□文/何曉玲　梁　強　李　維　王文超（大連民族大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院　遼寧·大連）

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現(xiàn)代漢式婚禮營銷策略

□文/何曉玲梁強李維王文超
（大連民族大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院遼寧·大連）

［提要］漢式婚禮，古代的結(jié)婚方式，我們應(yīng)該怎樣在現(xiàn)代社會做好營銷推廣？漢式婚禮到底對我們現(xiàn)在的生活在哪些方面產(chǎn)生了影響？我們又可以從漢式婚禮的儀式中學(xué)到哪些傳統(tǒng)文化，我們應(yīng)該用怎樣的方式繼承和發(fā)展？我們應(yīng)該怎樣用現(xiàn)代市場營銷和管理的手段讓漢式婚禮散發(fā)最有價值的文化內(nèi)涵？

關(guān)鍵詞：漢式婚禮；傳統(tǒng)文化；營銷推廣；管理方式

本文為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新計劃國家級項目：“推廣訂制漢朝婚禮的項目策劃”（編號：G201512026002）階段性成果；指導(dǎo)教師：大連民族大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院梁強

原標(biāo)題：漢式婚禮在現(xiàn)代社會的推廣及其影響

收錄日期：2016年3月28日

一、漢式婚禮推廣的必要性

隨著我國國民經(jīng)濟的快速增長，城鄉(xiāng)居民生活水平的日益提高，人民群眾對生活質(zhì)量的不斷提高，以及人們對現(xiàn)代社會的時尚追求，使得大眾生活中婚慶習(xí)俗在不斷產(chǎn)生變化，從而誕生了有一定規(guī)模且符合我國國情的婚慶市場，通過這一市場不斷完善和擴大，必定使中國婚慶文化走向更個性化和時尚化，這已成為當(dāng)今社會的又一流行趨勢。漢式婚禮，人們大都對它有不同的理解，眾說紛紜。一般意義上的漢式婚禮是指：漢民族的傳統(tǒng)婚禮，不同于西式婚禮，也不同于一般以清、民國風(fēng)格為主的所謂中式婚禮。漢式婚禮以周禮為藍(lán)本，以典雅、尊貴、莊敬為氣韻，追本溯源，是真正體現(xiàn)華夏經(jīng)典文化傳統(tǒng)的民族婚禮。在華夏民族的傳統(tǒng)中，漢式婚禮被視為禮樂文明的根本所在，被視為人倫關(guān)系和社會秩序的起點，被視為人與自然陰陽相和諧而化生萬物的本源。

推廣漢式婚禮應(yīng)該分析現(xiàn)代社會的婚慶服務(wù)和婚禮有關(guān)的信息。據(jù)統(tǒng)計資料分析顯示，我國目前結(jié)婚消費需求的發(fā)展趨勢為：（1）結(jié)婚消費項目增加；（2）結(jié)婚消費范圍不斷擴大；（3）現(xiàn)代人的婚禮正由“物質(zhì)型”向“精神型”轉(zhuǎn)變；（4）結(jié)婚年齡愈來愈大，結(jié)婚人數(shù)將逐漸下降；（5）我國的新婚消費集中在節(jié)假日；（6）經(jīng)濟發(fā)展較快的城市里，婚禮出現(xiàn)了新的變化；（7）婚慶從“攀比風(fēng)”、“炫耀風(fēng)”到流行“婚事應(yīng)該從簡”。在這種趨勢下推廣漢式婚禮便順應(yīng)了時代的需要，漢式婚禮也可以滿足現(xiàn)代人結(jié)婚消費的需要。

在推廣漢式婚禮時首先對我國的婚慶市場做全面的分析，發(fā)現(xiàn)我國婚慶產(chǎn)業(yè)存在一些問題：（1）產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，不能滿足個性化需求；（2）前景看好但混亂無序，產(chǎn)業(yè)服務(wù)不規(guī)范，“紅色投訴”居高不下，誠信問題嚴(yán)重；（3）婚慶公司良莠不齊，魚龍混雜現(xiàn)象影響行業(yè)發(fā)展；（4）高端新婚消費市場不成熟，缺乏為高收入新婚人群量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)；（5）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，行業(yè)管理力不從心；（6）資源配置效率低下，產(chǎn)業(yè)資源亟待整合，旺季之后婚慶行業(yè)面臨洗牌；（7）缺乏符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷模式；（8）從業(yè)人員素質(zhì)偏低，各種職業(yè)培訓(xùn)不夠發(fā)達(dá)。針對現(xiàn)在婚慶服務(wù)和婚禮策劃方面的問題，我們整合市場資源，決心營銷推廣漢式婚禮在婚慶市場的占有率。讓帶有中華民族特色的符合大眾精神需要的漢式婚禮引領(lǐng)婚慶市場。只有這樣的婚禮才足以同新人之間堅貞、深沉的情感相般配，才能同我們自身的民族身份和文化傳統(tǒng)相般配。在現(xiàn)代社會推廣漢式婚禮，對我們培養(yǎng)民族精神、了解民族文化都有非常重要的意義。

