■ 朱品文博士生（1、平頂山學院經濟與管理學院 河南平頂山467000 2、四川大學經濟學院 成都 610065）

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農村電商發(fā)展困境及對策分析

■ 朱品文1、2博士生（1、平頂山學院經濟與管理學院 河南平頂山467000 2、四川大學經濟學院 成都 610065）

內容摘要：我國農村電商發(fā)展具有廣闊前景，各大電商也在近年來加緊布局，但目前進展還十分有限。在過去幾年中，除了傳統大型電商，各地也出現了一些十分有益的電商嘗試，比如郵掌柜模式、淘寶村模式等，在一定程度上起到普及農村電商的作用。分析當前農村電子商務發(fā)展面臨的問題，主要表現在以下幾個方面：發(fā)展農村電子商務存在觀念誤區(qū)、缺乏發(fā)展農村電商所需的人才、現有的物流體系不足以支撐農村電商、農產品品牌化程度低、農產品標準化落后等。因此，應該從加大政策扶持力度、加強農村電商基礎設施建設、加強農民電商的教育培訓、大力推進農業(yè)產品標準化與品牌化等方面入手，加快發(fā)展農村電子商務，使其在我國農村經濟發(fā)展、農民增收、農村剩余勞動力轉移等方面發(fā)揮更大作用。

關鍵詞：農村電商 發(fā)展困境 對策

我國農村電商的發(fā)展現狀

（一）農村電商具有廣闊的發(fā)展前景

我國農村有人口超過6億人，農村網民超過1.8億人。據阿里研究發(fā)布《2014年農村電子商務消費報告》顯示，2014年我國農村電商市場總量超過1800億元，2016年將超過4700億元。同時，農村網民使用手機上網超過86%，甚至比城鎮(zhèn)還要高5%。包括購買生活資料和生產資料、水電煤繳費、資金存匯取、社保提繳和快遞收發(fā)也都成為農民網購內容。統計顯示，農民人均網購規(guī)模在600-2000元/年，如果考慮我國農民數量，可以看到農村電商發(fā)展前景十分廣闊。截至2014年，我國農業(yè)網站的數量已超過了15000家，超過了多數發(fā)達國家水平，這些網站不僅為三農建設起到了重要作用，也成為農村電商發(fā)展的有效支持點。

（二）各大電商高調布局

農村電商的廣闊前景，讓處在城市電商激烈競爭中的電商企業(yè)看到了突圍方向。阿里、京東、當當、蘇寧等我國電商巨頭都開始布局農村電商，中國郵政更是走在前面，開設了郵掌柜農村電商平臺。2014年7月，財政部和商務部開始在河北、江蘇、江西等8個省開展農村電商綜合示范活動，正式拉開了大電商進軍農村電商市場的大幕。比如，阿里巴巴在2014年10月首屆浙江縣域電子商務會上宣布，將推出千縣萬村計劃，投入100億元，建立1000個縣級中心和10萬個村級服務站，這一目標直接覆蓋了全國1/3的縣和1/6的村，如果成功實施將極大地改變農村電商的落后局面。蘇寧也在2014年宣布將在5年內把現有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務點擴大到1萬家，并賦予其代客下單、配送、售后服務、批發(fā)銷售等服務功能。這一目標也將覆蓋全國超過1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。京東把農村推廣員作為重點，計劃在2015年3月前招聘超過3000名懂網購、有影響力、好人緣的農村推廣員，并將開設30個服務中心，覆蓋50個縣城。同時還將開展“先鋒站”活動，由京東員工在自己家鄉(xiāng)成立配送站，負責一個縣的農村電商活動。

（三）農村電商推進程度還十分有限

雖然目前我國農村電商的前景令人看好，各大電商也都推出了各自的進軍計劃。但從實際情況來盾，農村電商的推進程度還十分有限。一是電商的舉措更多是在營銷。雖然各家電商都有舉措，但大多還停留在喊口號、貼標語、造聲勢的階段，真正有價值的行動還比較少。二是各家電商各有短板。淘寶網在O2O上具有巨大的優(yōu)勢，在農村的接受度也更高，但由于現在全國物流企業(yè)在農村的物流配送體系不健全，很難在短期內改變農村電商落后的局面。三是農村與城市環(huán)境不同，消費理念不同，基礎條件不同，要想取得與城市電商一樣的局面，還需要時間。特別是如何找到最適合農村經濟、農民生活、消費習慣的農村電商模式，還需要繼續(xù)探索。

