣義上的動漫衍生品，2013年它們的產(chǎn)值和占總產(chǎn)值的百分比為67.36%，大約是整個動漫總產(chǎn)值的2/3?？梢?，動漫衍生品產(chǎn)業(yè)在動漫產(chǎn)業(yè)中有著毋庸置疑的重要地位，況且本產(chǎn)業(yè)在我國處于起步發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)進步提供多項平臺，市場潛力巨大，大力發(fā)展動漫衍生品產(chǎn)業(yè)勢必會創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟價值。

3.粉絲經(jīng)濟與動漫衍生品行業(yè)的相互關(guān)聯(lián)

動漫衍生品市場毫無疑問的是一個明顯體現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的板塊，除了普通消費者以外，長期關(guān)注并進行持續(xù)性消費的消費者都屬于本產(chǎn)業(yè)中某一動漫品牌的粉絲。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論來講，動漫產(chǎn)業(yè)為粉絲創(chuàng)作同人作品提供素材，同人作品問世并且具有商業(yè)價值從而產(chǎn)生新的衍生品進一部充實動漫衍生品市場，形成了循環(huán)互利的順、逆向的直接聯(lián)系。因而，從這一點上來看，聯(lián)系粉絲產(chǎn)業(yè)與動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的紐帶，不但有最基本的產(chǎn)品和勞務(wù)，還有生產(chǎn)技術(shù)、價格聯(lián)系、勞動就業(yè)等更深層次的關(guān)聯(lián)（圖）

二、粉絲經(jīng)濟通過數(shù)字技術(shù)對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的影響

1.數(shù)字技術(shù)帶來的影響

數(shù)字化時代對我們整個社會帶來翻天覆地的變化，對各個行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式被顛覆，變得更加快捷簡便。就數(shù)字化時代對動漫衍生品行業(yè)的影響而言，筆者將其歸納為融資渠道、營銷模式和銷售平臺這三方面（見表），而粉絲也正是接著這三個變化，鞏固加強了自身在動漫衍生品行業(yè)中的地位而得以影響動漫衍生品行業(yè)的發(fā)展。

首先，動漫粉絲熱衷于通過眾籌平臺對喜愛的動漫衍生品開發(fā)進行投資，也讓商家對市場認可程度有了一定的了解；其次，他們大部分人更習慣于網(wǎng)絡(luò)消費，對自己熱衷的動漫衍生品也更挑剔，使得商家的營銷模式也漸漸發(fā)生改變；最后由于數(shù)字化時代銷售平臺的多樣化，使得商品的買賣流通渠道多樣化，粉絲之間可以自由、快捷、簡便的交易動漫衍生品，使得新的衍生品市場的經(jīng)濟更加復雜化。

2.模糊動漫衍生品產(chǎn)業(yè)供需雙方的角色

（1）需求方：粉絲漸具有商業(yè)功能

2015年暑期上映的電影《大圣歸來》在幾乎零宣傳的背景下迎來了中國動畫電影上的票房奇跡，上映被要求延遲一月并收獲近10億的票房，社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，一舉超越了《功夫熊貓2》所創(chuàng)下的6.17億元中國內(nèi)地動畫電影票房榜首紀錄。然而，就是這樣一部大熱的動畫電影在衍生品開發(fā)方面卻一波三折。承接商開發(fā)的衍生品的失敗引發(fā)了一次直接對動漫衍生品的眾籌項目，在《大圣歸來》的品牌號召力下，一天眾籌到1181.6萬元，粉絲的投資力量不容小覷。

眾籌的出現(xiàn)使他們既是消費者也是投資者，而自發(fā)的制作動漫衍生品，也是他們變成了制造方。再者，從需求價格彈性理論來看，一個動漫品牌的衍生品對粉絲來講具有獨特性和不可替代性，也就是說其需求價格彈性Ep<1，但實例中卻使得粉絲自行開發(fā)衍生品，這說明當動漫衍生商品質(zhì)量不如意時，粉絲的Ep趨于無窮大，這一有趣的特性也使粉絲們變成了商品監(jiān)制方?？梢钥闯觯劢z經(jīng)濟使得消費者開始具有部分廠商才有的功能。

（2）供給方：通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺展“去商品化”誠意

在產(chǎn)品日益豐富、競爭日趨激烈、消費日漸走向定制化和私人化的后福特生產(chǎn)時代，生產(chǎn)者再也無法像過去那樣高高在上、唯我獨尊，而是必須放低身段，聆聽消費者的聲音，拉近與消費者的距離，時刻保持與消費者的互動，并努力吸引消費者的參與。類似于微博、微信等社交平臺的出現(xiàn)，衍生品制作官方可以直接與其粉絲進行交流互動，增進官方與粉絲的感情，有效的了解受眾群體并對其偏好進行把控，大大降低了市場風險。