全國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心2011年3月發(fā)布的《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結(jié)婚，其中僅城鎮(zhèn)新人在婚禮上的消費就達(dá)4，183億元人民幣。目前，全國每年結(jié)婚新人近1，000萬對，僅北京市2011年就有17萬對新人注冊結(jié)婚。新婚人群愿意把積蓄的31%用于婚慶有關(guān)的消費。所以在婚慶市場，推廣漢式婚禮有很大的可行性。由于中國人受傳統(tǒng)思想的影響和文化的地域性，漢式婚禮的推廣無疑是商機和文化的結(jié)合。

推廣漢式婚禮能在思想上加強中國人的民族認(rèn)同感和民族歸屬感，增進(jìn)民族凝聚力和團結(jié)力，促進(jìn)中華民族的偉大復(fù)興。推廣漢式婚禮能讓中華文化在中華大地不斷傳承、發(fā)展、改進(jìn)，讓現(xiàn)代人以致中華民族的子子孫孫牢記中華文化，讓民族精神、民族文化傳承不息。推廣漢式婚禮也是在向世界推廣中國的傳統(tǒng)文化，讓更多的外國人了解和認(rèn)識中國文化，鞏固中華文化在世界文化之林的位置，增強世界文化的多元性。所以推廣漢式婚禮對于現(xiàn)在的我們來說尤為重要。

二、現(xiàn)代漢式婚禮市場定位

在了解漢式婚禮之后，我們要知道漢式婚禮的代表服飾“漢服”。在民族文化不斷發(fā)展的今天，越來越多自發(fā)的民間“漢服”運動與組織在全國乃至世界開花，形成一股不可忽視的“漢服熱”。我們通過漢服熱來推測漢式婚禮推廣營銷的可行性。

（一）市場定位

1、地區(qū)定位：經(jīng)濟發(fā)達(dá)且歷史文化底蘊深厚的城市或自然文化旅游景區(qū)。依據(jù)：調(diào)查顯示越是在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)穿漢服過中秋節(jié)等節(jié)日的人群就越密集，表明經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的人們對漢服作為中華傳統(tǒng)服飾代表的精神文化需求越高。人們在解決了吃飽穿暖的最低物質(zhì)需求后，開始尋求精神文化領(lǐng)域的強烈認(rèn)同感。自2003年現(xiàn)代社會第一個穿漢服走上街頭的鄭州王樂天，到現(xiàn)在越來越多的年輕人穿著漢服上街，舉行各種傳統(tǒng)文化活動，漢服愛好者部落在不斷發(fā)展壯大。歷史文化底蘊深厚的地區(qū)，人們受中國悠久歷史的熏陶，與中國傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系，對漢服的需求可能性大，需求量高。漢服的銷售背景和諧。以漢文化為主體風(fēng)景區(qū)，如孔廟、泰山等有著濃厚的漢文化氣息，經(jīng)常有漢服愛好者舉行活動，旅游者很可能受到影響而產(chǎn)生購買欲望。且漢服作為一種高檔的旅游紀(jì)念品有著不可估量的價值。（圖1）

圖1 市場定位分析圖

2、潛在市場：在中國人口占絕對多數(shù)的漢族人口，是一個不可忽視的群體，同時也是一個不可估量的潛在市場。依據(jù)：由于受當(dāng)前全球金融危機的影響，中國紡織服裝業(yè)的出口外貿(mào)業(yè)受到了前所未有的沖擊。國內(nèi)部分服裝企業(yè)不得不面臨由依靠外貿(mào)出口轉(zhuǎn)向國內(nèi)銷售。與此同時，漢服市場還是一個有待發(fā)展成熟的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的狀態(tài)。況且，“漢服熱”的潮流還在不斷地持續(xù)高漲，給商家提供了十分有利的發(fā)展空間。

