上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 韓天瑞 王思蘊(yùn) 白曉含 李瀟蘭 張潔（指導(dǎo)老師）

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松江大學(xué)城餐飲店鋪的更替情況及業(yè)態(tài)分析

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 韓天瑞 王思蘊(yùn) 白曉含 李瀟蘭 張潔（指導(dǎo)老師）

摘 要：松江大學(xué)城是以七所高校園區(qū)為核心，周邊交通、食宿等基礎(chǔ)設(shè)施為架構(gòu)形成的特殊生活區(qū)，學(xué)生是這個生活區(qū)的主體。餐飲、娛樂、購物等消費(fèi)場所也都圍繞著學(xué)生這一主要消費(fèi)群體進(jìn)行經(jīng)營活動。大學(xué)生作為一個特殊而又龐大的餐飲消費(fèi)群體，正越來越受到高校周邊餐飲業(yè)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。單純地考慮學(xué)生和教師規(guī)模而忽視其經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)能力，會產(chǎn)生大學(xué)城餐飲需求旺盛的錯覺，導(dǎo)致許多店鋪盲目進(jìn)駐而又頻繁更替。鑒于此種情況，本文以松江大學(xué)城及其周邊餐飲業(yè)的現(xiàn)狀為例，一方面從需求出發(fā)，對作為消費(fèi)主體的在校大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為進(jìn)行分析；另一方面從供給出發(fā)，對大學(xué)城餐飲業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行整體觀察和典型案例調(diào)研。期望通過對于這種供求現(xiàn)狀的分析，探索出大學(xué)城餐飲業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，達(dá)到健康有效地發(fā)展學(xué)校周邊餐飲市場的目的。

關(guān)鍵詞：松江大學(xué)城 餐飲業(yè) 實(shí)地調(diào)研 供需分析 店鋪更替

1　餐飲需求情況調(diào)研

本次調(diào)查問卷在微信網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放，得到有效答卷數(shù)72份。由于此問卷面向的群體為松江大學(xué)城7所高校的學(xué)生，所以，得到的數(shù)據(jù)是針對大學(xué)生餐飲需求的。

1.1單變量分析

每月餐飲消費(fèi)。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出：56.94%的大學(xué)生每月餐飲消費(fèi)在600～1000元，6.94%的大學(xué)生每月餐飲消費(fèi)在1500元以上。每月餐飲消費(fèi)均值為981.25元。

用餐方式。52.78%的學(xué)生選擇食堂，20.8%的學(xué)生是外賣打包，16.67%的學(xué)生是在餐館飯店。就外貿(mào)而言，一食堂、二食堂以及思源餐廳的飯菜可口衛(wèi)生，價格實(shí)惠，吸引了很多學(xué)生和校外人員在食堂就餐。

在外用餐時間。83.33%的同學(xué)是晚餐，26.39%是其他（如飯后甜品）。很多同學(xué)晚上時間充裕，而食堂的供餐時間有限，所以在外用餐的時間選擇晚餐的占了很大比例。大學(xué)生是講究生活品位的消費(fèi)群體，很多情況下會購買飯后甜品、飲料果汁等食堂提供種類不充足的食品。

用餐的主要根據(jù)。87.5%的學(xué)生選擇飯菜是否可口。由此可見，大學(xué)生就餐的主要依據(jù)是食物本身，飯菜可口才是硬道理；店家在有能力的條件下可以注重就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、上菜速度等非實(shí)物因素，提高服務(wù)質(zhì)量和整體印象。

了解渠道及促銷方式。由數(shù)據(jù)可知，大學(xué)生了解餐館的渠道很大比例是朋友推薦?？诒畟鞑プ鳛槭袌鰻I銷的重要方式，消費(fèi)者自覺自愿地與周圍的人分享自己喜歡的食物和店鋪，擴(kuò)大需求和影響。有77.78%的學(xué)生認(rèn)為店家活動會影響用餐選擇。至于具體的店家活動，大部分學(xué)生更偏向于直接降價促銷，小部分學(xué)生選擇了代金券優(yōu)惠券和滿贈滿減。最方便可行的直接降價促銷相比于代金券和滿贈滿減時效性更強(qiáng)，消費(fèi)者在購買的同時就能感受到優(yōu)惠，所以最受歡迎。

等待時間。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可接受的等待時間的均值為9.32分鐘。建議店家在用餐高峰時期需要增添人手，提高效率，并提前做好菜品準(zhǔn)備，將顧客的等待時間控制在10分鐘以內(nèi)，不要讓消費(fèi)者等待太久從而失去耐心，進(jìn)而影響學(xué)生對店家的印象。