“少數(shù)偉大的品牌已經(jīng)超越了普通的品牌而成為‘愛的標記。愛標不僅像品牌一樣受人尊敬，它同時還贏得了消費者的摯愛，與消費者建立起了至關(guān)重要的情感聯(lián)系。而品牌的未來就取決于是否能在尊敬的基礎(chǔ)上進一步獲得消費者持久的熱愛，激發(fā)出超越理智的忠誠?！绷_伯茨（2004）提出了“愛標”的概念。因此，目光長遠的公司都會為了能使自己的品牌上升為“愛標”，而努力的為其生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品“去商品化”，表明自己致力于打造良好國產(chǎn)品牌、精良制作衍生品與傳承傳統(tǒng)文化為己任的決心與誠意，讓消費者甘愿繼續(xù)支持其品牌，從中獲得穩(wěn)定的消費群體和情感資本。

一方面商家站在抵制文化工業(yè)產(chǎn)品化的粉絲立場維系品牌的價值，另一方面粉絲積極參與類似于眾籌、cosplay繪畫比賽、開發(fā)方案投票等活動，承擔起了類似生產(chǎn)者的商業(yè)功能。這樣的供需雙方角色職能的互相滲透，無疑對動漫衍生品行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和發(fā)展起到了良好的效果。

3.粉絲年齡結(jié)構(gòu)引起動漫衍生品營銷模式的變化

受計劃生育影響，我國兒童比重逐年下降，加之在我國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中，10歲～39歲年齡段的網(wǎng)民占比77.8%，這樣的年齡結(jié)構(gòu)變動對我國動漫衍生產(chǎn)業(yè)的影響不可小覷，低齡化的衍生品再也滿足不了當下的市場要求。

同時，傳統(tǒng)的衍生品開發(fā)商營銷方式分為順產(chǎn)業(yè)鏈的正向開發(fā)和逆產(chǎn)業(yè)鏈反向試水兩種。前者是指先通過動畫的播出，再開發(fā)各種衍生品；后者則是先制作出玩具或角色形象進行市場試水，再進行動畫的制作延伸產(chǎn)業(yè)鏈。前者開發(fā)廠商為了規(guī)避風險交于其他企業(yè)開發(fā)衍生品，導致衍生品質(zhì)量低劣影響其品牌價值；后者的衍生品缺乏內(nèi)在價值，可替代性強且品牌價值低而無法實現(xiàn)向上游鏈條的延伸，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏聯(lián)系甚至斷裂的現(xiàn)象。

商家開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上動畫游戲運作，線下衍生品開發(fā)逐步替代原先在學校附近設(shè)立實體店，電視動畫播出的傳統(tǒng)營銷方式。原創(chuàng)動漫企業(yè)和衍生品承接商也越來越關(guān)注版權(quán)和市場渠道，重視動漫內(nèi)容與商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的一體化，借助O2O模式改進動漫衍生品的營銷策略和方式。這樣不僅完整了產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接，也努力迎合了中青年對于動漫衍生品獨特個性的追求和網(wǎng)上獲取信息進行交流和交易的消費習慣。

4.同人衍生品促成混雜經(jīng)濟并刺激官方衍生品開發(fā)

行為經(jīng)濟學指出，人還有利他、互惠等動因，他的行為受到公平、正義等社會規(guī)范的影響，受到非物質(zhì)鼓勵的驅(qū)動。從粉絲經(jīng)濟中產(chǎn)生的同人衍生品就是基于這樣的心理機理產(chǎn)生的，這些資源一般被發(fā)布在社群論壇里免費分享，分享者獲得精神上的成就與分享的樂趣，并不作為商用，因而不會與官方發(fā)生版權(quán)糾紛。但事實情況是，在隨著媒介技術(shù)的進步，粉絲可以獨立制作出精美的動漫衍生品在“淘寶”“微博”等線上社交平臺出售，也可以在線下的動漫展上售賣。即使制作者的初衷的確是分享，但一旦由于各種原因售賣出去，此時原本的禮物經(jīng)濟與商業(yè)經(jīng)濟間的界限就模糊了，變成了混雜經(jīng)濟。在當前動漫衍生品市場上，即就是同人衍生品市場與官方衍生品市場并存的狀態(tài)。

而同人衍生品市場發(fā)展將會刺激官方衍生品市場的開發(fā)。從消費者選擇理論來看，為了補償消費者因為減少一單位官方衍生品的消費，得多給他多一些同人衍生品?？梢娡搜苌穼俜窖苌肥怯刑娲饔玫模腋鶕?jù)最優(yōu)消費下滿足MRS=PX/PY可得出兩個市場中商品邊際效用之比就是其價格之比。由此看來，對于尚未形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈的中國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)而言，開發(fā)商的一大部分利潤流落“民間”。這樣由粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生出的兩個衍生品市場同時運行的特殊局面，將進一步刺激官方對于自身品牌授權(quán)和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的重視，還有利于完善整個產(chǎn)業(yè)的管理體系。