3、消費主體定位：一是具有強烈民族文化意識的具有購買能力的中、輕年漢族人；二是少年兒童。依據(jù)：（1）目前進(jìn)行得如火如荼的漢服運動，參加人群主要是收入比較穩(wěn)定且具有購買能力的中年人以及具有一定消費能力的年輕人；（2）漢服外形飄逸美觀，色彩鮮艷，符合兒童的審美觀，學(xué)齡前兒童尚未進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)，穿著漢服不會對生活造成諸多不便。兒童服裝市場進(jìn)入要求較低，容易突破。所以針對漢服市場的區(qū)域性，我們也對漢式婚禮的開展進(jìn)行區(qū)域性和選擇性宣傳和推廣。首先在經(jīng)濟發(fā)達(dá)且歷史文化底蘊深厚的城市或自然文化旅游景區(qū)和以漢族人口為主要居住地的區(qū)域進(jìn)行漢式婚禮的營銷推廣。這樣可以加大更多人對漢式婚禮的關(guān)注，提高漢式婚禮的影響力，在婚慶市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待提高的情況下，制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)。以經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和漢族人口聚居區(qū)為主要目標(biāo)市場，以精致和貼心的服務(wù)滿足顧客的需要，挖掘消費者的需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣漢式婚禮，主要是深挖漢式婚禮的內(nèi)涵，切準(zhǔn)消費者的需求，從而讓消費者深刻了解漢式婚禮進(jìn)而選擇以漢式婚禮的方式結(jié)婚。漢式婚禮也是這樣需要我們借助現(xiàn)代社會的力量將它在原有的基礎(chǔ)上改進(jìn)成適應(yīng)現(xiàn)代社會的婚禮。

表1 營銷方案

（二）分析營銷機會。對于每一個中國人，結(jié)婚是一生中的一件大事，也幾乎是每個人一生中都要經(jīng)歷的一個過程。隨著時代潮流的不斷進(jìn)步，隨著青年人對個性的不斷追求，新人們對婚禮形式的要求越來越高。對于現(xiàn)在的青年人而言，如何讓自己的婚禮與眾不同，如何彰顯個性、體現(xiàn)新意是他們追求的目標(biāo)。對于長輩而言，如何把子女的婚禮辦得隆重而又有意義也是他們一直思考的問題。但是，現(xiàn)在市場上的婚慶形式都是以婚慶公司為主導(dǎo)，以西式婚慶為主體。作為中華民族的新人而言，體驗一場適當(dāng)吸取古代婚禮中的合理內(nèi)核，建立富有民族特色的婚禮其實是一個更加有意義的過程，也是一生中的美好回憶。身著周制婚服（玄端），古典幽雅、莊重肅穆，對于追求個性、追求獨特心理的年輕人來講，這種漢式婚禮有相當(dāng)?shù)奈Γ梢哉f，漢式婚禮市場潛力非?？捎^，蘊藏著無限商機。

為了深入了解漢式婚禮的市場前景，以及人們對漢式婚禮認(rèn)識的普及度，我們在項目籌備前進(jìn)行了一次調(diào)查問卷，通過調(diào)查問卷反映出的問題，我們將做出相應(yīng)的應(yīng)對策略，來避免在以后的方案實施過程中遇到阻礙。在市場調(diào)研之后，我們?yōu)榱艘?guī)避風(fēng)險，在運行過程中也將先以網(wǎng)絡(luò)虛擬店作為項目的試運營媒介，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬店的反響來決定將來實體店的運營情況。相關(guān)行業(yè)的競爭者主要為：綜合性婚慶公司（能承辦絕大多數(shù)種類的婚禮慶典）、在當(dāng)?shù)叵碛衅放朴绊懥Φ幕閼c公司、具有相當(dāng)價格優(yōu)勢的婚慶公司。對于這一點我們在制定營銷策略的時候應(yīng)該突出優(yōu)勢，合理規(guī)避劣勢。

（三）開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品名稱：漢式婚禮慶典。

2、產(chǎn)品概述：漢式婚禮是一種新興的婚禮方式，是將原來中西結(jié)合式婚禮形式全部改為按照周禮婚制的婚禮形式，在弘揚中華傳統(tǒng)文化、提高新人婚禮的個性化上起到了一定的作用，并且不缺浪漫感人的氣氛。

3、婚慶服務(wù)與產(chǎn)品開發(fā)。（1）提出婚慶產(chǎn)品開發(fā)的理念，強調(diào)個性化、綠色環(huán)保的理念；（2）創(chuàng)意團隊組建，有效的組織安排，制定出個性化的婚慶服務(wù)；（3）婚慶相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)（商業(yè)分析、市場測試、商品化）。

