施展萍+李天波

娛樂營銷沒有一勞永逸，不可能踏準(zhǔn)一個(gè)IP就永遠(yuǎn)停在那里，必須不斷尋找下一個(gè)熱點(diǎn)。

6月7日23：30，距離魔獸電影開場還有半小時(shí)。

北京三里屯美嘉影院的一間放映廳內(nèi)，一場發(fā)布會正在進(jìn)行。一段cosplay熱場表演后，魔獸游戲的資深玩家、網(wǎng)絡(luò)作家有時(shí)右逝被邀請上臺。在征戰(zhàn)魔獸世界的10年間，他參加過無數(shù)場大大小小的活動(dòng)。他發(fā)現(xiàn)，過去多是單身的玩家，有很多這次都是帶著姑娘來的，這讓他感慨“一晃十年過去了”。

玩家們在隨后到來的零點(diǎn)首映中，通過電影銀幕重赴戰(zhàn)場，而另一場看不見硝煙的營銷戰(zhàn)爭，也正在線下同時(shí)展開。一組數(shù)據(jù)顯示，電影《魔獸》在國內(nèi)上映24小時(shí)，票房已達(dá)3.86億。商家早已蠢蠢欲動(dòng)，面對這一不可錯(cuò)過的營銷風(fēng)口，贈票、送周邊產(chǎn)品都是最常規(guī)的手段，更重要的是，如何將魔獸精神與品牌理念結(jié)合起來，精準(zhǔn)地抓到傳播點(diǎn)，借魔獸的東風(fēng)好好玩一把。

平安集團(tuán)品牌總監(jiān)盛瑞生

在三里屯召開的這場發(fā)布會是由中國平安集團(tuán)舉辦的。當(dāng)晚，他們包下了這間有217個(gè)座位的電影放映廳，邀請魔獸粉絲前來觀影，將其作為接下來一系列營銷活動(dòng)的盛大開篇。在平安集團(tuán)的計(jì)劃中，主題為“榮耀收獲季”的活動(dòng)將一直持續(xù)到月底。

平安集團(tuán)品牌部副總經(jīng)理陳陽陽上臺發(fā)言。在她看來，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者的關(guān)系之上，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被關(guān)注者已經(jīng)超出“人”的范疇，游戲、萌寵、小說都可以培養(yǎng)出大量粉絲。平安娛樂營銷的觸角已經(jīng)不僅停留在傳統(tǒng)的明星和影視劇上，在泛娛樂道路上，平安一直在尋找更多形式的優(yōu)質(zhì)IP——影游聯(lián)動(dòng)的魔獸就是其中一個(gè)。

她有些興奮，對一家金融企業(yè)來說，半夜三更在電影院召開發(fā)布會，這還是第一次。還有另外一個(gè)“第一次”—他們脫下以往組織活動(dòng)時(shí)通常穿戴的西裝、領(lǐng)帶—這是金融圈的標(biāo)配，轉(zhuǎn)而穿上印有“平安×魔獸”字樣的白色T恤。一切都為了向公眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息：他們在意魔獸玩家的情感訴求，并且能與他們玩在一起。

如“榮耀收獲季”所預(yù)示的那樣，在魔獸玩家回味十多年來收獲的同時(shí)，平安也希望能夠通過這次娛樂營銷，收割商業(yè)上的回報(bào)。

從游戲體驗(yàn)到營銷策劃

事實(shí)上，平安一度想放棄魔獸。

“平安畢竟是金融品牌，而且從事的是以保險(xiǎn)為主的業(yè)務(wù)，它的娛樂化程度沒有那么高。我們會擔(dān)心魔獸那種打斗、血腥的場面不太符合整個(gè)品牌的調(diào)性。”平安集團(tuán)品牌行銷室經(jīng)理邵歡告訴《博客天下》。職場之外，他的另一個(gè)身份是魔獸玩家。

今年3月，平安集團(tuán)品牌總監(jiān)盛瑞生帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)到好萊塢的幾家制片公司走訪調(diào)查。

他們很快發(fā)現(xiàn)，要想在今年的暑期檔找到一部能夠挑起票房大梁的“現(xiàn)象級影片”，《魔獸》幾乎是唯一的選擇。“《魔獸》玩家的平均年齡是32歲，他們目前已經(jīng)成長為社會的中堅(jiān)力量。這種大IP的爆發(fā)力非常驚人?！笔⑷鹕f。在分析了魔獸的受眾年齡、規(guī)模和消費(fèi)能力后，回國第二天，他們就來到傳奇影業(yè)的中國區(qū)總部，將合作的事定了下來，并將其作為平安集團(tuán)有史以來最大規(guī)模的一次娛樂營銷。

