肖建強++孫黎

馬奇的制度理論，對于創(chuàng)業(yè)與共享經(jīng)濟而言，看似風牛馬不相及，實則極富現(xiàn)實啟示，盡顯智慧。馬奇的制度理論啟示我們思考與實踐：如何設計趨人向善的制度，創(chuàng)造意義與共享的價值追求，像Airbnb和Uber一樣發(fā)掘人性中善的因素，促進人們共創(chuàng)新的生活方式和更加美好的明天。

一間有故事的房屋

在浙江杭州，SunnyHome的一位房客在留言簿上寫下了這段話：“第一次使用了Airbnb就機緣巧合地預定了Sunny的溫馨小屋，我不僅滿足于Sunny家的環(huán)境：每一個可愛的小細節(jié)——小盆栽、樹樁做的凳子、優(yōu)雅的鋼琴、新奇的壁畫，我也驚嘆于Sunny的見聞與經(jīng)歷，去過那么多我一直向往已久和一些我甚至都沒有聽過的地方，我想這也是我以后想追求的生活。最令我感動的是：Sunny對住客的信任，把這么美的家與來自全國各地的小伙伴們一起分享，讓我們把這兒當作自己的家。希望有機會能和Sunny當面交流！學習！聽你的故事！”

作為共享經(jīng)濟的代表之一，Airbnb不僅僅為供給方和需求方提供了一個自愿交易的平臺，更加重要的是它通過發(fā)掘人性的善、構(gòu)建陌生人之間的信任關(guān)系而使房東和房客在共創(chuàng)一種新的生活形態(tài)。SunnyHome的房東和房客之間的互動正是如此，房東Sunny為房客提供了一間有故事的屋子，房客給房東的反饋則分享了故事中的意義和價值。他們在Airbnb所提供的平臺上共同創(chuàng)造的是超越交易關(guān)系的信任關(guān)系，是詹姆斯·馬奇（James G. March）和約翰·奧爾森（Johan P. Olsen）在他們的著作《重新發(fā)現(xiàn)制度：政治的組織基礎(chǔ)》中所提出的“共享的意義和價值追求”。

二十世紀五十年代至八十年代的西方政治學理論普遍忽視了制度的作用，強調(diào)行為主義和理性選擇，認為人們的行為是不受正式制度（如法律）和非正式制度（如傳統(tǒng)、習俗、社會規(guī)范等）影響的，人們的行為與決策是完全基于他們自己的選擇，人們的偏好也不受制度影響。例如，功利主義思想認為人們行為的目的就是個人利益最大化。馬奇和奧爾森對這類理論思想進行了批判，認為忽視制度的作用是錯誤的。他們最早提出了政治學中的“新制度主義”（New Institutionalism）思想，把傳統(tǒng)政治學、經(jīng)濟學和社會學對制度的重視重新應用于理解政治的穩(wěn)定與變革。盡管馬奇和奧爾森主要將該理論用于解釋政治現(xiàn)象（如政治改革），但由于其具有跨學科的性質(zhì)，在經(jīng)濟和社會學領(lǐng)域，“新制度主義”的興起也同樣具有重要的啟發(fā)意義，例如使用該理論對目前共享經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展進行分析等。

制度，在馬奇和奧爾森看來，就是一系列規(guī)則和慣例的集合，這些規(guī)則和慣例定義了特定角色和情境下的適當行為。當一個人進入到一個制度中，他會嘗試著去發(fā)現(xiàn)、學習這一制度中所包含的規(guī)則，這樣當他進入到一個新的情境中時，他就會嘗試著將新情境與已經(jīng)學習到的規(guī)則聯(lián)系起來。這些規(guī)則以及背后的適當邏輯（Logic of Appropriateness）使得制度得以保持穩(wěn)定、有預測性；同時，可能存在的相互沖突的規(guī)則也會使得制度具有柔性和適應性。在馬奇和奧爾森的制度理論思想中，最重要的概念要屬適當邏輯，它集中體現(xiàn)了制度對于行為的影響。

傳統(tǒng)決策的思路按照結(jié)果邏輯（Logic of Consequence），即決策者關(guān)注的是可選方案的結(jié)果是否能夠使個人利益最大化。與結(jié)果邏輯相反，適當邏輯強調(diào)決策者對于情境（situation）的識別，對于身份（identity）的識別以及對于特定情境下適當行為規(guī)則（rule）的遵守。在決策時，遵循適當邏輯的決策者通常要問自己三個問題：“這是怎樣一種情境？我是誰？在這種情境下對于我來說不同行為的適當性如何？”最后決策者會選擇最適當?shù)囊环N行為。SunnyHome的房東和房客原本并不相識，但在共享經(jīng)濟的網(wǎng)絡平臺上，雙方都小心翼翼地扮演相互信任的角色，從而讓房屋演繹出動人的故事。

