高筱筱

摘 要：近年來，電視公益廣告的出現(xiàn)在促進(jìn)我國公共利益，宣傳良好社會(huì)倫理道德，倡導(dǎo)和諧生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮了良好的輿論導(dǎo)向作用。公益廣告作為一種藝術(shù)形式，它不僅具有深厚的文化意蘊(yùn)也蘊(yùn)含著諸多美的元素。

關(guān)鍵詞：公益廣告；藝術(shù)形式；美學(xué)價(jià)值

一、公益廣告之我見

關(guān)于公益廣告的界定有很多不同定義，綜合相關(guān)資料筆者認(rèn)為，公益廣告是區(qū)別于商業(yè)廣告，面向大眾的針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題和不良風(fēng)氣的非盈利性廣告。它通過廣告的形式，傳播公益性、社會(huì)服務(wù)性的進(jìn)步思想和道德規(guī)范，引導(dǎo)輿論，改善社會(huì)風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定、和諧健康、有序發(fā)展。我們可以把公益廣告比喻為一盞明燈，它時(shí)刻傳遞著文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚，同時(shí)它也像一本美學(xué)教科書，以獨(dú)特的藝術(shù)感染力，對(duì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成和各種道德規(guī)范的培養(yǎng)起著潛移默化的作用。

二、公益廣告的審美價(jià)值

審美價(jià)值貫穿于任何一種藝術(shù)種類中，公益廣告作為一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)產(chǎn)物，它的審美價(jià)值是公益廣告綜合價(jià)值中不可或缺的核心部分。公益廣告是以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)給觀眾的。黑格爾在分析美時(shí)指出：“美的要素可以分為兩部分，一是內(nèi)在的，即內(nèi)容。二是外在的，即形式①。公益廣告的審美價(jià)值就是從它的內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行美的創(chuàng)作。現(xiàn)代公益廣告的內(nèi)容所提倡的真與善往往能夠喚起人們心靈和良知之間的碰撞，使人們的心靈受到深刻啟發(fā)和內(nèi)心情感的共鳴。創(chuàng)作者往往通過具體、動(dòng)的、形象的廣告以巨大的感性沖擊力作用于人們感官的同時(shí)也傳遞正確的價(jià)值理念，從而使公益廣告的審美價(jià)值得以充分體現(xiàn)。

（一）公益廣告之真

真，是指客觀世界的規(guī)律性，它是衡量人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)是否符合自然界的規(guī)律、人對(duì)客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握是否科學(xué)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，是三種境界的基礎(chǔ)也是一切事物美的基礎(chǔ)和廣告美的基礎(chǔ)②。真實(shí)是公益廣告的生命，廣告因真實(shí)而感人。

近年來，圍繞我國社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)作的 “社會(huì)公德”“保護(hù)生態(tài)環(huán)境”“關(guān)心留守兒童，孤寡老人”等主題電視公益廣告，都是從社會(huì)的真實(shí)生活中挖掘素材進(jìn)行創(chuàng)作的公益廣告。例如，中央電視臺(tái)的《關(guān)愛老人·打包篇》講述了這樣一個(gè)故事，《打包篇》中講述了這樣的故事，一位年邁的爸爸的記憶力越來越差，忘記了很多事情，甚至認(rèn)不出兒子，也不知道家在哪里。但是有一次兒子帶他外出吃飯，盤子剩下兩個(gè)餃子，爸爸竟然直接用手抓起餃子放進(jìn)口袋。兒子愣住了，父親卻吃力地說：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子?！卑职值幕卮鹱寖鹤鱼蹲×?，原本以為爸爸已經(jīng)忘記了一切，可是卻從未忘記對(duì)兒子的愛。這則公益廣告就取材于社會(huì)生活中的一個(gè)真實(shí)故事進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，簡單的畫面，簡單的故事情節(jié)，和再平常不過的語言，卻令所有電視機(jī)前的觀眾為之沉默，也讓更多的人陷入了“孝”的沉思之中。