觀察平安以往泛娛樂營銷的案例，不難理解他們當(dāng)初為何會差點(diǎn)兒放棄魔獸。過去，平安所選擇的合作對象多是大眾口味的合家歡影片，這類作品符合平安當(dāng)時(shí)的品牌定位，面向大眾，倡導(dǎo)安全和圓滿。

從這個(gè)角度看，即便擁有再多粉絲，魔獸所代表的游戲IP仍屬細(xì)分市場。更何況，在那個(gè)世界里，存在著殺戮與爭奪，這看上去似乎與金融品牌安全至上的定位并不相符。

就算在集團(tuán)內(nèi)部，一開始也并未達(dá)成共識。

品牌行銷室的劉倩自認(rèn)對游戲沒那么敏感。當(dāng)她向朋友詢問對魔獸電影的看法時(shí)，一位男性朋友的回答讓她有所觸動(dòng)。那位朋友已經(jīng)很久不玩魔獸了，但他強(qiáng)調(diào)“這不意味著離開了魔獸的世界”，還將去看魔獸電影形容為去見初戀。從他這里，劉倩第一次隱約意識到魔獸對玩家們意味著什么。

在參加公司有關(guān)魔獸營銷的策劃會時(shí)，劉倩的這種感受更強(qiáng)烈了。

策劃會是平安確定營銷方案的重要方式，他們通常會羅列出數(shù)個(gè)關(guān)鍵詞，然后從中挑選出與合作對象及自身品牌最貼合的那幾個(gè)，作為一系列營銷活動(dòng)的依據(jù)。

比如這次，結(jié)合魔獸電影“兩個(gè)世界，一個(gè)家園”的理念，平安品牌團(tuán)隊(duì)最終確定了“并肩奮戰(zhàn)”“捍衛(wèi)家園”和“同舟共濟(jì)”三個(gè)關(guān)鍵詞?！安⒓鐘^戰(zhàn)”以組隊(duì)的形式，讓平安的用戶互助，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)收益;“捍衛(wèi)家園”強(qiáng)調(diào)的是其旗下的保險(xiǎn)產(chǎn)品對家園資產(chǎn)的保護(hù);“同舟共濟(jì)”則主要指平安的貸款產(chǎn)品，在用戶需要的時(shí)候，它能以最快的方式為其提供幫助。

與以往不同，這次策劃會一開始還是正兒八經(jīng)的發(fā)言，但很快，氣氛就變了。1989年出生的孫儀威與邵歡所玩的魔獸版本已不相同，而這并不妨礙他們共同激動(dòng)地追憶往昔。

置身這樣的場景中，邵歡有時(shí)會覺得自己回到了魔獸戰(zhàn)場上。在這場“戰(zhàn)爭”中，他的角色是“先遣”，和游戲中入侵異域的先遣一樣，他需要到不同的行業(yè)領(lǐng)域去，把適于營銷的項(xiàng)目帶回來。他所在的隊(duì)伍中，有人負(fù)責(zé)后方對接組織產(chǎn)品，有人負(fù)責(zé)到外部尋找合作資源，還有人負(fù)責(zé)構(gòu)思傳播話題?！熬拖裨趹?zhàn)場上，有肉盾、有支援、有組織進(jìn)攻者?！边@讓邵歡覺得很過癮，因?yàn)樗惶褚豁?xiàng)正常的“需要被完成”的工作。

孫儀威有同感，像是魔獸游戲里小技能之間的銜接，掌握一項(xiàng)技能的角色退下，就得有掌握另一項(xiàng)技能的人立即續(xù)上去。“各司其職，又同時(shí)跨界。”孫儀威這樣形容。

“大家會從自己的感受出發(fā)去策劃這個(gè)事情，會想，如果我是一個(gè)粉絲，我愿意坐在電影院里，和玩游戲的人一起來感受。”邵歡說，區(qū)別于過往嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉潟@些從自身體驗(yàn)中誕生的想法，最終變成策劃方案的靈感來源。

