鄒治新

摘 要 如今，傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)分銷(xiāo)商并存的“雙渠道”模式正成為制造型企業(yè)的主要分銷(xiāo)渠道。隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，多種多樣的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入了人們的視線，這也給理論研究與實(shí)際管理提出了新課題。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 雙渠道

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自從全球金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)面臨國(guó)外市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)等多重壓力，“擴(kuò)大需求、促進(jìn)消費(fèi)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”已經(jīng)成為當(dāng)前政府經(jīng)濟(jì)工作的中心任務(wù)。在此背景下，各級(jí)政府和制造企業(yè)高度重視電子商務(wù)的發(fā)展與創(chuàng)新，各級(jí)政府也紛紛出臺(tái)了電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃及相應(yīng)的扶持政策，目的在于在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，形成網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)零售渠道的“雙渠道”銷(xiāo)售融合的局面。這既是促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的迫切需要，也是加快流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，降低流通成本，提升企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。

二、“雙渠道供應(yīng)鏈”的相關(guān)研究

（一）“雙渠道供應(yīng)鏈”的選擇研究

制造商開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)可更好地了解和掌握顧客的偏好與需求，能夠?qū)π枨笫袌?chǎng)作出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。既能增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，也可提高市場(chǎng)覆蓋率與利潤(rùn)回報(bào)率，因而實(shí)施“雙渠道供應(yīng)鏈”已逐漸成為當(dāng)前企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。國(guó)外一些知名企業(yè)通過(guò)實(shí)施“雙渠道供應(yīng)鏈”管理策略不僅大大提高市場(chǎng)的滲透能力，而且還帶來(lái)了全新的價(jià)值轉(zhuǎn)移模式。一些傳統(tǒng)零售商將制造商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道視為對(duì)自身的威脅，對(duì)制造商的這一舉措充滿了敵意甚至抵制，使“雙渠道供應(yīng)鏈”的沖突變得更為突出。這不但不能實(shí)現(xiàn)“雙渠供應(yīng)鏈”管理的目的，甚至導(dǎo)致運(yùn)行“雙渠道供應(yīng)鏈”失敗。目前，眾多學(xué)者圍繞“雙渠道”選擇的問(wèn)題進(jìn)行了廣泛而深入的研究。Park和Keh指出制造商選擇 “雙渠道”有助于提高自身的利潤(rùn)和“雙渠道供應(yīng)鏈”的整體績(jī)效，但零售商的利潤(rùn)會(huì)減少；Chiang等在Park和Keh研究的基礎(chǔ)上，指出只要顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的偏好程度存在差異，制造商選擇“雙渠道供應(yīng)鏈”總是有利的；Yao和Liu通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)模型，認(rèn)為制造商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)會(huì)引起兩個(gè)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但也將促使零售渠道不斷改善服務(wù)；Yan和Pei認(rèn)為制造商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有助于提高零售商的服務(wù)水平，并改善“雙渠道供應(yīng)鏈”的整體績(jī)效。

今天，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，學(xué)術(shù)界對(duì)開(kāi)展“雙渠道供應(yīng)鏈”的好處基本上能夠達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為實(shí)施“雙渠道供應(yīng)鏈”有利于提高制造商的收益和改善供應(yīng)鏈的績(jī)效，同時(shí)承認(rèn)開(kāi)展“雙渠道供應(yīng)鏈”也有風(fēng)險(xiǎn)。制約“雙渠道供應(yīng)鏈”實(shí)施的影響因素有哪些，以及制造商在什么條件下適合開(kāi)展“雙渠道供應(yīng)鏈”管理等內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)行廣泛而深入的研究。因此，制造商開(kāi)展“雙渠道”管理的條件還需要進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

（二）“雙渠道供應(yīng)鏈”的沖突研究

在“雙渠道供應(yīng)鏈”中，一方面由于同一個(gè)渠道成員間目標(biāo)不同，各自都以自身利益最大化為中心從而導(dǎo)致沖突，即出現(xiàn)供應(yīng)鏈的雙重邊際效應(yīng)；另一方面由于制造商和零售商同時(shí)銷(xiāo)售最終產(chǎn)品，服務(wù)共同的顧客，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道將導(dǎo)致一部分傳統(tǒng)渠道的客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)而導(dǎo)致“雙渠道”銷(xiāo)售不暢、市場(chǎng)紊亂的現(xiàn)象出現(xiàn)。因此，制造商在提高自身利益的同時(shí)如何緩解渠道沖突就顯得至關(guān)重要。Webb和Kevin指出對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理定價(jià)或“雙渠道”間實(shí)行品牌差異化可減少渠道沖突；Chiang等認(rèn)為引入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道可提高制造商的價(jià)格控制能力，還可減輕渠道成員間的雙重邊際效應(yīng)；Tsay和Agraw-al認(rèn)為制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道在一定條件下會(huì)使制造商和零售商同時(shí)受益。

