劉小琴

摘 要 基于國際貿(mào)易日趨頻繁，國際市場需求有增無減的現(xiàn)狀，船舶重工企業(yè)的市場前景呈現(xiàn)出了一種相對樂觀的態(tài)勢。然而，對于現(xiàn)代船舶重工企業(yè)來說，要想搶占國際船舶市場，爭取到更多的市場份額，就必須制定并實施科學(xué)有效的營銷策略，只有這樣才能促進船舶重工企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。本文基于我國船舶重工企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀，對當(dāng)前船舶重工企業(yè)營銷管理中所存在的問題進行了系統(tǒng)分析與探討，并提出了相應(yīng)的完善策略。

關(guān)鍵詞 船舶重工企業(yè) 市場營銷 策略

在我國加入WTO之后，隨著國際船舶市場的日益放開，我國船舶企業(yè)目前正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么，為了提高我國船舶重工企業(yè)的國際競爭力，促進我國造船能力以及船舶出口產(chǎn)量的不斷提升，船舶重工企業(yè)就必須嚴(yán)格依據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，以“企業(yè)與客戶的關(guān)系”為核心內(nèi)容來科學(xué)整合營銷要素，在充分結(jié)合營銷策略的基礎(chǔ)上，制定出具有科學(xué)性、針對性、可行性的市場營銷策略，從而在逆境中尋求生存之道，謀求更大的發(fā)展。

一、船舶重工企業(yè)市場營銷管理中存在的問題

（一）營銷方式陳舊落伍

首先，形象營銷意識的缺乏。形象塑造是現(xiàn)代企業(yè)十分注重的營銷環(huán)節(jié)[1]，但以目前的實際情況來看，部分船舶重工企業(yè)并沒有將企業(yè)形象與營銷工作充分結(jié)合起來，沒有建立起企業(yè)與客戶以及其他利益相關(guān)人之間的相互信任關(guān)系。其次，整體營銷意識的缺乏。作為一個系統(tǒng)工程，現(xiàn)代營銷需要各個方面的協(xié)同作戰(zhàn)，需要服務(wù)商、供應(yīng)商、財務(wù)公司、船東、職員、競爭者、同盟者、新聞傳媒、政府以及廣大民眾的合作，但目前我國部分船舶重工企業(yè)，不僅沒有樹立起合作營銷的理念，公共關(guān)系方面的工作也不夠到位，這就使得船舶重工企業(yè)在營銷工作上難以形成合力。

（二）營銷渠道比較單一

首先，長度結(jié)構(gòu)單一。部分船舶重工企業(yè)在實際的營銷過程中過于注重零級渠道，沒有依據(jù)不同的服務(wù)來采取具有針對性的營銷策略，直接導(dǎo)致船舶重工企業(yè)銷售人員壓力過大的現(xiàn)狀，銷售效率與質(zhì)量偏低。其次，寬度結(jié)構(gòu)單一。部分船舶重工企業(yè)在實際的營銷中過分注重感情關(guān)系較牢靠的渠道，并沒有嚴(yán)格依據(jù)企業(yè)的分銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特質(zhì)、市場的特征、服務(wù)的性質(zhì)以及用戶的分布等因素來拓寬分銷渠道，導(dǎo)致銷售覆蓋面不廣，業(yè)績難以突出。再次，廣度結(jié)構(gòu)單一。船舶重工企業(yè)的銷售，不僅沒有進行多元化選擇，同時也沒有嚴(yán)格按照企業(yè)混合渠道模式（即多種渠道的組合）來進行銷售。

（三）營銷團隊水平較差

目前，很多船舶重工企業(yè)的營銷團隊之所以缺乏戰(zhàn)斗力，其根本的原因，即在于這些船舶重工企業(yè)在招聘營銷人員的過程中，并沒有注重人才年齡、性別、知識結(jié)構(gòu)以及氣質(zhì)等方面的互補與搭配。與此同時，部分船舶重工企業(yè)長期存在不健康的用人機制，如一些領(lǐng)導(dǎo)任人唯情，吸收了眾多能力不強且缺乏工作熱情的人員，并且對于能力較強的優(yōu)秀銷售人員的利用也缺乏合理性，加之缺乏健全的考核激勵機制，過分重視船舶配套設(shè)備方面的研發(fā)投入，對營銷資金的投入嚴(yán)重不足，直接促使這些優(yōu)秀銷售人員的積極性受到打擊，最終導(dǎo)致營銷業(yè)績不斷下降。

二、船舶重工企業(yè)市場營銷管理策略

（一）開辟新的營銷渠道

作為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵因素，營銷渠道無疑將直接關(guān)系到企業(yè)營銷策略是否能夠順利實施以及實施的效果。因此，對于船舶重工企業(yè)而言，在前期市場調(diào)研進行營銷渠道的選擇時，就應(yīng)該充分考慮到客戶需求的因素，依據(jù)不同目標(biāo)客戶群體獲得信息的方式、習(xí)慣來進行營銷渠道的選擇與設(shè)計。然而，縱觀我國船舶重工企業(yè)，基本上都還采用者直接營銷的方式，營銷渠道相對較少，能夠影響到的客戶群體也十分有限。基于此，船舶重工企業(yè)理應(yīng)在充分利用自身優(yōu)勢（如聯(lián)盟企業(yè)、修船代理）的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)（如微博、微信等）來開辟新的營銷渠道，進一步加大營銷力度，從而有效地擴大對目標(biāo)客戶群體的影響面，吸引更多的目標(biāo)客戶。