滿意度調(diào)查。由統(tǒng)計可知，大部分消費(fèi)者（61.11%）的評價是一般，僅27.78%的消費(fèi)者評價是滿意?？梢?，作為微觀市場經(jīng)濟(jì)主體的餐飲店在追求會計利潤最大化的同時，并沒有將滿足顧客預(yù)期納入經(jīng)營理念。

1.2多變量相關(guān)性分析

表1　分析性別與消費(fèi)餐飲類型的相關(guān)性（使用SPSS軟件）

伴隨概率P=0.009＜0.01，說明兩變量之間是存在相關(guān)關(guān)系；在相關(guān)系數(shù)表中，r=-0.307，說明兩變量之間低度負(fù)相關(guān)。即女生相比于男生，更喜歡喝奶茶吃甜品。

綜上所述，學(xué)生作為大學(xué)城規(guī)模龐大的消費(fèi)群體，日常飲食的需求確實(shí)存在，但是由于經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立，消費(fèi)能力弱，無法轉(zhuǎn)化為有效需求，而且餐飲消費(fèi)類型會因性別產(chǎn)生差異。

2　大學(xué)城小店鋪具體實(shí)例分析

2.1熱賣現(xiàn)象

在觀察中我們發(fā)現(xiàn)，早餐主要購買者大都集中在早上7點(diǎn)半到8點(diǎn)50分，該時段人流量很大，主要集中在幾家熱門店鋪中。觀察期間店鋪有更替發(fā)生，但產(chǎn)品內(nèi)容基本沒變化。雖競爭較為激烈，包子一直以其快、便宜、健康的特點(diǎn)吸引了很多客人，開包子店是個不錯的選擇。

2016年開學(xué)以來文匯路迎來一家新店，剛一開張生意就極其火爆。它是人氣美食——肚子里有料。經(jīng)調(diào)查，曾經(jīng)這里生意一直不太好。頻繁更替的原因有三個：第一，地理位置不佳，周圍都是非食品類商店，沒能形成飲食氛圍；第二，以往口味欠佳，留不住回頭客；第三，價格不親民。

“肚子里有料”接手這個門面以后就解決了這個問題。它吸引人流的原因：該店近期在魔都上海本來就很火，店名又吸引人，在接受采訪的人員中，很多是被名字吸引過來的。

2.2文匯路店面租金和該店銷售情況

我們調(diào)查了該店及整個文匯路成本房租和經(jīng)營方面的一些信息：文匯路上的生意基本是靠學(xué)生帶動的，商家一年內(nèi)的主要盈利期只有9個月。松江大學(xué)城的門面不好找，價格普遍較高，比松江其他區(qū)域的門面貴很多。大學(xué)城在松江屬于黃金地段，人流量大，其門面價格大約在每年4萬元每平方米（涉及轉(zhuǎn)讓費(fèi)的問題第一年房租最貴，后期會低點(diǎn)）。有趣的現(xiàn)象是，文匯路上有不少店面是合租的，如早上賣粥中午賣面，還有的店一邊賣三明治，一邊賣燒餅。

回到對“肚子里有料”的研究，經(jīng)調(diào)查，在大學(xué)城日營業(yè)額達(dá)不到5000元就不怎么賺錢，早晨賣1000個包子銷量算不錯，按人均5元日營業(yè)額5000元算，除去寒暑假，年利潤應(yīng)在145萬元左右；除去房租等費(fèi)用，一年可賺80萬～90萬元。相比較老城區(qū)，這里的“肚子里有料”達(dá)到1000個的日銷售量要更容易些，那邊同樣有家“肚子里有料”，但客人多以買菜老人為主，銷量會大不如這邊。調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，包子店總運(yùn)營策略在發(fā)生變化，價格在上漲。如果能保持這種客流量和日營業(yè)額，該店的生存狀況還比較樂觀。

2.3未來發(fā)展預(yù)測

然而，在觀察近期營業(yè)狀況并采訪部分顧客時，我們有了如下預(yù)測：開業(yè)后不久非高峰時段排隊(duì)人數(shù)就在變少，甚至沒有生意，高峰時段的排隊(duì)人數(shù)也在減少且隊(duì)伍維持時間變短，我們擔(dān)心“肚子里有料”的生意在變差，經(jīng)分析這種現(xiàn)象確實(shí)不是偶然的，而是該店未來發(fā)展情況的預(yù)兆。被采訪的部分顧客表示，這種包子還是嘗嘗新比較合適，偏甜膩，故不能長期作早餐食用，估計回頭客不會很多。在上海這個日新月異的城市里，顧客的新鮮感強(qiáng)，來得快去得也快。而且大學(xué)城房租貴，生意不行了不敢再等。因此，這家店未來可能會面臨入不覆出的情況，但畢竟這家店才開張幾個月，我們只能拭目以待。