（三）“雙渠道供應(yīng)鏈”的聯(lián)合定價(jià)研究

Webb和Kevin的研究表明產(chǎn)品的渠道定價(jià)是渠道沖突產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，因而如何定價(jià)是“雙渠道”供應(yīng)鏈管理研究的重要內(nèi)容。Cai等研究了“雙渠道”價(jià)格相同和不同時(shí)的決策問(wèn)題；許傳永等從消費(fèi)者渠道購(gòu)買(mǎi)成本和顧客渠道偏好程度角度研究了制造商的定價(jià)策略，認(rèn)為定價(jià)策略取決于渠道的比較優(yōu)勢(shì)和批發(fā)價(jià)格；肖劍等研究了服務(wù)由零售商完成的情況下“雙渠道”的聯(lián)合定價(jià)策略。

（四）“雙渠道供應(yīng)鏈”的協(xié)調(diào)研究

“雙渠道供應(yīng)鏈”協(xié)調(diào)的表現(xiàn)是消除渠道沖突和提高“雙渠道供應(yīng)鏈”的整體績(jī)效。因此，如何設(shè)置合理的合同機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)“雙渠道供應(yīng)鏈”的協(xié)調(diào)是近年來(lái)“雙渠道供應(yīng)鏈管理”的一個(gè)研究熱點(diǎn)。晏妮娜等指出“雙渠道供應(yīng)鏈”有上下游節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)以及兩個(gè)渠道之間的協(xié)調(diào)；Boyaci指出“雙渠道供應(yīng)鏈”中制造商和零售商都有庫(kù)存的情況下，常見(jiàn)的契約不能實(shí)現(xiàn)“雙渠道供應(yīng)鏈”協(xié)調(diào)，但可通過(guò)兩步補(bǔ)償委托契約實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)；Seifert等指出在零售商競(jìng)爭(zhēng)的情況下一個(gè)零售價(jià)格、剩余庫(kù)存補(bǔ)貼和轉(zhuǎn)移支付的線性契約能夠?qū)崿F(xiàn)“雙渠道供應(yīng)鏈”協(xié)調(diào)。

三、相關(guān)基礎(chǔ)理論

（一）需求理論

需求指的是廣大消費(fèi)者在某一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，在某一價(jià)格水平的時(shí)候愿意并且同時(shí)有能力購(gòu)買(mǎi)的某一種商品量。需求是購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力之間的統(tǒng)一。表示某一種商品的價(jià)格與需求量之間存在的關(guān)系的表稱之為需求表，相應(yīng)的需求曲線是可以根據(jù)需求表現(xiàn)出來(lái)的，這是表示某一種商品價(jià)格與需求量二者之間關(guān)系的曲線，這條曲線會(huì)傾斜向右下方。

對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)，在各種可能價(jià)格水平中愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)該商品數(shù)量的主要決定因素有商品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)商品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對(duì)該商品的價(jià)格預(yù)期等。需求函數(shù)（Demand function）的原始定義表示為影響一種商品需求數(shù)量的因素與商品數(shù)量之間的函數(shù)關(guān)系。也就是說(shuō)，影響需求數(shù)量的各種因素表示為自變量，需求數(shù)量是因變量。需求定理是反映商品需求量與商品價(jià)格之間關(guān)系的理論。其基本內(nèi)容是在其他條件不變的情況下，一種商品的需求量與其本身價(jià)格之間呈反方向變動(dòng)，即需求量隨著商品本身價(jià)格的上升而減少，隨商品本身價(jià)格的下降而增加。

（二）逆向遞歸法

從動(dòng)態(tài)博弈的最后一個(gè)階段博弈雙方的行為開(kāi)始進(jìn)行逆向分析，每一次確定出所分析階段參與人的行動(dòng)選擇和路徑，逐步倒推回前一個(gè)階段相應(yīng)博弈方的行為選擇，直至回歸初始階段的分析方法，稱為“逆推歸納法”。

基于一般情況下，采取完全信息動(dòng)態(tài)博弈假設(shè)，我們可以運(yùn)用逆向歸納法求出子博弈精煉納什均衡。所謂“逆向歸納法”，就是按與博弈順序相反的方向逐一找出每一個(gè)參與人在其所有決策結(jié)上的最優(yōu)行動(dòng)選擇，直到第一個(gè)博弈樹(shù)的第一個(gè)決策結(jié)為止。由所有局中人最優(yōu)行動(dòng)選擇構(gòu)成的一條路徑就是一個(gè)納什均衡。

在完全且完美的動(dòng)態(tài)博弈中，先行為的理性博弈人，在前面階段選擇策略時(shí)，必然會(huì)考慮后行博弈人在后面階段中將會(huì)怎樣選擇策略。因而，只有在博弈的最后一個(gè)階段，不再有后續(xù)階段牽制的情況下，博弈人才能作出明智的選擇。在后面階段博弈人選擇的策略確定后，前一階段的博弈人在選擇策略時(shí)也就相對(duì)容易。逆向歸納法排除了不可信的威脅或承諾。

逆向歸納法的邏輯基礎(chǔ)是動(dòng)態(tài)博弈中先行動(dòng)的參與人，在前面階段選擇行為時(shí)必然會(huì)考慮后行動(dòng)的參與人在后面階段中的行為選擇，只有在最后一階段的參與人才能不受其他參與人的制約而直接做出選擇。當(dāng)后面階段的參與人的選擇確定后，前一階段的參與人的行為也就容易確定了。

（作者單位為寧波大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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