一個較為典型和極端的例子是堂吉訶德的故事。作為一名騎士，堂吉訶德對他的這個“騎士”身份有著極高的認同和承諾，“在這個追求現(xiàn)實期望和成功的世界，堂吉訶德一再地失敗，但是他沒有放棄自己的夢想，他堅持著自己的愿景和承諾，他堅持是因為他知道他自己是誰。”馬奇在他自己制作的影片《激情與自律：堂吉訶德對領(lǐng)導力的啟示》中這樣敘述。在一次采訪中，馬奇還補充道：“基于認同的行為能夠使我們更有勇氣面對失敗和那些令人失望的結(jié)果。當然，這會降低學習的速度。雖然這兩種類型的決策邏輯（結(jié)果邏輯和適當邏輯）都很重要，但是在我們的日常談論中，尤其是在商業(yè)和大學教育中，后一種好像被遺忘了。”

如何設計一項好的制度

盡管制度通過“適當邏輯”影響著人們的行為，但是人們依然可以有意識地去改變和創(chuàng)造制度。這從制度設計層面為我們提出了一個問題：“如何設計好的制度？”進而利用好的制度去影響人們的行為。

Airbnb的聯(lián)合創(chuàng)始人喬伊·基比亞（Joe Gebbia）最近在TED演講中分享了Airbnb的設計思路——如何通過設計建立陌生人之間的信任。他們與斯坦福大學共同進行的一項研究發(fā)現(xiàn)：距離會使人們難以結(jié)成信任關(guān)系，這是一個很自然的社會偏見，但是一旦人們獲得足夠多的關(guān)于一個人的聲譽信息之后，這種社會偏見就會消失，信任關(guān)系完全可以在陌生人之間建立。因此，Airbnb精心設計了它的評價系統(tǒng)，以求通過這個設計來給供求雙方提供關(guān)于對方聲譽的信息。這個評價系統(tǒng)可以被理解為一項制度，它包含著簡單的規(guī)則和慣例，影響著人們的決策和行為。其實，Airbnb的平臺也可以被看作是一項制度設計，它與其他共享經(jīng)濟型的企業(yè)（例如Uber、Lyft、滴滴）一起，建立了一整套新的“游戲規(guī)則”，他們顛覆傳統(tǒng)，正在推動著一個“零邊際成本”社會的到來。從這個意義上來說，“共享經(jīng)濟”這個概念本身也是一項制度，它并不僅僅是 “租賃經(jīng)濟”，也是“信任經(jīng)濟”，效率和信任是它最重要的兩個維度。

基于經(jīng)典的政治理論和現(xiàn)代民主理論，馬奇和奧爾森比較了兩種制度設計的過程：集體（aggregative）過程和整合（integrative）過程。前者假設在原子化的社會里，從每個人的效用最大化出發(fā)，強調(diào)根據(jù)一系列的政治原則追求每個人的自我利益；后者則從價值創(chuàng)造出發(fā)，強調(diào)通過協(xié)商來追求社會的整體福利。前者在評價制度時，更關(guān)注效率問題、偏好問題以及賦權(quán)問題；而后者在評價制度時，則更關(guān)注參與者的能力問題以及品格的正直性問題，更容易達到適當性。他們認為制度的設計和評價不能簡單地分解為幾個獨立的問題，而是需要綜合考慮。同時，制度的演變具有周期性，集體過程形成的制度在一定時期內(nèi)可能是好制度，但是整合過程形成的制度會逐漸取代它們，如此循環(huán)往復。馬奇和奧爾森的制度理論思想，尤其是關(guān)于適當邏輯的討論，很顯然地體現(xiàn)了他們對整合過程的偏愛。

整合過程形成的制度內(nèi)涵可以追溯到柏拉圖和阿奎那的哲學思想，它關(guān)注的是如何通過制度將人們引向好的生活，建立一個充滿公正、道德、美的社會，它不僅僅要考察人的善惡問題，而且還要以實用主義的標準來看待制度的設計。這并不是一個“烏托邦式”的幻想，如今“共享經(jīng)濟”的形成正是這種整合過程的表現(xiàn)。共享經(jīng)濟既繼承了集體過程對于自我利益和效率的關(guān)注，同時也擁有一個更大的愿景——發(fā)掘人性中的善與美，創(chuàng)建社會共同的價值追求，幫助人們更好地生活。