（四）營銷方案。漢式婚禮是一種新興產(chǎn)品，在中國尚處于市場導(dǎo)入期，發(fā)展空間巨大，針對漢式婚禮如今的發(fā)展?fàn)顩r，分析得出了四項適合漢式婚禮現(xiàn)狀的營銷策略，分別為品牌策略、宣傳策略、價格策略和產(chǎn)品服務(wù)策略。（表1）

三、現(xiàn)代漢式婚禮營銷策劃

近年來，以“和諧社會”為口號要求國民弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的大環(huán)境下，社會上掀起了如火如荼的“漢服”運動，且傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)成為法定節(jié)日，這無疑為“漢式婚禮”市場提供了環(huán)境條件。在中國人口占絕大多數(shù)的漢族人口是一個不可忽視的群體，同時也是一個不可估量的潛在市場。伴隨著復(fù)古的潮流，越來越多的年輕人熱衷這一身端莊典雅的服飾及其所蘊含的文化。但似乎很少有人關(guān)注其中流露出來的巨大商機。雖然有一些影樓和婚慶公司提供漢服租賃或拍攝業(yè)務(wù)，但專門籌劃漢式婚禮的業(yè)務(wù)領(lǐng)域還未拓荒，或者說很少人做到深入地涉足。在我們的企業(yè)內(nèi)部管理中，將漢式婚禮項目分解為三個項目實施部門，分別為婚慶技術(shù)業(yè)務(wù)部門、銷售部門和組織部門。其中最重要的就是組織部門，組織部門具有優(yōu)秀的中國漢族傳統(tǒng)知識，并協(xié)助新人完成漢式婚禮，并且組織部門會在網(wǎng)上和社會中聯(lián)系好各地的漢服協(xié)會，讓漢式婚禮現(xiàn)場盡可能的實現(xiàn)復(fù)古。當(dāng)技術(shù)業(yè)務(wù)部接到銷售部的婚禮項目時，技術(shù)部會及時聯(lián)系所需的場地、道具和人員配備，單獨成立技術(shù)部方便及早進(jìn)行場地布置。另外，作為漢式婚禮，與各個相關(guān)場地經(jīng)營公司建立良好的公共關(guān)系十分重要，因為漢式婚禮的場地和道具與市面上主流婚慶形式的不同，場地布置要求較高，因此應(yīng)提早和相關(guān)單位建立聯(lián)系，以方便及時地找到合適的場地和技術(shù)人員。

四、漢式婚禮的現(xiàn)代化管理模式分析

現(xiàn)代社會，推廣漢式婚禮本身就是一件非常有意義的事情，選用漢代的習(xí)俗作為推廣型婚禮，不僅因為漢代是我們中國歷史上的一個輝煌的時代，更因其文化特點繼承了禮樂開國的西周及君子風(fēng)范的春秋戰(zhàn)國。并且它已成為我們現(xiàn)在一個龐大族屬的標(biāo)志。隨著奧運會的閉幕，世博會的成功舉辦，世界更多國家開始關(guān)注中國。也使我們更加的意識到“只有民族的才是世界的”。作為一個多民族國家，我們希望全國各族人民一起共同努力，將我們五千年的悠久歷史文化展現(xiàn)給世界人民。

在漢式婚禮的管理模式上，我們采取與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的方式。（1）B2C模式（商家對客戶），其表現(xiàn)模式主要為網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷、專賣店直銷。建立漢式婚禮實體店，建立網(wǎng)店開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上可以建立電話銷售模式，方便漢服的訂購；（2）B2B模式（商家對代理商），在前一階段銷售前景良好的情況下可以擴充經(jīng)銷商數(shù)量，在市場前景較好的城市設(shè)立連鎖店、代理商，方便各地的消費者購買漢服和選擇漢式婚禮；（3）C2C模式（客戶轉(zhuǎn)銷），可做漢式婚禮營銷發(fā)展新策略考慮；（4）國外市場銷售基地，漢文化在國外的走紅意味著漢式婚禮有潛在市場，在適當(dāng)?shù)臈l件下可以考慮建立國外市場銷售基地。

