王國(guó)燕

摘 要：顧客細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)在要求，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家及社會(huì)學(xué)家帕拉多創(chuàng)立的“80/20原則”，闡述的中心思想是80%的結(jié)果來(lái)自于20%的原因；任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)的各項(xiàng)投入與支出都應(yīng)用在“刀刅”上。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對(duì)自己擁有的客戶進(jìn)行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來(lái)區(qū)分不同價(jià)值的客戶，指導(dǎo)企業(yè)更合理地配置有限的市場(chǎng)銷售、服務(wù)和管理資源，確保企業(yè)的投入和付出都用在“刀刅”上，實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的同步最大化。

關(guān)鍵詞：顧客；細(xì)分；價(jià)值

目前很多企業(yè)在公司發(fā)展的前期，注重的是公司的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了對(duì)公司現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行分析，細(xì)分。通過(guò)顧客細(xì)分，公司可以更好地識(shí)別不同顧客群體對(duì)企業(yè)的價(jià)值及其需求，并針對(duì)不同細(xì)分特征的顧客群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而達(dá)到吸引合適顧客、保持顧客、建立顧客忠誠(chéng)度和提升顧客滿意度的目的。

為更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)細(xì)分顧客，更有效地引導(dǎo)提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，利用顧客細(xì)分實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，特制定此辦法。

一、顧客的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)

（一）按地理區(qū)位細(xì)分

將客戶按所在地理區(qū)位進(jìn)行細(xì)分，地理區(qū)位可為省級(jí)行政區(qū)，也為華東、華南、華北、東北、西南、西北等片區(qū)。

按地理區(qū)位細(xì)分顧客群的目的是了解不同地區(qū)的顧客在溝通、交流、簽訂合同、產(chǎn)品交付、回款以及技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的不同需求，便于有針對(duì)性的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)工作。

（二）按照城市規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)

國(guó)家有關(guān)部門根據(jù)城市的政治地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模、區(qū)域影響力等因素將全國(guó)城市分為一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門對(duì)城市的劃分結(jié)果，按客戶所在城市進(jìn)行細(xì)分。

按城市規(guī)模細(xì)分顧客群的目的是調(diào)查、分析不同規(guī)模城市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，識(shí)別公司在有關(guān)城市的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，確定公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作方向和工作重點(diǎn)。

（三）按客戶價(jià)值（重要程度）細(xì)分

將顧客分為已成交顧客和未成交顧客，對(duì)于已成交顧客按客戶價(jià)值也就是重要程度把顧客分為鉆石顧客（戰(zhàn)略顧客）、黃金顧客（重要顧客）、白銀顧客（潛在重要顧客）、鐵質(zhì)顧客（一般顧客），未成交的顧客屬潛在顧客行列，待開(kāi)發(fā)為價(jià)值客戶。

為擴(kuò)大公司的顧客群，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)，需要采取措施去爭(zhēng)取我們的潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 銷售人員應(yīng)通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站、報(bào)刊、400電話、行業(yè)會(huì)議、展會(huì)、顧客介紹、調(diào)研走訪等渠道獲取潛在顧客信息，并識(shí)別出潛在顧客，納入顧客管理系統(tǒng)。潛在顧客的數(shù)量、質(zhì)量對(duì)公司發(fā)展及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具有極其重要的意義，對(duì)于潛在顧客的開(kāi)發(fā)和管理非常重要。

二、顧客細(xì)分結(jié)果的利用

（一）針對(duì)不同的顧客制定不同的溝通方式

通過(guò)顧客群細(xì)分，識(shí)別出不同顧客對(duì)溝通方式的不同習(xí)慣或偏好，銷售和服務(wù)人員應(yīng)充分尊重顧客的溝通方式，并予以適應(yīng)，確保顧客溝通順暢、滿意。

（二）針對(duì)不同的顧客制定不同的營(yíng)銷策略

通過(guò)顧客群的細(xì)分，識(shí)別出不同地區(qū)、不同類型、不同重要程度的顧客在銷售宣傳、簽單訂貨、產(chǎn)品交付、付款方式、服務(wù)模式等方面的不同特點(diǎn)，掌握不同市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和規(guī)律，以制定不同的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)績(jī)效。

對(duì)部分優(yōu)質(zhì)顧客，可采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施，讓利給顧客，可極大地帶動(dòng)客戶合作的積極性。

對(duì)戰(zhàn)略顧客和重點(diǎn)顧客的投訴處理應(yīng)及時(shí)響應(yīng)，并確保顧客滿意。對(duì)顧客滿意度調(diào)查，在次數(shù)上及分析處理上偏重于戰(zhàn)略顧客和重要顧客。

三、顧客細(xì)分的實(shí)施時(shí)間及動(dòng)態(tài)要求

（一）每年年初和年中組織進(jìn)行一次整體的顧客細(xì)分，將上一次的成交顧客按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)重新劃分。

（二）針對(duì)“鉆石顧客”、“黃金顧客”，堅(jiān)持“動(dòng)態(tài)分析、動(dòng)態(tài)管理”的原則，每季度進(jìn)行一次數(shù)據(jù)分析，包括同比環(huán)比的訂單、到款、應(yīng)收款等數(shù)據(jù)，提供銷售部門總體把握。銷售部相關(guān)客戶隸屬職員應(yīng)密切關(guān)注重點(diǎn)顧客的動(dòng)態(tài)，對(duì)提供的數(shù)據(jù)和顧客信息應(yīng)進(jìn)行利用，對(duì)客戶動(dòng)態(tài)異常（如訂單數(shù)據(jù)突減、欠款突增）采取相應(yīng)措施，及時(shí)改變調(diào)整銷售策略。

（三）對(duì)于評(píng)級(jí)下降的原“鉆石顧客”、“黃金顧客”，需要由相關(guān)客戶隸屬職員分析原因，制定糾正預(yù)防措施。

（四）銷售部客戶隸屬職員對(duì)“白銀顧客”及“鐵質(zhì)顧客”也要加強(qiáng)監(jiān)管，當(dāng)成交量增長(zhǎng)明顯時(shí)需申請(qǐng)進(jìn)行顧客細(xì)分評(píng)定，對(duì)評(píng)定級(jí)別發(fā)生變化的顧客及時(shí)調(diào)整進(jìn)入相應(yīng)級(jí)別的管理和服務(wù)系統(tǒng)。

（五）潛在顧客一旦進(jìn)入成交顧客行列，需進(jìn)行顧客級(jí)別評(píng)定。對(duì)潛在顧客的開(kāi)發(fā)數(shù)量及成交轉(zhuǎn)化數(shù)量的分析也需要統(tǒng)計(jì)進(jìn)入每季度的顧客數(shù)據(jù)分析中。

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