3　松江大學(xué)城的美食廣場、商業(yè)廣場營業(yè)情況分析

3.1松江大學(xué)城高校食堂

松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)西北角，占地約8000畝。是目前中國規(guī)模較大的大學(xué)園區(qū)。松江大學(xué)城除了路上一些獨(dú)立的美食門店以外，初步統(tǒng)計沿途有至少九家規(guī)模較大的美食廣場。

3.2松江大學(xué)城美食廣場

我們主要從幾方面來對松江大學(xué)城的美食廣場進(jìn)行調(diào)查，從其價格、市場營銷的角度來進(jìn)行調(diào)查。

松江大學(xué)城地處上海，據(jù)咨詢公司ECA International調(diào)查統(tǒng)計，上海和北京的物價水平分別排在亞洲第三和第四，超過了以物價高昂聞名的中國香港和新加坡。因此，對于仍處在大學(xué)安樂園中的大學(xué)生來說，更為平民化一些的美食廣場以及校園食堂是他們平時就餐的首要選擇。

我們做了一個三餐大學(xué)食堂與美食廣場價格的大致對比。

首先是對其早餐價格的對比。由于大學(xué)生們上課時間為早上八點(diǎn)左右，美食廣場中很多商家還沒有開始營業(yè)，而營業(yè)的商家一般也只提供較為單一的早餐。學(xué)生會選擇在去上課的路上買一些東西就餐。因此，早晨選擇在美食廣場最低平均消費(fèi)一般是5～7元，學(xué)校食堂相比于美食廣場提供的早餐種類相對較多，并且在食堂就餐也要比美食廣場就餐要便宜一些，學(xué)生們在食堂的最低消費(fèi)可以為3～4元（圖1）。通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，食堂和美食廣場相差并不大，但決定大學(xué)生不同消費(fèi)的主要因素則是他們的上課時間以及作息習(xí)慣。

圖1　學(xué)校食堂與美食廣場價格對比

并且，美食廣場中早餐店鋪一般不會更替。我們調(diào)查歸結(jié)的一個主要原因是，賣早餐的店鋪相對較少，而同學(xué)們對此需求很多，也就會造成早晨同學(xué)們排隊(duì)來買包子的現(xiàn)象。除此之外，賣早餐并不像中午和晚上賣正餐那樣會需要較大的場地來供給同學(xué)們進(jìn)行就餐，只需要很小一塊的地方就能滿足同學(xué)們買早餐的需求。因其租賃面積相對較小，因而租金也就相對便宜。

其次是對午餐價格的比較，除了學(xué)校食堂和美食廣場外還有松江大學(xué)城附近的開元地中海以及萬達(dá)廣場可供選擇。

我們對美食廣場的一些小店進(jìn)行了實(shí)地考察和走訪，之后也對開元地中海和萬達(dá)廣場的一些餐飲店做了調(diào)查，在大學(xué)食堂，同學(xué)們的平均消費(fèi)為每餐10元，在美食廣場中，平均餐飲價位為13元，而在開元地中海和萬達(dá)廣場則是人均88元的價位。同學(xué)們一般會在上課期間選擇去學(xué)校食堂以及美食廣場進(jìn)行就餐，而在周末的時候和同學(xué)一起去開元地中海和萬達(dá)廣場這類消費(fèi)層次較高的地方進(jìn)行就餐。

3.3美食廣場與商業(yè)廣場的店鋪更替情況對比

在我們的調(diào)查中和在大學(xué)城的生活經(jīng)驗(yàn)可以得出，一般在美食廣場的店鋪更替相對頻繁，因?yàn)榈靥幋髮W(xué)城，學(xué)生客流量大，但是租金卻并不便宜。商家會提高租金，因此，很多店鋪并沒有了解到大學(xué)城經(jīng)營的實(shí)際狀況就投資。然而，大學(xué)生消費(fèi)水平普遍偏低，有時并不能給店家?guī)硭谕睦麧櫩臻g，因此造成了店鋪更替較快的情況。而像是在開元地中海和萬達(dá)廣場這兩個地方，他們所經(jīng)營的餐飲都是連鎖店，因?yàn)樵谄渌胤揭呀?jīng)有了經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及品牌效應(yīng)，他們一般不會進(jìn)行更替。

4　總結(jié)