（二）建立科學(xué)的營銷管理機制

具體來說，理應(yīng)建立起將營銷業(yè)績與營銷人員實際薪資直接掛鉤的績效考核方案，因為這種具有公平性、科學(xué)性的機制不僅能夠讓員工的價值得到充分體現(xiàn)，滿足員工的成就感與榮譽感，讓員工在經(jīng)濟利益需求得以滿足的基礎(chǔ)上享受到精神方面的利益，同時還能夠讓員工挑戰(zhàn)高薪的斗志得以激發(fā)。因此，在營銷策略的實施過程中，及時地反饋營銷效果是十分有必要的，只有這樣才能夠及時調(diào)整與完善營銷策略的問題與漏洞?；诖耍瑢τ诖爸毓て髽I(yè)來說，無論是市場人員、營銷人員，還是其他相關(guān)部門的人員，都應(yīng)該及時地了解營銷策略實施的效果，然后將了解到的實際情況第一時間反饋到企業(yè)經(jīng)營管理層，再由經(jīng)營管理層進行深入分析與研究，最終及時地制定出具有科學(xué)性、針對性、可行性的營銷策略調(diào)整方案，有效地完善營銷策略，最終提升營銷效果。

（三）加強營銷團隊的管理

1.制定科學(xué)的銷售計劃制度。船舶重工企業(yè)首先就應(yīng)該準(zhǔn)確了解船舶市場狀況以及船東公司的相關(guān)信息，在全面掌握這些信息的基礎(chǔ)上來制定出銷售目標(biāo)。這里需要注意的是，銷售目標(biāo)的制定不僅要注重具體化、量化以及可操作性，同時還要嚴(yán)格依據(jù)國內(nèi)外市場、標(biāo)題船工程以及船東公司規(guī)模等來進行分解，將具體的工程與指標(biāo)落實到特定的部門和人員上。當(dāng)然，除了布置目標(biāo)數(shù)字之外，還應(yīng)該與銷售人員制定實施方案，要擁有明確的市場開發(fā)計劃，保證船舶及配件報價、市場開發(fā)、生產(chǎn)安排、經(jīng)營與售后服務(wù)有條不紊地進行。

2.建立銷售過程管理制度。毫無疑問，“只注重結(jié)果，嚴(yán)重忽視過程”是當(dāng)下很多船舶重工企業(yè)的通病，但是要想將營銷策略的實效性得以充分體現(xiàn)，對銷售過程的管理無疑將起到?jīng)Q定性的作用[2]。基于此，船舶重工企業(yè)理應(yīng)建立起銷售過程的管理制度，如“3E-PRC”制度，通過工作日志，構(gòu)建自動反饋機制，以此來讓營銷人員主動將自己的工作狀況進行及時反饋，而相關(guān)管理層則對根據(jù)營銷人員的工作日志來對他們的每一次進步與成績進行實時反饋，嚴(yán)格依據(jù)營銷人員每天的工作飽滿度來調(diào)配任務(wù)。同時，工作日志的存在也有利于管理層對每件事情執(zhí)行狀況的實時掌握，能夠幫助管理層及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

3.建立科學(xué)合理的業(yè)績考核制度。上述提到，目前我國部分船舶重工企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，明顯缺乏具有較強合理性的業(yè)績考核制度，這種問題的存在不僅會影響到員工的工作積極性，還更會直接關(guān)系到企業(yè)最終的營銷效果。那么，要想改變這樣的狀況，船舶重工企業(yè)就必須盡快建立起能夠?qū)I銷人員銷售業(yè)績定期進行定性與定量考核的制度，其中考核指標(biāo)主要包含了工作熱情、合作精神、國內(nèi)外市場占有率、報價數(shù)、利潤率、單船總產(chǎn)值、新客戶開發(fā)數(shù)、船東評價、總銷售額中推銷員費用的所占比重、季度平均拜訪次數(shù)以及對工作的責(zé)任感以及對公司的忠誠度等。

三、結(jié)語

市場營銷直接決定了企業(yè)未來的生存與發(fā)展。因此，國內(nèi)船舶重工業(yè)企業(yè)必須要充分認(rèn)識到市場營銷活動的重要性，制定科學(xué)合理的市場營銷策略。目前國內(nèi)還有部分新成立的船舶重工業(yè)企業(yè)因為近年來受到外部經(jīng)濟條件的制約，存在訂單量降低、產(chǎn)值下滑以及企業(yè)競爭力下降等問題，所以我們又必須要對市場實施全方位的調(diào)查研究，同時展開深入分析，然后結(jié)合本企業(yè)的具體情況來實現(xiàn)各類資源的優(yōu)化配置，借助于制定科學(xué)完善的市場營銷策略，最終確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

（作者單位為江蘇華陽重工股份有限公司）

參考文獻

[1] 趙志影.大船集團海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略研究[D].大連理工大學(xué)，2013.

[2] 楊晴.市場營銷策略在船舶企業(yè)中的整合及應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2014， 01（02）：36-37.