五、結(jié)束語

綜上所述，漢式婚禮文化經(jīng)歷了數(shù)千年的變革可以發(fā)展到今天，所留存下來的都是精華部分。像婚禮儀式中的擇吉這是術(shù)數(shù)之美與和諧之美的表現(xiàn)，在迎親的環(huán)節(jié)里可以體現(xiàn)出表演形式的多樣性，這包含了人生的感悟，可以使人忘卻煩惱全身心的投入在這場喜事里。在婚禮慶典上運用的圖案都有其象征意義，有祝愿新人百年好合的，也有祝愿他們喜結(jié)連理、伉儷情深的，還有希望他們早生貴子、后繼有人，這都是對新人的美好祝愿，這些審美意識的展現(xiàn)也蘊含了中國古代的基本審美范疇。通過對這些進(jìn)行具體的分析，可以看出中國傳統(tǒng)婚俗文化對當(dāng)今中式婚禮所帶來的現(xiàn)代美學(xué)意蘊的具體表現(xiàn)。當(dāng)今人們生活節(jié)奏加快，沒有過多的時間去好好策劃自己的婚禮，但是由于不同時代所造就出來的人的特點也就不同，這個時代注定是一個創(chuàng)意的時代，他們希望在策劃自己婚禮的時候可以標(biāo)新立異，與眾不同。由于現(xiàn)在婚禮形式的多樣化，以至于在這個浮躁的社會里又有多少人肯花時間去思考自己的婚禮到底想表達(dá)什么？在婚禮舉辦的形式方面的盲目跟風(fēng)，追求時尚，但卻沒有仔細(xì)思考過婚姻的真諦是什么，這才是問題所在。因此，我們應(yīng)該對這些中國傳統(tǒng)婚禮文化中的審美意蘊進(jìn)行探討，通過這種古樸而又真實的意境，對當(dāng)今社會年輕人的世界觀、人生觀、價值觀起到啟示作用?；槎Y不只是一場“秀”，它其中包含了中國的傳統(tǒng)婚姻觀念在里面，共建家庭也不是一件簡單的事情，它更多的是對愛的表現(xiàn)、是責(zé)任的擔(dān)當(dāng)以及對愛的延續(xù)，我們要通過婚禮看到人間處處有真情，這也是人與人之間的和諧美的體現(xiàn)，愛是兩人在心靈上的共通。

隨著舞臺燈光技術(shù)的發(fā)展，婚禮儀式上的科技含量也在不斷的提升。像LED屏幕、電腦燈、干冰機等早已用在了普通的西式婚禮當(dāng)中。代表高端技術(shù)水準(zhǔn)的全息成像技術(shù)也開始進(jìn)入婚禮儀式當(dāng)中。以繼承中國傳統(tǒng)、挖掘歷史文化為起點的漢式婚禮在婚禮文化的這個大變革時期能否有新的發(fā)展和作為呢？答案是肯定的。不論何種舞臺技術(shù)，其本質(zhì)還是一種感官的傳媒手段。能夠在西式婚禮中發(fā)揮作用，也同樣可以在漢式婚禮中發(fā)揮作用。經(jīng)過一次次的實踐，使得漢式婚禮儀式已經(jīng)在技術(shù)運用上不遜于高端的西式婚禮儀式。所以，根據(jù)我們的調(diào)查分析得出，漢式婚禮會在保持民族文化和體現(xiàn)不同婚禮特色方面有絢麗多彩的效果。相信隨著更新更高端舞臺技術(shù)的發(fā)展，祖先留給我們國人的漢式婚禮文化將會變得更加絢麗多彩。漢民族傳統(tǒng)文化本身就具有包容性、多元化的特點，而現(xiàn)代舞臺手段的運用，能把傳統(tǒng)婚禮文化的底蘊更好地傳遞給人們，更美更震撼，更能令參加婚禮的賓客體味傳統(tǒng)文化的魅力。不同于西式婚禮，漢式婚禮以其承載的豐富歷史文化內(nèi)涵、華貴大氣的典禮展現(xiàn)儀程，而被越來越多追求個性化、精品化的新人所接受和喜歡。漢民族文化之所以博大精深，源遠(yuǎn)流長，就是它在長期的歷史沉淀中不斷吸收先進(jìn)的外來文化，并將之融入自身，為我所用。在文化全球化的今天，漢民族文化想得到更好的復(fù)興和弘揚光大，就要繼承其一直具有強大的生命力和時代的先進(jìn)性的特點，與時代接軌?！靶缕俊毖b“古酒”，不僅無損于千年古酒的醇香，反而會令古酒更加為人所知，為人所喜。堅持并不斷發(fā)揚光大漢式婚禮，是對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的繼承。通過婚禮的方式將傳統(tǒng)文化繼承下來，能為更多的人所受用。

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中圖分類號：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A