當前我國農村電商的有益嘗試

（一）郵掌柜模式

郵掌柜是中國郵政2012年10月開展的農村電子商務平臺，自開通以來，已在全國21個省開展業(yè)務，共上線服務網點5.6萬個，交易總額突破16億元。郵掌柜有以下特點：一是以郵樂網為基礎。二是主要使用者并非農民而是便民站業(yè)主，由便民站業(yè)主幫助農民完成代投、代購、代攬工作，將農村電子商務作為便民措施提供給農民。三是提供具有特色的封裝系統。這一業(yè)務可以讓各式各樣的農產品迅速成為可以銷售的網上商品。郵掌柜自推出以來由于更契合農村的實際情況，迅速獲得了農民認可。

（二）淘寶村模式

在農村網絡基礎設施不斷改善的情況下，各地出現了上網開店的農民。所謂淘寶村，是指某個村落聚集大量的網上商店，以淘寶為主要平臺形成的網絡商業(yè)群聚現象。這一做法在農民增收和發(fā)展農村經濟上具有很好的促進作用，也解決了大量農業(yè)人口的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。目前一般把年交易額超過1000萬元，網店數量超過100家或活躍網店數量超過本地家庭戶10%的農村稱之為淘寶村。全國最早一批淘寶村出現在2009年，至2014年底，全國淘寶村已經達到214個，成為農村經濟發(fā)展中的新興力量。特別是隨著淘寶村的爭相出現，一些淘寶鎮(zhèn)也開始出現，如圖1所示，農村電子商務生態(tài)出現了更高層次的發(fā)展。

（三）其他模式

除了前面兩種農村電商的代表，還有一些其它的電商正在發(fā)展農村電商業(yè)務，比較典型的有：村村樂。村村樂網站使用的是O2O模式，其包括線上線下兩部分，線上部分主要做網絡推廣，同時招聘網絡村官；而在線下部分，則進行農村市場推廣，重點提高農村市場對農村電商的接受度。世紀商城網站。作為農村信息化走在前列的世紀之村，其研發(fā)的“信息點代銷代購+草根物流配送”農村電子商務模式，通過模仿阿里巴巴模式，旨在打造第三方平臺，為農民的網購網銷提供可靠平臺，從而可以為農民開設網上農產品店提供幫助。樂村淘。這是一家主要針對農村的O2O平臺，出現在山西省。

當前農村電子商務發(fā)展面臨的問題

發(fā)展農村電子商務存在觀念誤區(qū)。觀念問題可能是目前農村電子商務發(fā)展面臨的首要問題。在不少農村地區(qū)，特別是老少邊窮地區(qū)，連網絡都沒有安裝。大多數的留守農民屬于文化程度較低、思想觀念比較保守的人，他們已經習慣了在實體店當面交易，對網絡購物大多持不信任的態(tài)度。很多縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層干部對農村電商也比較陌生，甚至以為電商就是開網店。即使是目前正在探索農村電商的先行者，也在發(fā)展農村電商上存在誤區(qū)，要么把電商當作一個獨立產業(yè)，與實體產業(yè)分割，為電商而電商。要么把電商視為單純的營銷手段，與現有產業(yè)結合不緊密?？梢韵胂螅l(fā)展農村電子商務，對廣大的農村干部、農民甚至是縣一級干部普及電子商務概念，轉變他們的觀念是關鍵問題。

缺乏發(fā)展農村電商所需的人才。據《中國互聯網發(fā)展統計報告》顯示，截止2014年底，我國有農村網民1.78億人，占到全部網民的27%左右。這其中20%的農村網民自認缺少開網店知識，14%的認為自己不會設計網店，31%的則指出自己不會管理網店。事實上，缺乏相應的人才一直是阻礙農村電商發(fā)展的重要基礎性問題，這不僅會影響到農民網購的示范與推廣，同時也會讓農村電商無所適從。