三、在粉絲經(jīng)濟背景下發(fā)展我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議

1.不斷提升動漫品牌價值維系粉絲經(jīng)濟

粉絲基于“情懷消費”而對某一動漫品牌產(chǎn)生熱情，但如果品牌商不注重自身品牌內(nèi)容的深化，繼續(xù)為本動漫品牌增值，一味消耗粉絲們的情懷賺取眼前利益，那便會失去其品牌價值。這樣不僅會大量損失忠誠的消費者，甚至被輿論壓得再無出頭之日。

另外只是原地踏步，或者不能推陳出新同樣會被粉絲的冷待和遺棄，中國大宇的《仙劍奇?zhèn)b傳》系列、日本SQUARE的《最終幻想》系列、美國Maxic的《模擬人生》系列等大牌游戲動漫作品就曾經(jīng)或者正在因為沒能創(chuàng)新或者無法超越前一作，而惡評如潮。如果說粉絲經(jīng)濟給動漫衍生品產(chǎn)業(yè)注入了大量情感資本，那么商家們也多了一項滿足粉絲愈來愈高要求的“期望成本”。

2.理性對待互聯(lián)網(wǎng)營銷，準確把握粉絲規(guī)模

由于互聯(lián)網(wǎng)上青年人活躍度較高，網(wǎng)絡(luò)上放映的國產(chǎn)優(yōu)秀動漫作品，被大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。給人一種錯誤的印象，認為互聯(lián)網(wǎng)上粉絲的活躍度等同于高的票房轉(zhuǎn)換率和相應動漫衍生品受眾規(guī)模。如2014年暑期上映的《秦時明月》，上映前官方認為其有3億的票房潛力，但實際只是收獲票房6000萬。其原因是他缺少潛在的粉絲群體；而《十萬個冷笑話》更符合其消費群體快餐式文化的消費傾向，潛在粉絲可以在很短時間內(nèi)了解這個動漫品牌并進行消費。

因而對粉絲規(guī)模的準確把握和逐步積累，理性對待互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲的點擊率回復率，真正深入對比分析各項數(shù)據(jù)指標從而做出正確的營銷策略，也是在粉絲經(jīng)濟下各個動漫商家和其動漫衍生品部門需要注意的問題。

3.粉絲社群組織全面完善內(nèi)部管理進行持續(xù)經(jīng)營

作為消費者本身，應該遵循規(guī)范粉絲組織內(nèi)部思想、衍生品開發(fā)、粉絲相關(guān)活動等各方面管理，各粉絲論壇分享的各類免費資源應打有相關(guān)的水印，標注“禁止轉(zhuǎn)載、禁止一切商用活動”等話語，并在版規(guī)中對同人衍生品的進行商業(yè)交易的相關(guān)事項做出明確規(guī)定。

各版主對本區(qū)內(nèi)的各個同人作品進行收集整理，在符合各項法律法規(guī)和征得官方品牌同意后，以粉絲社群為單位，通過合法途徑對外售賣，以用于論壇運營補貼和同人作者的酬勞。這樣原本完全自費型的論壇就可以持續(xù)運營下去，并提高高質(zhì)量的粉絲在內(nèi)部活躍的積極性，避免“伸手黨”的大量涌入導致大的論壇入不敷出最后倒閉使得粉絲們交流的平臺和富有創(chuàng)意的潛在衍生品“商家”消失。

4.完善知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范各個粉絲社群

由粉絲經(jīng)濟衍生出的動漫同人衍生品市場無論有多么活躍，終歸是依托于原創(chuàng)動漫背景下的衍生市場，它的運行與市場規(guī)范也應在整個動漫衍生品市場的控制之下。政府相關(guān)部門應該出臺相關(guān)法律法規(guī)文件，劃分清楚官方衍生品與民間衍生品進行商業(yè)活動的界限；對于侵權(quán)的與否進行界定；規(guī)范動漫同人衍生商品定價；同人創(chuàng)作者通過對于原作的改編而對此品牌產(chǎn)生的附加價值或者抵損應該如何處理等等問題進行翔實的規(guī)定。

這樣，做好對原作者的知識產(chǎn)權(quán)維護工作，保護原創(chuàng)人的權(quán)益，盡量將粉絲社群的同人作者與原創(chuàng)官方（個人）的矛盾化解到最小，不讓同人衍生品喧賓奪主，使兩者互利共贏才能使中國的動漫衍生品市場更加快速健康穩(wěn)步的發(fā)展。

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作者簡介：汪琦玲（1992.11- ），女，漢族，四川廣元市人，在讀碩士，四川農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學投融資；曹正勇（1973.03- ），男，漢族，四川省漢源縣人，碩士，副教授，四川農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學及理論經(jīng)濟學