這個(gè)方法奏效了。過去，考量一場營銷活動(dòng)成功與否的指標(biāo)通常是數(shù)據(jù)，比如，單位時(shí)間內(nèi)后臺的訪問量、產(chǎn)品的購買情況等。但這次，數(shù)據(jù)之外，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在互動(dòng)中投入了感情。

為了獲獎(jiǎng)而在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并附上三言兩語，這是過去與用戶互動(dòng)時(shí)，邵歡最常看到的場景。他心里很清楚，用戶參與活動(dòng)的目的僅僅是為了拿到獎(jiǎng)品。但這次，一些不符合他過往經(jīng)驗(yàn)的事情發(fā)生了。

在平安官方微信中，一條征集玩家與魔獸故事的推送里，有人在評論區(qū)說起自己與男朋友在祖爾格拉布和黑石山并肩戰(zhàn)斗，最終組建家庭的故事;有人描述自己當(dāng)年為了獲得魔獸世界點(diǎn)卡，買了3箱附贈點(diǎn)卡的可樂，然后每天一邊喝可樂一邊玩魔獸的場景;有人回憶起為魔獸翹過的課、掛過的科、熬過的夜，以及吵架崩掉的女友;還有人寫下“不是魔獸老了，而是我們都已長大了”。

這種場面，在邵歡過去多年的營銷生涯中從沒見到過。他沒想到，在一個(gè)金融平臺的微信公號上，會出現(xiàn)那么多大段大段的留言，而且這些留言不是常規(guī)的詢問產(chǎn)品價(jià)格與收益，而是分享各自的青春記憶。在邵歡看來，這次營銷活動(dòng)真正觸及內(nèi)心，通常意義上抽象的、冷冰冰的金融品牌，與用戶產(chǎn)生了微妙的共鳴。

陌生人的故事讓邵歡“有種潸然淚下的感覺”，也讓他想起自己曾與兄弟們并肩作戰(zhàn)的日子。大四下學(xué)期，兄弟們意識到相處的日子所剩無幾，就將游戲作為最后一件共同奮斗的事。在無數(shù)個(gè)黑夜里，他們穿過重重暗礁，在人類與鬼族兩個(gè)極端的角色中切換，為了艾澤拉斯奮戰(zhàn)到天明。

不再只做正確的事

大約兩年前，范如倩意識到，娛樂營銷奏效了。

范如倩是平安集團(tuán)旗下陸金所的公關(guān)部總經(jīng)理。2014年，陸金所與電影《心花路放》合作，贈送電影票，組織主創(chuàng)人員見面會，并通過陸金所官方微博聯(lián)動(dòng)寧浩導(dǎo)演的微博，給用戶派發(fā)福利。在那次合作中，范如倩隱約察覺到，陸金所的訪問量增多了。

陳陽陽（左四）、范如倩（左一）、邵歡（左三）、劉倩（右三）、孫儀威（右一）

更直觀的感受來自陸金所與杜蕾斯的一次跨界合作。

去年陸金所平臺戰(zhàn)略3.0發(fā)布會的現(xiàn)場，突然闖進(jìn)一群外賣小哥，為每位嘉賓遞上一份“餓了么”的“早餐”盒。打開藍(lán)色盒子，里面裝著一盒杜蕾斯10只裝安全套，上書“一套鎖千金”。這場發(fā)布會的主題叫“食色性也”—由陸金所與杜蕾斯合作訂制的理財(cái)產(chǎn)品，用戶必須邀請另一位同伴一起才能購買。

“大家覺得陸金所是不是瘋了，完全沒有關(guān)系的東西都能夠湊起來。其實(shí)杜蕾斯強(qiáng)調(diào)安全、分享，這種精神實(shí)質(zhì)與我們的品牌是高度契合的?！蹦菆霰环度缳唤蚪驑返赖臓I銷活動(dòng)帶來的結(jié)果是，直到今天，有人見到她還是會當(dāng)面索要安全套。

有評論形容陸金所的這次娛樂營銷，是以一種“理智又銳利的姿態(tài)伸出它的魔爪”。

這種“理智又銳利”的姿態(tài)正是平安的品牌團(tuán)隊(duì)所需要的。事實(shí)上，如何在保持金融品牌可信度的同時(shí)，與用戶玩在一起，正是平安營銷團(tuán)隊(duì)遇到的最大難題。娛樂營銷的邊界究竟在哪兒，所有企業(yè)都在摸索。