（二）公益廣告之善

善，是人類實(shí)踐活動(dòng)中所追求的有利于或有益于人類的功利價(jià)值，它既能滿足人類的生理和直接的功利需要，也可提供精神食糧，從此意義而講，善是美的靈魂。

眾所周知，在商業(yè)廣告中，人們關(guān)注的是商品的形象和質(zhì)量，而公益廣告關(guān)注的中心是人，這包括人自身的完善，是人與人，人與自然，人與社會(huì)的和諧③。多數(shù)公益廣告是以人文關(guān)懷為視角對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體給予關(guān)注，用較為委婉的方式對(duì)社會(huì)問題進(jìn)行思考或批判。出發(fā)點(diǎn)始終是與人為善，勸人從善，最終的目的是揚(yáng)善懲惡。這些都體現(xiàn)了公益廣告中“善”的表達(dá)。

（三）公益廣告之美

大千世界，美的事物千姿百態(tài)，都以多種多樣的形式呈現(xiàn)于人們的視野中， 公益廣告的美，也不例外，它是內(nèi)容與形式美的統(tǒng)一。公益廣告的形式之美表現(xiàn)在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)所運(yùn)用的構(gòu)圖，色彩，音樂，動(dòng)作，節(jié)奏等諸多表現(xiàn)手段來展示公益廣告之美。例如，中央電視臺(tái)名為《心在一起》的公益廣告，從頭至尾沒有任何語言描述，只是運(yùn)用主題音樂和生動(dòng)溫暖的畫面表達(dá)內(nèi)容，富有韻律感的音樂不僅把受眾帶入一種溫暖的氛圍同時(shí)也讓我們投入這美妙的音樂，廣告所表達(dá)的是，世界這么大，只要心在一起，一切都是美好的。這則廣告雖沒有一種非常明確的主題事件描述，卻是一種正能量的傳遞。公益廣告的內(nèi)容之美表現(xiàn)在廣告所要表達(dá)的主題是來源于生活而又高于生活的藝術(shù)之美。近些年來，以央視為例，電視熒屏上出現(xiàn)的都是溫情廣告，內(nèi)容上多是傳達(dá)現(xiàn)實(shí)社會(huì)所出現(xiàn)的客觀問題和事件，它不僅通過藝術(shù)的形式展現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，更多的是給受眾一種溫暖的正能量。央視公益廣告《我看見你》這支短短一分鐘的廣告，有19位央視名嘴逐一亮相，演繹關(guān)愛聽力殘疾人的溫情故事。廣告采用黑白畫面，緩緩的鋼琴聲作背景音樂，整部片子沒有一句臺(tái)詞，而是平日熒幕上家喻戶曉的主持人用手語演繹為所有聽力障礙人士傳遞生活的愛和勇氣。由此可見，公益廣告的內(nèi)容和形式之美統(tǒng)一于一體，在給人以形式美感的同時(shí)也能引起心理上的愉悅。這樣不僅能夠增強(qiáng)公益廣告的敘事性，也豐富了公益廣告的內(nèi)涵美，從而增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力。

現(xiàn)如今，公益廣告能夠體現(xiàn)一個(gè)國家，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)的文化道德水平和社會(huì)文明的程度。在傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)社會(huì)道德風(fēng)尚方面體現(xiàn)了重要的價(jià)值意義。它擁有豐富的文化意義和美學(xué)價(jià)值，愿公益廣告之路能夠始終從真善美的角度出發(fā)，宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

注釋：

①黑格爾.《美學(xué)》 朱光潛譯，商務(wù)印書館，1997.

②③祁聿民，蘇揚(yáng)，李青.《廣告美學(xué)：原理與案例》，中國人民大學(xué)出版社，2003.

參考文獻(xiàn)：

[1]劉叔成.美學(xué)基本原理[M].上海人民出版社，2001.

[2]祁聿民，蘇揚(yáng)，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].中國人民大學(xué)出版社，2003.

[3]黑格爾，朱光潛譯.美學(xué)[M].商務(wù)印書館，1997.

[4]潘澤紅.公益廣告導(dǎo)論[M].中國廣播電視出版社，2001.