4.1大學(xué)城餐飲業(yè)需求現(xiàn)狀分析

在校大學(xué)生是大學(xué)城周邊餐飲市場的主要顧客來源，僅有很少一部分是附近居民和過路顧客，這一情況決定了大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣是此市場的主要驅(qū)動因素，對餐飲的需求占絕對優(yōu)勢地位。這些驅(qū)動因素具體分析可歸納為以下三個方面。

4.1.1 學(xué)生偏好的餐飲類型

餐飲類型主要有中餐、西餐、小吃、自助、火鍋、燒烤等，對于不同的情況，學(xué)生對餐飲也有不同的需求。

在大學(xué)城中，前三類主要是平時學(xué)生日常就餐的需要，需求量巨大，所以，它們大都緊鄰校園與宿舍，數(shù)量較多。后三類則是學(xué)生外出聚會較為偏好的就餐方式，需求量與前者相比較為有限，因此數(shù)量要偏少，分布的距離也比前者稍遠(yuǎn)。

4.1.2餐廳的檔次與學(xué)生的消費(fèi)能力

由于大部分大學(xué)生并沒有收入來源，他們的消費(fèi)水平普遍不高，雖有自己能支配的余外的錢，但考慮多方因素也會比較節(jié)省，以減少不必要的開支，多選擇物美價廉的餐廳。一家服務(wù)良好、環(huán)境優(yōu)美、質(zhì)優(yōu)價美的餐廳，會更受到學(xué)生們的喜歡。

4.1.3其他因素

商家的促銷活動、宣傳力度等，也都會影響學(xué)生們的需求程度。

4.2大學(xué)城餐飲業(yè)供給現(xiàn)狀分析

雖然大學(xué)的校內(nèi)食堂一直在大學(xué)生的餐飲中扮演著舉足輕重的角色，但隨著大學(xué)城學(xué)生人數(shù)的逐漸增多，校內(nèi)食堂已經(jīng)不能滿足學(xué)生對飲食的要求。這使得學(xué)生外出就餐的需求不斷上升，眾多商家也借此機(jī)會在大學(xué)城紛紛落戶。

在松江大學(xué)城，整個市場呈現(xiàn)出一種極快的發(fā)展速度，僅文匯路上每學(xué)期就有20家以上的新店開業(yè)，每年還有1～2個美食廣場開業(yè)或者裝修擴(kuò)建，這些美食廣場由少則十幾家的商家組成的。我們結(jié)合調(diào)研內(nèi)容查閱相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)一步分析了現(xiàn)狀［2］：松江大學(xué)城餐飲店雖然門類繁多，但從總體來看缺乏環(huán)境雅致的集聚區(qū)域，衛(wèi)生狀況不太理想。松江大學(xué)城的整體規(guī)劃還存在問題，商業(yè)街市場供需不均衡。再加上商戶流動率很高，政府對準(zhǔn)入的商戶數(shù)量跟進(jìn)速度還相對滯后。

在快速發(fā)展的同時，一個非常突出的問題暴露出來：這些餐廳的生命周期普遍較短，平均生命周期只有半年到一年左右。主要有兩方面原因。

一是大學(xué)城周邊可以用來經(jīng)營的房屋建筑比較有限，而且不少位置較偏僻，客流量不足。這造成了大學(xué)城內(nèi)可以開餐廳的鋪面價格一直居高不下，甚至出現(xiàn)連年漲價的現(xiàn)象。不少商家因此入不敷出，難以經(jīng)營下去。

二是大部分學(xué)生獲得信息有限，對于位置較為偏僻的餐廳，只能通過商家的宣傳或者同學(xué)的推薦前去就餐，這就造成店鋪客流量嚴(yán)重不均的狀況。在這種情況下，只有口碑較好、有宣傳能力的幾家餐廳能夠長久生存，新進(jìn)者很難贏得大部分顧客的認(rèn)同，大部分商家由于盈利微薄甚至虧本而退出市場。

4.3其他影響供求的因素

身處信息時代，網(wǎng)絡(luò)也影響到了當(dāng)代大學(xué)生的日常飲食，網(wǎng)上訂餐在大學(xué)城也悄然興起，現(xiàn)在網(wǎng)上訂餐與傳統(tǒng)堂食各占餐飲銷售總量約50%?？诒赓u、餓了嗎、百度糯米等，這些網(wǎng)上訂餐的手機(jī)軟件也如雨后春筍一般紛紛出現(xiàn)。這無疑對大學(xué)城的餐飲供求現(xiàn)狀產(chǎn)生了巨大的影響。

