覃民武　姚家偉

[摘要]本文以房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策劃理論為基礎(chǔ)，分析了房地產(chǎn)營銷策劃的各個階段特點以及方法，并對實際案例項目情況進行調(diào)查研究，通過對該項目營銷計劃以及經(jīng)濟指標(biāo)的分析，確定了該項目的營銷策劃方案，為房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策劃理論的進一步研究提供了依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營銷策劃；理論；應(yīng)用研究

1、引言

房地產(chǎn)營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，從設(shè)計理念、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、產(chǎn)品定價、品牌打造、銷售推廣

等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項目規(guī)劃出滿足消費者需求，擴大消費渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。

營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個營銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進行準(zhǔn)確的

預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果，制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識制定營

銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對路，擴大市場份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場中，為企業(yè)開拓一個具有生命力的嶄新市場。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段

房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。

根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推

廣過程也可以相應(yīng)地分為四個階段，針對各個階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預(yù)熱期，市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點為主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強銷期應(yīng)該以推介市場為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費者產(chǎn)生購買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實的宣傳為重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。

2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃

企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測，進行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。

2.1.2銷售階段的營銷策劃

企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強消費者的購買信心，為消費者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場。

2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃

物業(yè)是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。

2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較

為實現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點見表1。

表1幾種營銷方式對比

2.2.1廣告推廣

廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項內(nèi)容。

2_2.2活動推廣

活動推廣是指企業(yè)調(diào)動各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達(dá)到促進銷售的目的。

活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區(qū)內(nèi)活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導(dǎo)引教育型活動；善用時勢環(huán)境型活動等。

2.2.3品牌推廣

品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計到整個開發(fā)過程的一項系統(tǒng)工程，在整個過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內(nèi)涵。

可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。

2.2.4公共關(guān)系

公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動。

可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動；對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。

通過以上分析，房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段，對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計、單體建筑設(shè)計、物業(yè)管理等情況進行分析，從而對顧客群進行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費者需求為核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。

3、“DL—YLY”項目的營銷計劃

3.1項目基本情況

DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。

3.2項目營銷計劃

一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計劃在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。

（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購期。一期工程開工啟動；會員客戶預(yù)訂。

（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團開盤銷售。

（4）2016年8、9月續(xù)銷。

（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強銷）。

（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動促銷）。

（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。

（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實景銷售。

（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。

“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。

結(jié)語：

本文的分析和研究，得出如下主要結(jié)論：企業(yè)在各個階段實施營銷策劃，可以使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免盲目性和運作出現(xiàn)偏差；優(yōu)秀的營銷策劃有利于提升開發(fā)企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力。運用房地產(chǎn)項目營銷策劃理論，有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項目的實例，通過系統(tǒng)分析，提高企業(yè)的管理能力，拓寬房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售渠道。