張玲

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了很大的變化，品牌傳播方式也有了新的變化。本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)思維體系中幾種典型的思維，并針對(duì)消費(fèi)者心理的新特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下對(duì)品牌傳播策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)思維 品牌傳播 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著科技的飛速發(fā)展和新媒體技術(shù)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就變成通過(guò)新的渠道創(chuàng)建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，如今的營(yíng)銷(xiāo)不能是單向傳播而應(yīng)是互動(dòng)傳播，如果要想贏得年輕人，就一定要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道跟他們建立聯(lián)系。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)品牌傳播的影響表現(xiàn)

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維從營(yíng)銷(xiāo)理念、思考方式、行為習(xí)慣以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面改變了經(jīng)營(yíng)者原有的思維模式。傳統(tǒng)的幾大媒體受到了不小的沖擊，紙質(zhì)媒體、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越微弱，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出取而代之的狀態(tài)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)思維使品牌傳播方式發(fā)生了改變。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下產(chǎn)生了很多新的營(yíng)銷(xiāo)模式，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等。

二、消費(fèi)心理的新特點(diǎn)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了以下一些特點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)自我，注重自己的想法，保有個(gè)人獨(dú)特的喜好，對(duì)自己的判斷力非常自負(fù)。

第二，擅長(zhǎng)理性分析，不會(huì)輕易受他人和潮流的影響。

第三，對(duì)新鮮事物敏感，追求的興趣濃厚，喜歡刨根問(wèn)底。

第四，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和精細(xì)化要求程度相當(dāng)高，在意品味和標(biāo)準(zhǔn)。

第五，綠色消費(fèi)成為主流價(jià)值觀。

因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播時(shí)，我們更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者心理的變化，有針對(duì)性地采取措施。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維體系

（一）用戶(hù)思維

用戶(hù)思維，是指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以“以用戶(hù)為中心”的想法去考慮問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶(hù)為中心，“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)。新時(shí)代的消費(fèi)者，他們更加希望參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶(hù)，從說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩?hù)加深對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知，真正實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)是上帝”的信條。

（二）簡(jiǎn)約思維

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)的耐心越來(lái)越少，因此我們必須在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力。只有專(zhuān)注才更有力量，才能做到極致，簡(jiǎn)約即是美，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要做減法。外觀要簡(jiǎn)潔，要簡(jiǎn)化內(nèi)在的操作流程，如蘋(píng)果和特斯拉汽車(chē)的外觀都是這樣的設(shè)計(jì)。

（三）極致思維

極致思維就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)做到極致，超越用戶(hù)預(yù)期。客戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是因?yàn)閯傂孕枨螅坏诙钨?gòu)買(mǎi)是因?yàn)橛忻篮玫捏w驗(yàn)；多次持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性?！爱a(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。

（四）迭代思維

“敏捷開(kāi)發(fā)”是開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

（五）流量思維

流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗饩奂?，金錢(qián)必將追隨”，流量即金錢(qián)，流量即入口，流量的價(jià)值不必多言。

（六）社會(huì)化思維

社會(huì)化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對(duì)的客戶(hù)以網(wǎng)的形式存在，這將改變企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè)，將更有可能贏得消費(fèi)者。

（七）大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)思維是指對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上一般會(huì)產(chǎn)生信息、行為、關(guān)系三個(gè)層面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）定制服務(wù)，深度體驗(yàn)

有了互聯(lián)網(wǎng)之后，消費(fèi)者掌握了越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。按照消費(fèi)者的需求提供定制服務(wù)，讓用戶(hù)參與品牌傳播，便是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。用戶(hù)一旦成為“粉絲”，成為最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，品牌的忠誠(chéng)度就增加了。例如，淘寶品牌“七格格”，每次有新品上市都會(huì)把設(shè)計(jì)的款式放到其管理的粉絲群里，讓粉絲投票。這些粉絲決定了最終的潮流趨勢(shì)，自然也會(huì)為這些產(chǎn)品買(mǎi)單。通過(guò)這種深度的參與和體驗(yàn)，“消費(fèi)者變成了生產(chǎn)者”。

（二）品牌定位要專(zhuān)注

受互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)約思維的影響，我們?cè)谧銎放苽鞑サ臅r(shí)候不僅要統(tǒng)一傳播的聲音，在定位的時(shí)候更要專(zhuān)注，要善用簡(jiǎn)約的力量。例如，網(wǎng)絡(luò)鮮花品牌“Rose Only”，它的品牌定位是高端人群，買(mǎi)花者需要綁定與收花者的身份證號(hào)，且每人只能綁定一次，意味著“一生只愛(ài)一人”。從2013年2月上線(xiàn)以來(lái)創(chuàng)造了非凡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（三）打造極致產(chǎn)品和服務(wù)

用極限思維打造極致的產(chǎn)品和服務(wù)。第一，抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需求；第二，盡自己能力的極限去做；第三，盯緊產(chǎn)品和服務(wù)的管理。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，好產(chǎn)品自然會(huì)形成口碑傳播。做到極致，超越用戶(hù)想象，傳播力不可限量。例如，淘寶網(wǎng)上的知名品牌——阿芙精油，在提升其服務(wù)體驗(yàn)方面就做得很好，客服24小時(shí)輪流上班，使用“Thinkpad”小紅帽筆記本工作，因?yàn)槭褂眠@種電腦切換窗口更加便捷，可以讓消費(fèi)者少等幾秒鐘。同時(shí)還設(shè)有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用戶(hù)留言中尋找潛在的推銷(xiāo)員或?qū)＜?，給其寄出包裹，為這個(gè)可能的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”制造驚喜。

（四）微處創(chuàng)新，快速迭代

迭代思維要求我們從細(xì)微的用戶(hù)需求入手，貼近用戶(hù)心理，在用戶(hù)參與和反饋中逐步改進(jìn)，同時(shí)也要求我們快速對(duì)待消費(fèi)者的需求反應(yīng)，這樣產(chǎn)品才更容易貼近消費(fèi)者。迭代思維，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，更側(cè)重于迭代的意識(shí)，意味著我們必須要及時(shí)乃至實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)者需求的變化。

（五）用免費(fèi)做“誘餌”增加流量

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多用免費(fèi)策略極力爭(zhēng)取用戶(hù)、鎖定用戶(hù)，免費(fèi)是為了更好地收費(fèi)。任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要用戶(hù)活躍數(shù)量達(dá)到一定的程度就會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生質(zhì)變，從而帶來(lái)商機(jī)或價(jià)值。例如，360安全衛(wèi)士就是用免費(fèi)殺毒入侵殺毒市場(chǎng)。流量思維告訴我們只有先用免費(fèi)吸引客戶(hù)才能增加生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（六）口碑營(yíng)銷(xiāo)提高美譽(yù)度

社會(huì)化思維要求我們?cè)谄放频目诒麄魃弦笞鑫恼?，口碑營(yíng)銷(xiāo)一定是站在用戶(hù)的角度，以用戶(hù)的方式和他們溝通。利用好社會(huì)化媒體，增加品牌的魅力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

（七）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該針對(duì)個(gè)性化用戶(hù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

（作者單位為遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）

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