經(jīng)驗(yàn)只能從一次次實(shí)踐中獲得，而實(shí)踐自然有踩空的時(shí)候。曾有人來找陸金所，詢問是否需要在一部電視劇中植入品牌，因?yàn)闆]有獲取足夠的信息，陸金所放棄了。這部電視劇在不久前熱播，引發(fā)話題無數(shù)。

沒有太多時(shí)間反思，必須抓緊尋找下一個(gè)熱點(diǎn)。范如倩將這種不斷尋找營銷熱點(diǎn)的過程比喻為鳥在干旱的地方找水的過程—這種鳥終其一生都在不斷地翻石頭找水喝。“對品牌來說也是一樣，沒有一勞永逸，不可能踏準(zhǔn)一個(gè)IP就永遠(yuǎn)停在那里，必須不斷地尋找下一個(gè)熱點(diǎn)?！狈度缳徽f。

她將所在團(tuán)隊(duì)的工作狀態(tài)形容為“7×24小時(shí)”。范如倩要求團(tuán)隊(duì)所有人必須不斷地看電影、聽音樂、瀏覽新聞、閱讀微信公號，將觸角伸出去，將各種有趣的東西捕回來。他們有個(gè)工作群叫“夜總會”，夜里總開會的意思。

建這個(gè)群，一方面是為了方便隨時(shí)隨地展開討論，看到好東西，就會有人把鏈接丟上來，沒反應(yīng)說明沒意思，抓住那些有意思的，就開始深入探討;另一方面，這也是1970年代出生的范如倩向團(tuán)隊(duì)里的80后、90后學(xué)習(xí)的方式。

在進(jìn)入平安以前，范如倩在人民銀行工作了18年。對當(dāng)時(shí)的自己，范如倩的形容是“主流”“正兒八經(jīng)”，這樣的生活一直持續(xù)到2010年。那年，范如倩被公派至法國留學(xué)，學(xué)習(xí)公共事務(wù)。日后回想起來，她認(rèn)為，如果沒有那兩年海外留學(xué)的經(jīng)歷，自己將會度過非常艱難的轉(zhuǎn)型期。

在世界各國學(xué)生聚集的巴黎政治學(xué)院，她是班上年紀(jì)偏大的。第二天要交PPT，她剛下課就開始犯愁，同學(xué)們卻很放松，照玩不誤，熬個(gè)通宵就把PPT做出來，洗個(gè)澡繼續(xù)去上課。“他們精力充沛，覺得沒有東西是不可戰(zhàn)勝的?！狈度缳话l(fā)現(xiàn)，中國學(xué)生看重成績，目標(biāo)是拿到文憑，但那些年輕的外國同學(xué)對成績并不上心，他們在乎的是“我要長知識，我真正得到一些東西”。

周圍的一切都讓范如倩感到“震驚”。回國后她決定，必須換一個(gè)地方，像在法國那樣重新開始。2013年，范如倩加入陸金所。

10年前，魔獸在她眼中不過是“消耗時(shí)間、沒有產(chǎn)出”的東西，現(xiàn)在，她不再遵循那套“只做正確的事”的價(jià)值觀，“說我多喜歡魔獸那是說謊，但我要學(xué)會接受魔獸是個(gè)大IP，80后、90后都很喜歡它”。

畢竟，企業(yè)面對的用戶已經(jīng)不一樣了。

10多年前，魔獸剛剛進(jìn)入中國，魔獸玩家不過是一群少年。現(xiàn)在，他們及他們所代表的80后已成長為社會的中堅(jiān)力量及財(cái)富的擁有者。去年，平安聯(lián)合零壹財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)白皮書》顯示，80后、90后嘗試互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)谋壤謩e達(dá)到83%和77%。

80后90后的消費(fèi)特征，被陳陽陽總結(jié)為“更理性也更感性”。一方面，他們自主性很強(qiáng)，不再像父輩那樣依賴線下的客服，而是會主動(dòng)尋找產(chǎn)品，進(jìn)行比較，自行作出選擇;另一方面，相比安全性，他們更愿意相信自己所喜愛的東西，并將這種喜愛與信任作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

陳陽陽意識到，在信息碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)投放廣告的方式很難像過去那樣通吃了。用戶需要的是根據(jù)需求訂制的營銷活動(dòng)與產(chǎn)品。這促使平安這個(gè)傳統(tǒng)的金融品牌在營銷上不斷為自己“減齡”。去年平安“財(cái)神節(jié)”期間，旗下的壹錢包App聯(lián)合深圳uber，推出“一鍵呼叫一個(gè)億”活動(dòng)。