在組織管理研究中，制度創(chuàng)業(yè)研究旨在考察創(chuàng)業(yè)家們?nèi)绾蝿?chuàng)造新制度或變革現(xiàn)有制度。過去對于制度創(chuàng)業(yè)的研究多集中于描述制度創(chuàng)業(yè)過程，很少有研究從制度設計層面進行思考，即使存在一些考察所創(chuàng)制度的質(zhì)量的研究，也多是從經(jīng)濟學的效率機制出發(fā)。馬奇和奧爾森的制度理論思想為此提供了一個新的方向，即制度創(chuàng)業(yè)家如何通過創(chuàng)造意義與共享的價值追求來創(chuàng)造新制度或變革現(xiàn)有的制度。

創(chuàng)造意義與共享的價值追求

創(chuàng)造意義與共享的價值追求之所以重要，是因為人們的行為依賴于他們對生活的解釋。例如，在經(jīng)濟學中的理性選擇模型中，人們主要將意義注入在他對未來的期望以及他自己的偏好中；在學習時，人們將意義投射在自己的經(jīng)驗中，通過對經(jīng)驗的總結(jié)不斷獲得知識；在模仿他人時，人們將意義注入到了他人的行為中，模仿他人的行為則是肯定了這些意義對自己行為的作用。那么，像Uber這樣的“制度創(chuàng)業(yè)家”如何創(chuàng)造意義與共享的價值追求？馬奇在他的著作《決策是如何產(chǎn)生的》中提出了創(chuàng)造意義（Meaning）的四個工具：故事、神話、符號和儀式。

故事 研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者講故事的能力不僅可以幫助他們獲得更多的財務資源，還可以使他們的創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得更多的社會認可度。對商業(yè)計劃書的研究更是發(fā)現(xiàn)，沒有一定能贏得風險投資的商業(yè)模式，反倒是創(chuàng)業(yè)者的激情演說更能使他們獲得投資者的青睞。這都要求創(chuàng)業(yè)者有強大的敘事能力，能夠利用故事串聯(lián)過去、現(xiàn)在和未來。

Uber也正是通過講故事，提高了它的意義建構(gòu)水平。在Uber英文官網(wǎng)的新聞媒體頁面上有一則最近的新聞，標題是《我為何乘車：貝齊·紐曼（Why I Ride： Betsy Newman）》。攝影師紐曼分享了她使用Uber的故事：“Uber消除了我旅行的壓力，讓我能夠集中精力完成我的工作。通常我都是在一個新的城市攝影，一鍵乘車總能讓我感受到一陣放松。我最近甚至可以在以色列使用Uber的服務，這太神奇了！當我出行的時候，我完全依靠Uber。巡演時，因為演出時間比較隨機，Uber是我惟一的私人交通工具。在假日，我會使用Uber探索我所在的新城市。有時我甚至沒有一個明確的目的地，我只是告訴司機：‘請帶我到你最喜歡的地方，然后讓我下車就好了。迷路再也不是一個問題了，因為我知道我總能使用Uber返回。我喜歡Uber社區(qū)，我總能遇到新人——不管是我的司機，同車的乘客或者其他的Uber用戶。我最喜歡的一次Uber經(jīng)歷是我在舊金山外島攝影后，當我穿過擁擠的人潮終于從門里出來準備打車時，我的手機沒電了。我旁邊的一個女孩注意到了這一點，然后她為我打了一輛車。結(jié)果她的司機先到了，但是她對我說：‘我的名字是歐棱卡（Olenka），你在街上不斷喊我的名字，我保證一定會有一輛Uber過來的，我不會取消的！很快我就乘上了一輛去往目的地的Uber。我永遠不會忘記這個善良的陌生人，不會忘記她為他人付款的行為！”像這樣的故事，Uber官網(wǎng)上還有許多。在“我們的故事”頁面，Uber敘述了它自己的故事，包括它的起源、合作伙伴、應用程序背后的人員等等；秉持著“我們的故事不能沒有您”的理念，Uber也收集了很多關(guān)于司機、乘客、城市的故事。Uber利用故事，和乘客、合作伙伴、員工等利益相關(guān)者一起正在創(chuàng)造著新的生活意義、新的共同價值，乃至新的生活方式。

神話 一項對《山海經(jīng)》神話敘事的研究發(fā)現(xiàn)，《山海經(jīng)》神話敘事具有正名與教化的功能，它是當時的一種牧民之術(shù)；《山海經(jīng)》神話還昭示了人、祖、神關(guān)系之演變，反映了初民的思維模式以及上古時代的政治走勢。在希臘，神話的作用更是無可替代，它是希臘宗教的源泉，如今的奧林匹克運動會作為每四年舉辦一次的盛會也是為了紀念和表彰宙斯，還有舉世聞名的古建筑雅典娜神廟、拉斐爾神廟等，希臘神話更是影響了羅馬的神話和文學、現(xiàn)代文學以及英語語言（例如阿喀琉斯之踵）。神話作為一種多種藝術(shù)的核心IP（知識產(chǎn)權(quán)），其中充滿著意義和共享的價值追求。