但是不可避免的，一些有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)的商家，在外賣平臺上也受到了廣泛好評，進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)營；而一些門可羅雀的店鋪，在網(wǎng)絡(luò)平臺上也未能達(dá)到一開始就能增加銷售的目的，依然在角落里無人問津——這進(jìn)一步加劇了大學(xué)城現(xiàn)在餐飲業(yè)供求不均衡的狀況。

4.4對于餐飲業(yè)從業(yè)人員的建議

雖然現(xiàn)在大學(xué)城的餐飲業(yè)并不好做，但根據(jù)目前的行業(yè)現(xiàn)狀分析，在渡過最初的艱難時期后，餐飲業(yè)的投資回報率仍是較高的行業(yè)。在此我們對餐飲業(yè)從業(yè)人員提出一點(diǎn)建議。

就營銷方式來說，外出集體就餐的學(xué)生們是消費(fèi)金額較高的群體，對于這一消費(fèi)目的的顧客群可以實(shí)行套餐制、返代金券、訂桌送酒等活動，促進(jìn)群體性顧客來就餐。另外，對于個體消費(fèi)的學(xué)生個人來說，由于大部分是通過別人介紹進(jìn)行就餐，要堅(jiān)持樹立良好的口碑，進(jìn)而通過人為宣傳（如開業(yè)階段可進(jìn)行顧客優(yōu)惠體驗(yàn)就餐），再輔以合適的促銷手段（如使用滿減、滿贈、會員積分等方式）。同時，應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的宣傳和營銷作用，一方面，在大學(xué)生普遍使用的微博、微信上加大推廣力度，加強(qiáng)知名度；另一方面，借助現(xiàn)在非常普遍的網(wǎng)上訂餐平臺，輔助以優(yōu)惠活動，擴(kuò)大銷售規(guī)模，薄利多銷達(dá)到增加贏利的目的。

餐廳的選址對商家來說也是至關(guān)重要的事情。根據(jù)外出就餐區(qū)域的結(jié)果分析來看，如果以個體學(xué)生消費(fèi)為主，則餐廳定位不用很高，但一定要盡可能選址在人流量大的地方，鋪面不用非常大，以快食為主［3］，重點(diǎn)改善店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生，提供清爽、干凈的就餐環(huán)境。同時密切關(guān)注學(xué)生需求，在保留自身飲食特色基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，不定期推出新菜品，吸引顧客提高服務(wù)質(zhì)量，給學(xué)生營造溫馨、舒適的就餐氛圍，在能夠保證具有部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體的同時，能夠吸引其他新的消費(fèi)者，減少當(dāng)下在松江大學(xué)城商鋪流動率過快的現(xiàn)象。

4.5對于大學(xué)城餐飲價格建議

在這次調(diào)查研究的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生普遍反映松江大學(xué)城餐飲價格偏高，造成學(xué)生生活成本高，進(jìn)一步導(dǎo)致大學(xué)城餐飲出現(xiàn)供求不均衡的情況。對此，我們也提出了以下幾點(diǎn)建議。

（1）有關(guān)部門需要加強(qiáng)對高校餐飲的重視，加大投入力度，改變設(shè)施設(shè)備和就餐環(huán)境。同時，高校和政府要對高校履行政府職能，在市場價格有較大漲幅時，能通過政府部門加大對高校飲食部門或?qū)W生的物價補(bǔ)貼。

（2）不論是高校校內(nèi)的餐飲部門還是校外的餐廳營業(yè)者，都需要努力從原材料采購方面降低成本。校外的餐廳營業(yè)者可以效仿高校，相互之間實(shí)行聯(lián)合采購，利用集中采購的巨大數(shù)量取得價格優(yōu)勢，并且聯(lián)合配送，最大限度地降低各個環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)大學(xué)城的資源共享，避免盲目的惡性競爭。另外，校外餐廳則可以就地取材，因“季”制宜，多購買本地產(chǎn)的食材，并以當(dāng)季的為主。這樣不僅可以降低商家的成本，還可以使餐廳的菜色有變化，保持新鮮度，對學(xué)生更有吸引力。

（3）對于生產(chǎn)過程，餐廳可以通過簡化流程，購買半成品等方式有效地降低時間成本和人力成本，達(dá)到降低價格的目的。

總之，通過以上的各項(xiàng)措施，可以有效地降低飯菜的成本，減少大學(xué)城的餐飲矛盾，改善餐飲環(huán)境，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化餐飲結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)餐飲供需平衡。并能充分發(fā)揮大學(xué)城的優(yōu)勢，使得大學(xué)城的餐飲能夠真正在保障高校穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，為社會培養(yǎng)更多優(yōu)秀的專業(yè)人才方面，發(fā)揮應(yīng)有的作用。

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中圖分類號：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-136-04