當(dāng)天，用戶通過uber呼叫“移動(dòng)銀行”—一輛改裝為銀行的豪華大巴車，并從中獲得一億理財(cái)體驗(yàn)金?！坝脩粲X得非常驚喜，他們發(fā)現(xiàn)，這和以前買買買的金融產(chǎn)品不一樣，品牌居然通過這樣的方式和我一起玩。這進(jìn)一步塑造了我們品牌年輕化的形象。”陳陽陽說。

“財(cái)神節(jié)”當(dāng)月，平安集團(tuán)的總銷量是2000億。

平安產(chǎn)險(xiǎn)是集團(tuán)里較早對娛樂營銷做深度挖掘的子公司之一。2013年，他們就和騰訊旗下的大型國戰(zhàn)網(wǎng)游《御龍?jiān)谔臁泛献?，開發(fā)了國內(nèi)首款面向個(gè)人客戶銷售的虛擬財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，為玩家的游戲道具提供裝備保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。這是平安產(chǎn)險(xiǎn)和游戲IP做的第一次開發(fā)嘗試，他們希望借助細(xì)化的2C產(chǎn)品，在游戲領(lǐng)域探究更多的可能性。

這一次，他們訂制了近似魔獸游戲的玩法—PVE玩法。平安旗下的產(chǎn)險(xiǎn)邀請用戶通過設(shè)置里程數(shù)的方式，為聯(lián)盟或部落設(shè)立共同目標(biāo)，并幫助自己的陣營完成目標(biāo)，目的是勾起玩家與戰(zhàn)友們“刷副本”的回憶。

為了引導(dǎo)用戶參與，平安產(chǎn)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)特意在主題頁面與彈窗中加入“為了部落”“圣光與你同在”“兩個(gè)陣營的較量一觸即發(fā)”等帶有魔獸色彩的文案。隨之而來的是，客服人員在后臺收到不少用戶用魔獸語言進(jìn)行的回復(fù)。

魔獸玩家、網(wǎng)絡(luò)作家“有時(shí)右逝”（右）在平安“3.0”開放戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場

平安產(chǎn)險(xiǎn)總部辦公室總經(jīng)理趙明認(rèn)為，平安產(chǎn)險(xiǎn)正利用新科技與互聯(lián)網(wǎng)打造3.0時(shí)代—一切都是開放、合作、共享的，移動(dòng)互聯(lián)車生活也是如此。未來，平安還將以更多娛樂化的方式來呈現(xiàn)這一理念。

尋找深度情感聯(lián)結(jié)

今年4月，盛瑞生在好萊塢考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國的娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)作已十分成熟，針對IP的開發(fā)有從前端到后端的一系列完整流程，票房收入只是IP營收的一部分。這與主要依靠票房收入的中國電影產(chǎn)業(yè)有很大不同。

盛瑞生提到，平安從2008年開始做娛樂營銷，以內(nèi)容植入的方式與電影和電視劇合作。那個(gè)時(shí)候，他們更多地把內(nèi)容植入視為廣告曝光的一種形式。隨著整個(gè)行業(yè)日趨成熟，平安也在不斷調(diào)整和嘗試新的娛樂營銷方法。在項(xiàng)目篩選上，平安考慮得更多：與公司品牌調(diào)性是否相符，能否通過娛樂的內(nèi)容向用戶傳遞中國平安“專業(yè)讓生活更簡單”的品牌理念;與公司的目標(biāo)人群是否一致，針對公司不同條線的產(chǎn)品，他們希望通過不同的娛樂形式和內(nèi)容去觸及他們;與產(chǎn)品鏈之間的關(guān)系是否緊密，做娛樂營銷絕不只是用一個(gè)電影海報(bào)或是一個(gè)明星頭像這么簡單，而是需要找到內(nèi)容與具體產(chǎn)品之間的連接點(diǎn)，通過場景的結(jié)合，讓客戶在娛樂的過程中，了解金融產(chǎn)品和服務(wù)，拉近與品牌的距離。