現有的物流體系不足以支撐農村電商。物流網絡不發(fā)達、物流配送成本高，這是當前農村電商發(fā)展的主要障礙。國家統計局數據顯示，超過60%的農民認為快遞不及時、不方便，超過70%的農民認為農村快遞收費較高。目前來看，申通、順豐等配送速度快的民營快遞公司大多把精力放在城市，農村網點比較少。而唯一能夠做到通達所有農村的中國郵政EMS收費卻比較高。

農產品品牌化程度低。農村電商中常會出現農產品賣不出去、賣不上價的現象，關鍵就是因為沒有品牌。我國農民向來缺少品牌意識，同品種產品“你賣我也賣”，農民各自為戰(zhàn)，無法整合品牌，農產品競爭力低下。加上農村電商營銷人才極度缺乏，無法在網上打出品牌。

圖1 2014年全國出現的“淘寶鎮(zhèn)”情況

加快發(fā)展農村電子商務的對策

（一）提高對農村電商的重視并加大政策扶持力度

農村電商這一商業(yè)模式，不僅改變了農民購物和銷售的外在形式，更是對農村、農民幾千年思想觀念的革新。在加快城鄉(xiāng)融合、農民增收、農村經濟發(fā)展上都有著十分重要的推動作用。應提高重視，加大扶持力度。一方面，完善法律法規(guī)和相關政策，營造更有利于農村電商發(fā)展的外部環(huán)境。另一方面，地方政府要切實支持農村電商發(fā)展。各地方政府尤其是縣級以下政府，要鼓勵農民發(fā)展電商，為各大電商進村提供便利。加大對基層干部的培訓，使其具備指導農村電商的能力，為農村電商保駕護航。

（二）加強農村電商基礎設施建設

電商平臺要想得到快速發(fā)展，必須有相對完整的配套網絡設施和足以支撐的物流配送網絡。從目前來看，我國農村開展電子商務所需的基礎設施建設欠賬很多，必須加速推進農村電商基礎設施建設。一方面，要大力推進農村的電話、互聯網、有線電視的普及，并根據農村消費水平，制定符合農民消費能力的費用標準，降低農村電商成本。另一方面，要建立健全農村物流配送體系。同時，不斷優(yōu)化農村資源配置，進一步降低農村物流成本，探索適宜農村市場的第三方物流。通過物流配送體系建設，使農民不僅能夠構想電子商務，也能夠真正開展電子商務。

（三）加強農民電商的教育培訓

農村電商發(fā)展中農民素質達不到要求已成為突出的短板，不僅思想觀念與發(fā)展農村電商不相符，真正懂技術、懂營銷、會用網絡平臺的農民也不多，這也使得農民不會用、不敢用、不愿用電商平臺。因此，要加強農民電商的教育培訓。政府應組織技術人員下鄉(xiāng)進行現場培訓，使更多的農民認識網絡、認識電商，知道網絡與電商可以給他們帶來什么好處，從而讓農民真正接受電商的理念。這種培訓應該是免費的，而且要經常性開展。同時，政府與各大電商共同合作，對有意開網店、從事電子商務的農民進行免費的、有針對性的培訓，重點是通過培訓讓他們成為合格的電商從業(yè)人員。比如要掌握網上信息搜索、網上交易、網上結算等知識。如此一來，讓那些想從事電商的農民能夠成為一名產業(yè)從業(yè)人員，并通過他們的帶動，讓越來越多的農民加入進來，逐步營造濃厚的農村電商發(fā)展氛圍。

（四）大力推進農業(yè)產品標準化與品牌化

在當前我國農業(yè)生產分散種植、小批量生產現狀難以改變的情況下，應重點發(fā)揮農業(yè)生產合作社和各類公司+農戶組織的作用，推進農產品的標準化。這需要政府與市場共同合力解決，比如，在農村電商相對發(fā)達的地區(qū)，在政府的引導下，由當地技術部門和市場上比較有實力的電商共同制定產品的生產、加工、包裝等標準，形成同一生產地較為相同的上市交易標準，方便消費者識別。同時，要大力引導農村電商推行品牌化營銷，避免同質化價格戰(zhàn)。比如，推廣網上銷售農產品質量追溯制度、農村電商誠信制度，加強對一地電商平臺銷售產品的監(jiān)管，逐步打造具有競爭力、知名度的電商品牌，為農村電商的健康可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

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