在組織中，一個常見的神話就是組織的創(chuàng)立神話，它是圍繞組織是如何創(chuàng)立的而形成的一個故事，其中包含著神話般的英雄、事件和闡述，例如海爾誕生過程中的“砸冰箱”事件。斯坦福大學社會學教授周雪光在其著作《組織社會學十講》中還舉了一個制度走向神話產(chǎn)生的例子：“人人平等是一個司法概念，但是現(xiàn)在人們開始把這一邏輯延伸到了動物世界，這就是一個從小的領(lǐng)域逐漸擴大，擴大到最后變成一個神話的過程，具有強大的觀念力量。例如美國加州伯克利修改了有關(guān)人與自己養(yǎng)的寵物之間的法律表述，從原來的‘人是狗的主人修改為‘人是狗的庇護人，以體現(xiàn)狗和人是平等的?！?/p>

符號 衣服和語言能夠顯示權(quán)力和地位，它們都是一種符號。Uber在今年2月2日用顏色更加豐富、明亮的新圖標替換了原來黑白顏色的圖標。作為公司的一個核心符號，Uber希望通過新的圖標開發(fā)新的產(chǎn)品并吸引新的用戶。公司CEO特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）說：“這是Uber嘗試轉(zhuǎn)型并建立新的聲譽的嘗試，我們想改變世界對Uber的看法，同時也改變我們自己對自身的看法。Uber開始是做奢侈乘車服務的，可是現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是這個了， 而且Uber現(xiàn)在既是一個全球品牌也是一個本土品牌，這次的品牌再造是為了幫助我們生態(tài)系統(tǒng)中的成員——乘客、合作伙伴與員工領(lǐng)會公司的文化和理想?！?符號承載著意義和內(nèi)涵，它本身就能夠創(chuàng)造、改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的理解。

儀式 一般來說，儀式的作用是為了維持傳統(tǒng)，例如祭祀，但同時它也包含著多重意義。決策本身就是一個高度儀式化的活動，重大決策的簽字儀式就是一個例子。儀式能夠傳遞一種信息，意味著從一種狀態(tài)到另一種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，如加冕儀式、婚姻儀式等等。

這四個工具并不是分割開的，可以結(jié)合使用。意義和共享價值觀的創(chuàng)業(yè)是一種集體式的共創(chuàng)行為，需要多方參與，這也是馬奇和奧爾森“新制度主義”的一個核心關(guān)注點。只有這些意義和價值通過人們之間的互動，之后被廣泛共享時，才有可能成為制度，這也符合彼得·伯格（Peter L. Berger）和托馬斯·盧克曼（Thomas Luckman）在《現(xiàn)實的社會構(gòu)建》一書中所提出的社會建構(gòu)觀。另外一點不可忽視的是語言的力量，語言能夠傳播意義，創(chuàng)造出新的意義，人們對現(xiàn)實的解釋也是基本通過語言來完成的。

制度中趨人向善的力量

馬奇和奧爾森的制度理論思想追求的是制度趨人向善的力量。馬奇在一次采訪中表示自己偶爾會給中國的經(jīng)理人講課，鼓勵他們能夠回看中國的傳統(tǒng)文化。這讓我們進一步思考孔子所強調(diào)的“正名”、“正辭”與制度“適當邏輯”的關(guān)系。管理學的泰斗徐淑英教授也曾在美國管理學院年會上吶喊“我們?yōu)槭裁葱枰P(guān)愛”，倡導將管理學的基礎(chǔ)建立在關(guān)愛、友善、同情的基礎(chǔ)上。

從制度的供給者或設計者的角度，馬奇的制度理論思想呼吁人類社會設計出善的制度。對于政府來說，要能夠設計出更加人性化的、溫情的制度。對于制度創(chuàng)業(yè)家來說，他們要能夠利用故事、神話、符號和儀式創(chuàng)造和傳播意義與共享的價值追求，像Airbnb和Uber一樣發(fā)掘人性中善的因素，連接人們在經(jīng)濟交易關(guān)系之外的情感和信任，促進人們共創(chuàng)新的生活方式和更加美好的明天。這也正是馬奇思考制度時閃現(xiàn)的大師級智慧，這種哲人的智慧也燃燒在他的詩里：

Quixote reminds us

堂吉訶德提醒我們

That if we trust only when

如果我們

Trust is warranted， love only

只在有保證的條件下才信任；

When love is returned， learn

只在有回報的情況下才愛；

Only when learning is valuable，

只在有價值的時候才學習；

We abandon an essential feature of our

humanness.

我們就離棄人性的根本。

肖建強：堪薩斯城密蘇里大學訪問學者、中國人民大學博士生

孫黎：堪薩斯城密蘇里大學全球創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新助理教授