事實(shí)上，國外企業(yè)早已嘗到娛樂營銷的甜頭。

1982年，好萊塢電影《E.T》的劇本中提到，小主人公艾里奧特需要用巧克力豆吸引外星人。開拍前，制片方找到好時(shí)巧克力公司，說服他們用100萬美元買下這部電影的廣告經(jīng)營權(quán)。后來，《E.T》票房大賣，成為經(jīng)典，好時(shí)也借勢成為20世紀(jì)80年代巧克力的第一品牌。《碟中諜》與BMW的組合，被稱為“一支讓無數(shù)人自愿買單的‘超長廣告片”。與電影《蒂芙尼的早餐》、《了不起的蓋茨比》的合作，讓Tiffany成為愛情、浪漫與品質(zhì)的代名詞。盡管迪士尼與麥當(dāng)勞如今已經(jīng)分道揚(yáng)鑣，但在過去長達(dá)十年的合作中，正因?yàn)橛辛说鲜磕岬募映郑湲?dāng)勞才會在促銷中陸續(xù)推出諸多著名的卡通形象玩具，而迪士尼也通過麥當(dāng)勞遍布全球的數(shù)萬家連鎖店，讓旗下的動(dòng)畫片更加深入人心。

一個(gè)顯而易見的趨勢是，近幾年，隨著中國電影票房的增長，好萊塢影片開始主動(dòng)向中國尋求合作機(jī)會。著名的案例之一是電影《變形金剛》，演員穿著美特斯邦威的T恤，喝著伊利生產(chǎn)的舒化奶。

該片的制片人David Leener曾在一次接受媒體采訪時(shí)說，這些品牌為他們的電影推廣提供了很大的支持，他希望能夠與更多的中國品牌建立合作關(guān)系。

在所有的合作關(guān)系中，品牌植入被視為最淺層次的一種。大部分成熟企業(yè)所追求的已不僅僅是簡單的曝光了。盛瑞生認(rèn)為，像平安這種已經(jīng)具備知名度的企業(yè)，需要的是與更多核心優(yōu)質(zhì)IP資源進(jìn)行深度合作與挖掘，從而將企業(yè)變?yōu)镮P不可或缺的一部分。這種深度合作，一方面是影片推廣期間的聯(lián)合營銷，比如去年，平安在與《煎餅俠》、《老炮兒》、《何以笙簫默》等影片合作期間，訂制了一系列符合雙方訴求的產(chǎn)品與活動(dòng)，進(jìn)行捆綁售賣;另一方面，深度合作的最終目的，是讓用戶“把對娛樂IP的情感投射到品牌上來”。

這也解釋了平安為什么選擇《魔獸》電影—除了它是一個(gè)大IP外，更因?yàn)樗恰案蠹矣猩疃惹楦新?lián)結(jié)”的?！捌桨沧隽撕芏嗯c魔獸有關(guān)的事，玩家會對平安產(chǎn)生親近感?！鄙蹥g說，這絕不是曝光度能比擬的。

這種做法還將延續(xù)到下一次的娛樂營銷中。目前，平安集團(tuán)正在與一部好萊塢大片商談合作，在如何植入平安的產(chǎn)品上，片方提出，由于故事情節(jié)有所限制，影片未必會有植入的空間。到“我們現(xiàn)在已經(jīng)不把眼光放在植入的層面，而是希望跟他們聯(lián)合起來做更多劇外的事情?！笔⑷鹕e例，可以邀請片中的核心演員到中國與粉絲互動(dòng)，或者得到授權(quán)，將影片的元素運(yùn)用到平安的廣告宣傳中。

除此之外，他們還在尋找新的玩法。去年尚未成型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播，在今年突然火爆了，平安也必須有所行動(dòng);陸金所則將目光投向網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目，范如倩認(rèn)為更理想的狀態(tài)是，陸金所拿出專門的資金做娛樂投資，這樣，就掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。

相比娛樂營銷方式的升級，盛瑞生更愿意談及金融品牌本身的進(jìn)步。過去，金融品牌的存在感不強(qiáng)，讓人感覺傳統(tǒng)、刻板。而中國平安希望通過好的IP和目標(biāo)客戶之間建立深度的情感聯(lián)系，通過有情懷的內(nèi)容，服務(wù)客戶;通過金融創(chuàng)新，研發(fā)2C端門檻低、靈活度高的娛樂消費(fèi)權(quán)益和金融產(chǎn)品，運(yùn)用低門檻、高黏性、高頻率的娛樂方式，打造“醫(yī)食住行玩”生態(tài)圈，服務(wù)平安1.3億客戶。

平安算是最早涉足娛樂營銷的金融品牌之一，現(xiàn)在，它還想玩得更high一些。